Diego Regueiro

He recibido una cantidad importante de comentarios debido a la nota publicada ayer ¿Opción u obligación? Lo que me indica es que es un tema recurrente y no menor. Entre todas me gustaría compartir la respuesta de Matías Varone, donde describe una situación real similar y como la resolvieron (¡gracias Matías!)

“Perfecto Diego! Me pasó con un tema muy puntual en mi empresa y con mi equipo. Nosotros somos los encargados de procesar todas las solicitudes de los Clientes y la de cargar “Créditos Eventuales”  es la que se lleva casi el 40% del tiempo!  Esta opción se encuentra disponible en nuestro acceso exclusivo Clientes en la Web. 

Desde ya que lo ideal para nuestra empresa es que el Cliente realice la tarea él mismo a través de la Web; pero nosotros no podemos forzar la incomodidad ya que estaríamos atentando directamente contra nuestra rentabilidad.!  

¿Qué estrategia implementamos? Optamos por no obligar al Cliente a que se maneje por la Web y aceptamos todas sus solicitudes, pero en la respuesta de confirmación siempre adjuntamos un simple manual que indica cómo realizar la misma acción desde la página web y los beneficios que esto le puede otorgar.

Por otro lado, iniciamos una campaña vía email y telefónica para incentivar el uso de la página haciendo foco sobre los “momentos clave” en los cuales la Web puede solucionarle un grave problema. Esta campaña de 1 mes de duración logró disminuir casi un 30% la cantidad de solicitudes de este tipo y por consecuencia el uso de la web se incrementó muchísimo, con la cantidad de otras ventajas que esto implica.

Cuando leí tu columna inmediatamente linkié con lo que nos pasó a nosotros y quería compartirlo. Muchas gracias!  Matías.-

PD: Yo también prefiero hacer las 2 cosas en un mismo lugar!

Otra vez, una nota con un disparador en un aeropuerto … En este caso, y de la mano de una aerolínea.

Les describo la situación: la aerolínea que elegí ha instalado terminales auto servicio en aeropuertos, de manera que el cliente pueda él mismo hacer el check-in e imprimir su tarjeta de abordar y realizar luego, si tiene valijas para despachar, un trámite mucho más rápido y sencillo en el mostrador tradicional. La lógica de esta iniciativa es plausible: se gana en eficiencia, se bajan los tiempos de espera, y seguramente los costos. ¡Excelente!

Ahora bien, ¿qué pasa cuando alguien, como es mi caso, “prefiere” ir al mostrador y hacer las 2 cosas juntas?

Es decir, en lugar de ir primero a un lado (autoterminal de check in) y luego al otro (despacho de valijas), ir una única vez a un sólo lugar?.  La empresa NO te lo permite, te obliga a hacerlo en 2 pasos (lo que resulta una incomodidad).

Esta situación me despertó la reflexión del título: en el servicio, NO es lo mismo dar más opciones que forzar obligaciones. Si el servicio nuevo está pensado para agradar al cliente y ofrecer algo más, dónde é pueda elegir más variables en función de su gusto, todo es bienvenido. Pero NO, cuando lo que hacemos es imponer condiciones, y en lugar de ampliar el abanico de opciones, lo que hacemos es al revés, forzar la incomodidad.

Opción y obligación, no es lo mismo. Es interesante pensar antes, que efecto tienen nuestras decisiones en el libre albedrío de nuestros clientes. Y reflexionar si realmente agregamos valor, o quién es el destinatario final de ese valor.  

Hace unos meses publicamos una nota acerca de una publicidad en 3ra Dimensión.

Siguiendo con el mismo impacto visual, le presentamos el lanzamiento del nuevo smartphone de Panasonic llamado ELUGA cuya característica diferencial es que es resistente al agua.

Tomando este atributo como concepto, la agencia Scholz & Volkmer (Alemania), creó en exclusiva un anuncio especial en 3a Dimensión en la página web smartphones.panasonic.eu/es. En la acción se encuentra una modelo rodeada de agua con un Eluga, que parece rechazar el líquido. Para la grabación de estas escenas “heladas” en 3D, se utilizaron 80 cámaras.

