Hace 2 años escribí una nota titulada ¿Necesidad o Deseo?. En esa línea, hace unas semanas salío publicada en La Nación la nota del título escrita por Mariano Donadio, que aporta sobre este tema y me pareció muy interesante para compartir.
“La búsqueda de la felicidad personal es la gran epopeya del siglo XXI. Todo el mundo la persigue. Los biólogos escarban la corteza cerebral para encontrar las células que le dan origen; los románticos salen a buscarla en otra persona. La psicóloga Marsha Richins, de la Universidad de Missouri, fue a medirla en un shopping, esos templos de la felicidad capitalista.
Su investigación -compuesta por cientos de encuestas acerca de los estados emocionales de los compradores- observa que antes de una compra se siente júbilo, excitación y optimismo. Se llega a tener la idea de que la compra va a transformar la vida en una forma positiva. Sin embargo, después de la compra empieza el “declive hedonístico“, en el que los sentimientos de felicidad se disipan.
Las conclusiones ubican el pico de la felicidad en aquellos momentos en los cuales un sujeto elige su objeto, lo desea y se dirige hacia él. “Desear nos hace más felices que poseer“, concluye Richins. La felicidad -agregamos nosotros, con sabiduría zen- no se encuentra al final del camino: ella misma es su búsqueda.”
Uno de los grandes mandatos de los negocios es el crecer y ganar más dinero. Es parte de los pilares del capitalismo. Ahora, ¿puede existir una mirada distinta? Es decir, ¿una mirada menos ambiciosa del tema?
En los últimos tiempos me he topado con distintas miradas de este tema. En el ámbito de una charla general sobre la situación del país y de los negocios, y luego de un comentario mío en línea con los principios más tradicionales de los negocios, un cliente me refutó enfáticamente: “en mi caso, ganar dinero es importante, pero yo priorizo la gente y el equipo. Prefiero ganar un poco menos pero no sacar a nadie y que la gente esté contenta”. Una respuesta que no esperaba. En otro caso también cercano, otro dueño de un negocio muy afectado por nuevas regulaciones, me compartió: “Podría haber tomado la decisión de cerrar el negocio y mudarme a otro país; pero no es lo que quiero de mi vida. Preferí quedarme y buscarle la vuelta. Además, yo tengo una responsabilidad con las 50 personas que trabajan para mí. Mi desafío ahora es poder generarles suficiente negocio para que ellos vuelvan a estar bien”. Me quedé sin palabras.
En la misma línea, hace un mes compré la revista Pymes de Clarín, donde salió una nota mía publicada. Leyendo la revista, me topé con un reportaje a Daniel Burman, prestigioso director de cine, autor de numerosas películas, entre ellas “El Abrazo Partido” y ganador de múltiples premios. Les comparto textual lo que leí y me llamó la atención: “Hay un mandato de crecimiento excesivo, que genera gran frustración en la gente que empieza. YO estoy conforme con lo que tengo y no necesito más nada. Para mí, poder ir a buscar a mis chicos a la escuela es lo más parecido a estar en el ranking de Forbes. Muchas veces me convocan a dar charlas a emprendedores. Cuando hablo con ellos, siento que les llega la información de que “nada es suficiente”. Yo no necesito un valet parking ni sentarme en la mesa de directorio. Me gusta elegir a que hora entrar y salir de mi oficina. Me defino como un soñador conservador: solo quiero seguir desarrollando películas. Porque crecer es desarrollar el potencial de uno, sin descuidar los demás roles: como hijo, como padre y como persona.”
¿Entonces? ¿Hay un cambio en la mirada de lo que buscan los negocios? ¿Hay un aggiornamiento del mandato ambicioso del crecimiento en sí? ¿O sólo son ejemplos aislados?. No lo sé. Lo que sí puedo sumar es que es imposible disociar al negocio del hombre detrás del negocio, y como sus valores y pensamientos influyen en la toma de decisiones. Por otro lado, y lo interesante, es que los ejemplos que les compartí, estamos hablando de gente exitosa (muy exitosa) en lo suyo. El que ellos prioricen lo humano sobre lo material es una real bocanada de optimismo para la sociedad.
