Diego Regueiro

 

Hace unos meses participé del Día del Marketing que todos los años organiza la Asociación Argentina de Marketing. En el marco de las charlas, hubo una de ellas, dada por el Dr. Ricardo Aranovich (psiquiatra de profesión). En un tono ameno, ágil y muy divertido, el Dr. Aranovich compartió algunos conceptos que me llamaron mucha la atención y me despertaron esta nota y su título. Les comparto mis apuntes, tal vez no son textuales, sino mi “percepción” de lo que escuché.

En la charla, el Dr compartía la visión de que desde siempre el ser humano buscó la salvación. Es decir, tener como referencia algo que le proporcione certeza en su vida, un ideal compartido y lo libere de la angustia de una vida finita pero desafiante. En este transcurrir, los humanos fueron creando creencias (valga la redundancia!) para poder “sobrevivir”. En el pasado, la religión en los albores de la civilización (desde el imperio romano en adelante), y en el Renacimiento, la ciencia, fueron ejemplos de creencias que sirvieron como ejes de una posible salvación humana e individual. A este devenir le podemos sumar también las instituciones, la vida en sociedad y hasta la familia como lugares de contención y espacios de salvación.

La realidad de hoy es un poco diferente, porque todos estas “defensas” se han ido perdiendo o no bastan para calmar la ansiedad. Estamos en crisis, y no tenemos la calma de las defensas, y nos estresamos. En contrapartida, lo que ha crecido como pilar ante tanta inseguridad, es el dinero.

¿Quién no escuchó o se escuchó decir la palabra “está salvado”? ¿Cuándo la decimos? Cuando nos encontramos ante el ejemplo de alguien cercano o remoto que tiene suficiente dinero para no tener preocupaciones económicas por el resto de su vida. Aquí nos encontramos ante el nuevo único refugio de salvación: el dinero, acumulado en algún lado.

El camino de la salvación a través del dinero nos lleva a pensar cómo obtenerlo y lograrlo. Ahora, el pensamiento es un camino, pero es también un medio contraproducente, porque el pensar constantemente en esto no resuelve de inmediato los temas, y en el medio nos tortura, nos hace dar vueltas y vueltas sobre el tema, generando estres.

En definitiva, la búsqueda de la salvación a través del dinero parece ser el único camino, pero es  un camino no para todos, un camino que nos exige demasiado en su recorrido, nos estresa y exprime. Tampoco nos define una medida, porque : ¿cuánto dinero es esa salvación? ¿Por qué lo que hoy es suficiente, tal vez mañana no lo es? ¿Y si nos quedamos cortos y no alcanza? Sobreviene de nuevo la ansiedad.

¿Existe otra forma de “salvarnos”? El Dr. Aranovich nos compartió una receta simple pero difícil. Tan simple y obvia, que lastima: conectarnos con nosotros mismos, pero no del lado del pensamiento, sino del lado de la vocación. Buscar hacer y desarrollarnos en lo que nos gusta y nos satisface en el interior. Buscar una tarea, una causa, un proyecto de vida que nos defina, que nos llene y que nos salve.

¿Interesante, no? A mí me sorprendió gratamente. Fue un acierto para el evento el haber incorporado esta charla, y compartirnos una situación tan actual. 

 

Hoy se estrena en Argentina y en otros países. la película JOBS, protagonizada por Ashton Kutcher (¡cómo se le parece físicamente!) y si no lo vieron les copio el trailer promocional.

Críticas al margen (parece que recibió algunos comentarios no tan buenos, empezando por el otro socio fundador de Apple Steve Wozniak ), la verdad es que la película está llena de frases que reflejan lo que pensaba de la vida y de los negocios y de las cuáles la revista Forbes rescató las más representativas.

1. “¿Cómo sabe alguien lo que quiere si todavía no lo ha visto?”.

2. “Todo aquello que está a tu alrededor y a lo que llamas vida, fue creado por personas no más listas que tú. Tú puedes cambiarlo, influenciarlo, moldearlo y crear tus propias cosas que otras personas utilizarán”.