Los invito a clickear en smartphones.panasonic.eu/es y disfrutarlo como lo hice yo.

¿Quién no conoce a Stephen King? Escritor famoso si lo hay, recientemente leí un resumen de su libro “On Writing”. Les transcribo el resumen en inglés, porque es muy claro y porque en su traducción tal vez se perdería parte de la simpleza de lo que se describe.  

1. Good writing is often about letting go of fear and affectation
2. Stories and novels consist of 3 parts: narration, which moves the story from point A to point B and finally to point Z; description, which creates a sensory reality for the reader; and dialogue, which brings characters to life through their speech
3. Writing is refined thinking
4. Description begins in the writer/’s imagination, but should finish in the reader/’s
5. Reading is the creative center of a writer/’s life
6. Your job isn/’t to find these ideas but to recognize them when they show up
7. You cannot hope to sweep someone else away by the force of your writing until it has been done to you
8. Books are uniquely portable magic
9. Boredom can be a very good thing for someone in a creative jam
10. Writing is seduction
11. One of the really bad things you can do to your writing is to dress up the vocabulary……This is like dressing up a household pet in evening clothes. The pet is embarrassed and the person who committed this act of premeditated cuteness should be even more embarassed.

Writing is about communication, great writing for me is about the creation of a picture. A picture which is framed by the author but filled in by the reader…Do you paint with words?

Una joya para aquellos que nos gusta la lectura y dedicamos nuestro tiempo a escribir y al arte de la comunicación. Destaco sobremanera el segundo punto y el último. 

Esta nota está dirigida a expertos y no expertos en marketing digital. No voy a hablar de animales ni de política. El pingüino que hace alusión el título se refiere a la nueva actualización del algoritmo de Google, llamado Google Penguin, lanzada el 24 de abril de este año y que ha traído algunas repercusiones.

Hasta ahora Google siempre premió a las páginas que habían hecho bien los deberes y desarrollado un buen SEO (optimización) con altas posiciones en los buscadores. Pero este nuevo algoritmo introduce la penalización (concepto de SEO negativo), lo que ha despertado críticas. ¿Por qué? Por lo difícil que resultaría  entonces ahora “optimizar”, dado que mucha optimización es bienvenida, pero si te pasas y te excedes, te ves penalizado.

¿Qué penaliza Google Penguin? En principio penaliza a las llamadas “webspam”, o sea páginas que logran estar en los primeros lugares de las búsquedas de Google pero mediante artilugios diversos (ver Webmaster Quality Guidelines), defenestrando a aquellas páginas que sólo trabajan en función de lograr más tráfico y castigando abusos. Pero así como Google premió siempre la buena optimización SEO, ahora también castiga el uso excesivo de la optimización SEO, lo que puede ser confuso.

Este giro de Google ha despertado polémicas y no ha sido bienvenido del todo por la comunidad digital. Algunas páginas con mucho uso de las herramientas de optimización SEO se han visto “castigadas” y  desaparecer del mundo de Internet, no siendo indexadas por Google y con el consecuente efecto negativo (pérdida fuerte de tráfico). Una especie de censura, así argumentan.

Si NO es experto en marketing digital, ¿Usted cree que al usar Google, uno surfea Internet? ¡NO! Uno accede a lo que Google considera que te interesa de la red, no lo que realmente existe. Un criterio muy particular y subjetivo, que parece agravarse con la maldición del pingüino.

“El futuro no está en la TV, sino en las tablets (tabletas)”.

¿Quién dijo esto? ¿Steve Jobs? NO. Lo dijo Rob Wiesenthal, Chief Strategy Officer de Sony. Según Wiesenthal, cada vez más y más los consumidores utilizarán este tipo de formatos para poder ver y disfrutar de contenidos audiovisuales.

Coherente con esta idea, Sony ha lanzado, sus propias tabletas: Sony Tablet P y Sony Tablet S a precios más que razonables y que operan bajo el sistema Android.

