Es interesante la repercusión que ha generado el documental “The Social Dilemma” que Netflix ha lanzado recientemente en su plataforma. Despierta asombro y pánico.  La película denuncia a los medios y en especial a las redes sociales por el daño que dicen causar a la sociedad: su efecto adictivo, el impacto  en la salud mental, el incremento de los suicidios de adolescentes, la manipulación para favorecer posturas políticas, y otros males.

Es un documental donde el director Jeff Orlowski tiene una posición bien clara. Expresó recientemente en un reportaje: “la tecnología que nos conecta también nos controla, nos monetiza y nos divide; hay que tomar acciones para cambiar el modo en el cual las empresas tecnológicas están diseñadas y reguladas”.

Al ver el documental, me generó a mí un dilema también …

• Primero, el documental intenta transmitir una serie de mensajes muy contundentes (y negativos) sobre las empresas tecnológicas, basada en testimonios y el hablar de gente que… si bien parecen muy real.. me pregunto..¿son suficientes para validar tales denuncias? Porque … al hacer esto claramente están queriendo influenciar en nuestra opinión.. y al hacer esto.. ¿no están intentando hacer lo que por otro lado denostan?
• Segundo, y en línea con el comentario de arriba. Para que la aseveración sea completa… ¿no faltó la “defensa” de estas empresas tecnológicas? Seguro que algo tendrían para decir, ¿no?
• Por último, y más que nada por el lado del discurso, el documental en su formato contiene prácticas de influencia, que van en línea justamente con aquello que critican. Un ejemplo al azar: la inclusión de una dramatización (nunca tan bien dicho este término) de ficción, de una situación ficticia pero que se vive, se percibe y se evalúa como un testimonio “real”. El documental es una gran puesta en escena: es un relato que tiene un claro objetivo (el director así lo declama)

Todas estas dudas me surgieron y reafirmaron mi dilema.

Tengo una opinión personal sobre lo que quieren y hacen las empresas a la hora de querer imponer sus productos y servicios.  El marketing hace años que lo intenta: el influir en la gente, con resultados mixtos, muchas veces ciertos y otros en el orden de la leyenda: pero claramente, no hay una fórmula probada para la influencia exacta. Todavía existe el factor “convencer” a la gente para que haga lo que haga. Nada es tan fácil, nada es tan lineal, a pesar de lo que digan y los algoritmos superpoderosos.

En esa línea, creo que documentales como éstos son una buena pieza de información para sumar a la biblioteca general y de ahí poder conocer y tomar partido,  pero siempre atentos a qué y cómo nos comparten estos mensajes. Bienvenido entonces el dilema al dilema de las redes.

Todos los días se aprende algo. Me pasó en estos días: aprendí lo que se llama “luz de gas” (“gas lighting” en inglés): refiere al maltrato psicológico que se puede recibir de un abusador, donde se le hace creer a un víctima que la realidad es falsa y que esta distorsión siempre se debe a una deficiencia del receptor. Es un proceso continuo, muy sutil, con graves consecuencias para la persona maltratada.

Este maltrato tiene varios colores y matices:

• Cuestionar la memoria, mintiendo en forma descarada. “Nunca dije eso”
• Minimizar el enojo del otro. “Estás muy sensible“
• Invertir la posición de victimario a víctima. “Hacemos un esfuerzo por ellos y así nos tratan“
• Negar la existencia de la víctima, siempre indicando que no tiene razón, aún en los temas menores. “Siempre estás en otra”
• Asignar culpas a toda acción. “Lo que haces es egoísta”
• Atacar en forma verbal o física las cosas que más valor tienen para la víctima. “Tu hobby es una pérdida de tiempo”

Y siguen los ejemplos.

Al leer esto me acordé inmediatamente de la acción de los políticos de turno, pero también me vinieron a la mente algunos jefes que tuve en el pasado.

Me surgieron recuerdos puntuales de situaciones con uno en particular que, al listar las características del maltrato, cumplía punto por punto casi al pie de la letra las características de luz de gas.

Al entender que esto puede suceder,  la primera reacción es siempre un descubrimiento: es dar luz sobre una situación que por sutil puede pasar desapercibida, pero su sutileza no le quita peso e importancia; al contrario lo agrava. Pero la segunda es también difícil: ¿qué hacer cuanto esto pasa?

Siempre el reconocimiento es un gran primer paso. Conocer las mañas y artimañas del otro es un buen comienzo para una buena acción defensiva. Que no nos encuentre desprevenido, sabiendo que nos puede pasar a todos.