Para los que no viven en Argentina, les comento brevemente: Viviana Canosa es la conductora de TV de un programa dedicado al espectáculo y los chimentos, con varios años en el aire. En los últimos días ganó protagonismo, dado que durante el receso de verano y en su ausencia, los panelistas de su programa fueron formalmente despedidos y reemplazados por otros.
Cuando volvió al aire luego de sus vacaciones, se esperaba con ansiedad cuales iban a ser sus comentarios al respecto. Entre otras cosas, el por qué había aceptado lo que pasó, y sobretodo cuál iba a ser su reacción al respecto. Vean el video de parte de su explicación.
Viviana Canosa defendió su situación, argumentando que la pasó muy mal, que le habían pedido cambios, que se había negado, que defendió a los panelistas a muerte y que incluso ofreció su renuncia. Que en definitiva ella es una empleada, y que es la empresa y no ella la que toma las decisiones.
Por esta situación ha sido defendida por algunos pero criticada por varios. Por ejemplo está el testimonio de Camilo García, uno de los panelistas despedidos.
Ahora bien, ¿por qué les comparto esta noticia? Porque esta noticia algo farandulesca, contiene una situación muy real en las empresas y en los negocios que es el despido de gente. Situación traumática, compleja, complicada y también decididamente no agradable. Para cualquiera que haya estado en ambas situaciones (despedir o ser despedido), ninguno tendrá un buen recuerdo de esa situación. Pero así como son situaciones no deseadas, son situaciones más que comunes.
Ahora bien, como parte responsable de una empresa y ante la situación de tener que despedir a alguien.. ¿Cómo lidiar en lo personal con esa situación? ¿Qué debe hacer uno en esos casos? ¿Cómo tratar de que lo que siempre es una mala noticia, que sea lo menos dolorosa posible?
Hace años lei el libro Winning de Jack Welch. Como muchos recordarán Jack Welch fue un directivo muy famoso por llevar a la empresa General Electric a ser la empresa de mayor facturación en el mundo. Con un estilo muy personal y obsesivo hasta la médula, entre otras cosas se destacó por no tener ningún prurito al momento de tener que sacar gente. Fue consultado muchas veces sobre este tema, y en el libro da su visión. Lo que decía era que esta situación nunca va a ser fácil, y que el afectado nunca se lo va a tomar bien, más allá que sea justo o injusto o justicado. Por eso ese momento tiene que ser corto, breve, con argumentos simples pero sin mucha vuelta. Y acá lo importante: lo único que se puede hacer en estos casos, es avisar con tiempo. Es decir, que la persona despedida “no se sorprenda” con la medida. Para ello, se requiere un sistema de evaluación y feedback más o menos estructurado, donde la persona en cuestión se vaya notificando de su desempeño y sobre todo de la opinión que tienen sus jefes de él en esa posición. De esta manera, esté o no de acuerdo, si este proceso se realiza en forma más o menos prolija, no se evita el mal trago, pero por lo menos la persona fue siendo notificado de la posibilidad de esa decisión, evitando sorpresas.
En este tema, donde poco se habla pero que pasa más que seguido, esta postura anticipatoria me pareció un camino interesante ante un tema con poca literatura al respecto. Para pensar.
Ahora bien, en la edición del Super Bowl de este año, Mercedes Benz presenta un nuevo aviso con el protagonismo de Willem Dafoe haciendo de … ¡Diablo!
Vean el video.
Conclusión: en el artículo anterior nos preguntábamos si eran “demasiado” parecidos o no. Ahora, ¿quién me explica porque volver a utilizar la misma idea? ¿Y qué sea la misma marca? ¿Casualidad? ¿O falta de ideas?
Si hay algo que todos los años es una cita obligada para la publicidad, son los comerciales que se realizan para el SuperBowl. Las principales marcas mundiales (con mucho acento en el mercado americano, por supuesto), invierten millones para estar (el costo del segundo en este espectáculo deportivo se supera año a año), y todos los años deben revalidar “creatividades”: mejorar la que hicieron el año anterior y superar a las de otras marcas, para lograr su merecido reconocimiento.
Desde la existencia del marketing digital, esta tradición se ha visto alterado en muchos aspectos. Algunas marcas deciden postear sus publicidades en YouTube ANTES del evento, o postear “sneak peaks” de la publicidad para incrementar la incógnita. O como hizo Audi con la publicidad de este año llamada Prom, dejar que la gente eligiera el final deseado para la historia.