Pero por sobretodo y lo que más me llamó la atención, Sony lanzó una página Web llamada Crackle (www.crackle.com.ar) – aún en estado Beta- donde se pueden ver en vivo y en directo tanto películas como series, en forma totalmente GRATIS, sin pagar un centavo. Si, leyó bien, totalmente gratis.

www.crackle.com.ar 

 ¿Un gigante de los medios poniendo a disposición de sus clientes, el contenido totalmente gratis? Creer o no, es lo que ofrece Sony a través de esta página.  

(El día lunes 21 fue el último capítulo de la serie Dr. House, mi serie favorita de los últimos años. A modo de “homenaje”, vuelvo a publicar la nota que escribí hace 2 años sobre la relación entre Dr House y el marketing. ¡La voy a extrañar!.)

Una de mis series favoritas es Dr. House.

No porque me guste particularmente la medicina (de hecho, entiendo muy poco), sino lo que me encanta es la aplicación del método científico en la resolución de problemas médicos de altísima complejidad y riesgo.

Gregory House es una serie de Sherlock Holmes (de hecho el nombre House es un guiño cómico a Home) que a través de la inducción, deducción, hipótesis, etc., va encontrando su camino a la solución práctica. Es un proceso de “ensayo y error” que no pocas veces los pone al borde de la muerte. Si no funciona, se pasa a una nueva hipótesis, y así sucesivamente. Y cómo es una serie de TV, los pacientes se salvan (o casi siempre, muchas veces milagrosamente).

¿Qué tiene que ver Dr. House con el marketing?

En marketing nos encontramos con situaciones similares. Cual doctores, somos convocados dado que las empresas tienen problemas, que desean solucionar y no saben como.

Pero como en la serie Dr. House, los problemas son los síntomas, pero no las causas. Nuestro rol es entonces hacer un buen diagnóstico de situación, para poder atacar los orígenes de esos síntomas. El desafío es que muchas veces no tenemos ni el tiempo ni los recursos para realizar el análisis de situación que se debería. La ansiedad obliga a acortar caminos y llegar rápido a propuestas de cambio.

En estos casos, y cual detectives del marketing, apelamos a nuestra experiencia y nuestro conocimiento para manejar hipótesis. ¿El producto o servicio ha perdido competitividad? ¿La marca no está siendo trabajada correctamente? ¿La estrategia de canales no es efectiva? ¿La comunicación desplegada es inconsistente?. Con unos pocos indicios, se puede arriesgar las hipótesis posibles, y sobre ellas si focalizar el análisis.

Como Dr. House, el conocimiento adquirido en la escuela más la experiencia en los negocios permiten ser muy certeros con estas hipótesis y de esta forma ser muy efectivos: en el acierto del diagnostico y en la celeridad de las propuestas correctivas.

Sin la carga emocional de la serie, el trabajo de marketing puede ser muy similar al trabajo de un doctor (y famoso).

La semana pasada escribí la nota “Soy pobre no tengo Blackberry“. Esta segunda nota sería como una especie de continuación de la anterior. Se inspira en función de un comentario de un amigo que luego de leer la nota, me escribió diciéndome: “¿Cómo Blackberry? ¡Qué Pobre!  El rico tiene Iphone”.

Me acordé entonces también de un seminario que di hace unos meses en Ecuador, donde la mayoría de los presentes tenían y usaban insistentemente sus Blackberries (donde  algunos de los participantes tenían hasta 2 aparatos en uso). Les dije: “¿Ustedes saben que en 2 años, el aparato que tienen entre manos NO lo van a usar más?” Me miraron entre escépticos y extrañados, pensando en lo útil que les resultaba hoy  o en lo tanto que habían deseado tener y terminaron pagando por tenerlo.

No lo dije porque leo el futuro, sino simplemente por observar lo que ha pasado en otros lados. La mayoría de los aparatos que circulan y se masifican en Latinoamérica, son de tecnología vieja, anticuada, y muy superada por otras opciones. Que sirve como primer uso, pasando de un celular común a un Smartphone como el primer salto posible, pero no mucho más, porque hay disponibles tecnologías muy superiores y que prontamente son adoptadas por los sectores altos y medios.

