Diego Regueiro

Cuando se habla de segmentación, en los manuales tradicionales de marketing, nos dicen que una estrategia efectiva es cuando le hablas a un grupo de personas que tienen poco que ver con otro grupo o cluster…. y en esa distinción está la clave.

Pero para que ello funcione, tenes que encontrar información, insights, algo que realmente discrimine un segmento del otro.

Y una vez encontrado, tomar la decisión, como marca, de tomar partido. Que es un camino sin retorno.

Son pocos los casos de manual, pero les comparto uno. Vean el video.

En un mundo que mira a los millenials, la marca Schweppes no le habla a esta generación (o por lo menos no directamente) para aliarse e identificarse con hombres y mujeres más 40 años…  Apelando al recuerdo, a sentimientos y emociones. Donde la bebida refuerza todo lo dicho.

Y una música de fondo acorde y el blanco y negro remarcando, y las locaciones bien pensadas. Una gran decisión, con coraje, como lo es tomar esta bebida.

El marketing de manual dice: para atraer a un cliente hoy, hay que seducirlo, hay que entusiasmarlo, hay que enamorarlo, hay que darle cosas, beneficios, promociones, etc.

¿Pero qué pasa si hacemos lo contrario? ¿Lo forzamos, lo  amenazamos  y hasta lo extorsionamos?

Eso es lo que ha hecho esta marca de quesos de Egipto. Vean este compilado de videos.

https://www.youtube.com/watch?v=hlmsjstN6Aw

¿Es el antimarketing? Puede ser. ¿Podríamos incluirlo en el rubro marketing bizarro? Tal vez. Lo que es cierto es que sorprende, sale de los moldes y no deja mal parada a la marca y su principal atributo. En definitiva, rompe las reglas tradicionales para sorprender: ¿y acaso de eso, no se trata el marketing?

Este fin de semana se celebra el Día del Padre en Argentina.

Y para celebrarlo, les copio este comercial que extrañamente… pertenece a un banco solemne como es el Chase de USA.

https://www.youtube.com/watch?v=YXF03slRxfY

Simple, al grano, bien realizado . Ahora bien, ¿hay que llegar a ese extremo? Sí, y seguramente, mucho más.

¡Feliz Día del Padre!

En el año 2010 escribí una nota titulada “La tecnología y el respeto”. Hace 6 años. Y parece que el tiempo no ha pasado. Por eso, repito.  ¿Qué cosa?

Es un ejemplo de mala educación, el ponerse a contestar mails o chatear en Whatsapp en el medio de una reunión. Ya sean 2 3 o 150 personas.

Nada justifica el dejar hablando sólo a alguien, que esta persona esté exponiendo o compartiendo u opinando, y que el otro esté mientras chequeando o leyendo algo en su celular. ¡Está mal!

Que sea común, que sea corriente, que lo hagan (y hagamos) muy seguido, no quiere decir que esté bien o que pueda convertirse en norma o costumbre. Debemos, desde nuestro lugar, “combatir” estas situaciones.

Porque es mentira, el multitasking. No podes escuchar o prestar atención a alguien que habla y al mismo tiempo leer el texto del celular. Una cosa o la otra. Las dos no. Hay que elegir, y debería ser privilegiar al que está presente.

¿Por qué entonces de nuevo esta nota repetitiva? ¿Si ya escribí algo antes similar? Porque desde esa nota hasta hoy, nada ha cambiado. Todo sigue igual. O tal vez peor.  Ya ni siquiera existen las excusas o el “disculpa que es importante”. Al contrario.  Ya esa mínima vergüenza se ha perdido.

¿Qué hacer? Reivindiquemos nuestro derecho a la atención mínima. Una pelea perdida, ya sé, pero ¡cuántas batallas hemos dado sabiéndonos perdedores! Quedarnos en silencio hasta que nos presten atención, usando el humor como factor disuasivo  (“¿te escribe tu suegra?”) o usar  consignas de convivencia  (“¿Qué les parece si nos desconectamos del resto”?) . Y sobretodo, usemos el ejemplo, nuestro ejemplo. Seamos los primeros en cumplir estas normas de educación.

