Si bien Papa Noel no existe, estaría bueno que existiera … y un CEO del siglo XXI tal vez le pidiera estas 10 cosas …
Un modelo de negocios rentable, sustentable, ecológicamente viable y durable, por lo menos durante 3 años (con el bonus anual correspondiente)
Curso ultra-rápido de Sistemas inyectable: fácil de entender, y más fácil de aplicar, y que nos convierta en gurú (o casi) del tema en poco tiempo
Posicionamiento de marca único e ideal (que venga con bonus: publicidad atractiva, recordable, de bajo costo y que gane premios en Cannes)
Transformación Digital versión Premium Plus, plug and play (que venga con nueva cultura organizacional y marca empresa atractiva para millenials)
Experiencia de cliente “deluxe”, que deje a todos los usuarios encantados y que venga con NPS de 5 en garantía
Efecto humo adormecedor a la competencia, donde los competidores se distraigan y abandonen a su negocio, a sus clientes y proveedores, y hasta nos recomienden
“Outlet” de empresas para comprar: a descuento, fáciles de absorber y que disparen nuestro market share a nivel absolutos y definitorios
Intranet 3.0, que motive a los empleados, auto elimine los conflictos y chismes, que dispare acciones RSE a medida y que venga con ranking Great Place to Work asegurado
Un app detector de obsecuencia, dobles caras, intrigas palaciegas y dobles agendas – para android y IOS
Y como último, un pedido muy personal: una nueva criptomoneda: que valga US$ 200 en enero y $ 15,000 en diciembre (o más, o menos)
Freixenet es una tradicional marca española de vinos espumantes (cava en España) que todos los años realiza para esta fiestas una clásica publicidad. En los últimos años se destacó por ser temáticas en el tema baile (mostrando distinto tipos de danzas).
Este año sorprende y cambia la temática, presentando a un personaje particular. Vean el video.
¿Un actor argentino? Sí, Ricardo Darín, conocido actor argentino es el protagonista.
Están llegando las fiestas, y están llegando también los comerciales de las empresas “despertando” el espíritu navideño. Las marcas tradicionales (desde el supermercado inglés John Lewis hasta la española Lotería de Navidad) han hecho sus apuestas, con resultados este año no tan alentadoras.
Pero sí, tenemos el caso de Globe (empresa filipina de telecomunicaciones). Vean el spot (gracias Ale, por compartirlo).
Una historia con un giro en el medio, un perrito y un final feliz. ¡Qué más!
El otro día, charlando con un gerente de una empresa, él me decía. “Estoy tapado de laburo: me organizo y planifico bien mi año, mi mes, mi semana y mi día. Pero llega mi jefe y una vez por semana me pide una lista de cosas extras, fuera de mi plan.” Y con resignación me suma: “me es imposible decirle que no.”
Me quedé pensando: ¿se le puede decir que no a un jefe? ¿no se puede o no se quiere?
Hace algunos años conocí a un gerente de una empresa, muy capacitado él, con buena experiencia e inteligente. Pero con una particularidad: en su carrera profesional, siempre había seguido a su jefe, en las distintas empresas donde su jefe trabajaba. Cuando el jefe cambiaba de lugar, él lo seguía: se aseguraba un buen trabajo (ascendente siempre) y buenos ingresos, y su jefe lo convocaba porque lo conocía y confiaba en él.
Pero siempre tuve la sensación que su crecimiento era siempre gracias a este jefe. ¿Cuándo iba a salir de esa sombra?
Sigmund Freud (sí, él mismo) habló siempre de la relación entre padre e hijo, y expresó la necesidad de “matar al padre”, o “el que no mata al padre, muere”. No es una enunciación literal, sino metafórica, indicando que en el algún momento las personas maduran y deben tomar control de sus vidas, “apartando” del camino a sus padres, ganando autonomía, y criterio. Dejando de lado la admiración total, para ver a sus padres como seres de carne y hueso, con sus defectos y virtudes, liberándose de su tutela.