El marketing digital se ha convertido así en una parte importante de este clásico, para la previa, generando expectativas, y para la post, dado que la gente vuelve a ver los videos luego del evento, y realizar sus comentarios respectivos. (pueden ver las publicidades en este canal de Youtube Super Bowl Ads 2013).
Pero lo que les quiero compartir es algo realmente plausible que ocurrió en el evento. La marca Oreo, auspiciante habitual del evento, tuvo la lucidez mental de tener un equipo de trabajo de su agencia trabajando “on-line”, en el mismo momento del SuperBowl, con la premisa de potenciar el impacto de su pauta a través de los medios digitales. Esta decisión le permitió aprovechar una circunstancia no prevista.
En el medio del partido, ocurrió un corte de energía, lo que provocó que el partido se suspendiera por algunos minutos. Sin perder tiempo, la marca aprovechó para publicar en Twitter lo siguiente:
“¿No hay luz? no hay problema. Aún puedes sumergirla en la oscuridad”.
A mi entender, es un ejemplo genial del marketing moderno. Es un ejemplo claro de las demandas futuras: el tratamiento online de los temas, la rapidez para estar con contenido cuando realmente importa y la lucidez para aprovechar oportunidades únicas para lograr notoriedad y reconocimiento. Felicitaciones.
El otro día mi hija (que no tiene 3 años aún) cantaba esta canción: “Mi bebé, mi bebé, que lindo mi bebé, yo lo quiero mucho a mi bebé, mi bebé de Yolybell”. Con cierta nostalgia, recordé que esa publicidad también existía cuando era yo pequeño. Y si bien era para una publicidad para nenas, era imposible no recordar esa melodía pegadiza. Me vinieron a la mente también otras publicidades de cuando era chico, como las veía en la TV y seguramente luego le insistía a mis padres para comprarlos y tenerlos.
Con esta situación, me surgió el primer tema: ¿Qué tan influenciables son los niños a los avisos publicitarios? Si existe algún debate sobre la influencia o no de la publicidad en el comportamiento de los adultos, sobre los niños no hay duda: es muy fácil influir en ellos. Estudios muestran que hasta los 8 años la mayor parte de los niños son incapaces de comprender la intención de persuasión, los que los hace especialmente vulnerables a la publicidad.
Pero este debate que no es nuevo, se ha profundizado con la llegada de Internet. Porque las estrategias del marketing infantil es muy distinta en el ámbito on-line. El marketing tradicional consistía en mostrar los productos y apelar a los mensajes promocionales para llamar la atención del niño. En cambio, el marketing digital recurre al contenido como arma de vínculo.
Las marcas dedicadas al público infantil han virado sus estrategias y profundizado la creación de contenido, creando páginas web interactivas, advergames, y hasta aplicaciones para smartphones con juegos interactivos y muy modernosos. Son juegos que ejercitan la creatividad y divierten, muchos de ellos muy bien pensados y hasta con soporte pedagógico. Pero por otro lado, el grado de exposición de los niños a las marcas es mucho mayor. Mientras que la TV es un medio tradicionalmente pasivo, estos medios son muchos más dinámicos y la interacción es mas personal e íntima y mucho más profunda.
Surge entonces la preocupación: ¿quién controla y regula que ese contenido sea el apropiado? Ante la vulnerabilidad de los niños ante todo lo que se les muestre, los medios tradicionales son sometidos a ciertos controles (no siempre eficaces), pero el mundo Internet es hoy un espacio sin regular. Pero lo peor, aún regulando la actividad, nadie podría asegurar que esta sea la mejor solución.
¿Entonces?Es un tema sin solución aún. Por un lado, debemos confiar que las marcas hagan su deber y que lo que compartan con nuestros hijos sea dentro de los límites de los valores esperados. Pero por sobretodo, es el rol de los padres los que tienen la mayor responsabilidad, educando sobre el alcance del marketing y la publicidad, interviniendo en forma activa y estableciendo los límites necesarios para protegerlos de tanta exposición.