Dadas las recientes medidas con el dólar en Argentina,  me acordé de la nota que escribí en el año 2012  en el Cronista , que sigue siendo de gran actualidad y sus conclusiones parecen más actuales que nunca.

El dólar ha ganado espacio en los medios masivos (diarios, programas de TV y radio, etc.) y en los diálogos de la gente y la sociedad. Sin meternos en temas económicos, financieros o políticos, es interesante analizar este fenómeno desde el punto de vista del marketing. ¿Cómo explicaría el marketing este nuevo protagonismo?

Al diseñar estrategias de marketing, las empresas recurren a distintas alternativas más o menos ciertas o probadas. Son muchas las opciones, pero podemos enunciar dos que han sabido ser efectivas:

– El sentido de escasez: un objeto, por el sólo hecho de convertirse en escaso, se convierte en más apetecible. Las frases como “cupos limitados” o “el último en stock”, son comunes de escuchar y son usadas con resultados probados.

– El sentido de exclusividad: un objeto, por el hecho de estar sólo disponible para unos y no para todos, genera un sentido aspiracional, de querer pertenecer y acceder. El filtrar el acceso a un producto o limitar su posesión produce un impacto directo: ansias y ganas de querer tenerlo y ser parte de aquellos que “pueden”.

¿Qué generan entonces los sentidos de escasez y exclusividad? La combinación de ambos sentidos tiene efecto emocional en la gente, dado que despierta el deseo. Esta fórmula conjunta es mágica para el marketing, porque incentiva el consumo y las ganas de tener.

No sólo eso, el sentido de escasez y exclusividad aumenta el valor de los bienes. La gente llevada por su deseo está dispuesta a pagar más que lo que realmente vale. En estos casos, el valor no se justifica desde lo racional, se explica mejor desde el querer tener a toda costa. La subjetividad crece, y crece también su valor. Lo irónico es que cuanto mayor es el nuevo valor del bien, mayor es el deseo de obtenerlo. Se genera así una espiral exponencial que lleva el precio a valores cada vez más altos,con tal de acceder al mismo y pertenecer a ese círculo beneficiado y exclusivo, el de los poseedores de los bienes escasos. Obviamente todo tiene un límite. La tentación de tenerlo (el deseo) en algún momento se encuentra con límites precisos que son la propia capacidad de compra, o de pago, o la vuelta a la racionalidad.

¿Cómo explica entonces el marketing lo recientemente ocurrido con el dólar? El dólar se ha convertido según el marketing, en un bien deseado; se ha posicionado en la gente como un bien apetecible y de valor subjetivo y creciente, dados los sentidos de escasez y exclusividad recientemente dotados. Por su carácter netamente emocional, el dólar ha dejado de ser un bien racional para incursionar en el mundo de la subjetividad y las emociones. Un mundo interesante para las empresas y las marcas pero incierto para el verde billete.

Escuché esta palabra en forma reiterada en estos días … de personas distintas y ante la misma pregunta: “¿Cómo estás?”. Indefectiblemente me llevó a recordar la canción de Víctor Heredia.

“Tristes y errantes hombres, sobreviviendo.
SOBREVIVIENDO, SOBREVIVIENDO,

Hace tiempo no río como hace tiempo,

Y eso que yo reía como un jilguero.

Y así sigue la canción.

La palabra “sobreviviendo” no es casual, porque describe una mezcla de pesimismo brutal y esperanza al fin. Es un doble mensaje auspicioso desde la pura negatividad: solo puedo apenas vivir un poco, pero aún así lo sigo haciendo e insistiendo.

Este tenor se expande en toda conversación actual, ya sea mundana y trivial, o retirada y profunda. Es el tema de conversación entre familiares, amigos y no tan amigos. En un marco de pocas alegrías o felicitación: apenas son relatos de almas más o menos angustiadas. Hay excepciones, por supuesto, pero son voces que se callan o apagan rápidamente.

Este tono es personal pero también empresarial. Hay puesto un piloto automático que exige mucho y aspira a poco. Son pocas las empresas que hoy parecen tener ganas y ambición. Y las que siguen apostando, lo hacen casi sin tener en cuenta  los excels a la baja  o los pronósticos sombríos. Aún estas empresas lanzadas y decididas, tienen un temblor a flor de piel a la hora de efectivamente decir sí.

Es época de sobrevivir, de “surfar la ola” dirían los más aventureros y poéticos. Ya vendrán tiempos mejores.

Hoy voy a escribir sobre  Arturo “Coco” Regueiro, contándoles sobre una característica de él, muy poco común de encontrar en las personas: la de ser un visionario.

