Diego Regueiro

El otro día mi hija (que no tiene 3 años aún) cantaba esta canción: “Mi bebé, mi bebé, que lindo mi bebé, yo lo quiero mucho a mi bebé, mi bebé de Yolybell”. Con cierta nostalgia, recordé que esa publicidad también existía cuando era yo pequeño. Y si bien era para una publicidad para nenas, era imposible no recordar esa melodía pegadiza. Me vinieron a la mente también otras publicidades de cuando era chico, como las veía en la TV y seguramente luego le insistía a mis padres para comprarlos y tenerlos.

Con esta situación, me surgió el primer tema: ¿Qué tan influenciables son los niños a los avisos publicitarios? Si existe algún debate sobre la influencia o no de la publicidad en el comportamiento de los adultos, sobre los niños no hay duda: es muy fácil influir en ellos. Estudios muestran que hasta los 8 años la mayor parte de los niños son incapaces de comprender la intención de persuasión, los que los hace especialmente vulnerables a la publicidad.

Pero este debate que no es nuevo, se ha profundizado con la llegada de Internet. Porque las estrategias del marketing infantil es muy distinta en el ámbito on-line. El marketing tradicional consistía en mostrar los productos y apelar a los mensajes promocionales para llamar la atención del niño. En cambio, el marketing digital recurre al contenido como arma de vínculo.

Las marcas dedicadas al público infantil han virado sus estrategias y profundizado la creación de contenido, creando páginas web interactivas, advergames, y hasta aplicaciones para smartphones con juegos interactivos y muy modernosos. Son juegos que ejercitan la creatividad y divierten, muchos de ellos muy bien pensados y hasta con soporte pedagógico. Pero por otro lado, el grado de exposición de los niños a las marcas es mucho mayor. Mientras que la TV es un medio tradicionalmente pasivo, estos medios son muchos más dinámicos y la interacción es mas personal e íntima y mucho más profunda.

Surge entonces la preocupación: ¿quién controla y regula que ese contenido sea el apropiado? Ante la vulnerabilidad de los niños ante todo lo que se les muestre, los medios tradicionales son sometidos a ciertos controles (no siempre eficaces), pero el mundo Internet es hoy un espacio sin regular. Pero lo peor, aún regulando la actividad, nadie podría asegurar que esta sea la mejor solución.

¿Entonces? Es un tema sin solución aún. Por un lado, debemos confiar que las marcas hagan su deber y que lo que compartan con nuestros hijos sea dentro de los límites de los valores esperados. Pero por sobretodo, es el rol de los padres los que tienen la mayor responsabilidad, educando sobre el alcance del marketing y la publicidad, interviniendo en forma activa y estableciendo los límites necesarios para protegerlos de tanta exposición.

Ikea es un caso emblemático de éxito y muy estudiado en la escuela de negocios. De origen sueco, esta empresa se dedica a la venta de muebles y de esto ha hecho un negocio millonario. Son legendarios sus muebles “para armar”, baratos pero de buen diseño y aceptable calidad.  Cuenta actualmente con 330 tiendas en todo el mundo, y ganancias superiores a los 3,000 millones de euros anuales.

Les comparto sus 6 “trucos“. Son la base de su negocio:

1. El truco del camino: ir directo a un producto es prácticamente imposible en Ikea, los caminos serpenteantes van guiando al consumidor por la tienda obligándole a fijarse en otros productos, lo cual al final le hace caer en la tentación.

2. El truco de las ofertas: desde que se llega al local se muestran por todos lados ofertas, muchas de ellas muy atractivas, lo cual se traduce en mayores posibilidades de compra

3. El truco de las bolsas: a lo largo de la tienda, se encuentra una gran cantidad de bolsas para guardar los productos que ha ido adquiriendo. Esto lleva a que el cliente tenga siempre las manos libres para poder comprar más, además de guardarse cómodamente más productos de los que pensaba comprar.