Es para destacar entonces como puede cambiar la percepción de la gente en tan poco tiempo. Donde un producto y su tenencia, puede pasar  rápidamente de ser  objeto de deseo y percepción de riqueza (“Premium”), a ser un objeto de poca estima, poco deseado, casi despreciable (“Masivo”).  Lo que hoy puede sonar para “ricos” (tener una Blackberry) en el futuro muy cercano, va a ser un producto “para pobres”. En muy poco pero muy poco tiempo.

Tal vez, parafraseando a la mujer aquella del aeropuerto, pueda ser que la escuche decir próximamente “Soy pobre, tengo Blackberry pero no Iphone”.

Me cansan pocas cosas, pero una que realmente lo logra es cuando se tocan temas sin la profundidad necesaria. Especialmente cuando el que habla se declama experto en un tema y se supone que sabe, conoce, opina y da cátedra sobre el tema.

Recientemente  me ha pasado esto con 2 expositores en 2 seminarios a los que accedí en los últimos días en distintos lugares.  Ambos se presentaron como expertos en marketing digital, y sus palabras giraron alrededor de “El mundo ha cambiado”, “Internet es el futuro”, “Los consumidores tienen ahora el poder”, y “Hay que estar primero en las búsquedas de Google”.

Sin duda, todas verdades, todo muy cierto, pero muy poco para destilar. ¿Alguien puede no estar de acuerdo? Pero todos  ya sabemos eso, lo que uno espera es un poco más, algo más profundo, más incisivo, más concreto. Llevarse algo funcional para el pensamiento, reflexión o aplicación posterior.  Si no, es una pérdida de tiempo, y cuando eso pasa me da bronca al principio y si se repite, me cansa.

Siempre digo, que odio las cosas trilladas, y me apasiona desafiar las cosas dadas por hechas o encontrar temas que replantean lo dado por sentado.

Les comparto entonces un ejemplo en esa línea. Recientemente, la empresa General Motors (multinacional grande si lo hay, llegó a ser la empresa número 1 del mundo en términos de facturación) ha decidido cancelar toda inversión en publicidad en Facebook. ¿Las razones? La falta de efectividad y rentabilidad.

Sorprende enormemente, porque estamos hablando de un gran inversor a nivel mundial. Sus números son claros: invertía alrededor de US$ 10 millones de dólares anuales en anuncios pagos en Facebook. Lo que no cambia es su decisión de si estar en Facebook, pero con contenidos, donde sigue apostando y fuerte en las redes sociales.

La noticia se conoce justo antes de que Facebook salga a la bolsa – lo hace mañana y se estima una valuación búrsatil de US$ 100 billones de dólares (sí, leyó bien).

¿La decisión de General Motors afecta a Facebook y su modelo de negocios (donde la publicidad es su gran fuente de ingresos, calculada en US$ 3,7 billones de dólares anuales)?. Seguramente no, pero da para pensar.  Es una voz “en contra” en algo donde todos pregonan “a favor“.

¿Es cierto lo que esgrime GM? Como anunciantes, ¿cómo nos ha ido en acciones de publicidad paga en Facebook? ¿Nos fue bien o tuvimos resultados poco satisfactorios como esgrime GM? Pero también como usuarios, ¿recordamos alguna publicidad vista en Facebook? ¿Hemos recientemente clickeado en alguna interesante?

Este tipo de novedades son las que realmente valen la pena. Aquellas que nos separan por un rato del camino de lo obvio, de lo trillado, de lo fácil y de lo superficial. No compremos los discursos facilistas, no compremos las verdades sin profundidad. Por el contrario, busquemos y exijamos en los expertos un poco más de desafío y repensar sobre lo conocido. Como en este caso, sobre el marketing digital.

Hace unos días estaba en la fila  en un aeropuerto esperando para hacer el check-in, cuando escuché como una mujer le decía a otra la frase del título: “Soy pobre, no tengo Blackberry“.