Ikea es un caso emblemático de éxito y muy estudiado en la escuela de negocios. De origen sueco, esta empresa se dedica a la venta de muebles y de esto ha hecho un negocio millonario. Son legendarios sus muebles “para armar”, baratos pero de buen diseño y aceptable calidad. Cuenta actualmente con 330 tiendas en todo el mundo, y ganancias superiores a los 3,000 millones de euros anuales.
Les comparto sus 6 “trucos“. Son la base de su negocio:
1. El truco del camino: ir directo a un producto es prácticamente imposible en Ikea, los caminos serpenteantes van guiando al consumidor por la tienda obligándole a fijarse en otros productos, lo cual al final le hace caer en la tentación.
2. El truco de las ofertas: desde que se llega al local se muestran por todos lados ofertas, muchas de ellas muy atractivas, lo cual se traduce en mayores posibilidades de compra
3. El truco de las bolsas: a lo largo de la tienda, se encuentra una gran cantidad de bolsas para guardar los productos que ha ido adquiriendo. Esto lleva a que el cliente tenga siempre las manos libres para poder comprar más, además de guardarse cómodamente más productos de los que pensaba comprar.
4. El truco del restaurante: Los restaurantes Ikea no son sólo una gran fuente de ingresos en sí mismos, sino que también ayudan a vender más muebles. En el restaurante se descansa y por tanto se sigue comprando después con energías renovadas. Para terminar la visita con una sonrisa se ofrece un hot dog por 1 euro, lo cual hace que el cliente vuelva a casa sonriente y con una buena impresión de Ikea (se venden 80 millones de hot dogs por año).
5. El truco de la decoración: no es casualidad que Ikea ofrezca habitaciones completamente decoradas de forma muy natural y “real”, esto hace que los clientes se sientan identificados y encuentren soluciones a sus problemas en el ámbito del interiorismo, además de incentivar la compra de productos que “encajan” con los ya adquiridos.
6. El truco del nombre: poner nombre a los muebles dota a estos de cierta simpatía, lo cual ayuda a la venta
Interesante forma de entender el “local” de venta y seguramente de inspiración para muchos negocios
Les comparto un resumen de un ensayo publicado en Financial Times Germany sobre la relación entre el famoso personaje El Padrino creado por Mario Puzzo y filmado magistralmente por Francis Ford Coppolla (particularmente para mí, la mejor película de la historia) y el liderazgo. Son los 10 mandamientos que utiliizaba el capo de la mafia.
La transcribo en inglés (perdón!) porque su traducción perdería en muchos casos el sentido original:
1. Trust is the foundation of every deal. Never work with people you don’t trust.
2. Trading in services is more profitable than trading in money. Whenever possible, Corleone deals in favors rather than cash, cultivating personal loyalties that are worth more than cash.
3. Never turn down a chance to do a favor for someone. And only ask for a favor once. The less often you call in your favors, the better the economy functions.
4. Hierarchy is important. If Don Corleone’s status as godfather were disregarded, his decisions would not have the same weight. The Godfather is affable but not democratic.
5. Don’t take it personally—it’s only business.
6. Don’t let anyone outside the family find out what you really think. Corleone confides his doubts and musings to no one apart from the closest members of the family.
7. Every so often, the competition will force a purge. Don’t try to avoid conflict—take it on. Mario Puzo, in this case, is a true market liberal: it’s not the forces of order—the police, that is—that make the rules; it’s the market participants.
8. Recognize market shifts early and respond to them swiftly. Corleone got rich with gambling and prostitution, but he knows that the drug business will destroy him in the years to come. In the end, he loses both the old market and the new.
9. Transfer full power to your successor, support him unconditionally, and defer to him. When Vito Corleone exits the stage, his son Michael is fully empowered.
10. Power seeps away. Defend yourself against small defeats. The Godfather stumbles when the competition poaches a couple of lower-level employees.
Una interesante mirada y adaptación a los negocios de un clásico de la literatura y del cine.
En meses anteriores publicamos sobre el marketing bizarro: una forma distinta de comunicar, de hacer publicidad, con calidad discutida y sobretodo con un mensaje controversial y que no es para todo el mundo.
En este caso les comparto un comercial de Guatemala: Funeraria Lopez
Difícil describir con palabras. Sí, un dato objetivo: tiene más de 700,000 visitas, tal vez un número que muchas campañas millonarias nunca han alcanzado y envidiarían tener.
