Diego Regueiro

Recientemente Whatsapp implementó una nueva funcionalidad a la escucha de los mensajes de voz enviados: la posibilidad de acelerar los mismos y de esta forma escuchar en forma rápida lo recibido, “ahorrando” tiempo para aquellos mensajes que suelen ser muuuy largos.

No hace tanto Netflix incorporó la funcionalidad de SKIP INTRO de la presentación para sus series: de esta manera los usuarios no tienen (si quieren) que verla siempre de nuevo, “ahorrando” segundos para ver su serie.  No es el único lugar donde vive el SKIP: lo encontramos en varios formatos de video, especialmente publicidades.

El otro día escuchaba que se hizo en USA un estudio para ver por qué la gente joven no iba o no era el cine el lugar de preferencia. Uno de los insights detectados es que los jóvenes no toleran el ver una película sin saber cuando falta o cuando termina. Reclamaban que hubiera una “barrita” debajo de la película para indicar el avance de la misma, y hasta reclamaban la posibilidad de poder adelantarla individualmente y avanzar en las distintas escenas a discreción (posibilidad que hoy no existe).

También pasa en la diaria: toda reunión de trabajo o en el ámbito académico requiere hoy (y más en la virtualidad) ser corta y al grano. La atención es poca y corta, y la dispersión es pronta e inmediata. Los temas se ven y deben verse rápido y en forma sintética: no hay espacio para el monologo largo, las pausas pesan y los tiempos vuelan.

¿Qué es lo que está sucediendo? Esta pulsión para adelantar y acelerar, ¿es realmente necesidad de ahorro de tiempo o es pura ansiedad? ¿Qué nos indican están observaciones precisas de la realidad?

Siempre está la idea de querer intentar entender el qué y para qué pasan y existen ciertas cosas. Sin temor a equivocarnos, todo indica que este acelere general que lleva a consumir lo que sea con la vara del velocímetro al lado, no es lo aconsejable visto desde la mirada objetiva. Sin negar la realidad, sin pecar de antiguos o no queriendo tapar el sol con la mano, esta corrida contra un tiempo que igual se va (como granos de arena) parece terminar siendo la peor combinación: una batalla perdida con un disfrute acotado en el mientras tanto (y terminar entre acogotados y empachados). Es importante poder darle el espacio, tiempo, pausa y lugar a las cosas. “Vestime lento que estoy apurado” parece reflotar como gran  verdad a pesar del paso de los tiempos. O como dice un amigo también: “no apures el asado, te sale arrebatado y duro: dale el tiempo que el ritual se merece”.

Existe un famoso quote: “Culture eats strategy for breakfast”, supuestamente atribuido al gran Peter Druker y que se ha popularizado en el mundo gerencial como una de las grandes verdades cinceladas en piedra sobre cómo se manejan los negocios a nivel mundial.

La cultura es importante, ¿quién lo discutiría no? No sólo fundamental, es estratégico y esencial. Es más, en el mundo dinámico de hoy, en donde la transformación y el cambio urgente dan la nota, en el check list de cosas a modificar, la cultura se roba los primeros planos. Tanta en significancia como dificultad: la cultura hay que adaptarla, ¡qué difícil es adecuar la cultura!

Todos de acuerdo. Pero…

Si en esta revelación, nos olvidamos de la estrategia del negocio, estamos mirando el árbol dejando de ver el bosque. La estrategia es todo, la falta de estrategia sigue siendo en cualquier diagnóstico el pasaporte al fracaso. Cuando un negocio no tracciona o se frena el crecimiento, seguramente sus causas se encuentran en el orden estratégico (donde la cultura es uno de los elementos a revisar).

La estrategia (de las buenas) bien entendida, comunicada e implementada, acomoda los melones del cualquier carro en cualquier camino. Es el ordenador natural del quehacer empresarial. El entender el qué y para qué hacemos lo que hacemos, que hace falta y que no para triunfar, el modo de entender las oportunidades y operativizar la captura del verdadero valor, la mirada cierta sobre el cliente y la propuesta que les valga la pena, y sobretodo el cuidado de los recursos (incluyendo los humanos), son las líneas estratégicas que marcan el sentido organizacional hoy. Con un detalle más: si todo esto termina en éxito, verán cómo solo las culturas se autoalimentan positivamente en un círculo virtuoso exponencial.

En definitiva, tal vez no importa el orden de la comida, y quien se come a quien. Sí, que la cultura y la estrategia son bastiones empresariales a conquistar y modelar para cualquier éxito empresarial.