¡Qué frase! Les cuento que la mujer no tenía nada de pobre, pero ella ASI se sentía. ¿Cómo puede ser?

Esta frase me recordó un poco lo que vivimos en el mundo de hoy, donde la gente percibe y se percibe en función de las cosas que tiene o no tiene. Esta escala de su propia percepción y el sentido del tener tienen impacto directo en su visión del mundo y cómo está ubicada la gente según esa mirada.

Esa mujer no es pobre, pero se siente pobre. ¿Qué es lo que importa, la realidad fáctica o lo que ella cree que es? Definitivamente, lo segundo, porque hablamos de sentimientos, y sensaciones. Es tal el impacto que tienen algunas cosas materiales (donde la tecnología es un gran disparador), que la tenencia o no de un determinado bien precipita sentimientos fuertes como los del título.

La pobreza no pasa por tener o no una Blackberry, pero “parece” que sí. En estos casos, es como que se presentan 2 mundos bipolares: lo tenes o no lo tenes. Si lo tenes, estás cómodo y confiado. Si no lo tenes, te falta algo, tenes angustia o ansiedad, o sentimiento de exclusión, de estar fuera, de no ser parte, de ser distinto o menos. O como dijo la mujer, de ser pobre.

El marketing tiene mucho que ver con esto. Marketing trabaja para despertar sensaciones en la gente, sensaciones de vacío, de baja autoestima, de interés, de deseo por estar “en el otro lado”. Sin embargo, es importante también entender que la tenencia (o no) de cosas, no nos vuelve más o menos pobres o ricos, aunque asi pareciera. La verdadera riqueza o pobreza pasa (o debería pasar) por otro lado.

¡Qué genial el nuevo comercial del Banco Hipotecario!

Resume a una gloria de la música pop latina (el “puma” José Luis Rodriguez), un hit clásico (“Dueño de Nada”) y el posicionamiento del banco (¡Dueños!), todo en una pieza simple, corta, creativa y contundente.

¡Qué bueno cuando la creatividad vale la pena!

Sorprendánse tanto como me sorprendí yo.

NO hacen falta ni anteojos, ni tener una pantalla LED ni un monitor especial. Se ve espectacular y se nota muy bien el efecto 3 Dimensión. Para apreciarlo mejor hay que verlo en pantalla completa.

Este comercial llamada “Legendary Biru” tiene origen en Canadá, para una de las marcas de cerveza más populares de origen japonés, Sapporo. Fue realizado por la agencia Dentsu y no se queda sólo en el efecto, sino que seduce con su contenido y sorprende por su producción. Llevó un mes de trabajo y se filmó en China. Una joyita.

Para los fanáticos de la tecnología aplicada al marketing, les comparto otro ejemplo de la aplicación de la realidad aumentada para Mercedes Benz.

Este ejemplo llama la atención, primero porque la misma se integra en una aplicación para los formatos Iphone y Ipad.  El video además es muy completo, dado que no sólo muestra el resultado final, sino que didácticamente va describiendo los pasos necesarios (no son muchos) para poder utilizar la aplicación en forma correcta.

¡Qué bien le sienta esta acción de marketing a esta categoría de producto!

Cuando se aborda el tema publicitario en marketing, se estudia primariamente la forma de llegar al consumidor y qué decirle y con qué fin. Es muy tentador, y las publicidades históricas así lo ratifican, querer llenar el tiempo y los espacios con mucha información, de manera de así convencer a los consumidores y éstos, atraídos por este caudal de data, vengan a buscarnos para comprarnos y relacionarse. 

Sin embargo, y como la experiencia nos indica, la información no seduce, lo que seduce es el atractivo del mensaje. No hay mucho tiempo ni atención disponible, hay que ser muy claros y específicos sobre lo que queremos transmitir. Nace con fuerza entonces la importancia del CONCEPTO.

Es el concepto lo que finalmente importa. Concepto es lo que queremos transmitir. Concepto es el eje argumental de mi esfuerzo publicitario. Concepto es la magia que despierta interés y que termina justificando el ejercicio de la comunicación. Sin concepto, las campañas pierden fuerza y tienen poca sentido.

