Dicen que las buenas ideas no se marchitan con el tiempo. Miren este aviso que rescaté del cajón de los recuerdos. Una verdadera joyita y que muestra lo mejor de la publicidad de hace unos años.
Esta publicidad tiene todo. Es creativa, es exagerada, es inverosímil, es atractiva, es simpática, es empática y con una dosis de humor justo. Y en términos prácticos, transmite un concepto bien fuerte, en una época de altas resistencia a la tecnología: la fotocopiadora es “tan fácil que un mono lo puede usar”.
Fue por mucho tiempo una de las publicidades más recordadas de Xerox. Hasta generó debate si era real o no. No sé si hoy podríamos ver una publicidad así en términos estéticos, pero es un buen ejemplo de cómo bien hecha, la combinación concepto + concepto creativo puede hacer la diferencia.
¿Cómo funciona una Agencia de Publicidad? Si no lo sabes o no lo tenés muy claro, te comparto este video de 4 minutos que lo describe en forma muy amena.
Los distintos roles, su interacción y el concepto de brief y contrabrief son algunos de los conceptos compartidos en este video. Además, utilizando las figuras de los protagonistas de Mad Men (este detalle es sólo para entendidos o seguidores de la serie). ¡Muy bueno!
Luego de años de ignorar la existencia del teletrabajo (aún recuerdo hace 7 años como una colega en una empresa, dentro de un programa interno de promover nuevas ideas, propuso implementar el teletrabajo y fue defenestrada; actualmente esa empresa lo tiene como política activa), hoy parece que el teletrabajo es una opción válida, preciada y más que bienvenida. Es más, el 3 de marzo el diario La Nación publicó la nota “Teletrabajo, una modalidad que suma adeptos”, acerca de un trabajo de investigación cuyas conclusiones les comparto:
La productividad de los profesionales aumenta un 58%
La moral del equipo mejora un 79%
El estrés se disminuye un 63%
El ausentismo se reduce un 61%
Accidentes laborales bajan 42%
El ahorro en viáticos es de 57%
El ahorro en comedores de planta promedia el 47%
Cada empleado que “teletrabaja” tiene un incremento de su salario real de un 20%
El 20% de la rotación involuntaria que tienen las empresas se generan por no tener mayor flexibilidad horaria entre sus empleados
La fuga de talentos en empresas se redujo un 74% por implementar teletrabajo
El 81% de los jóvenes empleados prefiere esta modalidad antes que un buen salario
La Generación Y cambia de trabajo en promedio cada nueve meses. Las empresas que aplican teletrabajo logran estirar ese lapso a dos años
El 68% de los mandos medios de una empresa considera que sus empleados podrían teletrabajar por lo menos 2 días a la semana
Impresionante, ¿no? Sin embargo …
Una noticia reciente ha “convulsionado” esta nueva realidad. Marissa Mayer, la CEO de Yahoo! (famosa por haber vuelto a su trabajo luego de tomarse sólo 2 semanas de licencia), ha resuelto para su empresa que no podrán trabajar más desde casa sino que tendrán que hacerlo desde la oficina. ¿Las razones? “La interacción cara a cara entre trabajadores promueve una mejor cultura colaborativa. La rapidez y la calidad quedan a menudo mermadas cuando se trabaja desde casa”, son las respuestas esgrimidas en un comunicado interno que se compartió al personal al momento de contar la medida.
Al leerlo, mi primera reacción fue de sorpresa y rechazo, como pasó en la mayoría de los comentarios que siguieron a la novedad. ¿Se está dando un paso atrás? ¿Y justo viniendo de una empresa “moderna”, histórica, exitosa, ligada exclusivamente al mundo digital? (donde en teoría “mejor” calza el teletrabajo?)
A mi confusión le llega el siguiente artículo “Why Working From Home Is The Worst Of Both Worlds”, de Karen Finerman, publicada en una revista que me encanta y sigo mucho Fast Company, donde al estilo Wired se publican novedades del mundo de los negocios pero con una mirada moderna y muy innovadora. En el artículo, Finerman entre otras cosas se sincera diciendo que trabajar en la casa le ha sido muy improductivo, dado que su casa nunca llegó a ser un lugar tranquilo para trabajar. También sintió la “necesidad” de justificar todo el tiempo su disponibilidad cierta para el trabajo. Pero lo más interesante que comparte es la relación con los hijos en esta situación: los niños tenían a la madre cerca, con lo cual podían contar con la presencia física de ella, pero debieron de acostumbrase a no poder contar con la presencia “mental” de su madre, dado que ella se debía a su trabajo y no a sus hijos en la jornada laboral. Algo fácil de entender en un adulto, no tanto a un niño. Su principal observación (en forma de pregunta) es la siguiente: “realmente, ¿se trabaja más eficientemente desde la casa? El punto central y de cierre de su nota es que en su opinión, está claro que trae beneficios para los empleados, pero pone en duda que los traiga también para las empresas.