4. El truco del restaurante: Los restaurantes Ikea no son sólo una gran fuente de ingresos en sí mismos, sino que también ayudan a vender más muebles. En el restaurante se descansa y por tanto se sigue comprando después con energías renovadas. Para terminar la visita con una sonrisa se ofrece un hot dog por 1 euro, lo cual hace que el cliente vuelva a casa sonriente y con una buena impresión de Ikea (se venden 80 millones de hot dogs por año).

5. El truco de la decoración: no es casualidad que Ikea ofrezca habitaciones completamente decoradas de forma muy natural y “real”, esto hace que los clientes se sientan identificados y encuentren soluciones a sus problemas en el ámbito del interiorismo, además de incentivar la compra de productos que “encajan” con los ya adquiridos.

6. El truco del nombre: poner nombre a los muebles dota a estos de cierta simpatía, lo cual ayuda a la venta

Interesante forma de entender el “local” de venta y seguramente de inspiración para muchos negocios

Les comparto un resumen de un ensayo publicado en Financial Times Germany sobre la relación entre el famoso personaje El Padrino creado por Mario Puzzo y filmado magistralmente por Francis Ford Coppolla (particularmente para mí, la mejor película de la historia) y el liderazgo. Son los 10 mandamientos que utiliizaba el capo de la mafia.

La transcribo en inglés (perdón!) porque su traducción perdería en muchos casos el sentido original:

1. Trust is the foundation of every deal. Never work with people you don’t trust.

2. Trading in services is more profitable than trading in money. Whenever possible, Corleone deals in favors rather than cash, cultivating personal loyalties that are worth more than cash.

3. Never turn down a chance to do a favor for someone. And only ask for a favor once. The less often you call in your favors, the better the economy functions.

4. Hierarchy is important. If Don Corleone’s status as godfather were disregarded, his decisions would not have the same weight. The Godfather is affable but not democratic.

5. Don’t take it personally—it’s only business.

6. Don’t let anyone outside the family find out what you really think. Corleone confides his doubts and musings to no one apart from the closest members of the family.

7. Every so often, the competition will force a purge. Don’t try to avoid conflict—take it on. Mario Puzo, in this case, is a true market liberal: it’s not the forces of order—the police, that is—that make the rules; it’s the market participants.

8. Recognize market shifts early and respond to them swiftly. Corleone got rich with gambling and prostitution, but he knows that the drug business will destroy him in the years to come. In the end, he loses both the old market and the new.

9. Transfer full power to your successor, support him unconditionally, and defer to him. When Vito Corleone exits the stage, his son Michael is fully empowered.

10. Power seeps away. Defend yourself against small defeats. The Godfather stumbles when the competition poaches a couple of lower-level employees.

Una interesante mirada y adaptación a los negocios de un clásico de la literatura y del cine.

Hay un ejemplo emblemático de una empresa que se apoderó de una tradición y la hizo propia, y no sólo eso, sino que la agrandó y la estableció como parte de la cultura de los países (como gran estímulo de marketing). Es el caso de Coca Cola y Papá Noel. En las marcas, siempre se habla de que las más exitosas son aquellas que han creado “historias” … bueno, acá tenemos un ejemplo único.

Pues bien, les comparto más información, que la encontre muy interesante:

– En 1931 Coca-Cola comenzó a hacer publicidad navideña y contrató al ilustrador Haddon Sundblom para dibujar el que se convertiría después en el icónico Papá Noel.

– Desde 1931 a 1964, el Papá Noel de Coca-Cola aparecía en la publicidad de la marca repartiendo juegos, jugando con ellos, haciendo una pausa para leer una carta y disfrutar de una botella de Coca-Cola, visitando a los niños de muchos hogares.

– Las pinturas originales al óleo creadas en su día por Sundblom fueron adaptadas después por Coca-Cola para su aparición en anuncios en revistas y en puntos de venta. Muchos de estos productos son hoy auténticos objetos de coleccionista.

– Al principio, Sundblom pintó la imagen del Papá Noel utilizando como modelo a su amigo Lou Prentiss, un vendedor retirado. Cuando Prentiss falleció, Sundblom se utilizó a sí mismo como modelo y se pintaba mientras se miraba al espejo.