3. “Tenemos que hacer que pequeñas cosas sean inolvidables”.

4. “Prefiero arriesgarme con mi propia visión que crear un producto que ya ha sido creado por otro”.

5. “No estoy desestimando el valor de la educación superior, simplemente estoy diciendo que viene con la experiencia”.

6. “Grandes artistas como Dylan, Picasso o Newton se arriesgaron a fracasar. Si queremos ser grandes debemos arriesgarnos también”.

7. “Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los revolucionarios. Los que no encajan en el molde. Los que ven las cosas de otra manera…cambian cosas. Obligan a los humanos a avanzar. Y mientras algunos los ven como locos, otros los valoramos como genios”.

8. “Tienes que tener un problema que quieras resolver, algo malo que quieras hacer bueno”.

9. “Lo que sea que escojas que quieres hacer debe ser algo por lo que sientas pasión, porque si no te faltará la perseverancia para llevarlo a cabo”.

10. “En tu vida sólo puedes hacer un número de cosas y si ahora mismo hemos escogido hacer una cosa, hagámosla espectacular”.

Si ven la película y al verla recuerdan alguna o alguna de estas frases, luego me cuentan. Y si quieren ver al Steve Jobs “real”, vean este video no tan conocido de él  pero demuestra COMO hacer de un lanzamiento de un producto, un evento (emocional).

 

El otro día estaba buscando en internet comprar unos pasajes para un viaje familiar. La verdad que hoy hay muchas opciones, lo que se facilita realmente la tarea y se puede optar por opciones de todo tipo. En el mercado de Argentina, lo que influye y más para este tipo de compras, es la financiación: las tarjetas ofrecen distintas opciones a plazo, que redoblan el atractivo de usarlas como medio de pago.

En esta búsqueda, cotice con una empresa de viajes (de las grandes) que tenía financiación con mi tarjeta. Elijo el viaje y procedo a querer comprar, pero el sistema no funcionaba bien (primer error) y por lo tanto llamó a cerrar la operación. La verdad que la persona que me atendió del otro lado, fue muy amable y me resolvió todas las dudas prontamente. Hago entonces la reserva, dejándola para el otro día el pago final.

En eso recibo un mail de la agencia, donde se me “comunica” que se habían olvidado decirme que para acceder a la financiación, aparte de los pasajes, debía contratar adicionalmente una estadía de hotel, de auto o un seguro de viajero. ¿Cómo?

Obviamente, muy indignado volví a comunicarme con la agencia: es condición, está “en la página” me dicen, y me ofrecen el link. NUNCA HABIA SIDO INFORMADO DE ESTO DURANTE LA VENTA. Llamé al banco, para chequear, y me dijeron que no correspondía que me agregaran esa condición adicional. En conclusión, NO CERRE LA OPERACIÓN, la agencia perdió una venta y un potencial cliente.

La venta cross o up selling es un método bastante tradicional en el comercio, parte de un proceso ya bastante standarizado, y digamos, muy efectivo. Quien no recuerda el “por $XX te ampliamos el combo”, y en general es bien conveniente y se termina aceptando. Pero una cosa es ofrecer una condición superior y conveniente en el momento de cerrar una venta, y otra querer “imponer” algo que no estaba estipulado. Así NO.

Hoy el mundo de las empresas turísticas se encuentra en una etapa competitiva muy fuerte, donde las agencias tradicionales han visto sus modelos masivos entrar en crisis, y muchas de ellas privilegian la asistencia personal sin olvidar la asistencia vía internet como técnica mixta y la financiación. Pero con decisiones como mi ejemplo, seguramente no van por el buen camino.

Es que en definitiva, sigue siendo el respeto por el cliente un factor diferencial. Por suerte.

 

El otro día estaba buscando en Internet comprar unos pasajes para un viaje familiar. La verdad que hoy hay muchas opciones, lo que facilita realmente la tarea y se puede optar por opciones de todo tipo. En el mercado de Argentina, lo que influye y más para este tipo de compras, es la financiación: las tarjetas ofrecen pagar a plazo, lo que redobla el atractivo de usarlas como medio de pago.