¿Entonces? ¿Estamos ante un cambio de opinión? ¿Un cambio de tendencia? ¿O sólo una situación aislada?En mi opinión, y como toda relación contractual entre partes, ambos tienen que tener sus beneficios o negociar sus desventajas. Si el teletrabajo significa mucho para los empleados pero poco para los empleadores, puede terminar en situaciones drásticas como las vividas en Yahoo!. Por lo tanto, la actividad para que realmente funcione para ambos, requeriría cumplir con ciertas pautas (stándares), entre ellos el contar con un sitio adecuado en la casa y bien acondicionado como condición, y definir ciertas condiciones mínimas de trabajo para que no todo dependa de una gran disciplina personal. En definitiva, una brecha abierta para nada fácil, en un tema supuestamente cerrado.
Concepto es lo que trae la marca, está en la esencia de su oferta o propuesta. Es el diferencial que quiere mostrar en el mercado, el porque cree que la pueden elegir, y aquello que se distancia de la competencia de algún modo. Y que una vez comunicado, puede atraer a los clientes e influir en su decisión.
Concepto creativo, es la traducción de ese concepto, pero en algo “que llame la atención”. Aquí es donde las agencias de publicidad (sus creativos), nos deslumbran con su ingenio. Resultado de trabajo (para eso están los estudios que descubren insights, por ejemplo) e inspiración, los conceptos creativos son los que finalmente llegan a los consumidores en los anuncios, buscando captarlos y despertarles alguna emoción.
Les copio dos ejemplos claros de cómo la creatividad juega su parte “vistiendo” conceptos muy duros. Ambos ejemplos vienen de la mano de una empresa alemana, Volkswagen, conocida por su ingeniería precisa.
El primero, el concepto de rendimiento del motor.
El segundo, el concepto de autonomía de carga de combustible.
Ante una agencia, es importante acordar primero el concepto. Es tarea de la gente de marketing entender esto primero, para que los creativos den rienda suelta a su certero trabajo.
(esta foto la obtuve a pocas cuadras de mi casa a la mañana siguiente de la tormenta. Se puede apreciar el río que se generó y la lancha movilizando a vecinos)
En Argentina se vivieron dos inundaciones de carácter dramático en dos paradójicamente Capitales. En la ciudad de Buenos Aires, Capital del país, y en la Plata, Capital de su provincia más importante (por economía y cantidad de población). No voy a entrar en el terreno político o de las culpas, sino tomar este tema como disparador del tema planificar o no planificar.
Parte de mi trabajo como consultor o docente es ayudar a las empresas (y a los alumnos como ejercicio) a planificar. Luego de años de trabajar en esto, me sigo encontrando con las mismas resistencias: a mucha gente no le gusta tomarse el trabajo de planificar las cosas, ya sea en una empresa, un negocio o una ciudad.
¿Por qué?
La planificación no tiene atractivos inmediatos. Pensar en planificar representa invertir hoy (recursos monetarios, tiempo) para poder disfrutar o recibir los resultados mañana. Muy loable, pero poco atractivo.
Existe una tendencia generalizada del disfrute hoy, de querer hoy y no esperar. De que me den las cosas masticadas en lugar de tomarme el trabajo de hacerlo yo. La planificación requiere tiempo, reflexión, análisis, pensar, imaginar escenarios posibles y prever las contingencias necesarias. Requiere sacrificarme hoy para poder ver si a futuro se logra. Es una tarea que no se condice con la tendencia fuerte de “vivamos hoy, mañana vemos”.
(por mi trabajo me tocó hacer estudios sobre la gente y como piensan afrontar la vejez desde el punto de vista financiero. La conclusión fue contundente: la gente dice preocuparle su futuro financiero, tener un respaldo para la vejez; pero para ello se hace poco hoy. Es decir, algo así como “Dios proveerá”. Es que entre irse de vacaciones, o destinar ese dinero para un futuro en su vejez… ¿qué piensan que hace la gente?)
La mejor de las excusas que escucho siempre es “para que planificar sino sé que va a pasar dentro de 3 meses“. Es cierto, pero esta aseveración es justamente la principal razón para planificar. Si lo pensaste bien antes, tu poder de reacción va a ser mejor que improvisar en el momento.
El otro argumento es que la planificación “quita espontaneidad” y quita “libertad para manejarme con el instinto“. Hay una divinización del instinto como valor gerencial. Malas noticias para esta corriente de opinión: en el mundo de hoy la improvisación y el instinto son síntomas de falta de profesionalismo. El instinto lo tienen los animales; los humanos contamos con la razón, una bendición que parece que no aprovechamos.
Pero el punto más importante y tal vez que motiva esta nota es que trabajar con planificación no puede ser discrecional, porque indicaría que la gente haría lo que quiere, que es no planificar. Trabajar con planificación no es una opcion, sino el único método de trabajar, y para ello y por más que pese, hay que forzar y obligarlo. Son los métodos, los procesos y sobre todo la constancia los que imponen esta forma contra intuitiva de trabajar. Es el camino para el éxito. Si vemos alrededor, ¿cuáles son las empresas, las organizaciones, los clubes y los gobiernos que triunfan? Los que se tomaron el trabajo de planificar, salir del día a día, romper el egoísmo de disfrute hoy para pensar en grande. Donde sean otros (tal vez no yo) el que lo realmente se beneficie mañana.