Bauhaus fue una escuela de arquitectura, arte y diseño de origen alemán, iniciada en el año 1919 y cerrada en 1933 por el régimen fascista. Sin embargo, su aporte trasciende los tiempos y algunos de sus postulados siguen vigentes.

Uno de ellos (tal vez el más popular) es el “menos es más”.  La escuela alemana declamaba a la simplificación como un gran valor, y declaraba que a veces menos elementos y presentados en forma más simple y natural era la mejor elección. Esta forma de ver las cosas dio inicio entre otras cosas al minimalismo y marcó a la estética contemporánea.

¿Qué tíene que ver la escuela alemana con el marketing? Seguramente mucho más de lo que uno piensa.

Es que en el marketing muchas veces pecamos de pensar que más es mejor.  Llenamos de mensajes nuestras piezas de comunicación; hacemos del bombardeo push una de los pilares para el potencial convencimiento a las audiencias; sumamos atributos a nuestra propuesta de productos o servicios para hacerla teóricamente más atractiva; llenamos de pasos u obstáculos los procesos con los clientes, dificultando y complejizando la experiencia con ellos; en definitiva, hacemos de la saturación un valor, sin pensar que tal vez el camino de lo simple es mucho más atractivo.

Esta señal de alarma va más allá del marketing seguramente. Si uno mira a las empresas y sus procesos internos, sus formas de decidir y las maneras de actuar, se ve como un baño de simplificación sería mas que bienvenido.

Menos es más, una proclama de otro siglo pero más que vigente en el mundo de hoy.

El otro día veía tranquilo a la noche un programa de TV, y me detuve en un comercial de un producto masivo pensando “¿existe esa situación que plantea el comercial en verdad?” O peor: “¿existen esas personas o ese mundo en la vida real?”

El marketing pide y exige el poder vincularse con los consumidores y sus necesidades o deseos. La mejor forma de conectarse con esta realidad es a través de un sincero entendimiento de lo que les pasa, y luego (como algo fundamental) incluir ese conocimiento en lo que decimos y hacemos como empresa, producto o marca.

Dicho esto, ¿así sucede?

Cuando dentro de la realidad de lo que se muestra, no se tiene en cuenta a la gente y a los consumidores, surge una desconexión muy evidente. Cuanto más nos alejamos de la realidad circundante, más nos alejamos de lo importante: nuestros consumidores de carne y hueso. No nos quejemos luego de que bajan las ventas o cae la recordación de marca… ¡si hicimos todo lo posible para que nos ignoren!

Entender lo que le pasa y cree la gente, empatizar con los problemas y sus inseguridades, acercarse a ellos para ayudar y no para vender, cubrir huecos emocionales que están esperando para ser cubiertos llenando de contenido cercano y relevante, todo eso hace la diferencia. Para eso, hace falta la conexión y empatía, pero también coraje de querer bajar del Olimpo divino a tratar con los meros consumidores mortales en sus mismos términos e infiernos.

Si nos ponemos a la par, si logramos hablar de lo que ellos hablan, si comunicamos con las mismas palabras y tratamos las problemáticas que a todos les ocurre, ahí hacemos marketing real y cierto. Salir de la cápsula, conectar el marketing con el mundo verdadero, es el desafío de hoy y siempre.

Desde hace ya un tiempo y antes de toda esta época del covid y pandemia, se ha instalado en los diálogos, reuniones, cruces de palabras y opiniones en las empresas y negocios, un tono bastante particular.

La mejor definición que me surgió para describir ese tono, es de “aspereza” (de áspero, algo poco suave y rugoso, desagradable a los sentidos).  Se percibe una cierta no fluidez en el intercambio entre las personas y sus pareceres, donde existen posturas rígidas y poco flexibles como parámetro standard. Donde lo que se va diciendo y comentando, pasa siempre por el escrutinio del propio parecer pero desde una mirada muy de arriba y poco empática. La escucha plena y abierta está poco presente, y siempre condicionada a propios filtros muy exigentes de mi máxima conveniencia. Con el yo delante del nosotros como medida única. Con la tensión a flor de piel, sin permiso para el relajo o el error; y si es ajeno, carne de cañón y blanco fácil para la crítica muy despiadada de pares y jefes.

¿Qué ha pasado para que la “mala onda” se haya instalado y arraigado tan fuertemente?  ¿Por qué transitar la vida laboral (que ocupa tanto de nuestro tiempo diario) en un estado de tanto stress?

Difícil caracterizar las causas, dado que como mucho en la vida, es seguramente multicausal, y poco esperanzador de que, si se detectara una de mayor peso, erradicará la situación y pasaríamos mágicamente a otro estadio más disfrutable.   