De la misma forma, uno debería “matar al jefe”: también en forma metafórica. Esto no quiere decirle perderle el respeto o hacer lo que uno quiere, sin aceptar siempre la relación, pero no como un sí sin cuestionamientos. Uno debe saber poner también los límites, tratar de manifestar su criterio, mediante consenso, y no que todo sea una obligación ciega (y ni hablar en temas que rayan lo ético o moral). Saber abrirse juego sin tanta dependencia de un jefe, y lograr sobresalir y mostrarse, cuidando las formas y sin generar rispideces.
Obviamente, también tiene que haber un jefe que se debe “dejar morir”: saber darle lugar a los que están abajo, ser abiertos y flexibles, y escuchar sin reprimir.
En definitiva, se puede y debe saber decir que no al jefe. Como los padres, los jefes en algún momento debemos mentalmente dejarlos a un costado para poder crecer. Tal vez, al decir que no al jefe, más que matarlo, estamos naciendo nosotros un poco más.
Más que nunca, el marketing refleja en sus mensajes el paraíso del consumo presente.
¡Vivir el presente! Disfrutá ya, la vida es una sola. Vivir el presente es lo que importa.
¡Llame ya! No espere, lo importante es el hoy.
Hace muchos años, participe activamente en una investigación, donde a gente a 10 años vista de jubilarse, le consultábamos que pensaba con relación a cómo afrontar el pago de los gastos de salud si eran jubilados. La respuesta era tajante: no importaba, se vería en el momento. Había como un unánime pensar: ya veré que hago, me arreglaré, prefiero no pensar ahora.
Es que la gente tiende a no pensar en ciertas cosas, y más si las mismas son negativas, como es la muerte, la falta de salud o la vejez: el futuro es demasiado incierto para pensar en ello hoy.
El mejor no pensar hoy en el futuro, algo que es natural en las personas (por algo existen los sistemas de pensión mandatorios, para “forzar” a la gente a ahorrar en su etapa activa), el marketing de hoy se encarga de acentuar. No tiene buena prensa pensar en el futuro o como prepararnos para el porvenir: pensemos en el hoy, consumamos hoy.
Esa tendencia atraviesa edades: se lo escucha también en los más jóvenes, en los famosos millenials, donde en su afán por vivir una vida mejor, todo es hoy, todo es pensar en corto plazo, no importa tanto el futuro, ya nos preocuparemos.
Pero el futuro, llega. Tarde o temprano, lo que no se hizo ayer, hoy es tarde. Está más que bien pensar en el presente, y vivir el hoy. Pero hay que tener la preocupación de también agendar el futuro, para que NO nos descubra a la intemperie o desamparados cuando indefectiblemente llegue.
Sepamos que el marketing del hoy, es sólo eso, una insinuación, una invitación para una vida presente mejor: pero seamos lo suficientemente inteligentes, para preocuparnos por el futuro. Ese futuro que es nuestro y que al único que le preocupa, es a uno, a nadie más.
Ser dueños de nuestra vida es pensar el presente marketinero maravilloso pero también el futuro negro atemorizante. Y para eso no hay marketing que valga.
El Dr. Jorge Giana nos dejó en abril de este año. Pasaron unos meses, y recién ahora me pongo a escribir sobre él. Me tomé mi tiempo, y no escribí enseguida, no sé bien por qué, pero en un momento las palabras brotaron y acá estoy.
A Jorge lo conocí en una situación atípica: fui su profesor mientras él cursaba su maestría en negocios. En un break, se me acerca y me dice: “estoy trabajando en una asociación, me gustaría que me des una mano”.
La verdad es que cuando Jorge tomó las riendas de la institución, la asociación de referencia era casi una ruina. Jorge le puso una garra y corazón increíbles, para levantarla y lograr encauzarla. Antes de empezar a trabajar en el tema comunicación, me consulta: “hoy no tengo nada para mostrar, sólo proyectos, ¿qué hacemos, me quedo callado y empiezo a comunicar cuando tenga algo, o arrancamos ahora?”. “Empecemos ya, algo hay para contar, no esperemos” le contesté. Y así fue. Jorge creía muchísimo en el marketing y la importancia de la comunicación. El tiempo le dio la razón.
