Estos primeros artículos que aparecen en el blog, son notas que han salido publicadas en medios gráficos en los últimos tiempos.

Una especie de entrada en calor …

Esta nota va a salir  en el suplemento PYMES del diario Clarín. 

El tema marca o branding en inglés es un tema netamente estratégico. Las decisiones relacionadas con la creación de marcas, su crecimiento y su posible modificación (de ser necesario) parten siempre de una visión integral, conocer sus fundamentos y causas, y sobre todo con una mirada de largo plazo. 

El querer “tener marca” o branding, de por sé, no significa nada o no representa nada. Las empresas, cualquiera sea su tamaño, se deben replantear primero, que quieren lograr (sus objetivos) con sus marcas. En el mundo competitivo de hoy, el branding puede ser un elemento estratégico de alta diferenciación.  

Existen distintos niveles de “ambición” marcaria. 

Un primer nivel el lograr que conozcan mi marca. Las marcas compiten hoy por la atención, recordación y el gasto del consumidor, y el tener una marca recordable  abre las chances que se instale en la mente de los consumidores y participe en el juego de sus elecciones (presencia mental). La buena recordación de una marca NO es condición de éxito, pero si es una condición de posibilidad. 

Un segundo nivel es lograr que la marca sea valorada. El que sea recordada no alcanza para que el cliente la elija o la quiera. La valoración  trabaja entonces sobre los motivos que den “sentido” a la marca y su elección.  Para ello, el valor se crea midiendo muy bien en los atributos “clave”, tanto funcionales como emocionales. Es darle “sentido” al nivel de notoriedad logrado, lograr diferenciarse y ser un referente. Si eso se logra, se dice que la marca comienza a construir su equity.

En este último aspecto, las marcas que más acertadamente han creado valor y se han destacado, son aquellas que han apostado más en construir emocionalmente las marcas,  no sólo sobre la base del plano funcional de los productos. Construir marcas sobre valores y sentidos a veces abstractos, que apuestan más al “ser” de las personas. 

En ese camino emocional, las marcas que han tomado posturas, que no “sobreprometen” y que verifican constantemente su imagen con actos concretos, que se muestran comprometidas con sus clientes y con la sociedad, las que son coherentes,  las que crean espacios de contacto más allá de lo limitado a su prestación original, las que logran aportarles algo de “identidad”, son las marcas fuertes y ganadoras en el mercado de hoy. 

Para las PYMES, la creación de marca surge cada vez como un imperativo estratégico. El desafío es grande, porque no se limita al mero ejercicio de pensar un nombre o como hacerlo “recordable”. El ejercicio es mucho más intenso y comprometido, dado que en el branding y la construcción de equity, participan todos y cada uno de los recursos de las empresas.  

Sólo si se piensa en forma estratégica y con una mirada más allá, las empresas pueden ambicionar a lograr una marca fuerte y que se destaque en el mercado de actuación. Sino, sólo serán ejercicios tácticos sin repercusión y con efectos nulos o pocos influenciadores.   

Con esto entendido, el ejercicio de “cambiar” de nombre se justifica si existen factores que hacen a la construcción de marca y que atentan contra su éxito en el nombre actual. Es decir, si estuviera demasiado emparentada con valores ajenos o distintos a los actuales, si se quisiera usar como “excusa” para un relanzamiento de su valoración y significado, o como método para alcanzar mejores niveles de recordación. 

Pero deben ser bien entendidas las causas y justificadas las razones, para llevar a una empresa PYME a un ejercicio de cambio, dado sus costos. Los ejemplos últimos vistos en el mercado (CTI – Claro, Banco Río – Santander,YPF – Repsol YPF, Rexina -Rexona) no son enteramente válidos, ya que más que apostar a un nuevo nombre como diferenciador, son decisiones de alineación estratégica mundial, que poco tienen que ver con la construcción de marca o con las realidades de las empresas PYMES.

Estos primeros artículos que aparecen en el blog, son notas que han salido publicadas en medios gráficos en los últimos tiempos. Una especie de entrada en calor …

Esta nota la escribí hace unos meses con mi mujer. Tal vez un poco larga, pero vale la pena …

El consumidor se encuentra hoy ante un mercado lleno de ofertas. Por cada rubro, por cada ítem, por cada negocio, existe una amplia variedad de productos, servicios, marcas, etc.