Es responsabilidad entonces de los máximos responsables trabajar para poder aspirar a un futuro distinto. Y no esperar a que el agua nos llegue al cuello (literalmente) para ver qué hacer y actuar.
La publicidad ha tocado el tema de la homosexualidad y otros relacionados, en forma muy esporádica y tangencial. Son temas difíciles de tratar y que las marcas deciden no incursionar en forma activa. Son pocos los ejemplos (pueden ver las notas “Starbucks y el matrimonio gay, “Marcas que toman partido“, Esto no es para todo el mundo) como raros exponentes del tema. Pero mucho más difícil de encontrar es alguna marca que trate el tema abiertamente de la transexualidad.
Sin embargo, tenemos un ejemplo por más elocuente. La marca sueca de muebles IKEA recientemente ha lanzado una campaña en Tailandia donde puede verse a un hombre y a una chica paseando por una tienda. Todo parece normal hasta que la chica ve que hay almohadas rebajadas, y se pone tan contenta que, para horror de su novio, deja al descubierto su verdadera voz. El anuncio termina con una imagen de la chica, cargando varias cajas sobre los hombros, mientras su novio huye aterrorizado de ella.
Pero lo más extraño, no es que IKEA trate el tema, sino que lo haga en forma recurrente. En el año 2010 en España, la marca realizó otro aviso donde se puede ver como una mujer se despierta tras someterse a una operación quirúrgica en un hospital. A medida que avanza, queda claro que la mujer se ha sometido a una operación de cambio de sexo.
Y mucho más allá en el tiempo, en el año 2006 en Francia, también se realizó un aviso, donde se ve como una mujer se golpea contra una mesa mientras camina por la noche por su casa, dando cuenta así de su condición.
¿La explicación de esta afinidad entre IKEA y la transexualidad? Desconozco, así también el porqué de su decisión, y si es resultado de la casualidad o que esconde una estrategia comunicacional definida. Lo que sí es claro, que en un tema difícil, donde existen pocos casos, la marca IKEA ha sido precursora y recurrente.
Usar actores, famosos, celebrities, no es algo nuevo, es algo bien tradicional y una de las técnicas de posicionamiento más habitual. Pero para ser bien originales, ¿Qué mejor idea que elegir un artista no vivo y proceder a su resurrección para que hable de nuestra marca?
Es lo que hizo la marca Galaxycon la mítica actriz Audrey Hepburn. Gracias a la tecnología digital (y el consentimiento de sus hijos) se logra que la actriz pueda degustar la tabla de chocolates. Vean el video.
Esta resurrección ya se hizo en ocasiones anteriormente: una marca de aspiradores (Dirt Devil) utilizó el mítico baile de Fred Astaire en Royal Weddingpara promocionar su nuevo producto.
Sin ser una tendencia clara, lo cierto es que bien realizado, la resurrección de actores puede llamar la atención, impactar por su creatividad y significar cosas interesantes. Lo que sí, no es una opción barata: hay que gestionar los derechos y pagar a veces pequeñas fortunas.
Se habla mucho del marketing móvil. Se estima que es la próxima mina de oro, y todos los expertos hablan con deleite sobre su potencial. Razón no les falta, no hace falta mucho ingenio para darse cuenta que cada día más la gente adopta a los celulares como parte fundamental de sus días, y es imperativo para las marcas “estar” dentro de ese mundo, hasta hace algunos años impensado. Sin ir más lejos, recientemente nada menos que Bill Gates confesó: “la estrategia de Microsoft en celulares fue claramente un error”.
Dentro de lo que mucho se habla del tema, les comparto las palabras de Keith Weed, jefe de marketing de Unilever, quien en el reciente Mobile World Congress en Barcelona abrió el congreso hablando sobre el marketing móvil y su impacto. Sus dichos fueron bien optimistas y algo apocalípticos: “lo móvil está tomando el relevo de la televisión como medio de masas”. Destacó el listado de los 4 grandes cambios que los celulares están generando en el marketing.
Dentro de la mucha habladuría que hay dando vuelta, los rescato como certeros, simples y brillantes, y esclarecedores. Los 4 cambios son:
1. Campañas continuas: hoy en día una comunicación completa y eficiente debe dirigirse a diario al consumidor. En vez de estrenar grandes campañas de marketing unas cuatro veces al año, las tecnologías móviles y las redes sociales permiten realizar acciones de marketing con mayor frecuencia, estando cerca del cliente a todas horas.
2. Mayor personalización: cada día dos mil millones de personas en 180 países utilizan algún producto de Unilever, pero cada uno de ellos en circunstancias totalmente distintas. La tecnología actual permite a los anunciantes dirigirse de manera personalizada a cada uno, utilizando su ubicación móvil, necesidades, peticiones, etc.
