Es de público conocimiento, todo el escándalo Tiger Woods, y su repercusión en los medios. En USA, el efecto es increíble y no hay medio de comunicación que no trate el tema. Está en boca de todos.
A nivel marketing, el caso presenta un tema interesante sobre el rol de las “celebrities” en las marcas. El caso de Tiger es emblemático, por su trascendencia: es el mejor jugador de la historia del golf y cara visible de marcas como Accenture, Nike, Pepsi, Tag Heuer y Gillette. Para Tiger, la publicidad es su mayor fuente de ingresos: más de US$ 100 millones por año, mayores a los ingresos deportivos.
¿Qué podemos aprender de este caso?
Lo primero es entender que las celebrities, cuando se prestan al negocio mediático y de su propio branding “explotado”, dejan de tener vida privada. Es el costo a incurrir. La gente quiere saber TODO, los siente cercanos, amigos, de la familia, propios. En esta situación, en esa relación con la gente, el límite con lo privado se desvanece. (sigue …)
Lo segundo, es que al ser la cara visible de una marca, se crea una unión comunicacional entre celebrity y la empresa. La gente los asocia como un ente único. La marca toma entonces un nuevo significado, unido a la celebrity que la sponsorea, o recomienda. Esta unión es lo que buscan las marcas: lograr notoriedad y significado más allá del producto o servicio en sí. Si no, miremos el caso de Accenture: ¿cuál es la relación real entre Tiger y Accenture? ¿O resulta que Tiger contrató sus servicios, le gusto la performance y por eso lo recomienda? Para nada: las marcas buscan apalancarse en la notoriedad y buena imagen de la celebrity, para sumar branding a su propio negocio.
Lo tercero, es que una celebrity, cuando se presta como cara visible de una marca, sin dudar crece su responsabilidad social y pública. Todo lo que haga, ya no es privado. Es público, porque la gente lo pide así. Es responsable, porque hay marcas asociadas cuya imagen también dependen de lo que haga la celebrity. Si hace algo bueno, bienvenido. Pero, si hace algo malo, existe un daño potencial a esta marca asociada. Por eso las marcas (principales interesados) pagan, y exigen que sus celebrities sean “impolutos y casi perfectos”.
Pero, ¿cuáles son las garantías o responsabilidades que se le pueden pedir? Las celebrities, más allá de sus bondades y fama, son humanos. Los humanos, somos personas que cometen errores, pecados y son aunque queramos que no, imperfectos. ¿O se imaginan a Tiger diciéndole a su amante: “no te quiero ver más, los valores y principios de Nike me lo impiden”?
En conclusión, no hay que olvidar, que las celebrities son personas, también. Se puede investigar, conocer, ver las bondades de un candidato a seleccionar, etc…pero sepamos que unir una marca a una celebrity, involucra un riesgo, grande. Que puede salir bien, pero puede salir mal, y que si bien, sus beneficios pueden ser altos, las consecuencias negativas están latentes. En esta apuesta, no hay garantías posibles. Todos somos humanos, tenemos una vida privada y cometemos errores, pero las celebrities, con su vida a merced de lo público, son más susceptibles de que sus miserias se conozcan. No hay tigres en el marketing, ni siquiera Tiger Woods puede ufanarse de serlo.