En esta búsqueda, cotice con una empresa de viajes (de las grandes) que tenía financiación con mi tarjeta. Elijo el viaje y procedo a querer comprar, pero el sistema no funcionaba bien (primer error), por lo tanto tengo que llamar para cerrar la operación. La verdad es que la persona que me atendió fue muy amable y me resolvió todas las dudas prontamente. Hago entonces la reserva, dejando para el otro día el pago final.

En eso recibo un mail de la agencia, donde se me “comunica” que se habían olvidado decirme que para acceder a la financiación, aparte de los pasajes, debía contratar adicionalmente una estadía de hotel, de auto o un seguro de viajero. ¿Cómo?

Obviamente, muy indignado volví a comunicarme con la agencia: así es, es condición, está “en la página” me dicen, y me ofrecen el link. NUNCA HABIA SIDO INFORMADO DE ESTO DURANTE LA VENTA. Llamé al banco, para chequear, y me dijeron que no correspondía que me agregaran esa condición adicional. En conclusión, NO CERRE LA OPERACIÓN, la agencia perdió una venta y un potencial cliente.

La venta cross o up selling es un método bastante tradicional en el comercio, parte de un proceso ya bastante standarizado, y digamos, muy efectivo. Quien no recuerda el “por $XX te ampliamos el combo”, y en general es bien conveniente y se termina aceptando. Pero una cosa es ofrecer una condición superior y conveniente en el momento de cerrar una venta, y otra querer “imponer” algo que no estaba estipulado. Así NO.

Hoy el mundo de las empresas turísticas se encuentra en una etapa competitiva muy fuerte, donde las agencias tradicionales han visto sus modelos tradicionales entrar en crisis, y muchas de ellas privilegian la asistencia personal sin olvidar la asistencia vía internet como técnica mixta y la financiación. Pero con decisiones como mi ejemplo, seguramente no van por el buen camino.

Es que en definitiva, sigue siendo el respeto por el cliente un factor diferencial. Por suerte.

La publicidad subliminal es algo que se ha estudiado en muchas oportunidades, casi como la búsqueda de la fórmula perfecta para poder ingresar a la mente de los consumidores, insertar una idea y que sea efectiva, “sin que él se de cuenta concientemente”. Demasiado bueno, para ser cierto. Les recuerdo la nota “¿Existe la publicidad subliminal” que escribí sobre esto, hace tiempo.

 

Ahora bien, vean con detalle el nuevo logo de la cadena Wendy´s…. que hace poco llegó a la Argentina. ¿Notan algo distinto?

 

Así era el logo antes.

 

Así es ahora.

 

¿Prueben de nuevo? ¿Notan algo distinto?

 Bueno, ¿ahora? Si no lo notaron aún, en su cuello, se observa la palabra “mom” (mamá) escrita. ¿Casualidad? En la empresa dicen que no fue intencionado, para nada. ¿Será verdad? ¿Servirá?. Una curiosidad más en el mundo de los intentos marketineros.

 

¿Vieron Toy Story 3? Con hijos chiquitos, tal vez sea la película que más veces vi (seguramente luego de Rocky 3). En las primeras escenas, Woody convoca a todos los juguetes. No tiene buenas noticias: Andy, el nene que ya no es tan nene, deja el hogar y se va a la universidad. Woody les adelanta la situación, pero les dice que estén tranquilos, que Andy elegirá a algunos para que vayan con él, y otros irán a parar al ático (un lugar confortable y tranquilo), descartando de plano el ser tirados a la basura o donados.  Al terminar el discurso, se le acerca su gran amigo Buzz: “¿Estás seguro?”. “No”, le replica Woody, “¿Pero qué otra cosa querías que les dijera?”

Hace un tiempo participé de una presentación, donde el responsable máximo de una empresa sinceró con su gente (no mandos directos, sino personal en general) una mala situación. ¿Cuál fue la reacción de la gente? Indiferencia en algunos, sentimiento de no responsabilidad en otros, y sobre todo poca empatía con la situación (“el problema no es nuestro y la solución, menos”). En lugar de buscar cohesión para trabajar en la solución, o compromiso para resolver juntos el problema, el discurso generó lejanía y rechazo.

