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Se desarrolló recientemente en España la tercera edición del congreso The Future of Advertising. En ella estuvieron speakers destacados de ese país y de Europa. Les transcribo algunas de las frases  más destacadas de las distintas ponencias del evento. Las elegí porque me parecieron distintivas, novedosas y muchas de ellas realmente radicales.

M. Ros (Aftershare.tv) “El spot es la máxima inversión publicitaria para garantizar un mínimo impacto”

Larrainzar (Atres Advertising) “Ya no se consume la televisión de una manera sola, sino a la vez que interactúas con un tablet o Smartphone”.

Fernández (ING Direct) “No hay que obsesionarse con las ventas, no es todo lo que busca la publicidad”

J. Regueira (PopUp Música) “La única publicidad viable del futuro es la que el consumidor quiera en su vida”

M.Hortigüela. “El spot tiene su función, pero al final se trata de storytelling: lo importante es determinar qué queremos contar a nuestro consumidor, cómo queremos que nos perciba, y a partir de ahí determinar qué se va a hacer”.

G. Castellanos. “Engagement en la tele no existe. Sí en las redes Sociales. Si no generas contenido interesante, ¿por qué voy a leerte? ¿A quién le interesa leer a un amigo que sólo habla de sí mismo?”.

Castro (Coca-Cola): “Los medios del futuro, del año que viene, hoy no existen. Hace dos años Twitter no era nada en España, y ahora es una plataforma muy relevante de comunicación”.

D. Calabuig (DraftFCB) “Las historias son la distancia más corta entre dos personas. Para encontrar esa historia lo que hay que hacer es poner a la audiencia en el centro”.

¿Interesante, no? Les quise compartir un pupurrí de ideas que rescaté de las distintas ponencias. Seguramente muchas de ellas para reflexionar.

El dólar tocó recientemente en Argentina los $10 (con una brecha vs el dólar oficial de casi el 100%). En relación a este tema, hace 2 años escribí una nota que salió publicada en el Cronista Comercial, y el otro día me encontré a mi mismo repitiendo ante dos personas distintas lo que dice, con lo cual me di cuenta que tiene plena actualidad. Este es el motivo de su republicación, dado que sus conclusiones parecen más actuales que nunca.

El dólar ha ganado espacio en los medios masivos (diarios, programas de TV y radio, etc.) y en los diálogos de la gente y la sociedad. Sin meternos en temas económicos, financieros o políticos, es interesante analizar este fenómeno desde el punto de vista del marketing. ¿Cómo explicaría el marketing este nuevo protagonismo?

Al diseñar estrategias de marketing, las empresas recurren a distintas alternativas más o menos ciertas o probadas. Son muchas las opciones, pero podemos enunciar dos que han sabido ser efectivas:

– El sentido de escasez: un objeto, por el sólo hecho de convertirse en escaso, se convierte en más apetecible. Las frases como “cupos limitados” o “el último en stock”, son comunes de escuchar y son usadas con resultados probados.

– El sentido de exclusividad: un objeto, por el hecho de estar sólo disponible para unos y no para todos, genera un sentido aspiracional, de querer pertenecer y acceder. El filtrar el acceso a un producto o limitar su posesión produce un impacto directo: ansias y ganas de querer tenerlo y ser parte de aquellos que “pueden”.

¿Qué generan entonces los sentidos de escasez y exclusividad? La combinación de ambos sentidos tiene efecto emocional en la gente, dado que despierta el deseo. Esta fórmula conjunta es mágica para el marketing, porque incentiva el consumo y las ganas de tener.

No sólo eso, el sentido de escasez y exclusividad aumenta el valor de los bienes. La gente llevada por su deseo está dispuesta a pagar más que lo que realmente vale. En estos casos, el valor no se justifica desde lo racional, se explica mejor desde el querer tener a toda costa. La subjetividad crece, y crece también su valor. Lo irónico es que cuanto mayor es el nuevo valor del bien, mayor es el deseo de obtenerlo. Se genera así una espiral exponencial que lleva el precio a valores cada vez más altos,con tal de acceder al mismo y pertenecer a ese círculo beneficiado y exclusivo, el de los poseedores de los bienes escasos. Obviamente todo tiene un límite. La tentación de tenerlo (el deseo) en algún momento se encuentra con límites precisos que son la propia capacidad de compra, o de pago, o la vuelta a la racionalidad.

