El consumidor de hoy se encuentra con un panorama comunicacional abrumador.

Mientras que en el pasado, el consumidor promedio se veía “atacado” por la publicidad en momentos puntuales de su rutina diaria (como era la lectura del diario o la TV a la noche), hoy por hoy la publicidad lo invade a toda hora y en todo lugar.

Esta saturación de información, en lugar de sumarle, parece restarle. Si se le pregunta al consumidor promedio qué mensaje publicitario recuerda del último día o semana, el nivel de recordación es menor ahora que años o décadas anteriores. El poder de “retención” ha bajado a niveles alarmantes, a pesar de la proliferación de mensajes y canales disponibles.

A esta situación, se le suma el propio descrédito o escepticismo creciente del consumidor. La gente cree menos o descree de las cosas. Ya no compran los mensajes tal cual le llegan, sino que filtra más, con tendencia al descarte o al ignore (el peor de los pecados). O dicho de otra forma, los consumidores cada vez  más “ningunean”, no tienen prurito en despreciar o descartar ofertas. Son conscientes de su poder y lo ejercen sin temores y con orgullo.

De esta forma, el “nuevo” consumidor se presenta como un ser indeciso.

Ahora, ¿qué representa exactamente ser indeciso?
(continúa)

Si tomamos la definición “textual”, una persona indecisa es una persona “que duda y no sabe qué hacer”. El consumidor actual es  entonces una persona “que duda”. En la duda, el consumidor de hoy encuentra valor en su accionar.

Bienvenido el consumidor que duda. El consumidor que duda no “compra” todo lo que le dicen, sino que toma la información, la decodifica siguiendo sus propios criterios y decide. El consumidor que duda pregunta y consulta hasta saciar sus inquietudes. El consumidor que duda, chequea con amigos y referidos antes de tomar una decisión de compra. El consumidor que duda,  compara, compara  y compara. El consumidor que duda, obtiene información comparativa que nadie le provee directamente, y en base a esta data decide sabiamente. El consumidor que duda, es un consumidor francamente inteligente.

La duda no reconoce fidelidades en el mundo de hoy. Dudan tanto el consumidor independiente como el cliente supuestamente “fidelizado”. Tampoco reconoce edades, aunque las generaciones más jóvenes y más informatizadas cuentan con herramientas más a mano para tener una “duda” proactiva y más eficiente. La duda es entonces  un derecho adquirido, es la posibilidad sana de pensar, de elegir con tiempo, de decidir en base a criterios propios y no impuestos.

El consumidor actual, es un consumidor mucho más exigente, desafiante, que conoce sus derechos, que saca crédito de su duda y su escepticismo, y que ha logrado bajo este accionar un poder creciente.

Sería mucho más fácil hacer marketing en base a un consumidor distinto, pero no es el caso.

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Les comparto una nota escrita por el Prof. Mariano Lombardi, exclusiva para este blog.
Muchas gracias, Mariano

La actividad de marketing se centra en que los clientes obtengan lo que necesitan y desean a través del intercambio de productos o servicios que ofrece la empresa.  El cumplimiento de este fin genera una variedad de actividades por parte de la empresa, como ser: investigar el mercado, desarrollar productos, acciones con el canal, comunicaciones, ventas, servicios de posventa, etc.  Casi todas ellas externas a la empresa.

Pero también deben hacerse acciones internas dentro de la organización. Se trata del Marketing Interno, que no es un marketing diferente, sino una rama de la disciplina que toma relevancia principalmente en las Empresas de Servicio.

Una de las características de estas empresas es que el cliente co-participa (física ó remotamente) en la producción del servicio en mayor o menor medida. Lo vemos a diario en bancos, restaurantes, entretenimiento, turismo, etc.   En esta producción ó “servucción” está involucrado el cliente junto con el Personal de Contacto de la Empresa. Entre ambos se efectúa la prestación y está en juego la satisfacción de la necesidad del cliente. Por esto el accionar del personal de contacto es crítico para la empresa y no se la debe dejar librada al azar.

En Servicios es imprescindible distinguir muy bien las 3 sub-acciones de Marketing: Externo, Interno y de Relación.