¿Qué nos queda entonces? Como siempre la propia acción individual. Pensar y chequear como se encuentra el humor en los ámbitos propios de actuación. Vernos desde afuera como contribuimos o no a esa aspereza negativa, y ser los primeros propulsores de un ambiente más cordial y fraterno. Seguramente un granito de arena en un ambiente hostil más general, pero un gran avance en los propios microclimas de trabajo. “Por lo menos aquí, se respira buena onda” podría ser un gran slogan y señal para el equipo que nos toca conducir. Con ese poco, seguro se logra mucho.

Si hay grieta en todos los órdenes de la vida, ¿por qué no lo va a haber en el marketing?

En un lado tenemos los partidarios del Performance Marketing. Son aquellos que pregonan su verdad sobre la importancia fundamental de contar con métricas y medida de todo. El enfoque es matemáticamente claro. Todo lo que se hace es y tiene que ser medible, y se define su efectividad sobre los resultados concretos numéricos. Si no es medible, no se deber realizar. Si no cumple con mínimas métricas de “performance”, debe ser revaluado, optimizado y de última descartado.

En el otro rincón encontramos los partidarios del Brand Marketing.  Pregonan una mirada menos estrictica desde el punto de vista numérico. El marketing es una construcción de largo plazo, donde las acciones van sumando su aporte simbólico y perceptual, siendo lo emocional el lugar donde trabajar. Se invierte en marca y percepción, sin que siempre haya una devolución en resultados inmediata, y está bien que así sea.

El director o gerente de marketing, cual árbitro en el medio del ring, tiene que mediar entre ambas posturas que presionan con ímpetu en sus posiciones. Donde al final de cuentas el desafío a resolver está en la asignación de recursos.  La búsqueda del balance es siempre la sabia respuesta (“no toda la inversión debe ser medible, inversión sin medición es actuar a ciegas”), pero que deja seguramente descontentos a ambas partes.  ¿Habrá una postura ganadora? Como toda grieta, es difícil que una posición gane sobre la otra. La respuesta pasa (como pasa en otros órdenes de la vida) por la sana convivencia y el acuerdo de posiciones, pontificando las fortalezas de ambas y no las diferencias y debilidades.

¡Cuánto se ha escrito, impreso y leído sobre líderes y liderazgo! Cual libros de autoayuda, pululan los libros que te dicen, cuentan y guían y te asesoran sobre cómo llegar a esa cumbre olímpica de ser un LIDER. Ser y consagrarse como líder fue siempre la instancia futura ideal de cualquier manager que siga una carrera profesional en management.

Sin embargo… algo parece que  está cambiando…

Lo que se estila, pregona y se instala hoy, es trabajar distinto, en forma más cooperativa y colaborativa, en círculos de trabajo multidisciplinarios, con mayor horizontalidad y menor jerarquía de tareas y procesos. En un universo de mayor igualdad y compañerismo, donde el grupo es el que en definitiva predomina y donde la opinión de todos es más importante que la individualidad.

¿Dónde encajan los líderes en esa tendencia de trabajo?

El líder tradicional que se erigía como gran guía de todo lo que se hace, pasa a segundo plano. Un plano más de facilitador que de última palabra. Una guía desde el llano y no desde la cima. Un compañero codo a codo, que no es el dueño de ninguna palabra (ni la primera ni la última) sino de la palbras “justa”.

¿Sigue siendo este ”líder no más líder” clave para el éxito del trabajo? Por supuesto, se sigue necesitando a aquel que tome decisiones, que vele porque cada uno de lo mejor que sí, y que tenga lo que tenga que tener para avanzar asumiendo riesgos. Eso no se altera.  Lo que se modifica es la forma en que se da en la práctica. Deja de ser un director al frente con la varita en la mano, para ser un músico más, con un instrumento y partitura particular.

A los líderes de ayer, les damos las gracias por los servicios prestados.  A los líderes de hoy, bienvenidos, ya que son más que necesarios para el desarrollo pronto y oportuno de todo lo que hagamos. El presente  (futuro) de los negocios así lo impone.

Como profesor, hace años recibo a fin de cada cursada una devolución (anónima) de los alumnos. En general es una buena instancia, donde te marcan lo bueno y lo malo, lo que les gustó y lo que estiman que debe mejorarse.

Pero, cada tanto me llega una devolución donde algún alumno se “queja” de la carga de trabajo, de que la demanda de lecturas y trabajo es “alta”, que se enmarca en un curso “demasiado exigente” y otros comentarios en esa línea.

