Diego Regueiro

 

Hace un tiempo los invité a desafiar sus conocimientos de marketing en el envío ¿Cuánto sabe Ud de marketing?

En esta ocasión, el conocimiento tiene premio.  Para aquellos que acierten con la consigna, serán ganadores de una cena para 2 personas en el restaurant Leopoldo, ubicado en el barrio de Palermo y con una destacada cocina y atención (y si  ganás y no vivis en Buenos Aires, es una excelente excusa para conocer o regresar).

Hay que acertar las 3 preguntas en forma correcta. Idealmente, en forma honesta, sin buscar en Internet. Entre aquellos que acierten se hará un sorteo.

Las preguntas son:

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¿Qué es y representa Marketing Automation (automatización del marketing)?

a-      Es un módulo dentro del programa tradicional de CRM.

b-      Son programas diseñados para automatizar los procesos del marketing que son realizadas generalmente en forma manual.

¿Qué es y representa Content Curation (curación de contenido)?

a-      Es el proceso de coleccionar, ordenar y filtrar información de contenido de manera de optimizar el trabajo y concentrarse en el contenido importante a utilizar.

b-      Es el proceso de curar la información proveniente de Internet, de manera de liberarla de virus y otros problemas que puedan surgir.

¿Qué es un Flash Mob?

a-      Describe uno de los programas que más se utiliza en la realización de páginas Web.

b-      Describe una acción de activación realizada en público, donde se logra concentrarse una multitud importante de gente para realizar un acto en particular y luego la misma se dispersa rápidamente.

¡Espero sus respuestas!

Pregunta 1: respuesta

Pregunta 2: respuesta

Pregunta 3: respuesta

 

Las marcas siempre buscan hablar primeramente sobre ellas mismas, sobre sus atributos, sobre sus diferenciales, y sobre lo que nos ofrecen como bueno, distinto vs. la competencia. En muchos casos, ese primer camino llega un momento que NO es suficiente.

¿Qué hacer? Un camino es recurrir a temas, situaciones, contenidos, que puedan tal vez tener algo o poco conmigo (siempre alguna conexión debería haber) pero sea lo suficientemente  atractivo para llamar la atención de mis audiencias.

Un ejemplo: Convocar a Dynamo. ¿Quién Dynamo? Es un mago británico muy joven que ha ganado bastante fama gracias a sus trucos diferentes y muchos de ellos hechos a la vista de todo el público, en la calle.

Asi lo pensó una marca reconocida de gaseosas. Fíjense el video.

Con casi 5 millones de visitas, ha sido una excelente compaña de promoción de un producto de Pepsi. La conexión entre la frase final “The magic´s in the max” justifica la conexión.  Ahora bien, ¿cómo hace?

Como adicional, les copio el siguiente video, también sorprendente, del mago Dynamo.

 

¿Puede pasar que todas las empresas de un sector hablen de lo mismo? Les copio ejemplos de bancos que en Argentina ofrecen seguros. ¿Qué palabra tienen en común?

SantanderRío: “La tranquilidad de asegurar su hogar”. Ver link.

Galicia: “Para su tranquilidad. Exclusivas coberturas de seguro”. Ver link.

Citi: “Le brindamos la tranquilidad que Usted necesita”. Ver link.

BBVA: “La tranquilidad de tener tu familia protegida”. Ver link.

Pero no es solo patrimonio de los bancos y sus seguros. Si tomamos a La Caja, el líder indiscutido del mercado,  eligió para su producto de accidentes personales: “Pensar en la tranquilidad de tus asegurados, es pensar en tu tranquilidad” (ver link). Es decir, ¡tranquilidad x 2!

¿Entonces? ¿Dónde está el diferencial? Seguramente todas las empresas entendieron (investigaciones mediante) que lo que el consumidor busca en este tipo de productos / servicios, es obtener tranquilidad. Clarísimo, un gran insight.

Pero insuficiente. ¿Por qué?

Si todos entendemos de la misma forma al consumidor, y lo abordamos con el mismo mensaje y la misma propuesta (en este caso, de tranquilidad), seguramente damos en la tecla con lo que el consumidor quiere, pero no nos diferenciamos, ofrecemos lo mismo. ¿Entonces? Empujamos a los clientes a pelear por precio. ¡Obvio! Si no le estamos diciendo nada nuevo o distinto. Todos ofrecemos lo mismo.