3. Mantener el ritmo frenético de los usuarios: la sociedad se mueve rápidamente hoy en día, y por ello también exige la inmediatez por parte de las empresas. Los dispositivos móviles facilitan esta función al permitir estar siempre conectado y alerta.
4. La conexión entre diferentes sectores: para poder ofrecer al cliente una experiencia completa, las empresas se dejan aconsejar y colaboran con expertos de áreas totalmente alejadas de las de su propio negocio. Por ejemplo, Unilver que es una empresa principalmente dedicada a marcas de limpieza del hogar y personal y alimentación ha necesitado ayuda de expertos en videojuegos para crear contenidos.
¿Simple, no? Pero muy pero muy radical. Pensar el marketing móvil, siguiendo estos cambios, representa desafíos difíciles de mensurar, porque en algunos casos tiran por la borda años de trabajar distinto, y obligan a pensar el marketing desde un abordaje mucho más día a día, con intensidad y mayor frenesí. Un camino que recién comienza.
Debo reconocer que me ha sorprendido como a todos los argentinos la noticia. ¡Un papa argentino! Es el tema de primera plana mundial y de conversación obligada en cualquier encuentro social. Sin entrar en temas religiosos, le dare una vuelta “marketinera” al tema como siempre. En este caso analizando el nombre.
Remitámonos a la historia más reciente. Empecemos con Juan Pablo I y su nombre. ¿Qué nos dice el nombre? El papa que eligió este nombre innovó al crear el nombre compuesto, sumando el nombre de los 2 papas anteriores Juan XXIII y Pablo VI, nombres bien comunes y bien significativos del punto de vista cristiano. ¡Un acierto! También, una serie de homenaje a los anteriores, y un mensaje prometiendo una continuidad.
El siguiente, Juan Pablo II, construye sobre algo similar, pero en este caso significando en su nombre a los 3 anteriores. Tal vez menos original, pero con una intención similar. Dado que el anterior fue un papado muy corto, seguir el nombre del anterior no pareció desacertado.
En el año 2005 asume el nuevo papa con el nombre Benedicto XVI. ¿Qué nos dice el nombre? Poco. Un nombre poco común, continuación de un papa que poco podemos hacer referencia histórica (¿Quién sabe algo de Benedicto XV? ¿Por qué lo eligió?). Es decir, la significación de nombre que el anterior tenía, en éste se presentó más vacía de contenido. Un nombre que presenta cierta distancia, de entrada. Seguramente no una buena señal.
Ahora tenemos a Francisco (I). Lo que se evidencia en forma positiva, es que es el primero en su especie. No es continuacion de nada ni de nadie. Todo un mensaje. También, un nombre popular, conocido, cercano. Y que hace alocución a uno de los santos más conocidos: San Francisco de Asís. Una persona con una historia riquísima y de contrastes. El hijo rico que se vuelve por voluntad propia, extremadamente pobre, llegando a los extremos, y que ha sido incluso llevada al cine su vida. Llamarse Francisco conlleva entonces una significación enorme, positiva, conocida y admirable. En síntesis, un verdadero hallazgo y acierto desde la mirada marketinera.
¿Qué pueden aprender las marcas paganas de esto? Recordar que un nombre (el naming) tiene una alta significación de por sí. No es el único constructor marcario. Pero si el inicial y claramente importante. Por eso, el nombre elegido es una decisión estratégica, para no despreciar, que requiere reflexión y la mirada profunda y de expertos.
Martin Sorrell, director principal del grupo publicitario WPP, es una leyenda viviente de los negocios, una persona por lo menos controversial, pero siempre interesante de leer.
En una entrevista concedida recientemente a Harvard Business Review, Martin compartió algunos conceptos relacionados con Facebook y Twitter que me parecieron interesantes para compartir. A continuación un resumen de algunas de sus apreciaciones:
–“Ni Twitter ni Facebook son realmente medios publicitarios. En el caso de Twitter, se trata de una herramienta de relaciones públicas y muy efectivo para el boca – oreja. En los últimos Juegos Olímpicos, el gran ganador fue Twitter, no Facebook. Sin embargo, el limitado número de caracteres de Twitter reduce la comunicación en este canal a algo superficialidad y con falta de profundidad.”
–“Facebook, tampoco se trata de un medio publicitario. Se trata más bien de una herramienta de branding. Lograr que la gente diga cosas agradables sobre las marcas y comparta después esos comentarios con sus amigos y familiares es, sin lugar a dudas, algo muy positivo. Pero, hay que tener en cuenta que se trata de “un mecanismo a largo plazo.”
–“Si lo comparamos, Google es mucho más efectivo en el corto plazo. Hoy por hoy el 90% de las compras de autos en Estados Unidos están influidas por las búsquedas. Dependiendo de donde se encuentre el consumidor en el ciclo de compra, estar bien posicionado en Google parece mucho más importante que un “like” en Facebook. Esto no significa negar la potencia de Facebook. Pero tiene que verse en el contexto de un largo continuum en el branding de una marca.”