¿Cómo explica entonces el marketing lo recientemente ocurrido con el dólar? El dólar se ha convertido según el marketing, en un bien deseado; se ha posicionado en la gente como un bien apetecible y de valor subjetivo y creciente, dados los sentidos de escasez y exclusividad recientemente dotados. Por su carácter netamente emocional, el dólar ha dejado de ser un bien racional para incursionar en el mundo de la subjetividad y las emociones. Un mundo interesante para las empresas y las marcas pero incierto para el verde billete.

¿Qué es el showrooming? Es un término nuevo que describe una tendencia actual de los consumidores: la de ir a un lugar físico, hacer la elección del producto que más le gusta, usarlo, chequearlo, sacarse las dudas … y luego comprarlo por Internet (a un precio más barato seguramente).

¿Quién sufrió esto en carne propia con efectos fuertes en su negocio? La tienda BestBuy en USA. El retailer especializado en electrónica vivió los efectos del showrooming, saliendo beneficiado por esta acción la tienda online Amazon arrebatándole importantes porciones de mercado.

BestBuy reaccionó finalmente, tarde, pero finalmente reaccionó. Tuvo que modificar su estrategia comercial, apostando fuertemente al precio y con acciones en el punto de venta como ésta.

¿Es sólo una víctima aislada? ¿Qué pueden hacer las empresas si esto se extiende? Les comparto algunas de las acciones recopiladas por Econsultancy que se pueden realizar:

1. Llevar la tecnología a las tiendas. Una tienda de ropa como  Burberry en Londres llenó su local de Ipads, pantallas de videos, y otros artefactos novedosos. No es una empresa tecnológica, pero la experiencia del local sí.
2. Productos únicos. El retailer Target en USA está solicitando a sus proveedores líneas especiales de productos que sólo puedan adquirirse en sus tiendas físicas.
3. Lanzar una aplicación o una web móvil. Entrar en el terreno del e-comerce con fuerza, con opciones que permitan elegir y comprar, con entrega y opciones de devolución flexible.
4. Acerque sus aplicaciones y webs móviles al cliente. No basta con lanzar apps y webs móviles. Hay que hablar sobre ellas en el punto de venta. Tienen que ir acompañadas de campañas de promoción en las tiendas físicas.
5.  Ofrezca wifi gratis. Gracias al wifi gratis, los retailers pueden acercar sus aplicaciones y webs móviles a sus clientes y recopilar datos sobre ellos pidiéndoles que se registren para tener acceso libre a internet en el mismo local.
6. Utilizar los comentarios de productos en las tiendas. Si los comentarios de productos funcionan también en el e-commerce, ¿por qué no llevarlos también al comercio offline? Poner libros, pizarrones, para que la gente opine sobre lo que ve y siente.
7. Utilizar códigos QR. Tiene muchos detractores, pero bien utilizados, los códigos QR pueden llegar a funcionar.

Una perla del marketing. Captar lo que hacen y piensan los consumidores, y adaptar la propuesta para no quedarse fuera del negocio. De eso se trata el marketing moderno.

Luego de años de ignorar la existencia del teletrabajo (aún recuerdo hace 7 años como una colega en una empresa, dentro de un programa interno de promover nuevas ideas, propuso implementar el teletrabajo y fue defenestrada; actualmente esa empresa lo tiene como política activa), hoy parece que el teletrabajo es una opción válida, preciada y más que bienvenida. Es más, el 3 de marzo el diario La Nación publicó la nota “Teletrabajo, una modalidad que suma adeptos”, acerca de un trabajo de investigación cuyas conclusiones les comparto:

• La productividad de los profesionales aumenta un 58%
• La moral del equipo mejora un 79%
• El estrés se disminuye un 63%
• El ausentismo se reduce un 61%
• Accidentes laborales bajan 42%
• El ahorro en viáticos es de 57%
• El ahorro en comedores de planta promedia el 47%
• Cada empleado que “teletrabaja” tiene un incremento de su salario real de un 20%
• El 20% de la rotación involuntaria que tienen las empresas se generan por no tener mayor flexibilidad horaria entre sus empleados
• La fuga de talentos en empresas se redujo un 74% por implementar teletrabajo
• El 81% de los jóvenes empleados prefiere esta modalidad antes que un buen salario
• La Generación Y cambia de trabajo en promedio cada nueve meses. Las empresas que aplican teletrabajo logran estirar ese lapso a dos años
• El 68% de los mandos medios de una empresa considera que sus empleados podrían teletrabajar por lo menos 2 días a la semana

Impresionante, ¿no? Sin embargo …

Una noticia reciente ha “convulsionado” esta nueva realidad.  Marissa Mayer, la CEO de Yahoo! (famosa por haber vuelto a su trabajo luego de tomarse sólo 2 semanas de licencia), ha resuelto para su empresa que no podrán trabajar más desde casa sino que tendrán que hacerlo desde la oficina. ¿Las razones? “La interacción cara a cara entre trabajadores promueve una mejor cultura colaborativa. La rapidez y la calidad quedan a menudo mermadas cuando se trabaja desde casa”, son las respuestas esgrimidas en un comunicado interno que se compartió al personal al momento de contar la medida.

Al leerlo, mi primera reacción fue de sorpresa y rechazo, como pasó en la mayoría de los comentarios que siguieron a la novedad. ¿Se está dando un paso atrás? ¿Y justo viniendo de una empresa “moderna”, histórica, exitosa, ligada exclusivamente al mundo digital? (donde en teoría “mejor” calza el teletrabajo?)

A mi confusión le llega el siguiente artículo “Why Working From Home Is The Worst Of Both Worlds”, de Karen Finerman, publicada en una revista que me encanta y sigo mucho Fast Company, donde al estilo Wired se publican novedades del mundo de los negocios pero con una mirada moderna y muy innovadora. En el artículo, Finerman entre otras cosas se sincera diciendo que trabajar en la casa le ha sido muy improductivo, dado que su casa nunca llegó a ser un lugar tranquilo para trabajar. También sintió la “necesidad” de justificar todo el tiempo su disponibilidad cierta para el trabajo. Pero lo más interesante que comparte es la relación con los hijos en esta situación: los niños tenían a la madre cerca, con lo cual podían contar con la presencia física de ella, pero debieron de acostumbrase a no poder contar con la presencia “mental” de su madre, dado que ella se debía a su trabajo y no a sus hijos en la jornada laboral. Algo fácil de entender en un adulto, no tanto a un niño. Su principal observación (en forma de pregunta) es la siguiente: “realmente, ¿se trabaja más eficientemente desde la casa? El punto central y de cierre de su nota es que en su opinión, está claro que trae beneficios para los empleados, pero pone en duda que los traiga también para las empresas.

¿Entonces? ¿Estamos ante un cambio de opinión? ¿Un cambio de tendencia? ¿O sólo una situación aislada? En mi opinión, y como toda relación contractual entre partes, ambos tienen que tener sus beneficios o negociar sus desventajas. Si el teletrabajo significa mucho para los empleados pero poco para los empleadores, puede terminar en situaciones drásticas como las vividas en Yahoo!. Por lo tanto, la actividad para que realmente funcione para ambos, requeriría cumplir con ciertas pautas (stándares), entre ellos el contar con un sitio adecuado en la casa y bien acondicionado como condición, y definir ciertas condiciones mínimas de trabajo para que no todo dependa de una gran disciplina personal. En definitiva, una brecha abierta para nada fácil, en un tema supuestamente cerrado.

(esta foto la obtuve a pocas cuadras de mi casa a la mañana siguiente de la tormenta. Se puede apreciar el río que se generó y la lancha movilizando a vecinos)

En Argentina se vivieron dos inundaciones de carácter dramático en dos paradójicamente Capitales. En la ciudad de Buenos Aires, Capital del país, y en la Plata, Capital de su provincia más importante (por economía y cantidad de población). No voy a entrar en el terreno político o de las culpas, sino tomar este tema como disparador del tema planificar o no planificar.