• Coco estudió inglés desde muy chico, recibiéndose de profesor cuando estaba en el secundario (que terminó de cursar por la noche). Sus padres, de origen humilde, lo mandaron a estudiar inglés, algo que no era para nada común para esa época y condición social. El estudio y uso del idioma inglés fue una de sus primeras premoniciones y lo acompañó siempre.
• Siendo vendedor en una empresa multinacional y ganando buen dinero, decidió cambiar el rumbo y aceptar trabajar en esa misma empresa en una nueva división llamada EDP – electronic diviser programming-, un área que daba puntapié al desarrollo de las primeras computadoras como las conocemos hoy. En 1964 lo enviaron a USA a estudiar “programación”, algo difícil de explicar en su momento que era y que hoy es materia corriente.
• Informática fue su profesión y vocación. Viendo papeles viejos encontré la siguiente aseveración en un artículo escrito para una revista de divulgación: “el mundo del futuro estará signado por la robótica, la automación de oficinas, la telemática, los bancos de datos, el diseño industrial computarizado y el uso generalizado de la computación en el hogar “. Todo muy cierto hoy, pero escrito hace 40 años.
• Era un gran creyente de la educación y de la inserción de la computación en las aulas. Dio clases gratis a alumnos de secundaria, daba charlas para fomentar el estudio de computación a futuros egresados de colegios, y formó parte de un gran y ambicioso proyecto de sistematizar la educación en toda la provincia de Buenos Aires, proyecto que finalmente quedó trunco.
• Abrazó un deporte con pasión: el rugby. Primero como jugador activo, luego como veterano, y en los últimos años como referí. Amó este deporte siempre creyendo en su masificación, resaltando sus valores esenciales. Llevado por esa pasión, fomentó y moderó distintos foros por internet relacionados con el rugby y el referato, siglos antes de la existencia del whatapps.
• Fue el primer gerente general de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico). Lo fue … en el año 1999, donde Internet era una novedad y las empresas que vendían por internet eran contadas casi con la mano. Iba por las empresas intentando captar socios para la cámara, en una mezcla de speech y docencia, recibiendo desdén y descreimiento por parte de muchas de esas empresas. Claramente un adelantado.
• Su último proyecto fue relacionado con la firma digital. Creía en las bondades de la digitalización plena y apostó a la pronta legislación y reglamentación de leyes que aceleran ese proceso. Sus ganas y visión no fueron acompañados por la realidad, y muchas de las ideas que él promulgaba siguen esperando en algún cajón de un burócrata de turno.

En los últimos años, Coco fue perdiendo la visión de sus ojos, algo paradójico para alguien como él, que hacía de la “visión” su gran habilidad. Con la lucidez intacta, nunca aflojó con las ganas, instalándose programas especiales en la computadora o yendo y viniendo con su bastón verde, pero ya no fue lo mismo. La bronca del no poder ver y hacer lo fue entristeciendo en demasía.

Mañana se cumplen 3 meses que Coco no está con nosotros, y se te extraña papá como el primer día.

¿Cuándo fue que se perdió la vergüenza?

¿En qué momento pasó, que me lo perdí?

A todo nivel. Ni hablar a nivel político, pero también a nivel social, y sumemos a nivel empresarial.

La moral fue siembre un bastión, un muro de contención, una barrera para evitar de antemano grandes males, decepciones, engaños y mentiras. Pero si éstas barreras se traspasaban, quedaba el recurso de la vergüenza, que llevaba al perdón, al arrepentimiento, reflexión y aprendizaje.

Parece que ya no va más.

Hoy cual pandemia, parece que todo  se puede decir y tergiversar. Que no vale tanto sostener la palabra. Que lo que se promete nunca es promesa, es solo una buena intención que fácilmente puede ser doblegada. Que si no se cumple, no pasa nada. Sin perdón ni vergüenza. No importa.

En esta falta,  está el que no cumple, pero también el mundo alrededor que avala con su silencio tales actos. No sólo parece ser que falta vergüenza; la vergüenza ajena parece ser que también está en vías de extinción.

Sería demasiado ambicioso pretender desde esta columna torcer un brazo de una tendencia que parece ya establecida e indeclinable. Pero queda sí el mínimo espíritu de intentarlo. No puede ser que sea todo lo mismo, que todas las palabras no valgan, y que el sostener ciertos principios sea tan difícil.

Por lo menos y en mi caso, sigo sintiendo vergüenza.

Es una rutina de un grupo de amigos, ir luego de hacer ejercicio a tomar unas cervezas a un bar del barrio llamado “Bastardo”.  El otro día fuimos (éramos 5) y no nos quisieron vender: el local estaba cerrando.