Creo que todavía se puede. Creo que podemos decidir que el Whatsapp puede esperar. Será ilusión, será optimismo o simple utopía. Ojalá que no me equivoque.

El otro día en una charla casual, un amigo me contaba que se había comprado una campera que le gustaba mucho, muy práctica para correr y hacer deporte. En su exposición, me sorprendió al final cuando me dijo que la marca era… Under Armour.

Yo imaginé… que me iba a decir NIKE.

¿Estamos ante una seria competencia a una de las marcas líderes e icónicas del deporte? Seguramente, le falta mucho recorrido a esta nueva marca por querer destronar a la mítica pipa. Pero seguramente estamos ante un competidor que esta sabiendo hacer las cosas bien.

Entre otras cosas, manejar su comunicación. Sino, vean este comercial reciente.

https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4

Si les digo que es de NIKE en vez de Under Armour… ¿cambia mucho?

No hay que olvidarse que en el rubro de marcas de ropa… la moda, la novedad, lo nuevo, lo fresco, es un factor fundamental. Seguramente en todas las industrias, pero en esta es más. Juegan el diseño, las cualidades técnicas de los productos, pero también la imagen y marca y siempre tener un ídolo deportista de nuestro lado

.  Y en esto muchas veces, no hay que inventar demasiado… tal vez solo parecerse al líder e imitar lo que ya sabemos que funciona…puede ser suficiente.

En este caso no les voy a compartir el video o publicidad de una marca o un producto, sino de la “vivencia” de un celebrity. Vean el video y me cuentan.

https://www.youtube.com/watch?v=iHz82I8Vv88

¿Qué sintieron? ¿En qué momento dijeron “bueno basta”? ¿Lograron interpretar la cara del protagonista?¿Cuándo iba a llegar el fastidio “justificado”? ¿Y la gente? ¿Hasta donde es derecho y hasta donde es invasión?

Es interesante ver que bien hecho está este corto, y por eso se ha vuelto viral. Con muy poco, nos logra transmitir una situación (real) y las implicancias de la misma. Permitiendo si se quiere el debate sobre el derecho de alguien (humano, al final de cuentas) de poder estar un rato …tranquilo….vs el derecho también del hincha (que con su consumo lo vuelve millonario) a robarle algo de su espacio privado.

Hace una semana publicamos un post donde compartíamos una campaña donde las palabras no abundaban, donde la prioridad era los silencios, que muchas veces dicen mucho.

Les comparto hoy también, una publicidad, donde las palabras no están. Con una historia, y una tónica totalmente diferente.

https://www.youtube.com/watch?v=StLmmsJGNQ8

¿Qué es la felicidad? Seguramente, en mucho de lo que se ve en esta historia, pasa por los pequeños detalles, y sobretodo ponerse en el lugar del otro. Más allá que sea para vender algo, si se logra en alguien que lo necesita…bienvenido!

La tentación de todos los que hacemos publicidad es llenar de palabras cualquier mensaje que queramos transmitir. Donde lo que decimos, cuanto decimos y como lo decimos tiene un protagonismo a dimensionar. Hasta el “casting” de locutores es todo un tema..

Ahora bien…  ¿y si vemos un comercial sin que se emita sonido? Vean este ejemplo.

https://www.youtube.com/watch?v=4CfgO56C0I8

Ahora deben pensar “no entendí nada”: ¡Claro!.

Pero les aclaro: el muchacho le escribe a su papá en el vaso de café “I like boys”. El padre vuelve y le escribe “I accept, you like boys”.

Veanlo de nuevo y ahora sí…cierra.

Es un claro ejemplo de la marca, de mostrar el ámbito de los Mc Café como un lugar para también poder tener conversaciones… personales, más privadas.  Pero recurriendo a la simpleza, a las imágenes, y a pocas palabras. Tocando un tema difícil de encontrar en las “historias” de las marcas, jugando con la idea de un primer enojo y luego un final feliz.

El jueves pasado nos enteramos de la noticia del fallecimiento de Prince, un artista pop universal muy reconocido por su talento y música.

NO es idea de este post… recordarlo simplemente… sino compartirles como las marcas han “tomado” esta noticia, y han comunicado de diferentes formas su emoción ante el hecho.