• El Marketing Externo es el que se encarga de la relación Empresa –Cliente. Su objeto es  “Efectuar la Promesa” del servicio a prestar. Esto último por medio de la Comunicación de Marketing, a través de mensajes y medios publicitarios, promocionales y personales.
• El Marketing Interno es la relación Empresa – Personal, importante dado que este último es el que debe “implementar la promesa” hecha al cliente por medio del marketing externo.
• El Marketing de Relaciones se especializa en “dar cumplimento a esa promesa”. Es el “momento de la verdad” donde se efectúa la relación Personal de Contacto – Cliente. Se trata de la instancia crítica pues el cliente queda satisfecho o insatisfecho con la empresa.

El marketing interno se ocupa entonces de conocer y satisfacer las necesidades del Personal de Contacto de la Empresa. Comprendamos que la satisfacción del Cliente depende en gran medida del Personal de Atención, por ejemplo: Mozos, Enfermeras, Azafatas, Telemarketers, Cajeros,  etc.
(continúa …)

Un error muy común que suele presentarse es centrar toda la acción de marketing en la actividad externa solamente. Y en ésta tan solo en la de comunicar ó generar la promesa (unidireccional empresa – mercado). Olvidando que previamente a ello se debe investigar a fondo quien es el cliente y que necesidades tiene, que ofrecemos mejor que la competencia, etc.  Si esto es lo que sucede, no esperemos que las cosas  marchen bien y justificar que la culpa la tiene el mercado, la competencia o la comunicación. Es que se está poniendo el carro delante del caballo.

Una de las fuentes más certeras y económicas de obtener información de nuestro cliente es a través del  personal de contacto. Quién mejor que él, que está todo el día cara a cara interactuando con el cliente para que nos de información de cómo es, que quiere, que lo conforma, que le disgusta, como quiere que se le den las cosas.

Es cierto que puede haber cierta subjetividad en su información, producto quizás de agrandar el problema a resolver, quitarse responsabilidad de encima, etc. Pese a esto es fundamental recabar información de ellos. Por dos motivos, primero por que están (valga la expresión) en el  “frente de batalla” y segundo porque inmediatamente se sentirán (si lo hacemos con buena intención) reconocidos, que se los participa, se consulta su opinión, se cree en su palabra, se los valora, se les da importancia.

 Y no es cuestión de adular o de que se sientan importante. Es darles el lugar que se merecen. Es reconocer que son a través de quienes se juega a diario nuestro prestigio frente al cliente. Son en concreto, la cara, la voz, las manos y los ojos de la Empresa ante el cliente.

Para esto no basta con la tarea que pueda hacer el Departamento de Marketing, también se requiere de la colaboración e interrelación de Operaciones y de Recursos Humanos. Es imprescindible que se efectúe una buena selección de la gente (con vocación de servicio principalmente), se la capacite, se describa bien su trabajo, se la motive, se la guie y supervise y también que se la premie o castigue.

Pero en una empresa de servicios, no sólo el personal de contacto debe estar el 100% de su tiempo orientado al cliente. También el personal de supervisión, la gerencia y además el personal de apoyo. Ya sea el dedicado a atender directamente al personal de contacto, sino todo el personal de administración  ó mantenimiento de la empresa, que pueda tener  un servicio indirecto hacia él.

Un buen ejemplo es el del teatro. La ejecución de la obra teatral se centra en los actores que suben al escenario y la representan ante los espectadores. Detrás de ellos hay cientos que no aparecen y trabajan “tras bambalinas” (backstage, ó back office en términos comerciales): Iluminadores, electricistas, carpinteros, modistas, maquilladores, etc. Que importante es que la actriz esté bien maquillada, con el vestuario en condiciones, con la iluminación que corresponda, con la escenografía adecuada. Para ello es conveniente que todos se den cuenta de lo crítico que es su rol.

En la empresa esta analogía se cumple. El espectador es el cliente, los actores las personas de atención, el back-office se encarga de apoyar la acción del actor y así en todos los roles de todos y cada uno de los que integran la firma, desde el gerente hasta el administrativo.

 Es muy importante hacerles “sentir”  a todos el valor de la tarea que están desarrollando y lo que ve el cliente en cada acto de servicio. Lo agradable que le resulta cuando sale bien y lo molesto que se pone cuando la promesa es incumplida. La orientación al cliente en la empresa de servicios es crítica.