Este es sólo un ejemplo. Existen  muchas empresas de muchos sectores que se encuentran en la misma situación. Que han encontrado muy rápido el punto de no similitud. ¿Cómo se resuelve? Con las mismas recetas del marketing más tradicional: propuesta de valor, ideas y creatividad. Hace unos meses les compartí una campaña espectacular de la empresa Santam en Sudáfrica (ver link).

Tal vez ese sea el camino, en una industria “demasiado” tranquila.

 

Un amigo (gracias Pato!) me sugirió que les compartiera esta publicidad:

Como me lo ilustraba mi amigo, la presentación del nuevo Ipad Air es un ejemplo de la metáfora perfecta. ¿Por qué? Su analogía con el lápiz es todo.

Es increíble como un artefacto electrónico pueda aparentarse con lo más sagrado de la humanidad: el arte de escribir. Pero lo interesante es que, una vez más, el arte de la publicidad de Apple (que había sido bastante castigada en el último tiempo) haya podido captar la semejanza, y plasmarla en un aviso publicitario de alta contundencia.

Si se quedaron con ganas de conocer un poco más del nuevo Ipad, les copio su presentación formal (detallando sus atributos esta vez)

 

El otro día hojeando un diario, leo una nota que le hacen a un músico argentino llamado Gillespi  de sobrenombre (su nombre real es Marcelo Rodriguez). Gillespi es un trompetista bastante conocido en Argentina, más allá de su música, por sus incursiones como conductor y humorista. Portador de un humor ácido y bastante carisma, lo cierto es que hace tiempo está instalado en medios como TV y Radio con programas propios y bastante audiencia. Su programa actual de radio se llama Burundanga en Radio Nacional.

En la nota de referencia, el músico anunciaba una serie de conciertos a realizar en otro país y daba detalles de los mismos. En una parte de la nota, el periodista le consulta: “Pero vos haces de todo, ¿Por qué?”. Su respuesta me llamó la atención.

Dijo algo así como “prefiero hacer de todo, que vender mi música. En mi música hago lo que quiero y no transo en nada. Pero para no ponerle presión a mi música, hago todo tipo de otros trabajos. Si quisiera vivir de mi música, debería ceder a cosas que no quiero. De esta forma, la mantengo intacta. Además, las otras cosas que hago, me llevan público a mi música, que no es poco”.

Me hizo acordar hace unos años, en un banco donde trabajé, donde tenía de compañero a una persona cercana a jubilarse, que era un experto en arte. Pero experto “en serio”, es decir un reconocido curador de arte y con fama ganada y reconocimiento. Lo interesante de este caso, que trabajaba en horario completo, en el sector “Giros y Transferencias”. Muy buen empleado, pero sin grandes aspiraciones de desarrollo de carrera. Lo caracterizaba su serenidad y buen trato.  Otro ejemplo de la dualidad como la antes presentada.

Si bien se dice que el mejor trabajo es aquel donde uno puede desarrollar su vocación, NO siempre es así. Y no está mal, ser consciente de eso y vivirlo sin drama. En los casos anteriores, las aguas no estaban mezcladas sino bien separadas. El trabajo es trabajo, es lo que me da de comer. Y punto. Pero mi espacio de satisfacción y logro, pasa por otro lado.

¿Entonces? No existen los caminos únicos ni las fórmulas perfectas. Lo que está más que claro,  es que la felicidad puede pasar por encontrar un lugar para desarrollarse a pleno. ¿En el trabajo? Puede ser como no puede llegar a ser en ese lugar. Puede pasar a segundo plano el trabajo diario, sin que eso signifique sacarle responsabilidad a la tarea diaria. Un tema que muchas áreas de recursos humanos deberían considerar y sincerar.

 

Si les digo “fast food”, ¿Qué me dicen? Mc Donalds.

Y si les digo “otra”, ¿qué me dicen? Burger King. ¿Correcto? No por mucho tiempo más….