Algunos ejemplos

¿Lo nuevo?

No tan nuevo. Ya las marcas no hablan de sí mismas, sino que en sus mensajes, se sitúan en contextos. Estos contextos son también las noticias que impactan en la gente, y pueden tener más o menos relación…con el propio negocio.
En este caso puntual, muchas de estas marcas…no tienen relación ni han tenido relación con el cantante o con la industria de la música. Sin embargo, saben y entienden que a la gente les importa el tema, y se suman. Y no por nada, son las comunicaciones que en redes sociales, más LIKES generan.

En las últimas semanas, he recomendado a dos personas para dos trabajos, personas conocidas y de confianza y que se pueden recomendar para un trabajo. Ninguno se contactó conmigo para agradecerme el contacto.

Hace unos meses me cruce con un conocido, quien me contó que había sido nombrado en el directorio de una empresa financiera y de inversiones. En la conversación, le recordé que hace 10 años le había presentado al dueño, y que tuvieron una reunión, que en ese momento no prosperó el vínculo. No recordaba el hecho.

Hace pocas semanas me encontré con un colega que está haciendo una fantástica carrera en marketing en una empresa. Lo felicité por el salto que hizo hace pocos años de una área operativa a un área comercial, y como en un almuerzo hace años, le tiré la idea del cambio y como se resistía en ese momento. No recordaba esa conversión.

En estos días se está haciendo una acción de marketing en un cliente, que está resultando muy exitosa. La idea original fue mía, pero en el transcurrir de los días, el origen de la idea se fue diversificando (con varios dueños nuevos encima).

¿Qué tienen todas estas historias en común?

La falta de reconocimiento.

El reconocimiento es vital para las personas, para las empresas  y para los empleados de las mismas. Nos movemos en función de emociones, y el reconocimiento es de las emociones corporativas la más usada, efectiva, pero también muchas veces olvidada.

La mirada del otro siempre nos nutre, y si es en función de una acción nuestra, es esperable que uno se encuentre a la vuelta de la esquina con el agradecimiento, la felicitación, el reconocimiento, el aplauso. ¿Y si eso no ocurre?

Creo que en el desarrollo profesional de las personas, existen ciertos hitos que hablan de la madurez que uno puede alcanzar como “manager”. Uno de esos momentos, es cuando uno puede o quiere hacer las cosas, sin esperar nada a cambio o sin necesitar el combustible del reconocimiento y el gesto ajeno del deber cumplido.

Es ahí, donde lo que tiene que prevaler, es la mirada interna sobre la ajena. Donde la mirada externa no es determinante, ni condicionante de nada. Donde “la medida” es nuestra propia medida, y donde lo externo realmente no importe. NO importe nada o poco. Pasa a ser relativo.

¿Se puede? Hay que ser muy maduro, muy seguro de nosotros mismos, muy “profesional”. Sin ser soberbios o autosuficientes, sino realistas. Donde la evaluación de nuestra acción sea dada por nuestra mirada, y nada más. Donde no esperemos el reconocimiento para nuestra satisfacción.  Difícil, posible, pero cuando se alcanza…muy liberador.

Les copio una nota publicada por Daniela Arce en América Economía y donde tuve el gusto de participar.

Lady Gaga es una extravagante artista del pop, que con su talento jamás pasa desapercibida y se renueva cada cierto tiempo. Debido a su éxito y apariciones más que llamativas en alfombras rojas, Gaga se gana el reconocimiento en los círculos académicos por ser un as del marketing.

Recuerdo ver artículos en medios que rescatan su manejo para captar fans y fidelizarlos, a la vez que se le considera un ejemplo de comunicación y marketing. Según explica Diego Regueiro, de la Universidad de Palermo  “si bien parecería existir una estrategia planificada de marketing detrás y que seguro algo de eso hay, lo más probable que estos movimientos y cambios son llevados también a cabo por personas como Lady Gaga, que son geniales en lo que hacen, muy intuitivos y donde detrás de estos cambios hay también ganas de hacer cosas distintas y probar”.