Primera pregunta: “¿quién cree que nos dijo que no: el dueño o un empleado?”. Claramente, no fue el dueño. El empleado de turno se atinó a las normas, era casi la hora de cerrar: “NO se puede“. Si hubiera estado el dueño hubiera sido seguramente distinto: se hubiera mostrado más flexible, no hubiera querido pasar 5 ventas seguras de clientes asiduos.

Segunda pregunta: ¿hasta cuanto nos tenemos entonces que adaptar o flexibilizar? 

Para poder flexibilizar, antes hay que normar. Y comunicar (bien). Tener políticas  claras es fundamental, para el orden, las buenas prácticas y el estipular con criterio razonable como dar un buen servicio eficiente y costeable. Sólo una vez que se hizo este trabajo completo, es que  podemos dar lugar a las adaptaciones y flexibilizaciones.  Donde el personal, pero también los clientes, deberán de primera mano saber cuales son las distintas reglas del negocio.

Si no hacemos esto, viviremos de salto en salto, de excepción a excepción. No son malas las excepciones; al contrario son bienvenidas y muy valoradas por los clientes. Lo que no podemos es vivir en excepciones permanentes.

De esta manera, definamos criterios justos, comuniquémoslos con precisión y carácter, para luego dar rienda suelta al lado sensible de la excepción. Es que nunca se le debería prohibir una helada cerveza a un grupo de amigos (habitúes).

Cuando empecé a trabajar hace ya demasiado tiempo, en mi escritorio no había una computadora sino una máquina de escribir. Recuerdo muy bien que para poder avanzar o logar aprobaciones, todo era por escrito. Se usaba mucho el teléfono, es cierto, pero era para acordar o definir cosas, al final de cuentas se pedía un papel firmado. Se completaba un formulario no muy grande, donde se resumía lo que se había acordado, se hacía por duplicado (carbónico mediante) y se enviaba para que la otra parte firmara; ese duplicado firmado (con sello) se guardaba, por las dudas. Se acumulaban esos papelitos en algún cajón, casi sin uso, pero no faltaba la oportunidad de ir a buscar uno, ante una desinteligencia o necesidad de “refrescar” decisiones tomadas.

Hoy, si bien la tecnología nos da una mano inmensa en muchos temas, en otros parece jugar en contra. Un ejemplo es el mail: ha sido la gran solución para las comunicaciones, para el manejo celero de la información, y también para las decisiones oportunas y atinadas.

Sin embargo …

No es poco común escuchar a alguien tener que ir a buscar aquel mail de aquel día donde aquel gerente nos dio el ok para aquel asunto. Pérdida de tiempo y sin resultados.

Es que muchas veces las empresas no ordenan ni definen bien como dejar asentado lo que se va decidiendo.  Pero no sólo es el medio, también lo son la falta de pautas y criterios. Se ven formas de resolver y tomar decisiones anárquicas y sin reglas claras. Lo que lleva a cuellos de botella, mal entendidos, miedo a decidir, errores no forzados, desarrollo de silos no comunicantes y polos de poder informales.  Resultando en lentitud, burocracia y poca capacidad de reflejos.

Es tiempo entonces de revisar con ganas y valentía, el modo en que se deciden, aprueban y guardan las cosas en las empresas. No volviendo a los carbónicos, sino adoptando normas claras y optimizantes para desarrollar  la mejor forma de resolver temas y acciones. ¿Les suena el concepto de empresas ágiles? Bueno, es por acá donde se empieza.

Hace muchos años en una empresa que trabajaba, decidieron “prescindir” de mis servicios. No era algo que me sorprendiera en ese momento: a la empresa no le iba bien y fui parte de una severa reducción de costos. SI me sorprendió que a la semana me llamaron para contratarme free lance durante un tiempo. Son cosas que no se escuchan seguido.

El día que me lo comunicaron, me dijeron que el gerente general quería hablar conmigo. Fue una charla rara, donde lo que escuché fue un mar de disculpas y halagos hacia mi persona, que en ese momento me servían poco. Al final, y como cierre, el gerente me ofreció ayudarme a buscar otro trabajo y poner “todos sus contactos a disposición” para una búsqueda activa y rápida de un nuevo trabajo.