Esto me lleva siempre a preguntarme: ¿Qué debería hacer yo con estas devoluciones? La primera tentación, para lograr el beneplácito del alumno demandante, sería el bajar la carga y la exigencia. Ahora, ¿eso es realmente lo que debería hacer?

En estos días fui a buscar un libro que leí hace muchos años, “El hombre mediocre”, de José Ingenieros.  Releyendo algunos de sus párrafos, reforcé la convicción de la tarea central de un profesor, y reafirme la necesaria necesidad de evitar la tentación de caer en cualquier casillero de mediocridad.

Es que el ser profesor en cualquier casa de estudio es un acto de responsabilidad. Es una responsabilidad grande, que debe llevar a no claudicar nunca en la función última de impartir y compartir conocimiento. Inculcando el hábito del  pensamiento crítico y del aprendizaje continuo en los alumnos, sabiendo que toda instrucción requiere el sacrificio de tiempo y esfuerzo.

Si pregonáramos algo distinto, si aflojáramos en estos principios, seríamos cómplices de decadencia y llevaríamos a ostentar merecidamente el rótulo del título de la nota. Gracias por la devolución, pero NO gracias.

Uno de los mandamientos del management y del marketing indica que es vital, fundamental y parte del éxito el escuchar a los clientes, saber y entender que opinan, y basar muchas de las decisiones en función de sus pareceres.

Tan cierto,  como tantas veces olvidado.

Existe un pecado detrás de este mandamiento que es “creer saber” lo que opinan nuestros clientes. Muchas veces se presume y asume que nuestro parecer es el parecer de nuestros clientes. Y extrapolamos nuestra lógica, a la lógica y parecer de miles y hasta millones de personas que no somos nosotros.

Recuerdo hace algunos años, hablando con un cliente cuya empresa había sido recientemente comprada, que ante la discusión de las próximas acciones a realizar, el declaró que estaba “seguro” que el público ya se había enterado del cambio.  Propuse, desde una mi humildad opinión, que tal vez tal conocimiento no era tal, y que lo aconsejado era salir a preguntar a través de encuestas. Con desconfianza y sensación de “para qué”, finalmente se realiza la consulta, y el  resultado fue rotundo: + del 70% del público no tenía ni idea.

El creer saber interpretar al cliente y asumir que sabemos lo que piensa sin dudar, es una mezcla de soberbia, desvío cognitivo, simpleza práctica y falta de objetividad y paciencia. Todo ese cocktail generalmente lleva a conclusiones apresuradas y seguramente erróneas.

Sería importante hacer carteles y colgarlos preventivamente en más de un escritorio y oficina, que digan: “Vos no sos tu cliente.”. Ahorraría problemas, evitaría errores y permitiría tener más velocidad para atrapar oportunidades.

Un día hablando con mi papá – que en los últimos años de su carrera profesional trabajó en forma independiente- le pregunté: “¿cómo hacías cuando no tenías trabajo o poco?”

(… estamos hablando de épocas pre Internet…)

El me contó: “Me iba a la peatonal Florida, y la recorría de arriba abajo, de abajo arriba. En esa ida y vuelta casi siempre me cruzaba con algún conocido o colega o cliente, y gracias a esos encuentros “casuales”, surgía algún contacto y luego después algún trabajo.”

Ese “caminar la calle Florida”, describe perfecto el verdadero espíritu emprendedor y sintetiza muy bien lo que requiere ser un profesional independiente y lo que hay que hacer. Ahora bien, pensar hoy en “salir a caminar la calle” de esa forma suena lejano y difícil, y aún sin considerar la pandemia.

Pero hoy hay una nueva forma de hacer esas caminatas: es el recorrido virtual en la nueva pasarela de contactos y profesionales como es Linkedin.

Esta plataforma funciona como aquella calle Florida pero mucho mejor. Es realmente un lujo y un hallazgo poder tener a la gente conocida (con los niveles de afinidad que se quieran) tan al alcance de la mano y en forma tan accesible y ordenada. Con el plus de que al ser una red social muy consultada por todos, existen altas chances de tener algún grado de respuesta.

Para beneficiarse de esta chance, hay que saber hacer los deberes: mantener el perfil actualizado, fomentar la interacción, hacerse presente en este universo social/profesional y estar siempre atento a lo que se publica y dice.

Con muy poco, se puede hoy caminar el sendero del networking y las oportunidades. Sin necesidad de gastar en zapatos, cansarse o mojarse.

Se instaló una corrida por conseguir vacunarse por los propios medios. ¿Cómo lo explica el marketing?