Recientemente la empresa ha realizado dos anuncios importantes para el mercado americano:

El primero, el lanzamiento de unas nuevas papas fritas, cortadas de forma diferente, con 40% menos de grasas trans y 30% menos calorías.

El segundo, y tal vez el más importante, es el cambio de nombre. No llamarse más “Burger King”, sino “Fries King”. Es decir, deja de ser el rey de la Hamburguesa, para ser el Rey de la Papa Frita.

¿Les sorprende? ¿Por qué una empresa haría algo así?  Lo primero que salta a primera vista es que tiene un alto componente de riesgo: cambios de este tipo son cambios drásticos que pueden ser desesperados o brillantes.

Lo cierto es que las empresas como Burger King cargan desde hace años con problemas de imagen difíciles de resolver. El impacto de su comida en la dieta diaria y las acusaciones de fomentar la obesidad en la población, son  elementos que han repercutido en la imagen pero también en el negocio: la cantidad de clientes a la franquicia viene disminuyendo en forma consistente, a pesar de las distintas movidas buscando enaltecer las bondades y calidad de la comida, o nutrir de productos “más sanos” en el menú o invertir en locales más amenos y amigables (al estilo Starbucks). Todos intentos loables, con resultados por debajo de lo esperado.

Ahora bien: ¿ante la necesidad de un cambio, vale todo? ¿se debe reemplazar un nombre tan fácilmente? O aún más dudoso: ¿son las “papas fritas” la solución ante este dilema?

Por lo pronto, si bien no ha llegado aún a nuestros países, váyase haciéndose a la idea de que en cualquier momento va a tener que ir a Fries King a pedir su Whooper con queso.

 

No siempre es igual para todos. Años atrás un profesor de pintura me contaba que sólo podía trabajar de noche, porque era ahí donde podía encontrar la tranquilidad y el sosiego para inspirarse. Amigos que han estudiado arquitectura encontraban inspiración y disciplina en sus maquetas si las hacían de noche (café y radio como compañía)

Para mí y desde siempre la mañana es “el momento” para pensar (reflexivamente), y la tarde para cosas más rutinarias y menos demandantes.

Ahora, ¿qué es lo que hacen Ustedes a la hora de empezar su jornada laboral? Déjenme adivinar: chequear el mail. Es más, no hace falta estar en el trabajo o en el escritorio para que esto pase: ya con los smartphones empezamos con la primera rutina diaria: tratar de vaciar la casilla del Inbox, tarea imposible de por sí.

Ahora, ¿Qué pasaría si no lo hacemos? ¿Si desafiamos esa tentación? El libro de “Never Check Email In The Morning” escrito por Julie Morgenstern, da cuenta de esto y nos previene: tal vez no es la mejor forma de empezar la jornada, o mejor, de ser lo más productivo posible. ¿Por qué? Porque el “sumergirse” en las cadenas de mails, puede quitarte ese espacio para el trabajo más sereno, para la reflexión, el pensamiento estratégico y la prioridad a lo importante. 

Entonces, si sos mañanero como yo, dale respiro al email y focalízate en el trabajo primero. Los mails pueden esperar, seguramente.

 

En Argentina, este fin de semana se celebra el Día de la Madre. A ver, ¿cómo podemos crear la publicidad perfecta para este día?

Bueno, la situación puede ser así:

–           elijamos a una madre y a sus hijos (lindos y con caras de buenos y/o pícaros);

–          que tengan o usen nuestros productos, casi casualmente;

–           que se enfrenten con un conflicto, o una contrariedad, algo trivial de fácil resolución;

–          que esta situación genere complicidad, donde se rien y se muestran felices;

–          y que también como resultado de esto, muestren amor a la madre, y de paso amor a mi marca.

 ¿Lo juntaron? ¡Ahí está! Tenemos la publicidad perfecta. ¿Ya muy visto? Vean este ejemplo de Oreo .

Ojo, pero se puede romper “tanta” creatividad, por suerte. Vean este ejemplo que me encantó, basado en un tremento insight sobre la relación madre-hijo.

¡Feliz Día de la Madre!

 

Las bases del marketing piden que para que cualquier producto sea conocido se necesita que el mismo invierta en promoción, publicidad, para llegar a la gente y que puedan conocer sus ventajas y beneficios.

No siempre es así.