Muy interesante y sobre todo simple en su explicación. Más allá que puede pecarse de expresiones generales, lo compartido es un buen resumen e información de base a la hora de pensar estrategias digitales.
En marzo empieza el año en serio, ya pasaron las vacaciones, la gente se reintegra a sus trabajos habituales, y los presupuestos, que en los primeros meses se proyectaron benévolos, comienzan a ser exigentes y con una ardua tarea por delante. Ante esta situación, ¿cómo se encuentra preparado para enfrentar este desafío? Y puntualmente, ¿cómo evaluaría su estrategia y plan de marketing actual? ¿Está a la altura de sus expectativas? ¿Está haciendo todo lo que tendría que hacer? ¿Está desarrollando todo su potencial marketinero?
Si piensa que su marketing podría ser mucho mejor, desde Marketing & Estrategia lo queremos invitar a que nos consulte. Una charla, una reunión simplemente para reflexionar sobre su situación actual y cómo está preparado para los desafíos futuros. Sin compromiso alguno, simplemente con el objetivo de que marketing deje de ser una preocupación, para convertirse en una oportunidad. En Marketing & Estrategia contamos con una metodología precisa de trabajo, que el siguiente gráfico describe.
Pero si quiere una descripción más sucinta de nuestra labor, hacemos de “gerente de marketing” externo. Ordenamos su marketing, le inculcamos metodología y planificación, y lo acompañamos en su implementación, contando con una red de prestadores para las distintas áreas que hacen al trabajo táctico. Sin compromiso, esperamos su consulta.
Ah! Para cerrar esta nota, le comparto un video de lo que llamamos marketing bizarro. Ya le he compartido otros ejemplos anteriormente, esta vez de la mano del Citroën DS3 Cabrio. Para emular la conducción libre en un descapotable, este anuncio ha usado una fábula de lo más bizarra: un niño pequeño con una larga melena rubia cabalgando un precioso caballo blanco por una playa idílica. Vean el video.
Sin duda, una escena de estilo kitsch, pero que busca llamar la atención usando caminos no convencionales.
Chávez es noticia en el mundo. Desde aquí quiero abordar el tema, sin partidismos ni opiniones políticas, sino con la mirada marketinera de siempre. Chávez fue una persona que ha despertado amores y odios, detractares y seguidores por igual. Con una personalidad netamente controversial, no hay duda que no ha pasado para nada desapercibido en el mundo. Y como expresé antes, para bien o para mal según quien opine, fue una persona que no dejó siempre de llamar la atención.
¿Qué tiene que ver Chávez con el marketing?
Muchas marcas transitan o tratan de transitar el camino que yo llamo el “aura blanca” de las marcas. ¿Cuál es ese camino? El camino impoluto, el camino idealista, perfecto, ideal. Son aquellas marcas que se muestran perfectas, con productos divinos, excelente atención, disposición, etc. Empleados felices, empresarios felices, clientes felices. Son marcas que gustan verse en las notas de prensa del sector, con sus directivos mirando a la cámara con caras de interesantes, y donde se presentan como “el paraíso en la tierra”. Son aquellas marcas, correctas, que no dan pie en falso, que toda está dentro de los cánones de lo aspiracionalmente perfecto y que postulan a premios y menciones que las indiquen como las mejores. Donde, dentro de esta aura inmaculada, los empleados expresan amar estar, los de afuera ansiarían ser parte y los clientes viven felices gracias a que los dejamos participar en el negocio.
Ahora, pensar en la marca perfecta es una fantasía. ¿Por qué? Porque en el fondo, no existen las marcas de aura blanca. Todas en el fondo esconden sus miserias, de mayor o menor intensidad. No existen las marcas perfectas, a pesar de que quieran parecer serlo. Digo marcas, cuando hablo de empresas, y digo marcas, cuando hablo de personas. Si los humanos no somos perfectos, y las marcas en el fondo son personas, ¿por qué entonces lo serían?
Pero, ¿qué pasaría con las marcas si se presentan como no perfectas? ¿Qué pasaría con las marcas si se presentaran controversiales, no políticamente correctas, no impolutas, marcas a ser odiadas y amadas, marcas extremas? ¿Hay lugar para esta postura en el universo marcario? ¿Cuál sería la reacción de los consumidores ante estas marcas? ¿Existen estas marcas?
En notas anteriores vimos el caso de marcas que toman partido (ver Marcas que toman Partido). Son marcas que no temen tomar una posición, sabiendo que haciéndolo pueden no contentar a todos, pero así lo sienten. Este es un ejemplo de lo que me refiero. Se me viene a la memoria el ejemplo de Benetton, quien con campañas gráficas bien osadas, logró captar la atención de los consumidores.
También lo es American Apparel, con sus campañas gráficas (ver nota del 8 de noviembre). Un ejemplo argentino es Luchetti, que pasó de hablarla a la mama “perfecta”, para hablarle a una madre con errores y debilidades, seguramente más real. Les copio una publicidad de auriculares Zippearz, en esta línea, por lo menos irreverente o controversial.