Es primordial hacer notar a todos que la  mayoría de las críticas que recibe la persona de atención, en general  no son por causa de él. En este caso bien se aplica este ejemplo: El éxito o fracaso del soldado en el frente de batalla en general es ajeno a él. Es producto de una mala planificación, de un mal adiestramiento, de malas herramientas, de una mala táctica o de un pequeño detalle que se obvió. No pidamos actos heroicos, en general no resuelven la guerra y expone al soldado a actos extremos, con muy baja probabilidad de éxito, alto desgaste y mucho riesgo.

Esto pasa con el personal de contacto, planifiquemos bien su accionar y no lo “mandemos al frente” sin una buena preparación, desmotivado, con las herramientas inadecuadas, sin soporte de la supervisión y gerencia y a resolver una promesa incumplible difundida irresponsablemente en la campaña de comunicación.

Se le debe dar al marketing interno el valor que se merece y debe estar interrelacionado con las acciones de las Direcciones de Operaciones y Recursos Humanos y en perfecto balance con el marketing externo y el marketing relacional.

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Este corto que comparto ganó un premio OSCAR este año. Su nombre es LOGORAMA, y en el mismo se pueden ver más de 2,500 logos con los que se recrea una historia.

A diferencia de lo que se puede esperar, su orígen es Francés.

Extremadamente original… y muchísimo trabajo para hacerlo.

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Un clásico! ¿Cuál es la diferencia?
Dejando de lado los libros académicos por un rato, les comparto el poema Táctica y Estrategia, escrito por el uruguayo Mario Benedetti.

Mi táctica es mirarte
aprender como sos
quererte como sos

Mi táctica es ser franco
y saber que sos franca
y que no nos vendamos
simulacros para que entre los dos
no haya telón ni abismos

Mi estrategia es en cambio
más profunda y más simple

Mi estrategia es que un día cualquiera
no sé cómo ni sé con qué pretexto
por fin me necesites

Como perlita, un fragmento de la película “El lado oscuro del corazón”, donde se recita el poema.
¡Disfruten!

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La división canadiense de la agencia Saatchi&Saatchi publicó en YouTube un aviso viral donde predice la muerte de las agencias convencionales, si éstas no dan el salto a la era digital y comienzan a trabajar en sintonía con los deseos de los clientes.

El vídeo en cuestión plantea que si los creativos no dan el salto a lo digital, el sector caerá al igual que el imperio romano.

El anuncio es en realidad la promoción de un evento digital del sector.

Muy interesante por su dramatismo y autocrítica.

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Recientemente leí una nota en el Financial Times, donde se debatía sobre el carácter que debía tener un gerente exitoso. Me sorprendió leer que para ello, se ponderaba la falta de sensibilidad como un valor.

Mi primera impresión fue de rechazo. En un mundo donde se venden libros best sellers ponderando la “inteligencia emocional”, ¿como puede ser que la falta de sensibilidad sea un valor?. Se supone que la gente insensible tiene muy malas dotes de liderazgo, porque no pueden leer las emociones y sucumben con facilidad a la arrogancia o a un comportamiento intimidatorio.

Pero mi segunda lectura fue más fina. Ciertos puestos requieren el tomar decisiones cuyas consecuencias pueden seguramente afectar a personas. Desde despidos, degradaciones, suspensiones o indiferencias, los lugares de poder requieren tomar decisiones que no permiten remordimientos. De esta forma, la sensibildad puede jugar en contra, generar vacilaciones, remordimientos y culpas extremas, que en esos puestos no son comportamientos adecuados.

¿Entonces? Seguramente, una persona insensible, tendrá un mejor dormir no importa sus decisiones diarias. Pero la sensibilidad siempre es un valor. Más allá de las decisiones a tomar, el factor humano tiene que estar presente. Un gerente que toma decisiones que afectan a otros, debe pensarlo y repensarlo, o no simplificar las acciones con la liviandad de la indiferencia.

Un gerente NO es un robot. Un gerente es un ser humano, de carne y hueso, corazón y emociones. Por suerte.