– A la gente le gustaban tanto las imágenes del Papá Noel de Coca-Cola que prestaba atención en ellas hasta el más mínimo detalle, detectando también cualquier cambio. Un año apareció sin anillo de casado, lo cual causó una grave conmoción entre sus fans, que escribieron cientos de cartas de Coca-Cola para preguntar a la compañía que había pasado con la esposa de Papá Noel.

– En 1941, Coca-Cola introdujo un nuevo personaje en su publicidad navideña, el denominado “Sprite Boy”, un personaje que aparecía junto a Papá Noel en los anuncios de la marca durante los años 40 y 50. “Sprite Boy”, también creado por Sundblom, debe su nombre que en realidad era un duende (“sprite” en inglés). No fue hasta la década de las 60 cuando Coca-Cola lanzó al mercado la gaseosa Sprite.

– En 2001, una pintura de Sundblom del año 1962 se convirtió en la base para un spot animado protagonizado por Papá Noel de Coca-Cola. El anuncio fue creado por el animador Alexandre Petrov. Les copio el video:

Una idea fántastica. Un éxito muy difícil de replicar.

Siempre a esta altura (y si queremos) es una época de balance y de pensar sobre lo que pasó en el año que se nos va.  Puntualmente y con relación a Marketing y Estrategia y los envíos periódicos, estamos más que contentos dado que ya contamos con más de 3,000 suscriptores y además hemos duplicado la cantidad de visitas a la página.  Los invito como siempre a seguir leyendo los envíos, sumarse con sus comentarios y sugerencias, y si les gustan compartirlo con sus colegas y amigos.

Puntualmente, les comparto el ranking 2012 de los envíos que más visitantes recibieron, que más comentarios despertaron y que más gustaron (cantidad de “likes”). Para aquellos que no los leyeron o para aquellos que sí lo hicieron y que tal vez les guste volver a compartirlos, estos fueron los preferidos:

1- Soy Pobre no tengo Blackberry

2- #Pedimos Disculpas

3- Compitamos Por Precio

4- Dr. House y el Marketing

5- ¿Servicio al cliente o servicio a la empresa?

6- Millenials

7- ¿Eres feliz en tu trabajo?

8- ¿Tenes una Apple? Podes estar pagando más caro tu viaje

9- Conceptos

10- Una vez más … táctica vs estrategia

Como siempre se dice en estos casos, que el año 2013 llegue de proyectos, y esperamos que nos sigan acompañando. ¡Feliz Año!

Imaginen esta situación. Lo citan de una empresa para una reunión (ya sea una entrevista de trabajo, una primera reunión para un futuro negocio, o la posibilidad de presentar una propuesta). Lo atiende la recepcionista, le sirve café y agua, y le pide que espere. Pasan 15 minutos. Pasan 20 minutos. Pasan 30 minutos. Y nada.  ¿Qué hace? ¿Hasta cuanto tiempo debería esperarse en una situación así?

Es una situación real, que me ha pasado varias veces. Por eso la planteo como ejemplo.  Con el tiempo, he encontrado “mi” medida de la espera en estas situaciones. ¿Cuál es?

Al principio pensé que la espera dependía del compromiso posterior. Es decir, si no tengo nada después, espero. Si tengo una reunión después, no. 

También pensé que la espera dependía del grado de interés que tengo en reunirme con esa persona. Si estoy detrás de un negocio importante, espero hasta cuando sea (alguien me dijo una vez: “me quedo a dormir si hace falta”)

Pero luego me di cuenta, que esos factores pueden influir, pero no es lo que más me importa. ¿Cómo lo decido yo? (aclarando que es algo muy personal).

Para mí lo que hace la diferencia es si la persona “con la cual tengo la reunión”, durante la espera me viene a saludar y pedir que me quede o espere.  En ese mínimo dialogo se puede establecer esperar, o arreglar una próxima reunión. Pero es el gesto que valoro y que hace la diferencia.  Me demuestra interés, preocupación por el otro y que estamos hablando entre pares.