Sin embargo, hoy Gaga nuevamente ha renovado su imagen, porque hay que reconocer que desde su aparición varios han sido los cambios visuales que ha experimentado. Se trata de una artista camaleónica, con el atributo de sorprender y que trabaja en el negocio del espectáculo, “con reglas propias y donde lo mediático juega un rol fundamental para el éxito de cualquier artista”, dice Regueiro.

Quizá desde 2015 que esa renovación ha tomado otro cariz. Se convirtió en el rostro principal de la temporada de la serie American Horror Story, lo que le valió un Globo de Oro. También cantó el himno estadounidense en el recién pasado Super Bowl y homenajeó al fallecido David Bowie en los Grammy 2016.

Para Regueiro los cambios de imagen de Gaga se explican porque “es parte del éxito estar presente en los medios, con novedades e ir más allá de las ganas naturales de mostrarse diferente”.

Pero dejando de lado a Lady Gaga, hablar de reinventarse alude al hecho de volver a intentar. Y aunque se suele creer que la reinvención responde a una necesidad de urgencia o de crisis, lo cierto es que estamos en permanente cambio, y el aparente pecado sería resistirse.

Un plan para reinventarse

No todas las personas desean dedicarse a una única actividad, a veces existen variadas habilidades y potencialidades que despiertan en las personas deseos de probar otro rumbo sin dejar su actual trabajo. Aunque las aficiones pueden ser una alternativa para dedicar tiempo a otras actividades, también es conveniente evaluar lo que desea y darse espacio.

Si usted está descontento con su actual labor o insatisfecho, es probable que sea momento de cambiar. Pero para eso debe olvidarse de resistirse. Angulo, de la U. Autónoma de Perú, dice que “hay que tener pensamiento positivo, fe y actitud indesmayables. Es importante reflexionar y ser consciente de lo que se quiere como futuro, hacer esfuerzo en capacitarse para lograrlo y ejercitar una buena conectividad”.

Sharon recomienda en este caso “hacer un plan que permita intentarlo de forma seria y hacer realidad esta nueva dedicación que queremos hacer de nuestra vida”. Pero tenga claro que para estar satisfecho con este cambio, éste debe estar ligado a sus creencias y valores personales, algo que le haga sentido y resulte coherente.

Concretamente, ¿cómo hacer ese cambio? “Lo primero que se debe tener claro es qué es lo qué nos motiva y qué nos apasiona. Saber con claridad las cosas que no queremos hacer y que no estamos dispuestos es importante que nos ayudará a fijar los límites en aquello que emprendamos”, dice Sharon. Pero también es importante reconocer las habilidades para potenciarlas y así lograr mejores resultados.

Cumple años Apple, tal vez una de las empresas que más ha hecho para que nuestra vida sea totalmente diferente a la de hoy. Pretendiendo que tengamos una vida mejor, no sé si lográndolo del todo, pero seguro que la ha cambiado, bastante. Y ni hablar de su fundador e ícono de los negocios, con una vida personal bastante llamativa y con una ida y vuelta en la empresa de película (y por eso se han filmado películas con esta trama).

Les presentó así algunos avisos que a mi criterio destilan creatividad y esencia.

Primero la presentación de Think Different, que implica también una vuelta de tuerca al concepto de “Think” originario de IBM.

https://www.youtube.com/watch?v=nmwXdGm89Tk

Y por último, los avisos del IPOD, que destilan color y ritmo.

¡Feliz cumple Apple!

 

Son las 21/22 PM. Hora de irse a dormir de los nenes. Es el momento anhelado. Ya está, el día termino para ellos, y empieza para los padres.

Bueno, eso creemos.

Esta campaña se asienta en un tremendo insight. Dificil no ser padre y no sentirse identificado. En ese momento se ha centrado Coca-Cola Zero Sin Cafeína para la campaña de su producto.

Y eso es mágico. Cuando un mensaje publicitario se basa en un insight, llega. La gente se siente identificada y responde. Donde la creatividad casi pasa a segundo plano.

Estamos rodeados de insights. Solo hace falta captarlos y usarlos. Como en este ejemplo.

Existe un branding tal vez poco conocido, que es el branding “para cine y series”. Son marcas que no existen de verdad, pero que han sido creados especialmente para series o películas, con alto protagonismo en las películas, y que las gente las recuerda…como si fueran reales.