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Es el Mundial de Fútbol, tal vez el evento deportivo más famoso e importante que conocemos. Aprovechando la ligazón emocional que despierta este deporte, son muchas las marcas que se “atan” al fútbol en estos días, tratando de sacar provecho de esta asociación positiva.

De todas las distintas publicidades que se pueden ver, les comparto la que me llamó la atención. Una vez más, Google.

¿Por que la destaco? Muchas marcas se asocian al mundial, sólo diciendo ser “sponsors” o “hinchas”, pero sin una real justificación de porque esta decisión.

En cambio, esta publicidad vas más allá. Google logró encontrar una asociación vinculada al servicio y a lo que en definitiva te ofrece un buscador: el ser precisos en los resultados de la búsqueda.

Muy bueno también el final. Disfruten.

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Recientemente hemos presenciado un caso de como el público (en este caso, la comunidad artística), puede echar atrás una estrategia de marketing vinculada con el branding.

El caso es el Citibank y su estrategia de posicionamiento ligado con el entretenimiento. Hace ya varios años que el banco, como forma de crear brand, ha puesto en juego una serie de acciones de promoción de eventos artísticos de nivel, ofreciendo descuentos y lugares privilegiados a su comunidad de clientes. Seguramente, en base a una asociación positiva entre entretenimento y marca, el Citibank invirtió e invierte fuertemente en esta línea.

Como parte de esta estrategia, decidió alquilar un teatro centríco sobre la calle Corrientes, el conocido Opera, y como parte del contrato mudar su nombre a Teatro “Citi”. Emulando tal vez experiencias de otros países como lo es el Kodak Theatre de LA (donde se desarrollan los premios Oscar) o sin ir más lejos el estadio Obras Pepsi para recitales de rock.

¿Cuál fue la reacción de la comunidad? Muy negativa. La prensa se hizo eco de la opinión desfavorable que tuvo este cambio en los actores y públicos. Actores y actrices conocidos plantearon hasta no querer actuar en este teatro si llevaba el nuevo nombre. Tal fue el efecto, que el banco decidió dar marcha atrás y volver a llamar Opera al teatro.

¿Que falló? No tenemos toda la información para conocer los pormenores, pero este ejemplo nos puede dejar algunas enseñanzas:

– que la marca se construye sobre la base de imagen, pero sin descuidar el negocio atrás. Si bien las asociaciones con otras disciplinas puede contribuir positivamente, y sumar a la construcción del imaginario marcario, no nos debemos olvidar nunca que somos lo que producimos y vendemos.  Un banco es un banco, y debemos cumplir primariamente con esta tarea y construir también sobre la base de mi negocio. 
– que cada país y lugar tiene su idionsincracia y parámetros culturales a respetar. No todo aplica o se replica al 100%.
– que no se debe descuidar la opinión de ninguno de los involucrados o afectados en decisiones de este tipo. En un mundo tan interconectado como el de hoy, se debe consultar y medir el impacto antes de decisiones que pueden ser controversiales.

No todo es posible en área de marketing y el branding. Los consumidores ponen sus límites, y está bien que así sea. 

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¿Qué es un “Mash Up“?

En el mundo digital, es un ejemplo más de aplicaciones de marketing. Consiste en una aplicación web que combina y utiliza otros recursos para crear una experiencia distinta y completa.

Su máximo exponente actual es con Google Maps. Este producto de Google permite que se puedan desarrollar aplicaciones sobre él.  Esto da la libertad de crear y hacer cosas como el ejemplo de Nike que adjunto.

En esta acción en una maratón, ciertos corredores seleccionados (famosos) podían mandar SMS y los mismos eran levantados inmediatamente por la página Web y se podían visualizar con su ubicacion geográfica exacta en vivo.

Original, divertido e integrador

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Mi amigo Pablo Galiana desde España nos manda este excelente artículo como complemento a lo que escribí hace algunas semanas sobre el tema de los Clubes y las Marcas. Un lujo. Gracias, Pablo.

Está claro que el fenómeno fan en cualquier ámbito de la vida, no solo en el deporte, conlleva una identificación con la marca objeto de devoción y por ende gasto en ella, que es lo que deberían intentar lograr las marcas de gran consumo. 