Hay un ejemplo emblemático de una empresa que se apoderó de una tradición y la hizo propia, y no sólo eso, sino que la agrandó y la estableció como parte de la cultura de los países (como gran estímulo de marketing). Es el caso de Coca Cola y Papá Noel. En las marcas, siempre se habla de que las más exitosas son aquellas que han creado “historias” … bueno, acá tenemos un ejemplo único.
Pues bien, les comparto más información, que la encontre muy interesante:
– En 1931 Coca-Cola comenzó a hacer publicidad navideña y contrató al ilustrador Haddon Sundblom para dibujar el que se convertiría después en el icónico Papá Noel.
– Desde 1931 a 1964, el Papá Noel de Coca-Cola aparecía en la publicidad de la marca repartiendo juegos, jugando con ellos, haciendo una pausa para leer una carta y disfrutar de una botella de Coca-Cola, visitando a los niños de muchos hogares.
– Las pinturas originales al óleo creadas en su día por Sundblom fueron adaptadas después por Coca-Cola para su aparición en anuncios en revistas y en puntos de venta. Muchos de estos productos son hoy auténticos objetos de coleccionista.
– Al principio, Sundblom pintó la imagen del Papá Noel utilizando como modelo a su amigo Lou Prentiss, un vendedor retirado. Cuando Prentiss falleció, Sundblom se utilizó a sí mismo como modelo y se pintaba mientras se miraba al espejo.
– A la gente le gustaban tanto las imágenes del Papá Noel de Coca-Cola que prestaba atención en ellas hasta el más mínimo detalle, detectando también cualquier cambio. Un año apareció sin anillo de casado, lo cual causó una grave conmoción entre sus fans, que escribieron cientos de cartas de Coca-Cola para preguntar a la compañía que había pasado con la esposa de Papá Noel.
– En 1941, Coca-Cola introdujo un nuevo personaje en su publicidad navideña, el denominado “Sprite Boy”, un personaje que aparecía junto a Papá Noel en los anuncios de la marca durante los años 40 y 50. “Sprite Boy”, también creado por Sundblom, debe su nombre que en realidad era un duende (“sprite” en inglés). No fue hasta la década de las 60 cuando Coca-Cola lanzó al mercado la gaseosa Sprite.
– En 2001, una pintura de Sundblom del año 1962 se convirtió en la base para un spot animado protagonizado por Papá Noel de Coca-Cola. El anuncio fue creado por el animador Alexandre Petrov. Les copio el video:
Una idea fántastica. Un éxito muy difícil de replicar.
¿Conoces al nuevo Iphone 5? Te lo presento. Pero de la mejor manera: con videos.
Les comparto la serie de publicidades realizadas para el lanzamiento del producto. Lo interesante es que apela directamente a los ATRIBUTOS del producto. No busca emocionar, no busca movilizar, no contagia ni tampoco se la puede tildar de una campaña “de branding”. Al contrario, es BIEN de producto, tradicional, simple e igualmente impactante.
OIDOS: el primero, nos explica cómo se adapta a todos los tipos de orejas que existen, sin problema.
PULGAR: el segundo nos cuenta que a pesar de tener una pantalla más grande, igualmente se puede usar con el mero pulgar
FISICA: el tercero refuerza los beneficios de la pantalla más grande
QUESO: el último presenta las bondades de la foto panorámica
Le podemos dedicar esta campaña, a aquellos que dicen que el producto “ha muerto”. Un buen producto, está más vivo que nunca.
Un dato más: este producto vendió más de 5 millones de unidades en 3 días. Record.
Siempre a esta altura (y si queremos) es una época de balance y de pensar sobre lo que pasó en el año que se nos va. Puntualmente y con relación a Marketing y Estrategia y los envíos periódicos, estamos más que contentos dado que ya contamos con más de 3,000 suscriptores y además hemos duplicado la cantidad de visitas a la página. Los invito como siempre a seguir leyendo los envíos, sumarse con sus comentarios y sugerencias, y si les gustan compartirlo con sus colegas y amigos.