En pocos años, pudimos mejorar muchas cosas. Jorge me dio plena libertad (única) para implementar lo que me parecía. No era un cheque en blanco, pero si plena confianza. Si no le gustaba me lo decía, pero ante la duda, me decía que si. Y siempre traía ideas nuevas. Pude sumar gente conocida y que creía que podía contribuir, y él siempre les dio una bienvenida y apoyo.
En ese camino, no todo salió bien, pero fueron más los aciertos obviamente. Un equipo funcionando con gente buena, medios propios de comunicación externa establecidos, presencia en prensa destacada, relación con terceros, una revista interna valorada y eventos importantes de destaque (donde me guardo en el corazón a la Bienal y sus videos). Hasta un propio programa de donantes individuales en pleno crecimiento.
Me fui replegando en mi rol de implementador para tomar un rol más de consultor: ya no hacía falta tanta presencia, la cosa funcionaba. Una vez le plantee de seguir pero sin ajustar los fees. “De ninguna manera“, me dijo. “Vos seguís acá, conmigo“.
Confiaba mucho en las personas, les daba más de una oportunidad. En el caso específico de alguien a quien le había dado muchas (tal vez demasiadas) oportunidades, me confesó con frustración: “la gente no cambia”. Esta persona sigue aún trabajando en la institución.
Hasta el último día siguió trabajando. El último mensaje de whatsapp que me envió (cuando él ya estaba muy enfermo) era una indicación de trabajo para buscar que un área trabajara mejor. Jorge siempre estaba pensando y planeando cosas nuevas. Era un estratega pero también un osado: era de pensar y actuar al mismo tiempo. Arriesgaba sí, pero no era un suicida. Y en general le salía bien.
Una vez me referenció ante un potencial cliente: en la reunión, me presentó de una manera que me hizo sonrojar, “no hacen falta más palabras”, le dije a ese potencial cliente, trabajo que no prosperó. Otra vez me escribió a mí y a Dolores Massey (que empezamos juntos trabajando con Jorge) espontáneamente este mensaje que guardo:
“Querida Dolores y Diego, gracias por todo lo que han hecho, Uds. saben que cuando llegaron no había nada de lo que ayer brilló, fueron los artífices de esa noche, cada persona que acercaron se fue encajando en una orquesta que ayer sonó en un nivel superlativo. Dolo y Diego son muy importante para el funcionamiento de la institución, gracias. Jorge”
No sigo trabajando con la asociación que él ayudó tanto y dedicó tanto tiempo y esfuerzo. La nueva conducción me recibió con frialdad y con crítica a todo lo hecho, situación que no soporté. Donde yo esperaba reconocimiento y agradecimiento hacia todo lo hecho por y gracias a Jorge, me encontré con desdén y olvido.
Tal vez esta situación fue la última enseñanza que me dejó Jorge: hacer sin esperar mucho a cambio, y saber que cuando ya uno no está, la vida sigue y la gente se olvida fácilmente.
No es mi caso.
Mi más grato recuerdo y sincero agradecimiento al gran Jorge Giana.
Vivimos exigidos, enseñamos la exigencia como un valor, pretendemos exigencia y juzgamos que la exigencia es un modo de alcanzar cosas: objetivos, metas, sueños.
La exigencia está bien.
Por otro lado, combatimos la exigencia y la miramos de reojo: si vemos a un amigo estresado le decimos “no te exijas tanto!”, en una entrevista de trabajo cuando confesamos una debilidad decimos “soy muy exigente”, o con los niños cuidamos de no superar alguna barrera de la exigencia “para no traumarlos a futuro”.
El ying y el yang de la exigencia conviven, se retroalimentan y se contradicen en el mundo de hoy.
Esto no es nuevo, la exigencia existió siempre. ¿Qué cambió ahora? Que en estos tiempos modernos, si queremos, la exigencia puede no tener límites (extrema).