Parte de mi trabajo como consultor o docente es ayudar a las empresas (y a los alumnos como ejercicio) a planificar. Luego de años de trabajar en esto, me sigo encontrando con las mismas resistencias: a mucha gente no le gusta tomarse el trabajo de planificar las cosas, ya sea en una empresa, un negocio o una ciudad.

¿Por qué?

La planificación no tiene atractivos inmediatos. Pensar en planificar representa invertir hoy (recursos monetarios, tiempo) para poder disfrutar o recibir los resultados mañana. Muy loable, pero poco atractivo.

Existe una tendencia generalizada del disfrute hoy, de querer hoy y no esperar. De que me den las cosas masticadas en lugar de tomarme el trabajo de hacerlo yo. La planificación requiere tiempo, reflexión, análisis, pensar, imaginar escenarios posibles y prever las contingencias necesarias. Requiere sacrificarme hoy para poder ver si a futuro se logra. Es una tarea que no se condice con la tendencia fuerte de “vivamos hoy, mañana vemos”.

(por mi trabajo me tocó hacer estudios sobre la gente y como piensan afrontar la vejez desde el punto de vista financiero. La conclusión fue contundente: la gente dice preocuparle su futuro financiero, tener un respaldo para la vejez; pero para ello se hace poco hoy. Es decir, algo así como “Dios proveerá”. Es que entre irse de vacaciones, o destinar ese dinero para un futuro en su vejez… ¿qué piensan que hace la gente?)

La mejor de las excusas que escucho siempre es “para que planificar sino sé que va a pasar dentro de 3 meses“. Es cierto, pero esta aseveración es justamente la principal razón para planificar. Si lo pensaste bien antes, tu poder de reacción va a ser mejor que improvisar en el momento.

El otro argumento es que la planificación “quita espontaneidad” y quita “libertad para manejarme con el instinto“. Hay una divinización del instinto como valor gerencial. Malas noticias para esta corriente de opinión: en el mundo de hoy la improvisación y el instinto son síntomas de falta de profesionalismo. El instinto lo tienen los animales; los humanos contamos con la razón, una bendición que parece que no aprovechamos.

Pero el punto más importante y tal vez que motiva esta nota es que trabajar con planificación no puede ser discrecional, porque indicaría que la gente haría lo que quiere, que es no planificar. Trabajar con planificación no es una opcion, sino el único método de trabajar, y para ello y por más que pese, hay que forzar y obligarlo. Son los métodos, los procesos y sobre todo la constancia los que imponen esta forma contra intuitiva de trabajar. Es el camino para el éxito. Si vemos alrededor, ¿cuáles son las empresas, las organizaciones, los clubes y los gobiernos que triunfan? Los que se tomaron el trabajo de planificar, salir del día a día, romper el egoísmo de disfrute hoy para pensar en grande. Donde sean otros (tal vez no yo) el que lo realmente se beneficie mañana.

Es responsabilidad entonces de los máximos responsables trabajar para poder aspirar a un futuro distinto. Y no esperar a que el agua nos llegue al cuello (literalmente) para ver qué hacer y actuar.

Se habla mucho del marketing móvil. Se estima que es la próxima mina de oro, y todos los expertos hablan con deleite sobre su potencial. Razón no les falta, no hace falta mucho ingenio para darse cuenta que cada día más la gente adopta a los celulares como parte fundamental de sus días, y es imperativo para las marcas “estar” dentro de ese mundo, hasta hace algunos años impensado. Sin ir más lejos, recientemente nada menos que Bill Gates confesó: “la estrategia de Microsoft en celulares fue claramente un error”.