Ambas escenas muestran estilos totalmente opuestos, ante situaciones similares.  El hecho me generó una pregunta: “¿Se debe “compartir” al personal  las malas noticias?” “¿O se debe transmitir un mensaje positivo y mandar señales de optimismo?”.

Con esto en mente,  me topé con el el estudio “Managerial Attitudes and Corporate Actions”, realizado por un equipo de investigadores de la Fuqua School of Business de la Duke University. En dicho estudio, uno de los rasgos que destaca como característica de los CEOs es el optimismo. El optimismo para tomar decisiones de riesgo, pero también el optimismo expresado en su discurso y en la forma de relacionarse y encarar los proyectos y las cosas.

¿Entonces? Entramos en un mundo complejo, donde se mezclan temas interesantes como la política, el querer ser y ser, y el grado de sinceridad con lo que se hace y se cree (y con quien compartirlo). En esa suma, está muy claro, que el factor emocional (¡que novedad!) es clave para el estímulo de las tareas. Siguiendo esa línea, hay que ser muy prudentes sobre lo que se dice y expresa, porque tiene un impacto muy directo, y que si no es inteligentemente manejado, puede traer consecuencias adversas.  Si nos basamos en la experiencia de arriba, los mensajes muy negativos (aunque honestos), lanzan señales demasiado desalentadoras, que terminan jugando en contra. Es que la gente busca en sus jefes “líderes”, no sólo administradores. Y en esta concepción, se busca compromiso y reconocimiento, pero también contención. 

Así lo entendió Woody, y así lo deben entender los CEOs, especialmente en tiempos difíciles.

 

Cuando comencé a hacer mis primeros asados, lo que me sucedía era que la falta de experiencia y la ansiedad me llevaban a “apurar” el fuego, y por el miedo a que no fuera suficiente, exponía a la carne en demasía. De esta forma, el asado me salía arrebatado (que según la definición del diccionario significa que algo es “precipitado, impetuoso”).

El mismo término lo leí para describir al marketing móvil. Hace tiempo que sigo el blog www.movilion. Resume información sobre el marketing móvil, con una mirada moderna y profunda. Muy recomendable. Hace unas semanas salió publicada la nota “Promesa y decepción del marketing móvil”, que me pareció interesante para compartir, dada su mirada crítica sobre un tema que está muy en boga pero está en una situación de potencial explosión desde hace tiempo.

“Promesa y decepción del marketing móvil

Esa batería de tecnologías y herramientas de comunicación que con cierta vaguedad llamamos marketing móvil hizo una apuesta realmente audaz, que nos llevó a preguntarnos año tras año si éste es finalmente el año del marketing móvil. Lo prometido es deuda. Es cierto que nunca se aclaró del todo cuándo, pero el ecosistema móvil se comprometió con los publicistas a darles más o menos lo siguiente:

una 1) plataforma capaz de entregar contenido a audiencias específicas;

pero sobre 2) una base masiva y global de usuarios;

ello con 3) fuertes ventajas a la hora de generar engagement uno a uno;

y tal vez lo mejor de todo, 4) a precios bastante más bajos que los medios tradicionales de comunicación.

A primera vista poco y nada de aquello se dio según el juramente de fe mobile y en consecuencia los publicistas tienen sus razones para sentirse decepcionados, pero ¿fue un engaño?

Viendo la evolución de canal móvil, no es difícil entender el tamaño del entusiasmo. Más que un fraude, hubo arrebatamiento y creo que en buena medida es comprensible. Con el  crecimiento del entorno digital la industria del marketing necesita medios que le permitan llegar a la audiencia correcta y medir el retorno de la inversión. Y tomadas de forma islada, las tecnologías móviles ofrecen ese nivel de focalización. A quién no se le iluminan los ojos de solo pensar en la aplicación comercial de los mapas asociados a GPS, los códigos 2D, los estándares de proximidad y campo cercano (Bluetooth, NFC), desde cupones hasta pagos móviles. Eso desde un dispositivo conectado que permite nuevas formas de medir el impacto de cada acción en el ciclo de vida del cliente.