El deseo es así, es contagioso, popular y elitista. Es lo que quiero yo, pero para mí, y si lo tienen todos mejor, y cuando lo tienen muchos, ya no.

Ya hemos vivido en el pasado estos “rush” de deseos masivos y colectivos.

Recuerdo no hace tanto, cuando fue la final del mundial 2014, donde Argentina llegó a la final, sin que fuera candidato. El estar en la final (carísimo el viaje, estadía y entradas) generó unas ganas de estar que llevó a gente a pagar sumas altas por ser parte de un evento, que finalmente encima terminó con derrota. No importó: la clave era estar y mostrar que se estuvo.

Pasa ahora con las vacunas y el conseguirlas y el viajar para vacunarse (con una justificación racional, una circunstancia border en lo permitido y con gastos altos seguros a asumir). Donde el que quiere y puede empieza, y luego le siguen en manada los que también quieren y pueden. Sin importar lo que cueste, porque lo importante es estar del otro lado. No el de la espera, sino el del cumplimiento del deseo, el vacunarse cueste lo que cueste.

El actuar es impulsado por el cumplimiento en sí del deseo, pero también por la satisfacción de poder mostrarle a otros, que lo logré, que estuve ahí, que soy de este grupo y no de aquel. Es una satisfacción reforzada de un deseo consumado, donde el deseo es más deseo porque hay otros que no lo logran. Y eso le da un secreto gustito adicional.30

Siempre el deseo, el impulso, la emoción, son los factores que definen el comportamiento humano. Aún en momentos como estos.

En uno de los mandamientos no escritos del marketing, se dice con letras doradas y de molde, de tamaño grande para que se vea de lejos: los consumidores son esencialmente emocionales, y las marcas que logran entrar en sus corazones son las que apelan irrenunciablemente a  la emoción. Con distintos herramientas y acercamientos, pero siempre apelando a esa toque mágico humano sensible que logra abrir puertas y derribar preconceptos y afianzar conocimiento y recordación.

Es un mandamiento fundamental, claramente aplaudido y refrendado por todos… pero pareciera que olvidado.

En estos meses de sensibilidad extrema, de incertidumbre clara,  y donde los consumidores viven situaciones (en sus propias palabras) “de locura”, son las marcas las que podrían dar un buen “presente” para dar un poco de firmeza y “calor” a sus consumidores; aliviando tanta angustia y de paso afianzando los vínculos tan necesarios para una relación lúcida y duradera. Sin embargo casi pesan por su ausencia.

Con excusas múltiples y razones bien explicadas, pulula por doquier un marketing básico, táctico, al grano y punto, sin grandes sorpresas, con un dejo de ninguneo profundo y sin mucha más ambición que sumar presencia y empujar comercialmente algunos números ¿Pensar en branding de verdad? Para después. ¿Jugarnos con mensajes que toquen a los consumidores en sus corazones? No es el momento. ¿Dar rienda suelta a la creatividad plena? No, gracias.

A veces los trenes pasan sin subirnos y las oportunidades tocan a la puerta sin que abramos. Cuando miremos para atrás y veamos con el diario del lunes cuál fue y quienes hicieron el marketing del bueno, recordemos ese mandamiento no escrito: la emoción es siempre el mejor verbo que podemos y debemos conjugar.

¿Parece un contrasentido, no? ¿Cómo es eso de tomar decisiones de 360°? ¿Es volver al punto de inicio? SI.

El tomar decisiones (de las difíciles) es un ejercicio complejo y titubeante.  No suelen ser decisiones donde la respuesta sale fácil y cierta; al contrario, la solución suele ser esquiva, y muchas veces incierta. Con un dejo de fragilidad no menor.

Su naturaleza hace que cualquier camino que se tome, tenga en su respuesta un dejo de gran duda. Pero eso no es malo ni bueno, es así, está en la naturaleza de la toma de decisiones difíciles. El estratégico, duda, en silencio, en su intimidad, en su conciencia. No darle rienda a la duda sería convertirte en un necio (mal camino). Todo puede merecer el replanteo de la duda, no siempre y no permanente, pero si como gran y cierta posibilidad.

Aunque la duda te lleve al mismo resultado. Aunque todo el ejercicio de poner en cuestión lo que se piensa y hace, nos lleve a la misma conclusión o al mismo punto de partida (la vuelta de 360°). ¿Para que tanto pensar y analizar, si volvemos a la misma respuesta? No importa. Mejor, mejor así.