Las opciones son muchas. El consumidor común se encuentra entonces ante varios desafíos: el primero, el qué y cómo seleccionar, y el segundo, el cómo dimensionar si todo lo que se le presenta es realmente necesario. El acto de consumir puede parecer entonces un ejercicio difícil y de reflexión. Sin embargo, la oferta le facilita su decisión al consumidor. Todo lo que se ofrece, parecería ajustarse al deseo del que consume, como si para cada persona  existiera algo realmente “hecho a medida”.

La invasión de ofertas supera las fronteras de la subjetividad y las imágenes desbordan la mirada del consumidor. Todo cuenta, para ganarse el favor del consumidor. En un mundo tan competitivo, los imperativos están a la orden del día: “Llame ahora. No lo dude. No se arrepentirá. No te lo podes perder. Para vos, mujer.”, etc. Prima la obligación o el deber, el tener que “consumir”, sin mucho esfuerzo o reflexión., ¿Para qué pensar? Ya otros pensaron por él. 

Las fórmulas mágicas y las promesas de solución inmediata, de felicidad eterna, suelen ser tentadoras, sobre todo para quienes el presente se vuelve cada vez más desalentador.  Entonces, que mejor que una voz encantadora y dulce, o una imagen armoniosa, pasen a un primer plano y se conviertan en las mejores consejeras. 

Pero, si todo esto abunda, si las elecciones no son tales, si todo es tan fácil, ¿qué sucede con el rol del consumidor? ¿Qué sucede con su responsabilidad? En definitiva, ¿quién es el que finalmente decide?El consumidor no debe ser  “víctima” de las ofertas. El consumidor tiene el derecho adquirido de decidir y “dudar”. Si se excluye la duda, si el consumidor toma distancia de sus legítimos derechos y se entrega dócilmente al discurso externo, su singularidad permanece abolida, aplastada por el “todo vale”. No todo es posible, no todo vale. 

El creer que “consumiendo” todo se puede lograr, que todos los sueños se cumplen y que todas las miserias desaparecen, se asimila más a un engaño que a una promesa “encantadora”. El consumidor se encuentra así “atrapado”, dentro de un círculo sin fin, y si fue engañado, busca saciar su pena con otra oferta “tentadora”, y así sucesivamente. ¿Cómo se sale de esa trampa “encantada”? La duda podría ser uno de los caminos.

Quizás el poder reflexionar y formular preguntas sería más sensato, que buscar miles de respuestas acerca de lo que se quiere.  Si el consumidor puede interrogarse y poner en juego aquello que tenga que ver con su deseo, sería posible el cambio.  El acto de la duda estaría así relacionado con el sentido, con los valores, con las elecciones personales, con el ser y el querer ser. 

Es a partir de la duda, que se puede pensar, se puede elegir, se puede ir un poco más allá de lo inmediato. La duda abre al campo de la subjetividad, de la pregunta, del trazo, posibilitando que el sujeto se efectúe en el acto. Es Descartes quien parte de la duda y emprende el camino de la duda porque lo considera el camino más seguro de encontrar algo absolutamente seguro, si es que lo hay.  Forzar la duda para ver si hay algo capaz de resistirla, de modo tal que algo sea absolutamente cierto.

La duda es pues, metódica, porque se la emplea como instrumento para llegar a la verdad y no al modo de los escépticos, esto es, para quedarse en ella. Obviamente, el pensar conduce a asumir riesgos. Sin embargo, y  aunque los tiempos que “corren” son cada vez más acotados, el derecho del consumidor a dudar y a elegir, puede y debe seguir vigente.

 

 

Un usuario creó este perfil en Facebook: “I will name my Son Batman If this page gets to 500,000“. Lo creó en setiembre del 2009, y da plazo hasta el 20 de enero del 2010. 

Pero no se apuren en ir y votar para ayudarlo en su tarea: ya acumuló más de 900.000 fans, el doble de lo buscado. 

La página en realidad es una promoción no muy disimulada de KZ Entertainment, una empresa dedicada a realizar eventos para empresas.   Pero lo interesante de esta acción de marketing, es su éxito: ¿Cuántas empresas querrían lograr tener esa cantidad de seguidores? Casi 1 millón!!  ¿Qué puede motivar a una persona, para sumarse a esta causa?

Sólo nos falta preguntarnos: ¿cumplirá con su promesa?