El concepto se nutre de riqueza creativa. El concepto no necesita mayoritariamente de palabras, se puede valer de otros recursos, y sobre todo jugar, con la tensión y la emoción como pilares.

A continuación, les comparto algunos ejemplos donde lo que se destaca es el Concepto. No esperen mensajes trillados, ni jingles, ni descripciones de productos o call to actions. Son ejemplos trabajados con el concepto como eje. No por nada son geniales. Y en lo personal, son los que más me gustan.

Mancha  / Pega-pega (juego de niños)

Libertad

Color

¿Conviene o no conviene hacer publicidad en el Carnaval de Brasil?

La siguiente noticia me la compartió Rudolf Rosas desde Brasil (www.flunger.com), amigo y también consultor.  Se las transcribo tal cual me la envió él, dado que se explica por sí sola.

Diego, ¿Como estas? No sé si llegaste a ver pero aquí en São Paulo se armó una trifulca al momento de finalizar las evaluaciones de los desfiles de samba y escoger a la escuela de samba campeona. Unos fanáticos descontentos entraron en el área reservada de los jurados y causaron una serie de destrozos.  Lo interesante es el impacto de este episodio en las marcas patrocinadoras de las escuelas de samba. Me pareció un asunto interesante para tu newsletter. Anexo la noticia en portugués narrando la situación de Transitions (www.transitions.com.br), que es una marca de lentes de los EEUU que patrocinó por la primera vez una escuela de samba. Lamentablemente el exposure que dieron a la marca fue pésima. Saludos.

Les copio el video de lo sucedido (los primeros minutos lo explican en detalle. Como verán uno de los delicuentes tiene puesta todo el tiempo y se ve muy notoria la marca del auspiciante Transitions.

¿Qué nos deja este caso? Sponsorear puede ser una tarea muy fácil y beneficiosa. Sin embargo, puede traer consecuencias negativas si no se evalúan bien como y donde va a ser expuesta nuestra marca. La gente de Transitions lo ha aprendido con creces.

A continuación les comparto el link a la nota original en portugués completa.

O que os patrocinadores do Carnaval acharam da confusão

Esta nota fue publicada por la Universidad de Palermo.

Las empresas al estructurar sus servicios, definen una serie de pautas que le son fundamentales y pilares de la propia prestación. Se determinan procesos, se dividen tareas, se concilian métricas y hasta se siguen protocolos específicos (como las normas de certificación) que dan validez de todo lo actuado. Todo este trabajo e inversión, con vistas a cumplir con lo prometido y brindar a sus clientes un servicio diferencial. ¿Estamos de acuerdo con esta forma de actuar? POR SUPUESTO. ¿Alcanza? NO.

¿Por qué no? Porque con esta forma de proceder (que de paso, muy ausente aún en muchas empresas), lo que definimos son las pautas estándar de una atención prolija y suficiente. Pero el devenir de un negocio requiere mucho más que eso. No todo se puede encapsular (cuál mostrador de comida rápida) en 2 o 3 variables de servicio dentro de un par de combos cerrados. La cantidad de interacciones, la intensidad de las mismas y la inmensidad de detalles que nutren el servicio son tales que querer estandarizar todo en procesos y normas suena a una utopía griega.

Dicho esto, y lo que complejiza más las cosas, es que los clientes son especialmente agudos al detectar falencias. Son mínimas a veces (otras no), pero son lo suficientemente presentes para molestar. Ejemplos son el teléfono que no se contesta rápido cuando llamamos a servicio al cliente, el desorden en un local cuando entramos a comprar ropa, las cajas vacías al mediodía en un banco lleno de gente, la cortina de baño que le falta una arandela en un hotel supuestamente de nivel, el personal que no responde a nuestra consulta aún insistiendo, el reclamo realizado ante un call center sin respuesta (a pesar de nuestra ansiedad), la falta de interlocutores válidos ante un pedido urgente…etc. Pero hay otros ejemplos en principio menores: por ejemplo, un letrero roto, una pared manchada o falta de sillas suficientes para una sala de espera. En estos ejemplos, parece que NADIE se preocupa porque es imposible estandarizar hasta ese detalle y NADIE se toma el trabajo de mirar las cosas desde los ojos del que importa: el cliente y tratar de resolverlo.