Y casi en el extremo, la marca Marmite, un producto inglés con un sabor muy particular, que se jacta en su logo: “Love it or hate it“, y donde la reacción de los consumidores no siempre es ideal.
En definitiva, y volviendo al título, las marcas pueden continuar con sus posturas clásicas, o pueden explorar ir a extremos, donde se puedan enfrentar a amores y odios, en busca de una diferenciación genuina en el mercado.
El lunes pasado estuve de invitado en el programa radial Limón y Limonada (Radio el Mundo, AM 1070, de 18 a 20hs) del amigo Claudio Destéfano, y al aire salió el tema de la “invitación” por parte del gobierno argentino a que los supermercados y otros retailers no pauten en los medios gráficos tradicionales y su impacto (millonario) en el negocio.
Una de las conclusiones que salieron en la mesa fue que hoy por hoy para comunicar y acceder a la información, ya los medios tradicionales no son indispensables, dado que desde que surgió Internet y el marketing digital, se ha generado todo un nuevo canal de interacción de información (con un potencial enorme) que alivia cualquier restricción como esta. Además, y esto es también lo interesante, si la información es relevante, el consumidor la va a ir a buscar igual. Si no es en el diario de los domingos, lo hará en Internet o la esperará en su correo electrónico. Nos preguntábamos tambien: si en algún momento se liberara esta restricción, los anunciantes ¿qué pasa si descubren que obtienen los mismos resultados, usando medios digitales? ¿Volverían con el mismo nivel de inversión y ganas a los medios gráficos?
Los medios gráficos se han enfrentado con un cambio de tendencia brutal, que afecta al corazón de su negocio. No les queda otra que dar batalla. Y sino miren lo que acaba de desarrollar el periódico emblemático como pocos The New York Times. Acaba de lanzar un nuevo servicio publicitario para su edición digital bautizado con el nombre de “Sparking Stories”. Este servicio permite a los anunciantes comprar publicidad en tiempo real basándose en lo que es trending topic en Twitter en ese momento, independientemente de cuál sea su sección dentro del diario, su tema y su contexto. Para ello, se basan en herramientas de análisis de social media, pudiendo rastrear las noticias más compartidas y comentadas del diario en Twitter.
De esta manera, un anunciante pueda pautar su publicidad en aquellas páginas que están teniendo más difusión entre los lectores de The New York Times en un determinado momento, en lugar de ubicarlas simplemente en aquellas páginas temáticamente más afines.
Interesante, ¿no? Solo una perlita de los cambios que Internet genera en los medios más arraigados, pero también como algunos deben adaptarse para estar al día y generar negocios interesantes.
Los premios OSCAR se han erigido en el último tiempo como el segundo lugar en importancia (luego del SuperBowl) para que las empresas y marcas del mercado americano muestren sus mejores galas y nos deleiten con un competitivo bagaje de las publicidades más creativas. Se pagan cifras millonarias por el segundo de pauta, muy lejos de los precios astronómicos del SuperBowl, pero igualmente altos, y con producciones de prestigio y muy competitivas, que se replican luego en los distintos medios sociales (esencialmente YouTube).
De las del 24 de febrero, les copio dos que me parecieron muy destacadas y que me encantaron y por sobretodo porque refuerzan un concepto básico en la publicidad. Véanlas y luego me dicen:
¿Qué tienen en común ambas? Que las dos publicidades cuentan HISTORIAS. Uno de los ejes atractivos de las publicidades que más llegan e impactan a la gente, son aquellas que, con la excusa de darle notoriedad a una marca, se acercan al consumidor contándole una historia, con inicio, desarrollo, alguna vuelta de tuerca y final feliz (todo en pocos segundos). No cualquier historia, sino una historia interesante, atractiva, y por sobre todo, muy bien filmada e interpretada. Algo básico en la escuela de las publicidades, “historias que conecten con la gente”, pero muchas veces olvidado.
El ver estas historias en la reciente entrega de los Oscar nos recuerda que todavía este principio sigue vigente, por suerte.
La estrategia de publicitar películas utilizando distintos medios y con una estrategia integral no es ninguna novedad. De hecho, los estudios de cine tienen el tema bastante bien aceitado, de tal manera de que ya saben que cosas hay qué hacer y todo lo visto tienen en la mayoría un factor común: el nivel de inversión creciente para “apoyar” y apostar al éxito de una película. Sabiendo que en definitiva no reemplaza al hecho de que no sea una buena película…pero ayuda para su difusión.
Sin embargo, y en este camino ya bastante trillado, nos vuelve a sorprender Pixar con su nueva campaña de publicidad: “Monsters University” (“Universidad de Monstruos”), la precuela de la famosa película Monsters a estrenarse en junio de 2013 en 3D y que contará con las voces de John Goodman y Billy Crystal.
Parodiando los tradicionales spots que las universidades estadounidenses crean para atraer a los futuros alumnos,Pixar ha creado un anuncio televisivo de la universidad de su nueva película. Vean el video:
Original, ¿no? Pero lo que más me gustó a mí es que la campaña cuenta también con una página web propia de la universidad, cargada de contenidos, que incluye desde programas, trámites, hasta merchandising (un trabajo de contenido que seguro demandó un tiempo considerable). Con estrategias de marketing como éstas, ¡es difícil resistirse a no querer verla!