Me acuerdo perfectamente que en ese momento, la primera reacción natural que me surgía decir era “gracias” ante tal generoso ofrecimiento; pero la contuve. No le dije “Gracias” en ningún momento: la frase pergeñada fue la del título: “ok, perfecto”. Era una frase impostada, seguramente poco suficiente para tal oferta. Pero no le regalé mis “gracias”, aunque creo que las estaba esperando. Es que en el fondo, mi lucidez interior me hacía una pregunta crucial: “¿me esta dejando sin trabajo y le tengo que decir gracias?” Me parecía contradictorio, injusto y hasta algo manipulador de su parte. Sin perder nunca el respeto y la elegancia, le dejé vacio el tintero del agradecimiento.  Esa ayuda tan prometida luego nunca apareció; igual la tenía descontada.

Desde ese día, aprendí a valorar mis gracias de manera cuidada. Regalar mi gracias es algo que no me cuesta nada, y de hecho lo hago mucho. Pero a los que la merecen y creo que es justo reconocerlo así. Por el otro lado, no regalo mis gracias a gestos que creo que no valen ese reconocimiento. Como en la historia que conté, tengo un sexto sentido para captar aquellas promesas en el aire o aquellas acciones que solo deben recibir como respuesta la mera confirmación del hecho, nada más.

Entiendo que el ser agradecido es la mejor manera de devolver en palabras lo que la gente hace por uno, pero siempre con la medida justa y sin caer en juegos de los otros. Vengan de quien vengan. Es una manera también de poner en valor la palabra de uno: mis gracias son ilimitados, pero no gratis.

El marketing siempre definió sus acciones con el fin de conseguir consumo. El lograr consumidores fue al final del día el esperado resultado del marketing. Consumidores que consumen, que nos compran hoy, y nos podrán comprar mañana. El producto en su esencia como nido de atributos más la seducción que logre con mi comunicación más el trabajo marcario como frutilla de la torta. Todo esto más alguna estrategia de relación “redondea” una “fórmula” del marketing.

Hoy el marketing sigue pensando en el consumo y consumidores, pero la irrupción digital le ha agregado a la interacción “feliz” como gran factor diferencial. Ya no pensamos en solo consumidores: pensamos en el otro como un usuario de interacciones permanentes, eficaces y logradas. Surge entonces la experiencia de usuario (y todos sus sinónimos) como la clave del éxito de hoy.

Pensar en el otro no sólo como consumidor puntual sino también como usuario todo terreno lleva a pensar más en los procesos y los puntos de contacto uno a uno, que en las virtudes de cualquier oferta. Me lleva a poner el foco en todos los pasos y momentos, en todas las instancias de su interacción hasta el mínimo detalle, hablando en su idioma y priorizando lo que realmente importa: celeridad, oportunismo, seguimiento, información en todo momento y bien presentada, y preocupación extrema para que sus “journeys” fluyan como corresponde y se esperan.

En resumen, el ver al consumidor como un “usuario” es el gran desafío del marketing hoy: esta condición lleva al marketing a “meterse” en las áreas de otros en las empresas; lo empodera para saber y hablar de operaciones, tecnología y  logística, y decidirse a convivir con KPIs operativos, métricas definidas y números, números y más números. Lleva al marketing a una mirada más integral y responsable: es el negocio que se lo pide.

No hace mucho me encontré hablando con un directivo de una empresa, que me compartía con orgullo su idea de iniciar la transformación digital en su negocio (antes de la pandemia). Le pregunté, casi inocentemente: “¿Qué vas a hacer concretamente en esta transformación digital?” Su respuesta chapucera me confirmó lo que ya intuía: no tenía idea profunda, solo los titulares del discurso y la buena intención.

Es que mucho se habla de la tranformación, de la revolución digital, pero poco se profundiza sobre lo que representa, impacta y realmente importa.  Es un error circunscribirlo a un desafío solo tecnólogico, o querer creer que se trata de sinónimo de Internet: tener mi página web o una app funcionando no es el verdadero core de ser digital.

Digital tiene que más que ver con cambiar una forma de actuar, de pensar, de entender los temas, de abordar los negocios y sobretodo de dar respuesta a todo. Si hay algo que define la esencia digital, es su variable tiempo: todo es inmediato, rápido, ya.

Digital pone la vara muy alta sobre la eficiencia celera del hacer. No en vano se habla de metodologías ágiles (otro buen adjetivo que define a digital): todo lo digital responde a patrones más alineados con la dinámica, que con lo estátitco o convencional.

Digital tiene mucho que ver también con su extremo foco en la experiencia del cliente. El pensar las cosas desde la usabilidad, el diseñar los productos, servicios y procesos con un usuario en el centro, partiendo desde sus intereses, comodidad y facilidad y no desde el frío producto o desde los duros atributos, es tal vez la gran ciencia y cambio que digital trae a la mesa. Esto lo vuelve altamente poderoso, bastión de la diferencia competitiva y un lugar fundamental a la hora de querer diferenciarnos.