Si esto no ocurre, lo que hago es avisar a la persona que me recepcionó que me debo ir y que nos contactamos para una próxima cita. (Ahora,  mágico o no,  en ese momento de decisión muchas veces… aparece la persona que estaba esperando). 

En síntesis, mi tiempo vale tanto como el del otro. Es importante hacerlo valer y notar. No hay problema o atraso que justifique no tener la atención personal de avisar de esa situación.  

Esta nota debería haberse enviado correctamente la semana pasada, y por un tema técnico salió sin contenido. Además de pedir disculpas, la vuelvo a publicar, dado que la encuentro interesante y distinta. 

Hace unos meses publiqué la nota John B. Watson, donde hablábamos de la relación entre marketing y psicología. En esa línea les comparto la historia de otra persona interesante: Edward Bernays.

¿Quién fue Edward Bernays? Se lo considera el padre de las Relaciones Públicas, al ser él quién acuño el término. Se dedicó más que nada a la búsqueda de entender a las personas, pero no a los individuos en forma singular, sino a las masas, y desarrollar herramientas concretas de manipulación en la gente. Escribió el libro Propaganda en el año 1928 (acuñando un término posteriormente muy popular) y se dedicó toda su vida a ayudar a las empresas a influir en las audiencias.

Es famosa su intervención para que las mujeres comenzasen a fumar. En 1920, fumar era cuestión de hombres. Bernays contrató miles de mujeres para que fumasen en lugares públicos, habló y pagó a directores de cine para que pusiesen a sus actrices a fumar delante de la cámara, diseñó una campaña equiparando al cigarrillo con la liberación de la mujer.  Lo logró: al tiempo las mujeres se volcaron a su consumo en forma masiva.

Detalle no tan conocido: la asociación de productores de carne de cerdo de los Estados Unidos contrató a Bernays para que los ayude a desarrollar el mercado. Éste se da cuenta de que los americanos se contentan mayormente con un café simple o un jugo de naranja a la mañana. Con esto en vista, desarrolla una campaña donde los médicos recomiendan al público las ventajas nutricionales de comenzar el día con huevos y tocino: el producto se logró imponer y es hoy parte del desayuno americano.

En definitiva, otro ejemplo más donde el estudio humano se une a las acciones de marketing, con métodos cuestionados pero que en muchos casos se siguen aún pensando y quieriendo aplicar. Un detalle no menor: Edward era sobrino del mismísimo Sigmund Freud.

Me pasaron 3 situaciones en los últimos días que me invitaron a la reflexión.

La primera: llame al sector de leasing de uno de los bancos principales de Argentina. Pregunto por una persona, pero me informan que ese día no venía. Al pedir si había alguna otra persona con quien hablar, me derivan a un interno, que suena, suena…y no atiende nadie.
Vuelvo a llamar y le cuento a la operadora. Me contesta: “es que yo solo derivo, no puedo retener llamados”.  Le contesto: “Pero Usted me tiene que derivar a un teléfono que atienda alguien”. Y su respuesta fue: “No es mi trabajo”.

La segunda fue con una cía. de seguros. Se me quedó el auto, y tuve que llamar el remolque. Al pedirlo, me dijeron que tenía una espera de … 3 horas!.  A pesar de la demora, decidí esperar. A la media hora, me llaman para decirme que mi pedido ya no era 3 horas, sino que había pasado a “espera condicional” (debo decir que descubrí un nuevo término que nunca había escuchado antes, siempre se aprende). ¿Qué quiere decir espera condicional, caro lector? ¡qué como no saben cuando pueden pasar a buscar el auto, te lo toman “condicional”! Imagínense la indignación: ¿cuánto tiempo significa “condicional”? ¿4 horas? ¿6 horas? ¿10 horas? No sabían decirme, por eso condicional.

(ahí recordé una de las máximas del servicio: certidumbre. Los clientes quieren información cierta).