Efectivamente, Apple ha sobrevivido a tiempos muy malos gracias a un pequeño porcentaje de gentes que eran apasionadas de la marca y de su manera distinta de pensar.

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¡Uno Más!

Ray-Ban aprovecha la realidad aumentada para que los compradores puedan ver cómo les quedan los anteojos antes de adquirirlas.

Sólo hay que ponerse delante de la webcam, y se puede ver cómo le quedarían los últimos modelos de la marca, desde distintos puntos de vista.

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La ligazón emocional que existe entre los clubes de deportes y sus seguidores es digna de estudio. Un hincha  fanático es capaz de tatuarse el nombre del club en su cuerpo. Viste sus colores, colecciona su merchandising, aporta dinero para sus causas, hace promesas o peregrinaciones para lograr triunfos deportivos, dedica horas de su tiempo para asegurar distintos objetivos, etc. Un hincha lo transmite a sus hijos, y un buen regalo es el carnet de socio para recién nacidos.

Pero, ¿se puede asimilar cualquier marca a la identificación que logran los clubes de deportes con sus seguidores e hinchas?  

Cuando se habla de marcas exitosas, también se habla de hinchas. Algunas marcas han logrado que sus seguidores sean evangelizadores de sus marcas, muy leales, que se sientan identificados con los principios y valores de esas empresas y que cualquier nuevo producto o acción es seguida con entusiasmo y respuesta comercial. El ejemplo de hoy es APPLE.  Existe una gran correlación entre el fanatismo de un hincha de fútbol y de un consumidor de algunas marcas más amadas.

En definitiva, si hay un espejo a mirar, es esta conexión. Las marcas deberían conectarse emocionalmente con sus consumidores cual hinchas con sus clubes, y aprender de estos ejemplos

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¡Impresionante!

Doritos ha empleado la realidad aumentada, en una campaña que aprovecha las bolsas de sus productos como instrumento. Al mostrar a la cámara web del ordenador el código impreso sobre la bolsa, aparecen en la imagen unas figuras animadas con las que se puede jugar en la red social Orkut

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El marketing actual necesita vincularse en forma distinta con los consumidores. Mucho se habla de las experiencias, y como las empresas cada día más se focalizan en brindarles a sus clientes un diferencial por el lado sensitivo o emocional. En el fondo de esta nueva tendencia, se encuentra un consumidor distinto.

El enfoque sólo racional, se presenta como limitado, insuficiente,  principalmente por la escasa atención receptiva. El consumidor actual se presenta como cansado, saturado y aburrido, totalmente indiferente y desinteresado de lo que se le presenta o se le intenta comunicar. Aún apelando a las herramientas 2.0, muchas veces nos encontramos con que el consumidor es apático, no participa y lo que es peor, se desentiende,  se va o se aleja, sin entablar un diálogo o querer responder a los estímulos enviados.

El consumidor actual se caracteriza por ser también mucho más exigente que antes. Su exigencia es más completa e intensa.  No busca sólo satisfacer necesidades físico-funcionales: ahora tiene necesidades de orden superior que también quiere satisfacer, más relacionadas con necesidades psicológicas, con sus sentimientos, con sus deseos. 

Estas necesidades psicológicas son por definición mucho más complejas de satisfacer, y lo que es más importante, requieren tratar de comprender al individuo desde facetas y lugares totalmente distintos, donde el entendimiento de su psiquis es casi mandatorio.

¿Qué hacer? Es primordial poder desarrollar competencias a través del desarrollo y gestión del vínculo emocional con los consumidores o clientes.  La emoción no sustituye al valor racional de una propuesta, sino que la enriquece al dotarla de sentido y significación.

Es que el individuo piensa, actúa y decide, con sus sentimientos a flor de piel. Es falso pensar que exista una dicotomía razón vs. emoción.  No existen decisiones puramente  objetivas o “racionales”: aún las necesidades más básicas, se satisfacen con acciones impregnadas de subjetividad o percepción.  La emoción o la razón no son canillas que se abren o se cierran a discreción: ambas confluyen en un mismo correr de pensamientos y decisiones íntimamente relacionados, donde el resultado final nunca es algo totalmente objetivo.