Hace 2 años escribí una nota titulada ¿Necesidad o Deseo?. En esa línea, hace unas semanas salío publicada en La Nación la nota del título escrita por Mariano Donadio, que aporta sobre este tema y me pareció muy interesante para compartir.
“La búsqueda de la felicidad personal es la gran epopeya del siglo XXI. Todo el mundo la persigue. Los biólogos escarban la corteza cerebral para encontrar las células que le dan origen; los románticos salen a buscarla en otra persona. La psicóloga Marsha Richins, de la Universidad de Missouri, fue a medirla en un shopping, esos templos de la felicidad capitalista.
Su investigación -compuesta por cientos de encuestas acerca de los estados emocionales de los compradores- observa que antes de una compra se siente júbilo, excitación y optimismo. Se llega a tener la idea de que la compra va a transformar la vida en una forma positiva. Sin embargo, después de la compra empieza el “declive hedonístico“, en el que los sentimientos de felicidad se disipan.
Las conclusiones ubican el pico de la felicidad en aquellos momentos en los cuales un sujeto elige su objeto, lo desea y se dirige hacia él. “Desear nos hace más felices que poseer“, concluye Richins. La felicidad -agregamos nosotros, con sabiduría zen- no se encuentra al final del camino: ella misma es su búsqueda.”
Uno de los grandes mandatos de los negocios es el crecer y ganar más dinero. Es parte de los pilares del capitalismo. Ahora, ¿puede existir una mirada distinta? Es decir, ¿una mirada menos ambiciosa del tema?
En los últimos tiempos me he topado con distintas miradas de este tema. En el ámbito de una charla general sobre la situación del país y de los negocios, y luego de un comentario mío en línea con los principios más tradicionales de los negocios, un cliente me refutó enfáticamente: “en mi caso, ganar dinero es importante, pero yo priorizo la gente y el equipo. Prefiero ganar un poco menos pero no sacar a nadie y que la gente esté contenta”. Una respuesta que no esperaba. En otro caso también cercano, otro dueño de un negocio muy afectado por nuevas regulaciones, me compartió: “Podría haber tomado la decisión de cerrar el negocio y mudarme a otro país; pero no es lo que quiero de mi vida. Preferí quedarme y buscarle la vuelta. Además, yo tengo una responsabilidad con las 50 personas que trabajan para mí. Mi desafío ahora es poder generarles suficiente negocio para que ellos vuelvan a estar bien”. Me quedé sin palabras.
En la misma línea, hace un mes compré la revista Pymes de Clarín, donde salió una nota mía publicada. Leyendo la revista, me topé con un reportaje a Daniel Burman, prestigioso director de cine, autor de numerosas películas, entre ellas “El Abrazo Partido” y ganador de múltiples premios. Les comparto textual lo que leí y me llamó la atención: “Hay un mandato de crecimiento excesivo, que genera gran frustración en la gente que empieza. YO estoy conforme con lo que tengo y no necesito más nada. Para mí, poder ir a buscar a mis chicos a la escuela es lo más parecido a estar en el ranking de Forbes. Muchas veces me convocan a dar charlas a emprendedores. Cuando hablo con ellos, siento que les llega la información de que “nada es suficiente”. Yo no necesito un valet parking ni sentarme en la mesa de directorio. Me gusta elegir a que hora entrar y salir de mi oficina. Me defino como un soñador conservador: solo quiero seguir desarrollando películas. Porque crecer es desarrollar el potencial de uno, sin descuidar los demás roles: como hijo, como padre y como persona.”
¿Entonces? ¿Hay un cambio en la mirada de lo que buscan los negocios? ¿Hay un aggiornamiento del mandato ambicioso del crecimiento en sí? ¿O sólo son ejemplos aislados?. No lo sé. Lo que sí puedo sumar es que es imposible disociar al negocio del hombre detrás del negocio, y como sus valores y pensamientos influyen en la toma de decisiones. Por otro lado, y lo interesante, es que los ejemplos que les compartí, estamos hablando de gente exitosa (muy exitosa) en lo suyo. El que ellos prioricen lo humano sobre lo material es una real bocanada de optimismo para la sociedad.
Para los que no viven en Argentina, les comento brevemente: Viviana Canosa es la conductora de TV de un programa dedicado al espectáculo y los chimentos, con varios años en el aire. En los últimos días ganó protagonismo, dado que durante el receso de verano y en su ausencia, los panelistas de su programa fueron formalmente despedidos y reemplazados por otros.
Cuando volvió al aire luego de sus vacaciones, se esperaba con ansiedad cuales iban a ser sus comentarios al respecto. Entre otras cosas, el por qué había aceptado lo que pasó, y sobretodo cuál iba a ser su reacción al respecto. Vean el video de parte de su explicación.