En definitiva, digital tiene que ver más con fundamentos que con herramientas, más con políticas o posturas que con desarrollos, más con el negocio y su propia racionalidad que con internet y la tecnología. Digital, para los negocios, representa un cambio profundo, esencial, de base, casi de personalidad.

Google hizo del “zero moment of truth” uno de sus grandes caballitos de batalla en el campo de lo conceptual y del conocimiento. Esto de presentarse como el “primerísimo” momento, clave de todo proceso de compra, hizo que en todos nuestros “consumer journeys”  incluyéramos a los buscadores como un paso a considerar, ponderar y mejorar.

Ahora bien, ¿cuál es hoy el nuevo siguiente momento de la verdad, en el mundo moderno y coronovirus mediante? No es nuevo, pero esta situación lo ha llevado al lugar de estelar: es todo lo que pasa con el producto desde que sale despachado hasta que llega a las manos del comprador para su consumo. 

El e-commerce es muy lindo en un powerpoint, pero en la vida real destila desafíos, donde la logística es el eje central. No se trata solo de cumplir con la entrega en tiempo y forma, lo que no es menor; es como mantener al cliente informado sobre todo el proceso. Un cliente puede tolerar un atraso o incumplimiento de lo pactado; lo que es difícil que soporte es que no le avises. Herramientas de automatización y de trackeo se imponen en esta nueva normalidad.

El otro momento a prestarle más que atención, es al que los americanos llaman “unboxing”: el momento de “desenvolver” el producto recibido. Recordemos como Apple ha hecho de esto un momento mágico: desde la calidad del material hasta el deslizar de su caja contenedora.

Hoy el producto no se limita a su packaging primario: es todo el paquete lo que hace a la experiencia de compra.  En la práctica hoy es un momento totalmente desperdiciado: el trabajar sobre este “new moment” of thrue es parte de la nueva agenda.

En definitiva, las nuevas circunstancias abren nuevos desafíos. Está en nosotros en poder ver con ojos atentos que es lo que le importa a los consumidores, y ahí hacer la diferencia. Esto, en definitiva, es la esencia del marketing.

A nivel gerencial, esta situación anómala sistemática actual ha puesto en revisión todas las agendas; algunos temas prioritarios pasaron a descansar, y otros más demorados pasaron a encabezar el día a día. Todo requiere revisión, desde las dimensiones más nimias, hasta el repensar los modelos de negocios.

Ahora bien, si hay algo que no tolera esta situación, es la dubitación o el titubeo. Si hay algo que sabiamos que teniamos que hacer, y que lo veniamos postergando,  ahora es el momento de encararlo. Casi como un James Bond del management, tenemos una licencia para encarar lo que es impostergable. Sin excusas ni demoras, ya.

Esto es lo que pasa en los momentos extremos. Se requiere hacer, actuando no con superficialidad, sino con certeza y profundidad. Al hueso, a lo importante, a lo que importa, a lo que hace la diferencia. Hay una sombrilla de la urgencia que nos da vía libre: aprovechémosla.

Todo lo que no se haga ahora, luego puede ser que nos arrepintamos por no haberlo hecho. Nunca hay momentos perfectos, pero si momentos casi adecuados o impostergables. Vamos para adelante con lo que hay que hacer, con la convicción de la razón y con la urgencia de lo inevitable. Es ahora.

Es la era de las plataformas en el mundo, y son los grandes ganadores en esta época de pandemia. Ya se venían consolidando como los grandes nuevos actores del comercio en el mundo, pero los últimos acontecimientos precipitaron para arriba su cotización, necesidad y prestigio.

Ya sea Amazon, AliBaba o las más cercana Mercado Libre, son los referentes del ecommerce y la puerta a mano para las empresas chicas y medianas, a las cuales les es difícil acceder a este tipo de canal en forma directa y eficiente, y estos espacios les abren un mundo de posibilidades.

Pero la duda se presenta muy cierta en las empresas medianas y grandes (y a veces en las muy grandes). ¿Qué hacer?  ¿Nos sumamos a las plataformas? ¿Vendemos nuestros productos también en Mercado Libre? ¿O decimos jugar solo por afuera? Algunas empresas grandes dicen no (ahí ejemplos como Zara, Nike), otras que sí, y otras están en duda.

Si entramos, competitimos contra nuestro propio canal, sacrificando márgen (porque debemos igualar precio). Además nos exponemos a la competencia comparativa contra otras marcas y no terminamos de desarrollar del todo nuestra propia opción. Tampoco es gratis: tiene costos varios estar en estos espacios.