Esta percepción conjunta de las cosas es clave para el marketing. No se puede pensar en conectarse con los ámbitos emocionales, sin contar con estímulos cognitivos decodificables, conscientes o no, que activen la respuesta emocional.   Operativamente, esto implica asegurar que el entregable cognitivo de nuestra propuesta (lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) se ubique y enmarque en un plano de sentido emocional  final.

El marketing tiene entonces el desafío mayúsculo de entender más y mejor a los consumidores.  La mayoría de los métodos de investigación tradicionales privilegian la razón en detrimento de la emoción, al basarse en el discurso literal, en la memoria como registro exacto, en lo consciente. El enfoque de las investigaciones de mercado debe entonces cambiar, e intentar  indagar en lo latente sobre lo manifesto, en lo simbólico sobre lo funcional, en lo metafórico sobre lo discursivo, para comprender cabalmente los deseos e ideales presentes en las personas.

 Ya existen algunas técnicas que van más allá de lo consciente, y que intentan entrar en el inconsciente de los consumidores, abordándolos desde sus vínculos psico-emocionales. Uno de los enfoques más interesantes  y recientes es la técnica de investigación denominada TIM (Técnica de Investigación por Metáforas).  Esta innovadora técnica de investigación se sustenta en el uso de metáforas visuales para acceder con profundidad a las mentes de las personas, debido a que gran parte de los pensamientos ocurren en el inconsciente y éstos se presentan en imágenes y no en palabras.  Tiene su origen en los estudios  realizados por Gerald Zaltman, profesor emérito de Harvard, autor de más de 200 libros y responsable del libro “Marketing Metaphoria” (2008), donde describe en detalle esta metodología.

Existe una consultora chilena (www.visionhumana.cl), que ha incursionado con este tipo de técnica.  Un ejemplo es el estudio realizado en un hospital especializado en traumatología.  Al tratar de entender cuál es el deseo emocional más relevante de los pacientes que asistían al hospital, esta metodología descubrió que era el poder mantener el control de sus vidas durante todo el proceso de atención.  De esta manera, el personal del hospital (médicos, enfermeras, etc.) se presenta como  un símbolo de certeza, fundamental en la constitución del vínculo emocional con el paciente.  La conclusión fue que el estilo de atención del personal debería tener como objetivo “constituirse en proveedores de certeza”, y para ello, se debían aplicar medidas concretas en ese rumbo. Algunos ejemplos son el  dar el permiso de manera explícita a los pacientes de poder hacer preguntas o plantear todas las inquietudes que se quieran, el narrar en voz alta lo que se hace y se hará, las razones y los minutos de cada paso en la atención, el preguntar y confirmar constante sobre la existencia de dudas o inquietudes,  y el informar siempre a los pacientes sobre lo que tienen que hacer o lo que van a experimentar. Estas mejoras redundan entonces en una experiencia distinta, más acorde a lo deseado y en línea con el vínculo emocional esperado.

En conclusión, el campo de la subjetividad, abre una oportunidad única a explorar, ante la realidad de un consumidor distinto, más ajeno y exigente. Sólo se pueden entablar vínculos emocionales reales con los consumidores si se los conoce bien, si se los entiende y analiza profundamente, indagándose en áreas nuevas y no exploradas de su inconsciente.El desafío es enorme, y algunos intentos ya existen, siendo el camino de la experiencia uno de las manifestaciones actuales más evidentes en este nuevo rumbo.

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Esta nota la escribí en colaboración junto con Gustavo Orrillo.

Dentro de esta idea de nominar tendencias, a todo lo que pasa en Internet se lo rotula con nombres y números. La Web 2.0 o Web Social ha ocupado y ocupa gran parte de la atención de las personas y la prensa, teniendo a Facebook (y ahora Twitter) como ejemplos emblemáticos y de gran suceso y tráfico.  

El concepto social de la Web 2.0 ha sido asimilado por la comunidad de los negocios, aunque su aplicación práctica aún no ha despegado en el ámbito local y son pocas las empresas (la mayoría multinacionales, menos las nacionales y muy pocas PyMes) que han incursionado en este nuevo mundo con ganas y éxito. Tal vez por miedo, por ignorancia o simplemente por precaución, lo cierto es que a pesar de lo que se dice y se escribe, todavía no está muy claro el “retorno “ real de una acción digital  vs. otras acciones más prácticas, como lo es una promoción común y corriente.  Es que estas olas de Internet a veces son percibidas como “ajenas” para las PYMES, quienes sienten que les pasan como por el costado. Tienen una sensación de que “esto NO es para mí”, o no ahora.