Un problema es la dispersión de los elementos, la fragmentación real. Pero otra gran fuente de frustración es la imposibilidad de distinguir niveles de maduración. Hay partes del ecosistema ya bastante avanzados como SMS, internet móvil o el display de publicidad en aplicaciones (in-app). Mientras en otras áreas, fundamentalmente las ligadas al comercio móvil, la incoherencia y la falta de integración son arrolladoras.

Ciertamente queda mucho por recorrer, el marketing móvil es una actividad joven. Pero atravesado el pico inicial de expectativas, el orden está comenzando a aparecer. Hoy vemos tecnologías y empresas que se integran verticalmente, asociaciones que buscan hacer del móvil un ambiente un poco más previsible para los marketineros.”

Muy interesante, lúcido y actual.

 

Se aprende de múltiples maneras, estudiando, trabajando, haciendo, leyendo. Lo que les voy a compartir lo aprendí de los alumnos de una materia del MBA.

Hoy se está utilizando la aplicación WhatsApp para hacer marketing, lo que podría dar origen a un tipo nuevo de marketing: el WhatsApp Marketing (y sumaríamos uno más a la extensa lista de los 131 tipos demarketing).

La utilización de esta herramienta como mecanismo efectivo de marketing está siendo propiedad de las empresas chicas o unipersonales. ¿Por qué? Porque es una forma muy natural de poder comunicarse con los clientes más cercanos o aquellos que tengo una relación bien directa. En una aplicación ya muy popular, poder insertar un mensaje “marketinero” se presenta fácil, enriquecida (se pueden enviar fotos, videos, etc.) y sobretodo accesible, dado que no tiene costo. Y otra gran ventaja: tiene un alto nivel de apertura.  En su contra, no tiene forma de medir exactamente con indicadores, y también existe un vació legal de su debido uso.

¿Ejemplos para mostrar? Difícil, porque es un tema incipiente. Se está usando mucho en la comunidad joven, para avisar sobre fiestas, sobre eventos, sobre promociones y otros temas.

Pero miren este ejemplo que encontré.  ¿En dónde? Proviene de España: una pescadería de Cádiz ofrece diariamente a sus clientes, sus productos de pescadería a través de un grupo de WhatsApp.  En un lenguaje ameno y cercano, les ofrecer a sus clientes a primera hora de la mañana los productos más frescos recién traídos.

Sus ofertas tienen aceptación, ofreciendo la posibilidad de hacer reservas.

¿No sé le ocurrió? ¡Pero si lo tiene en su celular a disposición! A veces, el marketing más sencillo está más cerca y accesible que lo único piensa.

 

¿Qué sabe Usted de Marketing? No espere que le pregunte de las 4 “P”s del marketing …

Les propongo este pequeño test, para que se midan en función de su conocimiento “avanzado” en el tema marketing.   Les comparto una lista de 10, para que puedan responderse. Algunos serán seguramente términos más conocidos, pero otros son “adrede” difíciles,  más técnicos o específicos, asique a no frustrarse sino conocen todos. 

1. Gamification
2. Mash up
3. MEME
4. Newsjacking
5. Prosumer
6. Interstitial
7. Magalog
8. Etnografia
9. Arteting
10. Catfish

¡No se hagan trampas! ¡A testear su conocimiento del marketing!  

1. Gamification: utilizar juegos como herramientas de marketing
2. Mash up: es la union de distintas herramientas en una misma acción de marketing
3. MEME: son aquellas acciones de marketing que se han viralizado en forma explosiva
4. Newsjacking: es hacer una acción de marketing aprovechandose de una noticia
5. Prosumer: es el consumidor que participa activamente produciendo contenido
6. Interstitial: es un tipo de banner, que aparece cuando se pasa a otra página web
7. Magalog: mezcla entre revista y catalógo, es una revista de una marca con pocas hojas
8. Etnografia: método de investigación que estudia activamente a la gente en su lugar natural  
9. Arteting: es utilizar el arte como herramienta de marketing
10. Catfish: es un tipo de banner, que se mantiene fijo en el borde inferior de la pantalla

¿Cómo les fue? Si pudieron contestar las 10, se pueden proclamar “gurúes” del marketing. De 9 a 6, todavía falta mucho por descubrir. Y 5 o menos de 5, a seguir conociendo e investigando.