Dentro de lo que mucho se habla del tema, les comparto las palabras de Keith Weed, jefe de marketing de Unilever, quien en el reciente Mobile World Congress en Barcelona abrió el congreso hablando sobre el marketing móvil y su impacto. Sus dichos fueron bien optimistas y algo apocalípticos: “lo móvil está tomando el relevo de la televisión como medio de masas”. Destacó el listado de los 4 grandes cambios que los celulares están generando en el marketing.

Dentro de la mucha habladuría que hay dando vuelta, los rescato como certeros, simples y brillantes, y esclarecedores. Los 4 cambios son:

1. Campañas continuas: hoy en día una comunicación completa y eficiente debe dirigirse a diario al consumidor. En vez de estrenar grandes campañas de marketing unas cuatro veces al año, las tecnologías móviles y las redes sociales permiten realizar acciones de marketing con mayor frecuencia, estando cerca del cliente a todas horas.

2. Mayor personalización: cada día dos mil millones de personas en 180 países utilizan algún producto de Unilever, pero cada uno de ellos en circunstancias totalmente distintas. La tecnología actual permite a los anunciantes dirigirse de manera personalizada a cada uno, utilizando su ubicación móvil, necesidades, peticiones, etc.

3. Mantener el ritmo frenético de los usuarios: la sociedad se mueve rápidamente hoy en día, y por ello también exige la inmediatez por parte de las empresas. Los dispositivos móviles facilitan esta función al permitir estar siempre conectado y alerta.

4. La conexión entre diferentes sectores: para poder ofrecer al cliente una experiencia completa, las empresas se dejan aconsejar y colaboran con expertos de áreas totalmente alejadas de las de su propio negocio. Por ejemplo, Unilver que es una empresa principalmente dedicada a marcas de limpieza del hogar y personal y alimentación ha necesitado ayuda de expertos en videojuegos para crear contenidos.

¿Simple, no? Pero muy pero muy radical. Pensar el marketing móvil, siguiendo estos cambios, representa desafíos difíciles de mensurar, porque en algunos casos tiran por la borda años de trabajar distinto, y obligan a pensar el marketing desde un abordaje mucho más día a día, con intensidad y mayor frenesí. Un camino que recién comienza.

Debo reconocer que me ha sorprendido como a todos los argentinos la noticia. ¡Un papa argentino! Es el tema de primera plana mundial y de conversación obligada en cualquier encuentro social. Sin entrar en temas religiosos, le dare una vuelta “marketinera” al tema como siempre. En este caso analizando el nombre.

Remitámonos a la historia más reciente. Empecemos con Juan Pablo I y su nombre. ¿Qué nos dice el nombre? El papa que eligió este nombre innovó al crear el nombre compuesto, sumando el nombre de los 2 papas anteriores Juan XXIII y Pablo VI, nombres bien comunes y bien significativos del punto de vista cristiano. ¡Un acierto! También, una serie de homenaje a los anteriores, y un mensaje prometiendo una continuidad.

El siguiente, Juan Pablo II, construye sobre algo similar, pero en este caso significando en su nombre a los 3 anteriores. Tal vez menos original, pero con una intención similar. Dado que el anterior fue un papado muy corto, seguir el nombre del anterior no pareció desacertado.

En el año 2005 asume el nuevo papa con el nombre Benedicto XVI. ¿Qué nos dice el nombre? Poco. Un nombre poco común, continuación de un papa que poco podemos hacer referencia histórica (¿Quién sabe algo de Benedicto XV? ¿Por qué lo eligió?). Es decir, la significación de nombre que el anterior tenía, en éste se presentó más vacía de contenido. Un nombre que presenta cierta distancia, de entrada. Seguramente no una buena señal.

Ahora tenemos a Francisco (I). Lo que se evidencia en forma positiva, es que es el primero en su especie. No es continuacion de nada ni de nadie.  Todo un mensaje. También, un nombre popular, conocido, cercano. Y que hace alocución a uno de los santos más conocidos: San Francisco de Asís. Una persona con una historia riquísima y de contrastes. El hijo rico que se vuelve por voluntad propia, extremadamente pobre, llegando a los extremos, y que ha sido incluso llevada al cine su vida. Llamarse Francisco conlleva entonces una significación enorme, positiva, conocida y admirable. En síntesis, un verdadero hallazgo y acierto desde la mirada marketinera.