Viviana Canosa defendió su situación, argumentando que la pasó muy mal, que le habían pedido cambios, que se había negado, que defendió a los panelistas a muerte y que incluso ofreció su renuncia. Que en definitiva ella es una empleada, y que es la empresa y no ella la que toma las decisiones.
Por esta situación ha sido defendida por algunos pero criticada por varios. Por ejemplo está el testimonio de Camilo García, uno de los panelistas despedidos.
Ahora bien, ¿por qué les comparto esta noticia? Porque esta noticia algo farandulesca, contiene una situación muy real en las empresas y en los negocios que es el despido de gente. Situación traumática, compleja, complicada y también decididamente no agradable. Para cualquiera que haya estado en ambas situaciones (despedir o ser despedido), ninguno tendrá un buen recuerdo de esa situación. Pero así como son situaciones no deseadas, son situaciones más que comunes.
Ahora bien, como parte responsable de una empresa y ante la situación de tener que despedir a alguien.. ¿Cómo lidiar en lo personal con esa situación? ¿Qué debe hacer uno en esos casos? ¿Cómo tratar de que lo que siempre es una mala noticia, que sea lo menos dolorosa posible?
Hace años lei el libro Winning de Jack Welch. Como muchos recordarán Jack Welch fue un directivo muy famoso por llevar a la empresa General Electric a ser la empresa de mayor facturación en el mundo. Con un estilo muy personal y obsesivo hasta la médula, entre otras cosas se destacó por no tener ningún prurito al momento de tener que sacar gente. Fue consultado muchas veces sobre este tema, y en el libro da su visión. Lo que decía era que esta situación nunca va a ser fácil, y que el afectado nunca se lo va a tomar bien, más allá que sea justo o injusto o justicado. Por eso ese momento tiene que ser corto, breve, con argumentos simples pero sin mucha vuelta. Y acá lo importante: lo único que se puede hacer en estos casos, es avisar con tiempo. Es decir, que la persona despedida “no se sorprenda” con la medida. Para ello, se requiere un sistema de evaluación y feedback más o menos estructurado, donde la persona en cuestión se vaya notificando de su desempeño y sobre todo de la opinión que tienen sus jefes de él en esa posición. De esta manera, esté o no de acuerdo, si este proceso se realiza en forma más o menos prolija, no se evita el mal trago, pero por lo menos la persona fue siendo notificado de la posibilidad de esa decisión, evitando sorpresas.
En este tema, donde poco se habla pero que pasa más que seguido, esta postura anticipatoria me pareció un camino interesante ante un tema con poca literatura al respecto. Para pensar.
Ahora bien, en la edición del Super Bowl de este año, Mercedes Benz presenta un nuevo aviso con el protagonismo de Willem Dafoe haciendo de … ¡Diablo!
Vean el video.
Conclusión: en el artículo anterior nos preguntábamos si eran “demasiado” parecidos o no. Ahora, ¿quién me explica porque volver a utilizar la misma idea? ¿Y qué sea la misma marca? ¿Casualidad? ¿O falta de ideas?
Si hay algo que todos los años es una cita obligada para la publicidad, son los comerciales que se realizan para el SuperBowl. Las principales marcas mundiales (con mucho acento en el mercado americano, por supuesto), invierten millones para estar (el costo del segundo en este espectáculo deportivo se supera año a año), y todos los años deben revalidar “creatividades”: mejorar la que hicieron el año anterior y superar a las de otras marcas, para lograr su merecido reconocimiento.
Desde la existencia del marketing digital, esta tradición se ha visto alterado en muchos aspectos. Algunas marcas deciden postear sus publicidades en YouTube ANTES del evento, o postear “sneak peaks” de la publicidad para incrementar la incógnita. O como hizo Audi con la publicidad de este año llamada Prom, dejar que la gente eligiera el final deseado para la historia.
El marketing digital se ha convertido así en una parte importante de este clásico, para la previa, generando expectativas, y para la post, dado que la gente vuelve a ver los videos luego del evento, y realizar sus comentarios respectivos. (pueden ver las publicidades en este canal de Youtube Super Bowl Ads 2013).
Pero lo que les quiero compartir es algo realmente plausible que ocurrió en el evento. La marca Oreo, auspiciante habitual del evento, tuvo la lucidez mental de tener un equipo de trabajo de su agencia trabajando “on-line”, en el mismo momento del SuperBowl, con la premisa de potenciar el impacto de su pauta a través de los medios digitales. Esta decisión le permitió aprovechar una circunstancia no prevista.
En el medio del partido, ocurrió un corte de energía, lo que provocó que el partido se suspendiera por algunos minutos. Sin perder tiempo, la marca aprovechó para publicar en Twitter lo siguiente:
“¿No hay luz? no hay problema. Aún puedes sumergirla en la oscuridad”.
A mi entender, es un ejemplo genial del marketing moderno. Es un ejemplo claro de las demandas futuras: el tratamiento online de los temas, la rapidez para estar con contenido cuando realmente importa y la lucidez para aprovechar oportunidades únicas para lograr notoriedad y reconocimiento. Felicitaciones.
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