La primera que se nos viene a la mente, tal vez por legendaria, es la famosa marca ACME del coyote.

¿Pero,  es la única?

Les copio algunos ejemplos,

Pizza Planet, de la peli Toy Story

 

La cerveza Duff, de Los Simpsons

La líneas aérea Oceanic Airlines, de la seria LOST (que serie!)

La cadena Los Pollos Hermanos de la seria Breaking Bad (que serie!)

Y algo sofisticada, la hamburguesa Big Kahuna Burger, de la peli Tiempos Violentos.

Estoy seguro que Uds recordarán algunos y que me ayudarán a sumar a la lista.

¿No creen como yo …que Whatsapp ha cambiado nuestras vidas?

Es increíble lo que ha sucedido con la gente gracias a esta aplicación. Lo primero y hay que decirlo es que es altamente adictiva. Es difícil no engancharse, no estar conectado, no saber que ha pasado, que me dicen y porque.

Pero también, como dicen las encuestas, ha llenado minutos y horas de nuestro tiempo. Por un lado, ha acercado tremendamente las relaciones. Ejemplo: todos tenemos gente amiga o conocida que vive afuera. Antes nos contactábamos cada tanto, hablábamos en forma periódica: en cambio, ahora es muy fácil el contacto, el intercambio de información. Me comunicó mucho más seguido: que bueno! ¿Para qué?

Por otro lado, las ha alejado, también. Es una imagen repetida, ver parejas, familias, juntas, pero cada una extraída en su whatsapp en su comunidad, cerca de otros, lejos de los cercanos.

Pero lejos o cerca, las ha potenciado. Y las ha dirigido a un único lugar. LA VIDA nuestra corre y descorre en Whatsapp. Desde familiar, sentimental, parental, fraternal. Todo, hasta comercial. Se puede alquilar un departamento, pedir una cotización, solicitar un contacto o establecer una cita por Whatsapp. La vida misma.

Con un efecto en al marketing Demoledor. Nuestro tiempo es limitado, y esos segundos escasos, ahora tenemos al whatsapp como gran usurpador de espacios. NADA compite contra esto, NADA. No hay contenido, publicidad, o propuesta más interesante que el mensaje grupal de tus mejores amigos. NADA.  ¿Es fácil entrar para las marcas? Casi imposible, algunos intentos aislados, pero nada concreto y replicable. Sigue siendo un espacio casi vedado para las marcas, salvo algún video viral que logre ingresar. Difícil.

Estamos entonces a un cambio social, cultural, relacional, IMPRESIONANTE. Testigos vivos porque lo estamos viviendo hoy ahora, no lo estamos leyendo ni lo estamos previendo. Pasa hoy. Las consecuencias ya se ven algunas hoy, se seguirán viendo a futuro.

¿Definitivo? Para nada, hace 3 años nadie sabía que era Whatsapp. Pero seguro, y sin temor al error, el inicio de un cambio impresionante. Como todo cambio inquietante y riesgoso.

El marketing habla de despertar sensaciones, movilizar, “llegar”, ser recordados, vincularse. Intentar mensajes emotivos, que inviten al llanto, a la tristeza, al orgullo, y también al humor, a la sorpresa.

Todos caminos válidos, pero algo trillados también. ¿Qué tal si probamos algo distinto? Existen intentos como el humor llamado “negro” (aplaudido a veces, muy resistido también) o al ridículo (el llamado bizarro, que hemos compartido muchas veces aquí).

Pero, ¿y si probamos algo distinto?

Por ejemplo, el desagrado, el asco. Es una sensación poco usada en la publicidad, pero tal vez …valga la pena intentarlo.

Vean este ejemplo.

¿Qué les pareció? ¿Sintieron lo mismo que yo? Claramente, es un ejemplo muy jugado, pero muy válido. Vale la pena a veces intentar con cosas nuevas, donde está probado, que las emociones son EL MEDIO para lograr impactar.