Si no entramos,  nos perdemos la oportunidad masiva de ventas que nos abren las plataformas… además.. nos encontraremos con que nuestros productos ya están en Mercado Libre (a veces nuestros clientes los publican!)

¿To be or not to be? ¿Jugamos el partido solos o nos sumamos?. Estamos ante la pregunta del millón. Hagan sus apuestas señores.

Si uno le pregunta abiertamente a cualquiera, ¿crees que sos imprescindible en el lugar donde ejerces o trabajas? La respuesta es un gran… “OBVIO, ¡yo sé que NO! Lo tengo clarísimo”.

Si. Pero no.

Creemos que sí, que lo sabemos, pero actuamos como que no.  Es más fuerte que nosotros. ¿Por qué?

Básicamente, porque “necesitamos creerlo”.  La sensación de ser imprescindibles nos llena de emoción, de orgullo y de sentido. Es que es difícil sostener tareas complejas, estresantes y decisivas, si en el fondo no nos creemos que somos los indicados, los “únicos” y perfectos para cada rol. Es el combustible que llena nuestro ego y nos hace dar más. Sin esa sensación de superioridad delegada, es difícil seguir muchas veces adelante.

A eso se suma que las empresas, los empleadores, los jefes, etc, saben de esta necesidad, y son los primeros encargados de hacerte saber que sos imprescindible. Todo está pensado para hacerte saber que sos una persona útil, necesaria y funcional. Es la clave del rendimiento de cualquier empleado. Los estímulos se encuentran alineados en ese sentido. Se necesita que las personas trabajen entusiasmados para que las cosas se hagan pronto y bien, efectiva y eficazmente. Esto no está mal ni bien, ¡es así!. Es parte del interés de las empresas, hacerte sentir que sos útil, importante, “casi” y “susceptiblemente” imprescindible.

Es más, hay jefes, que hacen de esto el arte de liderar. Basan su liderazgo en lo bien que hacen sentir a las personas a su cargo, en lo certero que son a la hora de estimular y de poder lograr de cada uno, más y mejor.

El problema de esta ecuación, es cuando una de las partes (generalmente la empleadora) decide que la tan mentada utilidad se terminó, viró, o es reemplazable por otro o por nadie. No importa como: al final de cuentas, lo que pasa es que efectivamente era verdad que somos imprescindibles, a pesar de todo lo que antes hicimos para que pienses lo contrario. Es donde entonces aparece naturalmente la desilusión, la tristeza y el desamparo: te saqué de la cancha, te bajé del equipo titular, te mandé al vestuario directo… ¡pero yo era el “Pichichi” titular! No importa … “NEXT”.

En definitiva, todo esto es una cuestión de sentimientos y percepciones. No hay nada escrito que garantice nada. Creo que siempre lo mejor es tener doble lectura a las cosas, saber como son los juegos organizacionales de entrada, sin culpas ni cargos, obteniendo lo mejor en cada paso y no creyéndonos las cosas en demasía. En esta sabiduría seguramente estará la clave de todo.

Esto va a pasar ¿sabías? Las crisis no siempre son oportunidades, pero lo que no son es eternas. En algún momento la tormenta para, el viento deja de soplar y el mar se calma.

Cuanto todo este pase … ¿que vas a hacer? Hoy cuesta pensar en el mañana, pero el mañana llegará y …    ¿Qué vas a hacer cuando llegue?

¿Vas a dejar las clases de gym o yoga online?  ¿Archivaras las recetas o las dejarás a mano? ¿Seguirán los zoom con los amigos que ves tan poco? ¿Mantendrás la rutina de una capacitación online por semana? ¿Trabajarás desde tu casa o volverás a tomarte el cole y subte todas las mañanas?

Todas esas ideas de urgencia que te surgieron ingeniosamente ¿las pondrás en práctica? Aquellos libros que empezaste, ¿los terminarás? Los contactos que reforzaste en este tiempo, ¿deberá pasar otra pandemia para escribirles?

Que no sea en vano. La claridad que lograste en estos días, que no se pierda. La energía que supiste canalizar, que no se diluya. Lo que sentiste que tenías postergado, no lo entierres. Las cosas pasan por algo, que ese algo no se quede en la cuarentena.

El marketing es la búsqueda del constante desequilibrio.

El mejor marketing, es el marketing que logra desequilibrar. Si repasamos rápidamente, veremos que todas aquellas campañas, aquellos productos, aquellas propuestas, aquellos negocios o sistemas, los diferentes, los cruciales, los que hicieron la diferencia, son aquellos que siempre buscaron lo mismo: la diferenciación, buscando romper los equilibrios existentes.