En definitiva, demos vuelta la ruleta de la duda, que gire siempre como parte del ejercicio reflexivo. Seguramente el ejercicio vale la pena, para reafirmar, reasegurar y confirmar. O para modificar, cambiar y cuestionar, si el final fue otro. Decía Bertrand Russell  “el problema es que los estúpidos están seguros de todo y los inteligentes están llenos de dudas”. La duda, el hecho de dudar, vale la pena.

El otro día estaba buscando en viejos mails un dato que necesitaba, y me crucé con un correo de un amigo que vive en España, y que en el mismo me describía como era su suegro: un empresario español de pura cepa y con rasgos muy marcados, que el describía de esta forma:

“” (…)  Es una persona con una ambición especial, con visión de futuro,  con sentido de la oportunidad, con tolerancia para el riesgo, con infinita capacidad de trabajo y superación.  Gente optimista que ve oportunidades donde otros solo ven riesgos. 

Ahora con la crisis de su negocio (…), sigue apostando en esa ruleta, que a veces ganas y a veces pierdes. Lo gracioso del caso es que muchos empresarios no pueden dejar de serlo aunque quieran, porque se les va la vida en ello. Muchas veces le hemos dicho a mi suegro que no le haría falta trabajar, sin entender que él trabaja como afición, cómo pasión, como hobby por cambiar las cosas”.

Lo interesante es que mi amigo cerraba su mail, con estas palabras que resumían su parecer sobre el espíritu empresarial en el contexto de un país.

“Un país que quiera tener éxito tiene que mimar a esta gente de manera especial porque de ellos depende el bienestar de una sociedad si las reglas son claras y el beneficio justo.”

Al leerlas, me surgió el título de la nota que presento hoy.  En un contexto como el actual, donde se vapulea tanto al empresariado, se lo acusa parece de todos los males, donde todo lo que hace está mal e incorrecto, es importante recordar QUE tan importante, valioso y fundamental es su rol a la hora del crecimiento y desarrollo de las sociedades y la generación de riqueza, de prosperidad y de bienestar de la población.  Si esperamos que venga por otros lares, o que llueva del cielo, esperaremos en vano.

Enhorabuena el espíritu empresarial, bienvenidos los que toman riesgos en este mundo, y mi agradecimiento con esta ODA no poética desde este humilde espacio de opinión.

En estos días se hizo público una denuncia por la oferta de vacunación privilegiada a una persona conocida en el ambiente intelectual. Más allá de los pormenores del caso, lo que me llamó la atención fue un comentario no menor que hizo la ensayista/escritora y que se lee en un fragmento del mail que ella envió rechazando la oferta de vacunarse antes, con la condición de hacer campaña. Dice así:

“(…)  fue a la facultad de Filosofía y Letras no a estudiar publicidad a todo trapo sino a aprender a reflexionar sobre las consecuencias de la primera idea que se le pase por la zabiola (…) a no precipitarse con la primera idea publicitaria, sin pensar en la dimensión moral de todo el asunto”.

Este mensaje me llevó a mí a la reflexión personal.

El primero pensamiento (reaccionario, digamos) fue defender a la comunidad del marketing (publicitaria) ante la expresión ligera de “publicidad a todo trapo”, como si fuera una práctica común.  Tiene una connotación negativa que seguramente es demasiado generalista y claramente injusta y merece algún descargo. El marketing bien entendido no es ligero y apurado, sino detrás de lo que se expresa y hace, hay generalmente expertos que hacen de esto una profesión, que no actúan a todo trapo sino pensando, y que mucho de lo que se ve y conoce del marketing (que nos rodea) es resultado de pensamiento, trabajo y buen tiempo invertido.

Pero luego del primer impulso que se me cruzó por la “zabiola”,  creo que lo dicho sirve para validar lo importante de tener un marketing reflexivo. Donde el pensar y reflexionar genuinamente sobre lo que se hace y su por qué, debe tener su lugar, mirando siempre su efectividad y su intención comercial pero sin dejar de dimensionar su impacto y medición ética.

Si bien es cierto que las urgencias nos llevan a veces a trabajar en forma demasiado superficial, y que las presiones nos llevan a empujar aquello que a veces no queremos, el marketing se debe su propio respeto a lo digno de su profesión.  Dándole y dándose el tiempo y espacio para hacer cosas que pasen por más de un filtro.

Reflexión y no apuro, sería el mensaje a recordar.  Actuando así, es el mejor marketing que podemos hacer de nuestro marketing.

Existe un modelo de gestión, muy difundido y aceptado por muchos gerentes, que es el modelo radial. ¿En qué consiste? Es una forma de administrar un negocio, donde el capo máximo es el que tiene la mayor autoridad real y potestad sobre los temas; de esa manera, sigue el día a día de los negocios y la operación interactuando en forma única directa con cada uno de los responsables, tomando la temperatura de las cosas y tomando las decisiones que hay que tomar.