Puntualmente, les comparto el ranking 2012 de los envíos que más visitantes recibieron, que más comentarios despertaron y que más gustaron (cantidad de “likes”). Para aquellos que no los leyeron o para aquellos que sí lo hicieron y que tal vez les guste volver a compartirlos, estos fueron los preferidos:
Se llama product placement a incluir menciones de productos y marcas en la historia de películas, series o videos. ¿Quién no recuerda a Fedex en la película Naufrago (Cast Away), con Tom Hanks como protagonista? ¿O a su amigo Wilson?
Este tipo de acciones de marketing siguen más vivas que nunca. Me sorprendió leer que …
–Los productos de Apple aparecieron en 17 de las 40 películas (42,5%) más vistas en Estados Unidos en el año 2011.
La agencia Brand Channel premia todos los años a la campaña con mayor visibilidad en una película. En este caso le tocó al producto Crisco, en la película Criadas y señoras (The Help).
John Lewis es una tienda inglesa que data de 1864 y famosa por sus publicidades navideñas. Es una tradición de la empresa, y ha ganado premios en relación a estos avisos.
Con motivo entonces de las fiestas, les comparto los avisos de este año y el pasado, y del 2008 (mi preferido). Todos distintos, pero con la cuerda emocional presente. Donde se privilegia la historia y la música tiene un rol protagónico. Sin voces en off ni promociones o descuentos.
Imaginen esta situación. Lo citan de una empresa para una reunión (ya sea una entrevista de trabajo, una primera reunión para un futuro negocio, o la posibilidad de presentar una propuesta). Lo atiende la recepcionista, le sirve café y agua, y le pide que espere. Pasan 15 minutos. Pasan 20 minutos. Pasan 30 minutos. Y nada. ¿Qué hace? ¿Hasta cuanto tiempo debería esperarse en una situación así?
Es una situación real, que me ha pasado varias veces. Por eso la planteo como ejemplo. Con el tiempo, he encontrado “mi” medida de la espera en estas situaciones. ¿Cuál es?
Al principio pensé que la espera dependía del compromiso posterior. Es decir, si no tengo nada después, espero. Si tengo una reunión después, no.
También pensé que la espera dependía del grado de interés que tengo en reunirme con esa persona. Si estoy detrás de un negocio importante, espero hasta cuando sea (alguien me dijo una vez: “me quedo a dormir si hace falta”)
Pero luego me di cuenta, que esos factores pueden influir, pero no es lo que más me importa. ¿Cómo lo decido yo? (aclarando que es algo muy personal).
Para mí lo que hace la diferencia es si la persona “con la cual tengo la reunión”, durante la espera me viene a saludar y pedir que me quede o espere. En ese mínimo dialogo se puede establecer esperar, o arreglar una próxima reunión. Pero es el gesto que valoro y que hace la diferencia. Me demuestra interés, preocupación por el otro y que estamos hablando entre pares.
Si esto no ocurre, lo que hago es avisar a la persona que me recepcionó que me debo ir y que nos contactamos para una próxima cita. (Ahora, mágico o no, en ese momento de decisión muchas veces… aparece la persona que estaba esperando).
En síntesis, mi tiempo vale tanto como el del otro. Es importante hacerlo valer y notar. No hay problema o atraso que justifique no tener la atención personal de avisar de esa situación.
Una agencia que admiro es Wieden+Kennedy. Esta agencia de publicidad americana (independiente, no pertenece a ninguna red global) se hizo famosa inicialmente por sus novedosas campañas para Nike y desde ahí realizó increíbles campañas, recibiendo múltiples e importantes premios. Actualmente tiene oficinas en NY, Londres, Ámsterdam, Shanghai, Beijing, Tokio, Delhi y Sao Paulo.
Ejemplo de Nike (primera en alcanzar el millón de visitantes en Youtube)
Ejemplo de Coca Cola (fue premiada como el mejor comercial en el Superbowl de la década)
Recientemente leí el resumen de una presentación que dio unos de sus directivos, Martín Weigel, en una Jornada de Eficacia. Me encantaron las principales conclusiones de la misma, muchas de ellas distintas, con miradas tal vez controversiales y sobre todo, interesantes y que merecen la pena leer:
–“el consumidor encontrará los contenidos de tu marca sólo si son relevantes para él y no hará ningún esfuerzo si no lo son”
–“si quieres fracasar, piensa que a la gente le importan las marcas y quiere relacionarse con ellas. Por eso, una marca que quiera fracasar deberá “dar retórica en lugar de evidencias”
–“tus consumidores son consumidores de otro, que ocasionalmente consumen tu marca. El 72% de las personas que beben Pepsi también beben Coca-Cola”
–“la diferencia entre grandes marcas y pequeñas es la cantidad de gente que las compra y no la fidelidad de sus consumidores”
–“las relaciones con las marcas son “falsas”. No porque las personas interactúen entre ellas creamos que van a interactuar con nuestras marcas”.