Para hacer corta la larga historia: esperé las 3 horas y pasado ese tiempo, me informaron que había una espera mínima de 5 horas más. Ese dato (el que buscaba) me llevó a desisitir del servicio. Un dato anecdótico más: como buena práctica, me dijeron: “si quiere puede contratar un remolque Usted  y le hacemos el reintegro”. A lo que contesté: “ja, ¿y por que no la contratan Ustedes y me la mandan?”.

La tercera es para ponerse mal. Me consultaron si podría recomendar alguna empresa argentina que se destacara por la excelencia en calidad de servicio. Se está escribiendo  un libro en Colombia sobre los mejores casos de Latinoamérica… y les faltaba el caso argentino. Mi desazón fue grande, al tratar de encontrar y destacar alguna que pudiera merecerse estar en el libro. No se me ocurrió ninguna.

Esta es la realidad más o menos promedio de las empresas en mi país. Uno siente que debe “pelearse” para lograr que lo atiendan decentemente.  ¿A qué se debe?

Tal vez, y puede sonar obvio, es la mirada que se tenga con relación al verdadero objetivo del área de servicio al cliente. Si el objetivo es recepcionar reclamos y tratar de resolverlos, es una mirada parcial. Esta mirada es la que llamo servicio a la empresa (el ejemplo es la recepcionista del primer caso: entra el llamado y deriva).

Servicio al cliente es otra cosa. Servicio con mirada “cliente” en serio, es mirar la función con los pies puestos en lo que le pasa al cliente. Donde lo que importa es hacer sentir al cliente como primera prioridad. Donde prevalece el cliente sobre el problema, y donde el esfuerzo no es en solucionar o no el problema, sino que el cliente se sienta satisfecho.

Esta última frase es tal vez lo más importante. Hay casos probados de empresas que no han podido resolver problemas de sus clientes, o han realizado tremendas macanas. Pero lo que genera insatisfacción en la gente, no es el error, o el problema. Lo que genera, es el ninguneo, el sentir que no le importas, que no hay empatía, que no hay una real preocupación del otro lado. Eso es calidad de servicio al cliente. 

En el primer caso, si la recepcionista se tomaba el trabajo de testear si me atendían o me decía “no atiende nadie, intente mas tarde” o “le tomo nota de quién es para que le devuelvan el llamado”, alcanzaba tal vez. O en el segundo, si me eran francos de entrada.  Pero no se puede dejar a una persona con el auto roto esperando sin una respuesta cierta.

En definitiva, me encantaría volver a escribir una nota próximamente donde no tenga dudas (o me sobren los dedos de la mano) de empresas que sean excelentes en calidad de servicio. Del servicio al cliente que importa. 

Hace unos meses escribí una nota titulada “Starbucks y el matrimonio gay”, que describía como la marca abiertamente había tomado partido por este tema.

Les comparto otro ejemplo, en la misma línea.  La marca Oreo, publicó la siguiente foto en su página Facebook el día 25 de junio, día mundialmente declarado como el del “orgullo Gay”: la tradicional galletita, pero con el interior de los colores de la bandera gay.

Como puede esperarse de una acción así, la misma hizo ruido y generó prensa y atención. Mucha gente resaltó la valentía de la marca al asociarse a este tema en forma abierta. Otros se sintieron ofendidos y marcaron sus diferencias con la celebración y por ende con la marca. En definitiva, una acción de comunicación claramente controversial.

Esta acción tiene una diferencia interesante con la anterior de Starbucks. Mientras que aquella se limitó a un comunicado de prensa, en este se fue más allá y se hizo más pública en medios sociales, con la evidente intención de lograr masividad e impacto.

Como dijimos aquella vez, ¡qué interesante que las marcas tomen partido!. Que salgan de su espacio natural para aventurarse a áreas nuevas que hacen a la vida de las personas. Seguramente una tendencia, que veremos más ejemplos en el futuro, y donde los países latinos estamos muy lejos aún en su evolución.