¿Escucharon hablar de aliexpress.com? Es un sitio chino de compras por Internet. Se ha hecho universalmente conocido, por ofrecer una oferta (propuesta) muy tentadora: precios baratos + free shipping. En Argentina es furor, surge como tema de conversación en grupos de gente, contando sus experiencias. Me consta que en otros países, también.

Pero, ¿cómo puede ser que una página sea vuelva popular sin los mecanismos del marketing comunicacional? Por la fuerza de la oferta diferencial.

Es interesante entender el comportamiento del consumidor ante la compra por Internet tan remota y lejana. La tentación de la oferta (tan atractiva) lleva a comportamientos un tanto irracionales. Por ejemplo, si uno tiene algún inconveniente en el envío, ¿a quién llamar? ¿a China? También los tiempos de espera: pueden ser semanas, o más. Y ni hablar el “riesgo” de que sea o no confiscado por la Aduana. Todo no importa: la tentación juega más.

Al “descubrir” esta página (como todos, gracias al boca a boca), me quise interiorizar quien estaba detrás de esta empresa, antes de compartir mis datos de tarjeta de crédito (comportamiento netamente racional, no compartido por todos: cuando pregunté a varios si sabían algo de la empresa, el desconocimiento fue mayoría).

Aliexpress es una página dedicada al  e-commerce BTC, que forma parte de un grupo chino llamado Alibaba Group, que tiene también el portal alibaba.com. El grupo creado en 1999 y facturó el año pasado la friolera de 170 billones de dólares (si leyó bien). Es más grande que Amazon e Ebay juntos. Líder indiscutido del e-commerce mundial y próximo a salir a la bolsa.

Volviendo al origen… ¿necesitó en nuestros países alguna campaña comunicacional fuerte de posicionamiento? NO, y sin embargo, el boca a boca hizo lo suyo. Es que cuando lo que tenemos entre manos es valioso, “se vende sólo”.  Que funcionó para aliexpress.com, pero no se da tan fácil para el resto de los occidentales. 

Recientemente salió publicada en Harvard el siguiente artículo “Nice or Tough: which approach engages employees most?, escrito por Jack Zenger y Joseph Folkman.

El estudio, uno de tantos que trata de entender la mejor forma de liderar, pero es revelador. ¿Por qué? Por un lado, nos reafirma algo que es más o menos sabido: que los líderes que son “nice”, son los más queridos y sus empleados son los que se sienten más felices en su lugar de trabajo. Y mucho más comprometidos que aquellos que “sufren” a un jefe duro.

Sn embargo, la conclusión nueva que nos comparte el trabajo, es que son los líderes más efectivos aquellos que combinan ambos roles: “nice & tough”. Ni uno ni otro, sino ambos aspectos en la misma persona.

Al leer este estudio, me vinieron a la mente el crisol de jefes que tuve en mi historia laboral. Digo crisol porque tuve varios, y de todos los colores. Y la verdad es que en ese recuerdo, mi primera apreciación es que siempre el mejor jefe es aquella persona que fue ante todo una buena persona. No hay motivo que justifique que un jefe no se muestre bueno, sensible, conectado y que de gusto trabajar con esa persona.

Pero en este recuerdo, también se me vino a la mente que ese aspecto no era suficiente para realizar buenos trabajos. La exigencia, la demanda, el empuje para sacar lo mejor de mí y de aquellos que podíamos coincidir en el trabajo, fue siempre un factor adicional, que podría generar resistencia, pero que en balance con los aspectos bondadosos, “daban ganas de cumplirle”. 

Lamentablemente, también me acuerdo con pocas ganas aquellos jefes que hacían de la dureza el único sostén de la relación. Obviamente con poco cariño.

Ahora bien, ¿es posible lograr este equilibrio? Sí, pero difícil. Principalmente porque en el día a día, y cada vez más, las presiones, las exigencias llevan a que las demandas de los jefes sean cada vez más altas y sea bastante complicado poder amortiguar todo con las cualidades soft de un jefe bueno. Pero no queda otra que intentarlo. Porque puede ser muy “tentador” pasarse al lado oscuro de la fuerza … pero es un camino de no retorno.

Es que hasta Darth Vader, en algún momento puede mostrar su lado tierno.