 

Mis hijos de 3 años conocieron a la Coca Cola, sin que la hayan visto en mi casa porque no la consumimos. Pero de un día para otro, nos empezaron a pedir “Coca”. Y en una larga negociación, convinimos que pueden tomarla pero “sólo en los cumples”.

Esta situación, se repite más o menos en muchas familias de hoy. Los padres prefieren que sus hijos no tomen las bebidas cola como producto diario, optando por otras bebidas percibidas como más sanas, como lo pueden ser los jugos o las aguas saborizadas o el agua misma.  En esta decisión, existe una crítica evidente al producto: se lo ve como no beneficioso para las criaturas.

Esta realidad es algo contradictoria, porque por otro lado, estamos hablando de la “marca” más famosa del mundo. Si se quiere hablar de un caso legendario de éxito, hablamos de Coca Cola. ¿Quién no la conoce? ¿No es acaso una de las marcas con más alto top of mind? Pero es, a su vez, una marca querida. Sólo un ejemplo: en Facebook tiene 70 millones de fans. (entre las marcas con mayor cantidad de seguidores). Se da un interesante caso de disociación entre la percepción del producto y la marca. Muchos tienen una opinión muy positiva de la marca, pero no todos piensan lo mismo del producto en sí.

La empresa Coca Cola ha tomado cuenta de esto, y se ha convertido en una empresa de “bebidas”, incorporando nuevos productos no gaseosas y no colas a su portfolio.  De esta manera ha logrado “equilibrar” sus ingresos de su producto tradicional, que en países desarrollados ha comenzado a declinar.  Ahora bien, ¿qué hacer ante esta situación, con el producto madre, original? Se puede NO hacer nada, pero eso sería no saber reconocer el problema. Les comparto distintos intentos.

– Tratar de que el producto vuelva a ser el producto de la comida familiar

– No hablando de producto, sino hablando de lo que puede despertar el producto (emociones, etc).

O nuevos intentos, más radicales y riesgosos, dado que en este camino se reconocen sus debilidades. Pero también muestran un “sinceramiento”.

– Reconociendo abiertamente que el producto tiene un impacto negativo

 – Cambiando el producto con una nueva versión: Cola Cola Life

¿Cuál de estos caminos les parece el más apropiado? ¿Hay forma de “rescatar” el producto de esa mala percepción creciente? En mi opinión, el llevar al producto a un mundo de mayor realidad, y enfrentando la opinión del consumidor con acciones concretas es un ejemplo de una marca que sabe ser flexible y sobretodo consciente de lo que opina su consumidor. Que no es poco.

 

¿Existe un auto que te ayuda a prevenir las arrugas? Sí, y se llama Fit She’s.

Lo lanzó Honda exclusivamente para el mercado de Japón. Diseñado especialmente, como el nombre lo indica, para el público femenino. El auto es de color rosa, metalizado, y con cromados rozados en el interior. Pero tal vez lo más novedoso no es el color y el diseño interior, sino la tecnología que permite cuidar el cutis femenino. El vehículo viene equipado con un nuevo tipo de parabrisas que bloquea el 99% de los rayos ultravioleta y de esta forma filtra los rayos nocivos que provocan arrugas en la piel.

Pero eso no es todo, también cuenta con un sistema de aire acondicionado “Plasmacluster”, que emite aire especialmente tratado para mejorar la calidad del cutis de las mujeres mientras conducen. Para más detalles vean el video:

¿Un acierto del targeting? ¿O una exageración? Por lo visto el producto tuvo una importante aceptación, y existen planes de llevarlo a otros países próximamente. Si sos mujer y te preocupa tu piel, ya podes ir eligiendo.