¿Qué hacer? Busquemos los equilibrios, necesarios y tan difíciles de lograr, con relación a la exigencia y el para qué exigirnos. Entrenemos para maratones 42K, pero no por eso paguemos precios demasiado caros. Busquemos la perfección en el trabajo, pero sabiendo que el día tiene horas limitadas (que son menos de 24hs). Eduquemos en la perseverancia para lograr cosas, pero disfrutando el camino y quitando tremendismo al no logro (para no frustrarnos). Seamos auotoexigentes, pero con “onda”, hacia nosotros y hacia terceros, anteponiendo los buenos modos. Y sobre todo, recordemos que la exigencia necesita de la satisfacción, porque sino no vale la pena.
La semana pasada declamábamos que “nada es para siempre”, reflexión que tuvo bastante repercusión y agradezco las devoluciones y comentarios.
Pero, si afirmamos que “nada es para siempre”… ¿no hay nada que tenga algún grado de certeza y continuidad? ¿Todo es tan volátil y poco cierto? ¿Vivimos al viento, flameando cual vela en alta mar?
A gritos, pedimos algún grado de anclaje. Vivir en el aire con la incógnita permanente, puede ser mentalmente destructivo. No es posible creer que todo es efímero… algo tiene que ser permanente, ¡por favor!
Pero ¿cuáles son esos anclajes? ¿Qué nos puede dar algo de seguridad en este mar cambiante?
Uno piensa que el dinero es un gran colchón, y eso es cierto. A pesar que puede también cambiar (hay miles de historias de gente que perdió mucho o todo de un día para otro), en general siendo conservadores, lo que uno tiene puede dar algo de confianza.
Pero no es suficiente.
Los “algos” que nos ayuden a transitar los caminos esquivos, pasan muchas veces, por lo que hiciste antes, más que por tu presente. La formación es un ejemplo. Pero no sólo el título si es que sos universitario: antes se pensaba que recibirse era el final de un camino, y hoy es un principio. Hay más valor de certeza en todo lo que te sigas formando, que en el título que colgaste en su momento en la pared. La formación permanente da pereza y combate cuerpo a cuerpo contra Netflix: si le dedicáramos a formarnos las horas que le dedicamos a Home of Thrones, tendríamos mejores elementos para sobrevivir a cualquier tormenta.
Otro “algo” es aquello que sembraste entre tus pares: pares que incluyen colegas, jefes, clientes y proveedores. La “red” que tanto se habla desde siempre, no por obvia deja de ser un valor importante. Red que se construye no sólo desde la mera relación, sino construir llevando relaciones a otro nivel. Una ayuda, la “gauchada”; la oportunidad o la preocupación genuina por el otro, siempre terminan “garpando”. El favor vuelve de maneras inusitadas y desde lugares de lo más impensados.
Por último, el “algo” que resume todo, es un algo tan simple como poderoso: el ser buena persona, buen tipo, con valores. No es éste un espacio para dar una clase de moral y ética: hablamos de algo tan básico como el buen trato, los modos y las formas. El ser y actuar como buena persona está en el top de las certezas: a las buenas personas generalmente les va bien. A las malas personas también les puede ir bien: pero créanme (o me gustaría creer) que éstas son las menos.
En definitiva, en este mundo cambiante, los “algos” nos permiten algo de calma y tranquilidad. Atémonos a esos “algos”, que son los que nos llevaran (a veces más lento de lo que pensamos, hay que tener paciencia) a la otra orilla.
Así dice una canción de Fito Paez, y que canta muy bien Fabiana Cantilo.
Nada es para siempre, y más en el mundo de hoy tan cambiante.
Lo que era una fija, deja de serlo. Ese cliente tan fiel que tanto te compraba y te contrataba, ya no viene más. Ese cliente que representaba el 80% de tu facturación, cambió de rubro, se mudó a otro país y directamente decidió cerrar.
Ese jefe que tanto te fastidia, de un día para otro deja de ser tu jefe y se va a otra empresa. Esa jefa que te llevas tan bien, se va a la competencia y te deja desamparado.
Tenias todo digitado, eras el “elegido” para suceder a tal en ese puesto, y sin embargo, de un día para otro pasaste a ser uno más en la elección. Aquellos que tanto te conocían en ese lugar, ahora tenes que presentarte y contarles de cero quien sos, que haces, porque sos bueno y porque vale la pena que te contraten o te mantengan en ese puesto.