Todos estos ejemplos nos llevan entonces hacia otra categoría, a un nivel superior de la mera definición de estándares o indicadores de servicio: el cuidado real por el cliente y su experiencia. Este cuidado al que hago referencia, es el extra que debemos hacer, el esfuerzo no escrito por satisfacer muchas veces lo no contemplado previamente.

Lo crítico de esto, que a pesar de su descuido, tiene mucho sentido para los clientes. Lo increíble de todo esto, que este cuidado superior y extra, es muchas veces lo que termina haciendo la diferencia de cara al cliente. Lo demás, pasa a ser superfluo. Es este sentimiento de “dan más de lo que se les pide” es la coronación de un servicio básico con el agregado de un extra valioso más allá de lo normado.

El empresario unipersonal lo sabe y lo hace, cuando brinda su celular a su cliente y le dice “llámame cuantas veces haga falta”. Pero es más difícil estructurarlo cuando hablamos de empresas grandes y complejas; sin embargo, es necesariamente competitivo el desarrollarlo.

Ahora bien, ¿cómo lograr que este cuidado extra se arraigue y se hago norma en una organización? Es un cocktail de varios ingredientes. Esto abre un capítulo de excusas: que es un tema cultural, que la gente no tiene tiempo, que no damos abasto, que hace falta capacitación, etc. Todo muy cierto, pero son excusas. Si me permiten compartir una pista, el ejemplo empieza por casa y por los máximos responsables. Así como en los hogares los chicos aprenden de los padres, en las empresas grandes los empleados aprenden de los jefes, empezando por el Número 1. El gerente general debe ser el “paladín” del cuidado extra sobre el servicio y un obsesivo por los detalles. Es el máximo responsable, quien a través del ejemplo propio (y la valorización genuina y sincera de quienes hacen lo mismo que él), el que debe inculcar ese cuidado extra sobre lo que hacemos y brindamos.

Puede ser frustrante al principio y con un eco mínimo inicial, pero gratificante en el mediano plazo si somos lo necesariamente constantes. Los clientes lo van a agradecer.

Eyetracking (seguimiento de ojos) es una técnica que permite identificar donde posa su mirada (donde está mirando) una persona o el movimiento del ojo en función de su cabeza (mediciones biométricas), utilizándose imágenes de video. Esta técnica la utiliza la ciencia médica, la psicología, y por supuesto también el marketing.

El GrupoM  realizó un estudio más que interesante en Colombia. Utilizando el seguimento de ojos, encaró el primer estudio de Publicidad Exterior de Latinoamérica, midiendo así el impacto de esta herramienta comunicacional en los consumidores.

Vean un ejemplo de la medición del estudio.

Lo más interesante del estudio, son algunas conclusiones a las que ha arribado:

– la publicidad exterior se convierte en un medio de entretenimiento para la gente, dado que  a nivel cerebral las personas que viajan (especialmente en los medios públicos) se encuentran en un estado de “alta atención” para observar todo lo que pasa a su alrededor. Esto hace que la publicidad exterior logre efectividad e impacto en el recuerdo de las marcas.

– en términos generales, una marca cuenta con 0,85 seg.(menos de un segundo), para lograr impactar a sus consumidores. Este es el tiempo promedio que una persona fija su atención en una pieza publicitaria exterior.

–  el 84% de las personas observa al menos una pieza publicitaria durante un recorrido promedio de 20 minutos, evidenciando una alta disposición a este tipo de publicidad. Asimismo, cada persona observa 1 de cada 3 piezas que encuentra en su recorrido.

–  el 60% de las marcas observadas en un recorrido promedio son recordadas y en un 76% esta recordación es correcta, evocando aspectos relacionados principalmente con imágenes (67%)

–  tanto hombres como mujeres presentan un comportamiento similar hacia la observación de este tipo publicidad, sin embargo, a medida que las categorías de productos son más afines a cada género, incrementa su impacto en términos de recordación.