Pero la tecnología avanza, y cuando apenas se logra entender el alcance de la Web 2.0, surge mediáticamente una nueva Web: la Web 3.0 o Web Semántica.

¿De qué se trata esta nueva Web? ¿Es tan trascendente o disruptiva como se pregona? ¿Cómo se concilia o complementa con la Web actual? Y sobre todo, ¿qué oportunidad, si es que existe, hay para las PyMes en esta nueva tendencia?

La clave para entender qué significa la Web 3.0 hay que encontrarla en el contenido de las páginas de Internet y su estructuración. En las páginas tradicionales (las llamadas Web 1.0), el contenido no tiene ninguna estructura específica, simplemente se encuentra formateado, sin seguir ningún orden especial. La Web 3.0, en cambio, estructura el contenido de una página de Internet en una forma totalmente distinta y nueva, con el fin de poder ser comprendido por otras computadoras u algoritmos computacionales. Este es el aspecto tecnológico clave y que da origen a la Web 3.0: la estructuración del contenido y la posibilidad de su comprensión “semántica”.

¿Por qué es tan importante estructurar semánticamente una página de Internet?

Su mayor beneficio está asociado a los buscadores como Google, Bing y Yahoo! y el rol que juegan hoy en Internet. Es bien sabido que concentran gran parte del tráfico y se han erigido como lugar obligado de búsqueda de información por parte de los usuarios. Este comportamiento ha generado un negocio fabuloso para estas empresas, asociado a la publicidad, donde las empresas pagan (y mucho) por aparecer cada vez que los usuarios hacen búsquedas en estos sitios.

Hoy los resultados de las búsquedas se basan en “matcheos” sintácticos (de palabras). Con la cantidad de “palabras” que pululan en Internet, la cantidad de resultados sintácticos es enorme. Está comprobado de que de nada sirve que en una búsqueda surjan 500,000 resultados: los usuarios apenas leen el total de resultados de la primera página, y si no los satisfacen, realizan una nueva búsqueda. El gran desafío de los buscadores está entonces en lograr la mayor precisión posible a la hora de satisfacer los criterios de búsqueda. Una de las respuestas a este desafío es la información estructurada semánticamente.

Los buscadores priorizan y buscan capturar agresivamente información estructurada. Quieren posicionarse distinto a hoy: no como un lugar de matcheo sintáctico con miles de resultados posibles ante una búsqueda, sino como un portal de referencia con pocos resultados específicos y ciertos, basados en la interpretación semántica de las páginas en Internet. El éxito de un buscador a futuro no está en la cantidad de respuestas, sino en la calidad de las mismas.

Con el advenimiento de la Web 3.0 y en forma práctica, ¿qué puede hacer una PyMe al respecto?.

La buena noticia es que las tecnologías que permiten estructurar contenidos de páginas se encuentran fácilmente disponibles y estandarizadas. Si una PyMe cuenta con una propia página de Internet, es solo cuestión de integrarlas con la plataforma de publicación actual.  La sugerencia es hablar con el proveedor actual,  preguntarle como se puede hacer para agregarle estructura semántica a su aplicación web, y empezar a planificar la migración.  Si no cuenta con su página de Internet todavía, y tiene en planes implementar una, seleccione una solución que ya las incluya.

En resumen, incursionar en el mundo Web 3.0 representa una oportunidad única para las PyMes que quieran abrazar esta tecnología y buscar una simplificación en la publicación de sus productos en los buscadores y una mayor efectividad de las búsquedas. La Web 3.0, como nunca antes, representa una opción muy válida para equiparse tecnológicamente sin grandes inversiones, y poder tener una presencia digital inteligente y de avanzada.  En el mundo competitivo de hoy, son oportunidades únicas que vale la pena tener en cuenta.

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¡Impresionante!