–“las marcas deberían olvidar el concepto de fidelidad de los clientes ya que a veces lo que realmente necesitas son más consumidores comprando tu producto una sola vez”.
–“los fans son actores, no la audiencia. Los fans crean publicidad, no ingresos”.
–“al final, la verdad, y nada más que la verdad, es que la mayoría de la gente no quiere participar”
–“la reacción en masa importa mucho más que la participación en masa”.
-“mucho de lo que hacemos no es vital, sino trivial, algo esencial de entender para poder hacer un mejor trabajo”
– “lo que preocupa a la gente es la vida ordinaria. Las marcas son sólo un incidente en ella”.
–“todo se simplifica una vez entendamos que nuestro trabajo es la superación de la indiferencia. La clave es ser parte de lo que a la gente le interesa”.
Esta nota debería haberse enviado correctamente la semana pasada, y por un tema técnico salió sin contenido. Además de pedir disculpas, la vuelvo a publicar, dado que la encuentro interesante y distinta.
Hace unos meses publiqué la nota John B. Watson, donde hablábamos de la relación entre marketing y psicología. En esa línea les comparto la historia de otra persona interesante: Edward Bernays.
¿Quién fue Edward Bernays? Se lo considera el padre de las Relaciones Públicas, al ser él quién acuño el término. Se dedicó más que nada a la búsqueda de entender a las personas, pero no a los individuos en forma singular, sino a las masas, y desarrollar herramientas concretas de manipulación en la gente. Escribió el libro Propaganda en el año 1928 (acuñando un término posteriormente muy popular) y se dedicó toda su vida a ayudar a las empresas a influir en las audiencias.
Es famosa su intervención para que las mujeres comenzasen a fumar. En 1920, fumar era cuestión de hombres. Bernays contrató miles de mujeres para que fumasen en lugares públicos, habló y pagó a directores de cine para que pusiesen a sus actrices a fumar delante de la cámara, diseñó una campaña equiparando al cigarrillo con la liberación de la mujer. Lo logró: al tiempo las mujeres se volcaron a su consumo en forma masiva.
Detalle no tan conocido: la asociación de productores de carne de cerdo de los Estados Unidos contrató a Bernays para que los ayude a desarrollar el mercado. Éste se da cuenta de que los americanos se contentan mayormente con un café simple o un jugo de naranja a la mañana. Con esto en vista, desarrolla una campaña donde los médicos recomiendan al público las ventajas nutricionales de comenzar el día con huevos y tocino: el producto se logró imponer y es hoy parte del desayuno americano.
En definitiva, otro ejemplo más donde el estudio humano se une a las acciones de marketing, con métodos cuestionados pero que en muchos casos se siguen aún pensando y quieriendo aplicar. Un detalle no menor: Edward era sobrino del mismísimo Sigmund Freud.
Me pasaron 3 situaciones en los últimos días que me invitaron a la reflexión.
La primera: llame al sector de leasing de uno de los bancos principales de Argentina. Pregunto por una persona, pero me informan que ese día no venía. Al pedir si había alguna otra persona con quien hablar, me derivan a un interno, que suena, suena…y no atiende nadie.
Vuelvo a llamar y le cuento a la operadora. Me contesta: “es que yo solo derivo, no puedo retener llamados”. Le contesto: “Pero Usted me tiene que derivar a un teléfono que atienda alguien”. Y su respuesta fue: “No es mi trabajo”.