Ese gran líder y responsable de todo, de un día para otro deja de serlo y no está más. Y lo peor de todo, que al tiempo (muy poco tiempo) pasa de ser casi imprescindible a alguien totalmente olvidable (y sin culpa).
Nada es para siempre, todo gira y gira, a veces como la calesita llevándote casi sin querer al mismo lugar, pero en otras cual catapulta te lanza a lugares nuevos y desamparados. Todo bajo el mismo precio, clima, viento y circunstancias.
¿Qué hacer? Se dice que hay que tener un plan B, a veces funciona, pero a veces no, y tampoco es que se puede tener un plan B para todo, es como vivir dos vidas en paralelo…imposible.
Sí, se puede estar atento a los cambios, y a veces verlos venir. A veces sí, pero a veces es imposible. Si se puede estar livianito, eso ayuda. Tener poca melancolía y saber cerrar las páginas rápidamente. Saber también que cuando las tormentas vienen, pueden venir con todo y soplar de todos lados, sin dar tregua ni paz. Pero también saber que luego de la tormenta, siempre viene un momento de paz.
A un conocido periodista deportivo le escuché decir hace poco algo simple pero que me quedó grabado: “aún en los partidos más fáciles, los mejor jugados y que se ganan ampliamente, aún en esos partidos, siempre hay un momento del partido que no es de dominio real, un momento de zozobra; un momento donde se juega mal o se cometen errores, donde el rival es mejor o donde se puede poner en peligro un resultado; esto ocurre SIEMPRE”.
El otro día hablando con un amigo, un encumbrado profesional con un excelente presente profesional, me confesaba que para ese presente tan bueno, había pasado momentos difíciles, y ante esa confesión, le compartí el comentario del periodista deportivo.
Es así, en la vida profesional, nunca nada es siempre rosas en el camino. Se pasa siempre por etapas difíciles, convivir con ellas es una constante, y la intensidad de las mismas puede depender, pero nunca el recorrido está libre de problemas, bloqueos y desvíos.
Ante eso, es que surgen las virtudes de un buen manager/profesional. Saber sortear los problemas, tener paciencia cuando hace falta, insistir sin doblegar y saber confiar en uno, en lo que puede hacer y en lo que no puede hacer.
El problema de este “axioma” del periodista, es que se cumple en cualquier momento, sirve para describir el pasado, pero también sirve para describir “futuros”. Nada es perfectamente estable, sin zozobras ni sobresaltos.
¿Entonces? La otra enseñanza de todo esto, es no sólo la perseverancia descrita antes, sino también del disfrute presente. Cuando se da esa oportunidad de dominio del partido, hay que disfrutarlo, porque el futuro puede cambiar. Un presente ganador, luego de un pasado difícil, puede convertirse en un futuro difícil también. Es parte del partido, y hay que saberlo venir, sabiendo que a veces se gana, y a veces se pierde.
Así son los partidos, como así es la vida. Es una gran puesta en escena, llena de incertidumbre, dificultades, flaquezas y goces, donde los que saben vivirla mejor, son las que mejor la pasan.
Es difícil No sentirse angustiado si uno trabaja en marketing. Uno vive angustiado, como norma. Es casi natural vivir con angustia en esta profesión.
Pero, … ¿Qué genera angustia en el marketing?Marketing convive con todos factores angustiantes: en nuestro campo, incertidumbre, verdades que fueron verdades pero ahora no son, certezas que se diluyen en el tiempo, pruebas que no son pruebas sino que se convierten en ejercicios definitivos “sin red”; del otro lado, un consumidor/cliente esquivo, poco fiel, impredecible e injusto; arriba nuestro, jefes que pretenden más con menos, que exigen más pero comprometen menos; y para cerrar el círculo angustiante, competidores implacables (regidos también por la misma angustia) que se expresan crudamente, se muestran agresivos e implacables en el mercado y que desnudan sin querer nuestra flaquezas, puntos débiles e inseguridades. Y de nuestra mano, gente o todo un equipo que nos acompaña a veces incondicional y otras condicionalmente, midiendo hasta donde seguirnos sin chistar, y otras acompañando trémulamente midiendo cada paso en su apoyo condicionado.