¿Quién no recuerda las famosas batallas mediáticas de los 80 entre Coca Cola y Pepsi Cola? Fue tal el ruido que hicieron, que a esta confrontación se la llamó “Guerra”, donde ambas marcas invirtieron millones en publicidad y tratando de captar celebrities, pero por sobretodo “atacando” abiertamente a sus rivales en la comunicación. Siempre con el humor como recurso paliativo (sin llegar a ser agresivo)

Reflotando aquella idea hace unas semanas en Francia McDonald’s volvió a la carga con el siguiente comercial. Destacando la cercanía de sus locales y contrastando con los de la competencia directa.

Vean el video.

¿Cuál fue la respuesta de Burger King? En un acto reflejo muy rápido, supieron replicar la misma escena  y hacerla suya, con un remate trayendo agua para su molino. Como quien dice: “el que habla último, habla mejor”.

¿Qué opinan? ¿Será el renacer de una vieja tendencia? Lo primero a considerar que para que estas estrategias funcionen, el primer requisito es que las dos marcas “se enganchen”. Es decir, no sirve de nada si una sola pelea, y la otra se mantiene callada o sin respuesta. Lo segundo es que ambas marcas tienen qu estar en su plenitud en términos de imagen: es decir, para poder atacar a otra, tenes que estar muy bien vos. Y acá va mi reflexión final: las marcas de fast food se encuentran hoy en un etapa de recambio por cuestionamientos de sus clientes: su oferta no está dentro de las mejores consideradas de los clientes.

De esta manera, más que pensar en atacar a otro competidor, es mejor mirar para adentro y mejorar lo que ofrezco. En definitiva, meterse menos con la competencia, y más con el cliente.

¿Qué se puede decir en 5 segundos en publicidad? Seguramente la primera respuesta sería: NADA.

Pero 5 son los segundos que las plataformas digitales como YOUTUBE nos dan para poder decir algo antes que el consumidor decide dar “SKIP”, o no,  y dejarnos con el mensaje a transmitir … a mitad de camino.

Como todo en la vida, lo que es una dificultad, puede convertirse en una oportunidad. Así lo pensó la gente de  Geico. Paradójicamente, una empresa de seguros, que como hemos visto aquí en varias oportunidades no siempre nos sorprender por su creatividad. Aquí sí: vean los videos.

https://www.youtube.com/watch?v=pvcj9xptNOQ#t=30

https://www.youtube.com/watch?v=vSpGEjdIN1Y

Los comerciales son un hallazgo, han ganado varios premios, y son muy atractivos de ver. Pero vuelvo a destacar lo que para mí es importante: el “pensar” una campaña teniendo en mente desde cero, el formato digital, y en ese pensar, revertir una desventaja en claramente un factor positivo. Para aprender y aplicar.

Les comparto un estudio de investigación reciente de la consultora Gallup. La clave es el reconocimiento, algo que hemos hablado aquí en este sitio en varias oportunidades.

Según esta consultora, las formas más “favorables” de cuidar a un empleado son las siguientes:

1. Ofrezca a sus empleados unhorario de trabajo flexible.
2. Dé a sus trabajadores la posibilidad de trabajar desde casa cuando sea necesario.
3. Reconozca sus progresos.
4. Mímelos conun día o dos extra de vacaciones.
5. Diga “gracias”.
6. Envíe alguna que otra carta escrita a mano a sus empleados.
7. Halague a sus empleadospúblicamente en su próxima reunión.
8. Envíe un email felicitando a la empresa en su conjunto.
9. Cree un “paseo de la fama” en el comedor de la empresa.
10. Presente a sus empleados a losclientesde la empresa.
11. Proporcione “mentores” a sus empleados.
12. Haga presidente a alguno de sus empleados por un día.
13. Dejeque sus empleados puedan vestirse de manera informalal menos los viernes.
14. Escriba a sus trabajadores recomendaciones en LinkedIn.
15. Deje que sus empleados intercambien puestos de trabajo por un día.
16. Dé a sus empleados acceso a unparkingexclusivo (al menos por un día).
17. Permítales ser voluntarios en una ONG de su elección.
18. Deje que sus empleados trabajen en algúnproyecto paralelo.
19. Anime a sus empleados a tomarse una pausa larga para comer.
20. Permítales que traigan su mascota a la oficina durante al menos un día.

Pregunta: en su empresa… ¿cuántos de estos puntos…se cumplen?  Algunos son tan simples, y fáciles de implementar, que es una pena…no considerarlos.