Esta forma de interactuar le da extremo protagonismo al que maneja todo, le de mucha información (que es poder) y genera también un creciente sentimiento de paternalismo en la cultura del hacer. Es así porque todo pasa por él. No queda otra, es él el que debe decidir porque tiene todo para hacerlo: información, llegada, alcance, autoridad y criterio. Pero por sobre todo, porque termina siendo la única forma de poder hacerse las cosas.

Una desventaja de esta forma de gerenciar es que se genera la engañosa creencia de la indispensabilidad. Si no está él, ¿qué hacemos? Digo engañosa porque nadie es indispensable, a pesar de que se haga todo para creer que pueda ser así.

Pero tal vez la peor desventaja es que no genera el sentido de grupo o afinidad entre los pares que están debajo. Todo pasa por tener espacio y lugar en la relación con el dueño del circo; la afinidad y cercanía con él es todo.  ¿Y el resto? No importa. ¿Para qué compartir con pares lo que hago, si con contarle al gerente general alcanza? Es más, dado que él es el destinatario único de mi trabajo, querer y encantar al número uno es todo lo que importa. Los gerentes surfean así el río del día a día, encapsulados en sus propios botes, sin importar lo que pasa alrededor y sin intercambiar información y trabajo coordinado con nadie. Generando al final de cuentas, silos arraigados, rígidos y estructurales, que solo la radialidad del CEO puede atomizar, muchas veces con poco éxito.

De esta manera, y sólo como chequeo: usted, como número uno de su empresa, ¿sabe si sus gerentes hablan entre sí? ¿Tienen interacción entre ellos? ¿Trabajan en forma conexa y coordinada? ¿Son un equipo o solo almas solas en pena? Si esto pasa, no eche madres al viento sino que mirese al espejo. Seguramente, si esto pasa es que su estilo de gobernar ha hecho mucho para que esto pase.

Todos de alguna manera (y sin importar el partido político), estamos sorprendidosy contrariados por todo lo que se dice y se está dando a conocer sobre el vacunatorio preferencial (“llamado VIP”) y sus implicancias. Sin embargo, si hubiéramos prestado atención al marketing… sabríamos que seguramente o muy probablemente esto iba a ocurrir. ¿Por qué?

Primero, por el sentido de escasez. Marketing sabe muy bien lo que significa el atractivo de la poca cantidad; de cómo, cuándo hay poco para muy pocos, gana en importancia e interés. Cuando eso ocurre, el valor de lo que sea aumenta fuertemente, y surge el deseo como gran direccionador. El deseo arrasa, busca la oportunidad y la captura, como sea. Este deseo, dada la escasez, hace que se quiera pagar lo que no vale; imaginen si se da en una situación que se ofrezca ¡“gratis”!. Muy atractivo para ser cierto.

El segundo factor, relacionado con el anterior, es el sentido de la exclusividad.  El ser y querer pertenecer a ese círculo privilegiado no es un hecho menor. Genera una ansiedad, una búsqueda del ser parte, que también impulsa el deseo a toda costa y que nos puede llevar a cruzar límites moralmente cuestionables. La invitación a ese espacio es una oferta muy atractiva e irresistible.

El tercer factor, y tal vez el menos considerado, es el hecho que todo lo anterior vale la pena… si lo podemos también compartir. Es difícil guardar tanto deseo en un secreto contenido. Todo este privilegio obtenido toma también sentido si hay alguien del otro lado que se entere. Sin esa demostración narcisista de lo que logré y otros no, no se completa el círculo.

En definitiva, tanta satisfacción y privilegio es casi imposible que no termine saliendo a la luz.  El marketing y el entendimiento de los consumidores (con sus comportamientos predeciblemente irracionales) ya nos lo enseñaron hace tiempo.

Del verbo boicotear …”interrumpir el desarrollo normal de un proceso o de un acto”.

El boicot en las empresas existe mucho más de lo que generalmente se habla o se cree. El mismo se expresa de diversas maneras, y en los distintos niveles de la organización.

El boicot gerencial se expresa a veces en forma individual o de modo colectivo; el ir en contra de la corriente es mucho más congregante de lo que uno puede suponer, y su accionar se erige como un obstáculo organizacional más serio e impactante de lo que a veces se puede dimensionar a priori.  El No y la contra tienen a veces un efecto mágico y convocante, y más cuando se trata de resistir proyectos o cambios. Cual profecía autocumplida, el boicot esgrime sus armas en forma solapada pero consistente y seria, y logra sin querer queriendo que nada avance y todo retroceda. El boicot colectivo triunfa sin vencedores pero si vencidos, y cuando se pone a revisión, ya es historia.