¿Cómo sobrevivir y convivir con la angustia? Un camino no cierto es esperar que todo pase, que es momentáneo y que vendrán tiempos mejores: error, lo que se describe llegó para quedarse (aumentando sus impactos). Tampoco pasa por la negación, porque es difícil tapar al sol con la mano.
Un psicólogo de los tradicionales diría que en la palabra hay un camino: el expresar las cosas, compartirlas y vivirlas con otros, es un movimiento hacia la no angustia. Poner las cosas en blanco y negro, hacer buenos diagnósticos, compartirlos sinceramente con los que están en la misma y convertir equipos unidos en la situación es siempre liberalizador.
Otro camino nos lo diría un psicólogo conductista: hacé algo! Es decir, el marketing siempre requiere accionar, y haciendo (saliendo de la parálisis) puede ser una forma de enfrentar miedos y angustias.
En definitiva, la angustia del marketing, mal creciente y de convivencia diaria, requiere de su propia terapia: no para sanarse, sino para aprender a sobrellevarla, sabiendo que a veces solos no podemos.
El otro día, uno de mis hijos, me miró seriamente y me dijo: “no me des órdenes, no me gusta”. Claramente en una relación padre – hijos, siempre surgen estos conflictos, y en mi rol de padre uno encuentra ciertas “resistencias”, pero su mensaje fue claro: “NO ME GUSTA”.
Es que… ¿a quién le gusta que le den órdenes? Creo que en eso estamos todos de acuerdo.
Si es así, ¿por qué desde el marketing nos encanta darles órdenes a nuestros clientes y no clientes?
Como muestra basta un botón… basta hojear una revista, o ver los carteles publicitarios en la vía pública, o los banners “creativos” de Internet. Todos nos llaman a la acción, gritándonos que hagamos algo, con tonos muy imperativos. “Disfruta”, “Llamá”, “Comprá”, “Bajate”.
El factor “push” en modo mediático. Es resultado de poner el objetivo antes de las formas. Necesito clientes, necesito clicks, necesito ventas, necesito, necesito…. Por eso te ¡PIDO, IMPLORO, GRITO!
El marketing es más complejo que eso. Es la era de la sobreoferta, de la sobreabundancia de comunicación, una época donde abundan opciones, y donde la escasez está del lado de la demanda. “Peleamos” en buena ley por tratar de capturar la atención, bolsillo, preferencia de los clientes, que son los bienes escasos. ¿Y lo pretendemos hacer DANDO ORDENES?
Nuestros clientes no son nuestros hijos, ni nosotros sus padres. Aún con nuestros hijos, se sabe que hoy que más que la orden, lo que sirve y se aconseja es la comunicación, el ida y vuelta, la paciencia y el razonamiento conjunto. Reforzar los vínculos más que la orden plena, y el juego (y las emociones) como mejores factores decisivos.
Dicen que en las pequeñas cosas están los verdaderos mensajes. En su resistencia, mis hijos me han compartido una gran verdad del marketing.
El marketing tiene el primer rol comercial de “estimular” el consumo de productos y servicios: para ello se vale de esa fenomenal herramienta que tiene de poder “torcer” (o al menos intentarlo) el comportamiento establecido de los consumidores. Este “poder” puede traducirse en llevarnos de una marca a la otra, o de tentarnos con algo que no conocemos o sabemos.
Algo más difícil, es buscar modificar hábitos o comportamientos establecidos, eso que se llama comúnmente “concientizar” sobre algo. Desde el desperdicio ambiental hasta el comportamiento civil más educado.
El problema de estos últimos intentos, es que a diferencia del consumo, donde hay un deseo o placer como consecuencia, en los concientizadores se “frena” ese deseo o consumo, priorizando lo racional sobre lo emocional (“no fumes, “no tomes”, etc.).
¿Cómo impactar y lograr cambios?
Uno de los procedimientos es apelar a la cruda realidad. Veamos este ejemplo.
La pregunta del millón es: ¿Sirve?¿Tiene impacto mostrar las consecuencias desagradables para propulsar cambios?