¿Conoce la marca American Apparel? www.americanapparel.net. Seguramente NO. Es una empresa americana, nacida en California y que se está expandiendo a nivel global. Actualmente cuenta con 10,000 empleados y presencia en 20 países.

¿Es famosa por su modelo de negocios innovador como Zara? Para nada. ¿Lo es por la calidad de sus productos o lo distinto de sus diseños? Puede ser. Pero lo que más la destaca, es su creatividad publicitaria.

Si hay una palabra que describe a esta marca, es Provocación.  Es esta su gran seña de identidad. Todo lo que produce y comunica, son imágenes que movilizan, que molestan, que perturban, que no pasan desapercibidas. A veces criticada por sus fuertes connotaciones sexuales o por pasar algún límite, lo cierto es que la empresa ha logrado a través de algo tradicional como la publicidad, trascender, sobresalir, distinguirse y ser exitosa.

Lo más interesante, es que no tienen agencia de publicidad. La empresa crea, diseña, produce y lanza sus propias campañas. ¡Notable!

Al estudiar a los consumidores en profundidad y su relación con las marcas, nos podemos encontrar con algunas sorpresas, que merecen su análisis.

Un ejemplo es McDonalds.  Claramente, una empresa exitosa. Es la cadena de comida rápida que más vende en el mundo, con más de 33,000 locales repartidos en 119 países. A pesar de las distintas crisis mundiales, no para de crecer y ganar de dinero durante los últimos 8 años. Un dato muy interesante: pasan por los locales de la empresa aproximadamente ¡68 millones de personas por día! McDonalds invierte millones en temas publicitarios (es el inversor 26 en USA y destina casi US$ 900 millones de su presupuesto publicitario). Su marca es altamente valorada y según Interbrand ocupa el 6to lugar en el mundo y tiene un valor de US$ 35,000 millones de dólares.

Ahora bien, si indagamos en la percepción de la gente sobre qué opinan de McDonalds, tal vez los resultados parecen no estar en línea con estos tremendos números. Es común escuchar opiniones negativas sobre todo lo que significa McDonalds. Se le cuestiona que su comida es nutricionalmente pobre y nada sabrosa, su cuestionada calidad de servicio, las condiciones de los locales y su poco plácido ambiente. Definitivamente una percepción que no va en línea con el éxito antes mencionado. Un ejemplo reciente es la iniciativa que la empresa realizó en Twitter titulada: #McDStories, invitando a la gente a que compartiera sus vivencias con la marca. Fue un fracaso. Fueron muchas más (demasiadas) las historias negativas y hasta exageradas, que llevaron a la empresa a cancelar la acción y repensar sus movimientos sociales. Otro ejemplo son la cantidad de páginas en Facebook llamadas “I hate McDonalds”. Yo contabilicé más de 50 y dejé de contar …

¿Cómo puede ser entonces? ¿Es contradictorio que una marca de tal magnitud y que maneja semejante negocio exitoso, sea por otro lado mal percibida y tan resistida?  ¿Esta contradicción no hace eclosión? ¿Pueden convivir ambas situaciones?

Tal vez, en este caso se presente una situación no tan inusual: la diferencia entre actitud y comportamiento. La gente puede pensar, percibir una cosa, pero al final “hace” otra cosa. Por su masividad, McDonalds invita a ir y comprar, no sólo aquellos que “están de acuerdo”, sino también aquellos que no lo están.  Aún no queriendo a la empresa y a la marca, aún teniendo opiniones contrarias y de percepción baja, vas igual (y hasta seguido).  

Esta disonancia entre lo que se afirma y piensa, y lo que se hace (su comportamiento), está claramente expuesto. ¿Por qué? Seguramente que existen otras causas que sostienen ese comportamiento: precio, rapidez, disponibilidad, y hasta gusto y placer.

En definitiva, el entender a los consumidores es una tarea nada fácil. En este tratar de entender, es importante diferenciar entonces actitud vs. comportamiento. Muchas veces, lo que termina importando no es lo que quiere decir que hace, sino lo que efectivamente termina haciendo.