El boicot también puede ser interno e individual. He visto y presenciado empleados ejemplares y con mucho potencial, que han visto fracasar sus planes de carrera y sus proyecciones profesionales por no poder superar sus fantasmas internos. Cual testigo involuntario, he visto como estos autoboicoteadores casi a propósito desperdiciaban oportunidades o arruinaban posibilidades, por no saber superar sus propios miedos o inseguridades, y ante ello anteponer el No puedo sin medias tintas u oportunidades de revisión.

El boicot en sus distintas formas, muestra sus mañas siempre, aunque a veces se las niegue (como parte del mismo boicot seguramente); es importante estar alertas y atentos, entender y tratar de eliminar de raíz todo indicio de existencia, y sobretodo ser cautos en no caer nosotros en la onda “boicotear” que también nos puede seducir y atrapar. Sabiendo también que aquello que estemos haciendo puede en un futuro volvernos como boomerang y con más fuerza.  Siendo a veces demasiado tarde.

Cuando era chico jugaba al “teléfono descompuesto” con mis amigos. ¿Cómo era? Con otros chicos nos íbamos hablando al oído, y lo que se decía iba pasando de uno a otro.  A medida que avanzaba, parte del mensaje se iba perdiendo y se sumaban otros elementos. Al final el último de la ronda tenía que decir que había escuchado, y lo gracioso es que en la mayoría de las veces no tenía nada que ver con el mensaje inicial.

Estos “teléfonos descompuestos” no sólo son juegos infantiles sino que  existen en las empresas desde siempre. Pero lo llamativo es que en la era de las telecomunicaciones y la comunicación ya, siguen ocurriendo y pasando.

Es algo que se ve en demasía y que impulsa a esta nota. En el juego de mi niñez, se decía que el teléfono estaba roto (“descompuesto”). Hoy no se puede culpar a la tecnología.  ¿Será que el problema no es de la herramienta sino de las personas? ¿Qué lo que fallan son entonces los portadores y recibidores de los mensajes?

Parece ser que ciertos hábitos y posturas son más fuertes que nada. El QUE querer escuchar es más importante que lo que realmente se escucha; el QUE quiero compartir, prevalece más allá de lo que me compartieron; y el QUE quiero que se interprete, rankea antes, aún desviando adrede significados o cambiando palabras. Generando de esta manera ruidos, donde no debería haber, pero sí hay.

Es que en la época del whatsapp, el mal fluir o no de la comunicación sigue existiendo. Cual whatsapp descompuesto, el juego de nuestra niñez sigue más que vigente en el mundo corporativo. Sin risas en este caso.

En el proceso de gestionar un negocio, una buena planificación es una escala obligada.  Aún en los momentos más tumultuosos o de mayor incertidumbre, el contar con una planificación le da al negocio un ancla saludable, una referencia sobre la cual actuar y una guía y camino acordado de trabajo y previsibilidad. La planificación es una sabia respuesta al caos natural de cualquier negocio en cualquier parte del mundo.

Tiene su por qué. Los planes son el resultado de meses y meses de idas y vuelta, de cabildeos y discusiones varias, de acuerdos y revisiones siempre acordados. Hay un bagaje profundo detrás de cada plan. Lo que le da legitimidad y poder de autoridad indiscutible.

Sin embargo, hay veces que el ancla de un plan, más que mantenerte a flote, te puede hundir. Es cuando se pierde de vista el bosque, por ver el árbol y nada más. Donde lo único que importa y prevalece es cumplir con el o los planes, y nada más. El plan es sagrado, lo otro no importa.  Pero puede poner en riesgo al negocio.

Es entonces donde hay que recordar, que más que el plan, lo que importa son el o los objetivos. Por qué y para qué hacemos y planteamos lo que definimos hacer. Hay veces que los vientos y las tormentas dejan viejos y obsoletos cualquier plan de acción. Es hora de volver a levantar la cabeza, ver adonde esta la tierra, y enfilar hacia ella sin importar si lo que hacíamos estaba bien o mal. Es hora de repensar el accionar.

¡Soltemos entonces los planes! Cual amarras, pueden ser mas esclavizantes que otra cosa.  Los negocios no siempre te permiten dobles oportunidades. Atarte demasiado a un plan, puede llevarte a un naufragio totalmente evitable.