¿Qué pueden aprender las marcas paganas de esto? Recordar que un nombre (el naming) tiene una alta significación de por sí. No es el único constructor marcario. Pero si el inicial y claramente importante. Por eso, el nombre elegido es una decisión estratégica, para no despreciar, que requiere reflexión y la mirada profunda y de expertos.

Martin Sorrell, director principal del grupo publicitario WPP, es una leyenda viviente de los negocios, una persona por lo menos controversial, pero siempre interesante de leer.

En una entrevista concedida recientemente a Harvard Business Review, Martin compartió algunos conceptos relacionados con Facebook y Twitter que me parecieron interesantes para compartir.  A continuación un resumen de algunas de sus apreciaciones:

–       “Ni Twitter ni Facebook son realmente medios publicitarios. En el caso de Twitter, se trata de una herramienta de relaciones públicas y muy efectivo para el boca – oreja. En los últimos Juegos Olímpicos, el gran ganador fue Twitter, no Facebook. Sin embargo, el limitado número de caracteres de Twitter reduce la comunicación en este canal a algo superficialidad y con falta de profundidad.”

–       “Facebook, tampoco se trata de un medio publicitario. Se trata más bien de una herramienta de branding. Lograr que la gente diga cosas agradables sobre las marcas y comparta después esos comentarios con sus amigos y familiares es, sin lugar a dudas, algo muy positivo. Pero, hay que tener en cuenta que se trata de “un mecanismo a largo plazo.”

–       “Si lo comparamos, Google es mucho más efectivo en el corto plazo. Hoy por hoy el 90% de las compras de autos en Estados Unidos están influidas por las búsquedas. Dependiendo de donde se encuentre el consumidor en el ciclo de compra, estar bien posicionado en Google parece mucho más importante que un “like” en Facebook. Esto no significa negar la potencia de Facebook. Pero tiene que verse en el contexto de un largo continuum en el branding de una marca.”

Muy interesante y sobre todo simple en su explicación. Más allá que puede pecarse de expresiones generales, lo compartido es un buen resumen e información de base a la hora de pensar estrategias digitales.

En marzo empieza el año en serio, ya pasaron las vacaciones, la gente se reintegra a sus trabajos habituales, y los presupuestos, que en los primeros meses se proyectaron benévolos, comienzan a ser exigentes y con una ardua tarea por delante. Ante esta situación, ¿cómo se encuentra preparado para enfrentar este desafío? Y puntualmente, ¿cómo evaluaría su estrategia y plan de marketing actual? ¿Está a la altura de sus expectativas? ¿Está haciendo todo lo que tendría que hacer? ¿Está desarrollando todo su potencial marketinero?

Si piensa que su marketing podría ser mucho mejor, desde Marketing & Estrategia lo queremos invitar a que nos consulte. Una charla, una reunión simplemente para reflexionar sobre su situación actual y cómo está preparado para los desafíos futuros. Sin compromiso alguno, simplemente con el objetivo de que marketing deje de ser una preocupación, para convertirse en una oportunidad. En Marketing & Estrategia contamos con una metodología precisa de trabajo, que el siguiente gráfico describe.

Pero si quiere una descripción más sucinta de nuestra labor,  hacemos de “gerente de marketing” externo. Ordenamos su marketing, le inculcamos metodología y planificación, y lo acompañamos en su implementación, contando con una red de prestadores para las distintas áreas que hacen al trabajo táctico. Sin compromiso, esperamos su consulta.

Ah! Para cerrar esta nota, le comparto un video de lo que llamamos marketing bizarro. Ya le he compartido otros ejemplos anteriormente, esta vez de la mano del Citroën DS3 Cabrio. Para emular la conducción libre en un descapotable, este anuncio ha usado una fábula de lo más bizarra: un niño pequeño con una larga melena rubia cabalgando un precioso caballo blanco por una playa idílica. Vean el video.

Sin duda, una escena de estilo kitsch, pero que busca llamar la atención usando caminos no convencionales.