No hay nada escrito ni verdades absolutas, pero algunos estudios han indicado (especialmente en productos netamente negativos como el tabaco) que estas acciones comunicacionales son totalmente inocuas. Impactan, sí, llaman la atención, también. Pero no alcanza para cambiar nada. ¿Por qué? Más que nada por lo “desafiante” que es la búsqueda de la concientización.
Es tal vez demasiado pretender cambios de conciencia drásticos, con spots publicitarios o la sorpresa. Pareciera que la clave no está en lo certero del impacto, sino en la constancia y el approach más integral.
En definitiva, tal vez sirva para comprar un auto, pero no para salvar una vida.
La marca Seven Eleven ha realizado una serie de comerciales (serían más que nada cortos…por la duración de 9 minutos de cada uno), cada uno contando una historia (basada en un caso real) sobre maestros y profesores.
Fiel al estilo de los comerciales tailandeses, que destilan tristeza siempre, son muy bien logrados, actuados y que conmueven. Con muy interesantes producciones.
No existen las marcas perfectas, como no existen las personas ni las empresas perfectas.
Las marcas en algún punto son humanas, porque en el fondo de ellas hay un puñado de gente (mucha o poca) haciendo cosas para ganar dinero, para venderte algo. Personas al fin. Buscando tu dinero.
La marca refleja a esas personas, a esos productos, a esos servicios. Como son humanos, son imperfectos, tienen marcadas características, algunas positivas, algunas negativas.
Son un combo. Nos reflejan como somos.
El otro día, haciendo un ejercicio “estratégico” con un cliente, me planteaba que quería ser como tal o cual marca. Quería ser reconocida como “la Apple” de su sector.
Interesante, imposible.
Le dije: “a mí también me gustaría ser Brad Pitt”, pero no lo soy, ni lo intento. Porque sé que no lo voy a hacer.
Existe en el mundo del “branding”, esa intención de querer ser, de plantear una marca ideal, perfecta, como si el hoy y quien soy…no existiera. Es imposible ser MARCAS Perfectas, porque no somos perfectos, ni cerca.
Si partimos de algo más real, si el diagnóstico marcario es en serio, tal vez conociéndonos mejor y sincerándonos más, podemos plantear, NO una MARCA PERFECTA, sino una MARCA AUTENTICA.
Una marca humana, imperfecta, pero real. Que no busque la adoración de los clientes, sino la empatía pura y la conexión vincular REAL. De esa forma, partiendo de la más pura franqueza, podemos no ser Brad Pitt, pero tal vez algo interesante seguro.
Nos gusta que nos engañen, que nos mientan. Aceptamos que las fotos de los hoteles sean una cosa en las páginas web, y que la realidad otra. Aceptamos que la ropa de moda sea usada por modelos de impresionante físico, y no por gente común (que es la que la termina comprando). Le creemos a los testimonios supuestamente verídicos de médicos y dentistas sobre las verdades de usar tal o cual producto.
Nos gusta pensar que aquel famoso deportista eligió por motus propio ese pan de mesa, ese celular de marca impronunciable y esa marca de shampoo para la caspa, y queremos ser EL un ratito, aunque sea usando y comprando lo que el famoso pregona.
Queremos creer que las cosas se resuelven por arte de magia, que los productos de limpieza dejan todo reluciente sin mucho esfuerzo, y que en esa tienda de comida rápida las fotos son tan reales y se ven deliciosos como nos hacen creer.
Aceptamos también que el hecho de llamarnos por nuestro nombre en una tienda involucra un vínculo y amistad, y que el hola y hasta luego con sonrisa de ese empleado de hotel es sincero porque le despertamos admiración y simpatía en esos pocos minutos que intercambiamos unas palabras.
Todo eso pasa. Somos seres engañados, y nos gusta que así sea. Somos muchas veces básicos e ingenuos. Seguimos tendencias impuestas por alguien y pretendemos sentir y ser diferentes comprando lo mismo que la mayoría. Hasta nos sentimos un poco más importantes con algo material encima o circulando en un auto de alta gama.
Es que en definitiva, somos seres humanos y no racionales. Actuamos con la emoción y reflejo y no con una conducta calculada. Somos predecibles, vulnerables y accesibles. Nos equivocamos y mucho, y con una permeabilidad a flor de piel. Somos lejos de ser perfectos.