Interesante,¿no?.Un ejemplo más de la conjunción natural de tecnología, neurociencia y marketing.

Hace unos meses y en la charla con un potencial cliente, uno de los presentes en la reunión (el encargado de Ventas, precisamente), al avanzar sobre la empresa, su actividad y el marco competitivo, acotó diciendo que “Tenemos el mejor producto del mercado”. Mi respuesta ante semejante aseveración fue: “Te creo, pero ¿existe alguna empresa de tu sector que no diga lo mismo de su producto?”. La respuesta fue un silencioso asentimiento.

Esta pequeña anécdota describe tal vez el gran desafío de las empresas hoy y de su marketing.  Las empresas todas tienen buenos productos (muy similares) y esta paridad las lleva a presentarse todas como la mejor solución/producto/beneficio. No es que mientan, pero todas aseguran (basados en su propia certeza y confianza) que son las mejores. Es una mezcla moderna de realismo fáctico y discurso comercial necesario.

Esta situación complejiza al marketing, porque lleva todo a fojas cero; el consumidor ve todo y a todos “IGUALES”, sin poder resolver racionalmente la diferencia y tomar partido. Todo le es parecido, todos son iguales, todos son mejores.

Ante los oídos de los consumidores y clientes, está paridad lleva la discusión (y la decisión) a otros lares. Es decir, ante la misma oferta, las variables definitorias pasan por el precio (con grandes prejuicios), por los descuentos, por las promociones, la referencia de un tercero (que no siempre tiene que ser objetiva) o la marca (si es que existe como tal).  O la suerte, la casualidad o el destino.

En definitiva, está bueno creer y presentarnos como el mejor producto o solución del mercado. Mucho mejor, si hemos trabajado mucho para serlo. La mala noticia es que hoy con decir tener el mejor producto, NO ALCANZA.

Tradicionalmente, los productos, o se compran o se venden.

El agua, la leche, los pañales, las golosinas, el combustible, son ejemplos de productos que son comprados por los consumidores.  La estrategia de marketing resultante es una mezcla de branding + distribución: una presencia marcaria a crear en la percepción de los clientes y mucho producto a disposición en distintos puntos de venta “cercanos” al consumidor (incluyendo telefónicos o digitales). Una estrategia más pasiva desde lo comercial, en términos de la búsqueda del consumidor y su compra.

Otros productos no son comprados, sino que requieren ser vendidos.  La publicidad, la gestión de marca o la distribución cercana, no me garantizan el buen negocio. Los clientes no vienen solos a comprarme, sino que tengo que hacer un esfuerzo extra para que el producto sea colocado. Hace falta la presencia de un vendedor que presione (push) al consumidor, lo busque, lo interrumpa, lo convenza, lo persiga y cierre finalmente la ansiada venta. Los seguros de vida son un clásico ejemplo, pero hay muchos otros ejemplos de productos donde sin esta actividad vendedora, el producto NO tendría éxito. Sin una estrategia activa y agresiva de “salir a buscar al cliente”, las ventas no suceden.

Lo complejo de la situación actual, es que estos 2 silos (productos que se compran y productos que se venden) no son estáticos como parece. Dicho de otra forma, se puede generar valor si desplegamos estrategias de compra y venta simultáneas para una misma categoría de producto.

Un ejemplo de ello son las tarjetas de crédito. Lo que en sus inicios fue una estrategia pasiva (a través de sucursales y su cercanía geográfica), hoy por hoy dependen fundamentalmente de la maquinaria de marketing directo que trabaje sobre la cartera de clientes y logre empujar la venta cruzada. 

¿Su producto, se compra o se vende? ¿Si se compra, existe margen para ser más exitoso incorporando estrategias más agresivas comercialmente? ¿Si se vende, hay espacio para sumar branding o acciones pull como medio de facilitar la acción comercial y tentar a los clientes directamente?

En un mundo tan cambiante como el de hoy, el desafío al status quo es parte del trabajo marketinero.