Es el consumidor que premia con su consumo cuando este desequilibrio se hace presente. Cuando percibe más valor que el que cree pagar (desequilibrio), cuando paga de más por algo que solo se justifica desde la emocionalidad (desequilibrio), cuando te es fiel y te sigue sin quejas o reclamos aún cuando no te lo merezcas (desequilibrio). Cuando se conmueve por una publicidad (desequilibrio) o cuando invita a sus familiares o amigos a comprar lo que el compra sin que nadie lo fuerce a hacerlo (desequilibrio). Cuando pasea con orgullo tu marca, incluso en su piel tatuada (desequilibrio). Cuando se destaca del resto, modificando industrias, rompiendo status quos competitivos o planteando nuevas formas de hacer las cosas, en mares de color azul (desequilibrio).

El desequilibrio en el marketing, genera el desequilibrio en los negocios: ingresos mayores que los costos. Y todos felices.

En definitiva, no hay que olvidar nuestra gran misión como marketineros: la búsqueda del desequilibrio, para llamar la atención, para diferenciarnos del resto, y para ser exitosamente elegidos. 

Hace años vi, y hace no tanto volví a ver con mis hijos, una película llamada Wall-E, de Pixar. Una de las mejores películas animadas de los últimos tiempos, describe un mundo futuro dominado por máquinas y donde los humanos son holgazanes, cómodos y felices: están todo el día pegados a la pantalla, comiendo y consumiendo, casi sin moverse de sus sillones y con todo a disposición a metros de distancia.  Escenas que en su momento parecían imposibles, pero que el coronavirus parece presentar como ciertas y no tan lejanas.

Uno de los grandes cambios producto de la pandemia y el aislamiento, fue la necesidad urgente de solidificar, acentuar y acelerar todo lo que es experiencia de cliente. Al cliente, todo, servido, salteando peros, barreras, burocracias, el no sé puede y demás viejas excusas. La necesidad, con su cara de hereje, lo pudo todo. El servicio estuvo a disposición, no quedó otra.

Ahora bien, cuando esto pase….porque esto pasará… más pronto que tarde… ¿Qué creen que van a pretender los consumidores? ¿Van a aceptar la vuelta atrás?

¿Van a volver a llamarnos por teléfono, cuando con un simple mensaje de whatsapp funciona? ¿Van a ir a buscar el producto, cuando  se lo pudimos llevar rápido y gratis? ¿Van a ir a ver a ese profesional, demandando tiempo y espera, cuando ahora se lo atiende de inmediato en el teléfono y sin espera? ¿Van a ir a esperar para cualquier trámite, cuando ahora con turno entras y salís? ¿Van a imprimir lo que sea, cuando hoy con una foto todo se resuelve? Y así…miles de ejemplos.

Tal vez la gran enseñanza que nos deja esta pandemia es que el consumidor prioriza ante todo, su propia comodidad y conveniencia. Las marcas que ya lo sabían y entendían así, fueron una de las grandes premiadas en este tiempo. Las que no, tuvieron que salir de raje a ajustar sus procesos y propuestas, para llevarles en bandeja y a la puerta de su casa, el producto, servicio y el post servicio al consumidor.

Mensaje final: esto quedó para instalarse para siempre. El consumidor va a seguir siendo cómodo, exigente y comparativo. Lo era, lo es y lo será cada vez más.

Si recibes un mail con un mensaje algo agresivo o irrespetuoso … no te enganches.

Si la respuesta que te dio ese empleado está fuera de lo que sería “tolerable” o permitido … no te enganches.

Si aquel jefe con el que competis generalmente, te hace una jugarreta … no te enganches.

Si uno de tus principales clientes te patea un pago sin avisarte, y cuando le reclamas, se hace el desentendido … no te enganches.

Si en la reunión de recién no se trata todo lo que habías acordado, y si se dejan afuera algunos temas “a propósito” que para vos eran primordiales …  no te enganches.

Si aquel que dijo una cosa, luego se desdice sin que se le mueva un músculo … no te enganches.

Si te mataste trabajando en una presentación o en un proyecto, y en lugar de la merecida felicitación, recibis críticas y recomendaciones … no te enganches.

Son momentos de respirar hondo, dejar decantar las cosas y que el segundo pensamiento le gane al primero. Que esa oleada de racionalidad le gane al impulso ya. Que la situación no te supere y te haga reaccionar de formas que luego puedas arrepentirte. No vale la pena.

Calma, sosiego, tranquilidad, humor y si es necesario, un contragolpe inteligente. En estas cosas, es donde a veces, un buen (gran) manager hace la diferencia.