La segunda fue con una cía. de seguros. Se me quedó el auto, y tuve que llamar el remolque. Al pedirlo, me dijeron que tenía una espera de … 3 horas!. A pesar de la demora, decidí esperar. A la media hora, me llaman para decirme que mi pedido ya no era 3 horas, sino que había pasado a “espera condicional” (debo decir que descubrí un nuevo término que nunca había escuchado antes, siempre se aprende). ¿Qué quiere decir espera condicional, caro lector? ¡qué como no saben cuando pueden pasar a buscar el auto, te lo toman “condicional”! Imagínense la indignación: ¿cuánto tiempo significa “condicional”? ¿4 horas? ¿6 horas? ¿10 horas? No sabían decirme, por eso condicional.
(ahí recordé una de las máximas del servicio: certidumbre. Los clientes quieren información cierta).
Para hacer corta la larga historia: esperé las 3 horas y pasado ese tiempo, me informaron que había una espera mínima de 5 horas más. Ese dato (el que buscaba) me llevó a desisitir del servicio. Un dato anecdótico más: como buena práctica, me dijeron: “si quiere puede contratar un remolque Usted y le hacemos el reintegro”. A lo que contesté: “ja, ¿y por que no la contratan Ustedes y me la mandan?”.
La tercera es para ponerse mal. Me consultaron si podría recomendar alguna empresa argentina que se destacara por la excelencia en calidad de servicio. Se está escribiendo un libro en Colombia sobre los mejores casos de Latinoamérica… y les faltaba el caso argentino. Mi desazón fue grande, al tratar de encontrar y destacar alguna que pudiera merecerse estar en el libro. No se me ocurrió ninguna.
Esta es la realidad más o menos promedio de las empresas en mi país. Uno siente que debe “pelearse” para lograr que lo atiendan decentemente. ¿A qué se debe?
Tal vez, y puede sonar obvio, es la mirada que se tenga con relación al verdadero objetivo del área de servicio al cliente. Si el objetivo es recepcionar reclamos y tratar de resolverlos, es una mirada parcial. Esta mirada es la que llamo servicio a la empresa (el ejemplo es la recepcionista del primer caso: entra el llamado y deriva).
Servicio al cliente es otra cosa. Servicio con mirada “cliente” en serio, es mirar la función con los pies puestos en lo que le pasa al cliente. Donde lo que importa es hacer sentir al cliente como primera prioridad. Donde prevalece el cliente sobre el problema, y donde el esfuerzo no es en solucionar o no el problema, sino que el cliente se sienta satisfecho.
Esta última frase es tal vez lo más importante. Hay casos probados de empresas que no han podido resolver problemas de sus clientes, o han realizado tremendas macanas. Pero lo que genera insatisfacción en la gente, no es el error, o el problema. Lo que genera, es el ninguneo, el sentir que no le importas, que no hay empatía, que no hay una real preocupación del otro lado. Eso es calidad de servicio al cliente.
En el primer caso, si la recepcionista se tomaba el trabajo de testear si me atendían o me decía “no atiende nadie, intente mas tarde” o “le tomo nota de quién es para que le devuelvan el llamado”, alcanzaba tal vez. O en el segundo, si me eran francos de entrada. Pero no se puede dejar a una persona con el auto roto esperando sin una respuesta cierta.
En definitiva, me encantaría volver a escribir una nota próximamente donde no tenga dudas (o me sobren los dedos de la mano) de empresas que sean excelentes en calidad de servicio. Del servicio al cliente que importa.
¿Se puede ser virgen de nuevo? No. Pero en India, la crema de estrechamiento vaginal 18 Again (18 años otra vez) promete que sí. Vean el anuncio que así lo indica.
Esta campaña ha causado bastante revuelo y no es para menos, especialmente en una sociedad bastante machista. La misma ha sido criticada por centrarse sólo en la satisfacción masculina, y también sobre la forma en que se describen sus efectos.
Pero lo más interesante, y más allá del lenguaje y la creatividad utilizada, es el potencial de negocio que pueda existir en un producto como este. Parece ser que son muy populares, en culturas donde existen una obsesión cultural por la virginidad femenina y donde también son muy comunes las operaciones de reconstitución de himen.
Ahora bien, ¿qué pasaría en culturas más latinas? ¿Tendrían éxitos este tipo de productos? ¿O las diferencias culturales son bien marcadas y no se impondrían en el mercado (y ni siquiera se intentase)?.Por lo pronto, hoy en India se puede ser (o pretender) ser virgen de nuevo