 

Hoy es mi cumpleaños (44), y les comparto los siguientes saludos de cumpleaños.

Es parte de la campaña realizada por la American Cancer Society, mostrando una forma original de apropiarse de un concepto para promocionar su lucha.  Sin vueltas, simple pero efectivo.

¡Feliz cumpleaños a Mí!

Mi mujer que es psicóloga me mandó indignada esta foto de una publicidad (perdón por la pobre calidad de la foto).

 

Poco después, en otra reunión de amigos se disparó un comentario sobre esta misma publicidad, repitiendo la misma opinión. Es más, seguramente alguno se habrá acordado de haberla visto antes cuando vio esta foto.

(mientras escribo esta nota en un bar, un par de chicos de 5 ó 6 años estaban haciendo bastante revuelo, saltando, etc. Una de las madres sacó de su cartera la solución mágica: un jueguito (en este caso en un celular). Los nenes se calmaron automáticamente, cautivados por la atracción del juego. Santo Remedio)

¿Qué tiene esta publicidad para lograr tal revuelo? Se basa en una terrible realidad: como los juegos pueden ser efectivos a la hora de “sacarnos” como padres de situaciones embarazosas. Pero eso no es todo: el poder de los padres de poder ejercer esa influencia en los chicos.

Un puritano del marketing podrá argumentar: esta publicidad se basa en un “insight” muy certero y concreto. Y que la atención despertada en el público target, por un lado ratifica lo exacto de este descubrimiento, y confirma su éxito al lograr que la gente hable. “Algún nervio” tocó este mensaje, alguna culpa movilizó, y puso en blanco y negro una situación que se presenta más de la cuenta. La vida misma reflejada en el marketing.

Ahora bien, creo que el marketing no puede permitirse que las cosas así pasen. Es decir, me gusta creer que el marketing tiene que tener un propio límite, que no es el mercado, sino un auto límite. En el último tiempo el marketing se descubrió como demasiado influyente para que no haya criterios que lo restrinjan. No todo tiene que estar permitido, y esa autoregulación, debe partir de la propia gente de marketing.

Un auténtico insight, por el solo hecho de ser cierto y contundente, no balancea el efecto negativo que puede tener en la sociedad si se lo aplica crudamente. En este caso concreto, es preferible que “el juego” busque en su posicionamiento, una opción un poco más agradable y de beneficio para los niños. Y no basarse en el concepto posicionador de que “el juego permite que los niños estén un rato sin pensar, sin cuestionarse, calladitos y obedientes”. Aunque cierto, debemos aspirar, como actividad, como disciplina, a un espíritu un poco más elevado. La sociedad pide a gritos valores y ejemplos. Marketing es demasiado poderosa para hacerse la distraída.

 

¿Vieron algún capítulo de la serie Mad Men? A mí me encanta, vi todas las temporadas y hay que esperar hasta el año que viene, para que se inicie la que se dice es su “última” temporada (espero que no).

En la serie, los anunciantes llegan a la agencia, con el producto listo, para que los “Mad Mens” los ayuden a promocionar y “vender” el producto. ¿Se participa en algo más? NO. Un claro ejemplo de cuando Marketing = Publicidad.  Hay ejemplos muy interesantes, de como los publicistas “rescatan”, modifican, tuercen y exaltan atributos existentes en lo que le presentan, de manera de encontrar ESO que se pueda resaltar y comunicar. Y que atraiga al consumidor, dentro de una idea creativa.

En definitiva, marketing llegaba “después” de todo, cuando estaba casi todo listo.

Hoy, la situación puede ser diferente. Dejar de ser sólo publicidad, para abarcar muchas otras áreas y aspectos. Entre otras cosas, que “eso” que queremos vender, lo podamos pensar, diseñar y refinar ANTES, y no después. Con los consumidores en la mira desde el principio, que marketing participe en otros aspectos (producto, servicio, conexiones, canales, impacto, etc. ) como eje activo, y no como un simple paso posterior en todo el proceso de creación de una oferta.

¿Suena obvio, no? Bien, ahora…  En su negocio/empresa, ¿Cuándo participa marketing de todo esto? ¿Antes? ¿O después? Para pensar.