¿El marketing tiene que ver con esto?Por supuesto. Descifra estas inconsistencias o realidades, para lograr que consuma tal o cual cosa. No inventa esta verdad, sino que se nutre de ella, para que se dirija a lo que el especialista de turno quiere que uno haga. No siempre lo logra, pero al menos intenta.
Pero tal vez, y lo más importante de entender, es que ese engaño sometido y aceptado no siempre es lineal y universal. La receta de ese “engaño” no es siempre la misma, puede cambiar, volviéndose errática y poco eficaz. Nunca podemos decir que la misma receta se aplica siempre con éxito: lo que antes funcionaba hoy puede dejar de serlo mañana. El engaño muta y la gente cambia de parecer.
En definitiva, en un mundo del engaño perpetuo, la realidad indica que el mismo es cambiante. Es un engaño pensar que el engaño es simple y por ende el marketing es una simpleza. Al revés, es bien complejo: complejo y contradictorio, como es el mismo ser humano.
¿Abandonar a un perrito lindo y querible? ¿Cómo es posible?
La idea de este comercial (que no es nueva) es el de jugar a “engañar” al que mira, llevando la historia para un lado, para luego rectificar el rumbo con un porque algo fantasioso pero liberador de culpas.
El comercial “Sticking Together, no matter what”, trata sobre un producto que en el mundo occidental difícilmente veríamos un comercial: tejas. Tejas humanas en este caso, que toleran sufriendo (y mucho) todas las distintas inclemencias de estar en un techo.
Dentro de un humor muy especial y ridículo, podemos destacar cierto suspenso y algo de creatividad. Un dato no menor: las tejas del aviso son las más resistentes históricamente, en una isla que ha sufrido de las más violentas tragedias.
Cuando ocurre un accidente, el gran desafío empieza con la rehabilitación. La posibilidad de recuperar parte de la movilidad y la independencia motriz, hasta la inserción en la sociedad y en el día a día. Es a lo que se dedica ALPI.
Pero va más más allá. La posibilidad también de volver a sentirse bien con uno mismo, de amar y ser amado, de poder ser alguien importante para uno mismo, e importante para alguien también.
Ese es el espíritu del corto que les comparto. El mismo fue realizado totalmente Ad Honorem por la agencia TBWA Buenos Airesy por la productora Oruga Cine, con el fin de ayudar a ALPI en la recaudación de fondos para su proyecto de creación de su Centro de Internación y Rehabilitación Pediátrica.
Existe algo que se llama “efecto contagio“. Consciente o inconsciente, existe.
Si un amigo se compra un auto nuevo… internamente… siempre está la idea (que no necesariamente envidia) de que, ..”¿por qué yo no?”…
Si te enteras que un compañero de trabajo está planeando un viaje… uno piensa “qué ganas de irme yo”. Lo mismo si sube fotos en el Facebook o te comparte las mismas por Whatsapp.
El efecto contagio, es sabido, pero en el último tiempo se ha incrementado. ¿Gracias a qué? A las redes sociales. La gente gusta de mostrar y compartir sus cosas (¡o no es eso de lo que se trata!). Se comparten los gratos momentos, los placeres, los consumos que valen la pena.
Esto siempre existió, el efecto contagio no es nuevo. Pero la tecnología ha logrado que este efecto se propague. El famoso “boca a boca”, pero entendiendo el efecto que tiene en la otra gente.
Y como la comunicación hoy vuela…cuanto más tenes, más queres, y cuanto más tiene el otro, más contagio genera.
El consumo así entendido, tiene un desafío en las marcas. No hay mejor publicidad que la que se genera en este contagio. Ser parte de ese virus contagioso es el desafío de hoy. Si sabemos que el consumo es mucho de estímulo, y el estímulo está en el semejante y mi comparación, eso genera una oportunidad y un desafío. Lograr que el hecho de “ser elegido”, se sepa y se propague … y que mi propuesta esté a tono con las expectativas mías y de los demás, para que se dé ese contagio… y que no se corte.
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