BMW ha lanzado una campaña para el modelo Z4. Sólo se tiene que imprimir un símbolo en su página, y permitir que la webcam de su ordenador lo capte. Cuando el software reconoce el símbolo, aparece en la pantalla una miniatura del automóvil, que el usuario puede conducir virtualmente sobre su mesa. Al avanzar el Z4, las ruedas van dejando una huella de color con la que el usuario puede dibujar, y puede enviar por email o publicar en Facebook la ´obra de arte´ creada.

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El tema operativo es muchas veces visto como algo aburrido o menor. No porque no sea importante, sino porque las empresas dedican muchos esfuerzos y foco en desarrollar estrategias comerciales y de marketing. Lo que está MUY BIEN, pero no es suficiente.

Contar con una estrategia operativa está en el centro del negocio. El no tenerla puede poner el  negocio en riesgo. ¿Por qué? Porque cualquier decisión operativa puede alterar (para bien o para mal) la ventaja competitiva de una empresa.

¿Qué aspectos son importantes? Una estrategia operativa, como toda estrategia requiere del tomar decisiones. Las decisiones que se toman a nivel operativo son, por ejemplo:

–     ¿Qué tareas realizar y qué tareas tercerizar? En el mundo de los negocios y a lo largo de los años se han dado distintas tendencias, desde aquéllas que pregonan la tercerización de todo o las que por el contrario impulsan la integración (vertical )

–     ¿Con qué capacidad instalada contar? Las empresas pueden optar por tener capacidad de más (apostando a futuro) o desarrollar un crecimiento gradual, acompañando al negocio.

–     ¿Dónde? La decisión de donde establecer las operaciones de la empresa es un aspectos clave.  En algunas industrias se prioriza estar en países donde la materia prima o la mano de obra sea accesible; otros, donde la mano de obra sea calificada o técnicamente apropiada; la cercanía a los mercados consumidores también es una variable a considerar

–     ¿Qué procesos se deben priorizar y desarrollar? Contar con una estrategia operativa involucra priorizar los procesos clave del negocio y desarrollar las capacidades organizativas que permitan hacer la diferencia en el mercado. Ejemplos de procesos son la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios, el servicio a los clientes, la compra y desarrollo de proveedores, el desarrollo del personal y del talento interno, etc.

En definitiva, una estrategia operativa ofrece una firme guía para la toma de decisiones relacionadas con las inversiones estructurales de la empresas y la construcción de capacidades diferenciadoras. La consistencia y coherencia de esta estrategia define la efectiva capacidad de poder alcanzar la deseada posición estratégica en el mercado de actuación.

No sirve mirar sólo al marketing o al esfuerzo comercial. La parte operativa del negocio es tan o más importante, aunque a veces no se lo mencione tanto o no suene estratégico. Existen ejemplos de muchas empresas exitosas en su marketing, que construyeron su liderazgo gracias a una sana e inteligente estrategia operativa.

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Una de las causas por las cuales muchas empresas NO quieren participar en redes sociales o abrir contactos directos en Internet (utilizando herramientas Web 2.0), es el temor a lo que pueden decir los clientes sobre ellas y sus marcas.

El temor es real, dado el efecto multiplicador de los comentarios negativos.

Pero, me pregunto: ¿no es mejor atacar las causas, que intentar “tapar” las consecuencias?”

Si los clientes potencialmente pueden hablar mal, es porque seguramente ALGO mal se está  haciendo.  Es cierto que las nuevas tecnologías son una carta abierta a una exposición peligrosa, pero también lo es no trabajar para poder mejorar los productos o servicios.   

Viendo las cosas desde un punto de vista práctico y optimista, sería una gran jugada abrir canales de comunicación para que los clientes se expresen. Porque sus comentarios, tanto positivos como negativos, suman y mucho. Y más los negativos. El temor natural al comentario negativo hay que contrarrestarlo con trabajo, con escuchar, con la constante mejora, con compromiso, con actitud positiva, con flexibilidad.

Hay que dar la bienvenida a los comentarios negativos, porque contribuyen a mejorar.  Además, el cliente que se expresa, está dando una chance para recuperarlo y lograr una “segunda” oportunidad.  Internet da hoy una excelente oportunidad para la mejora y el recupero de los clientes.

¿O alguien puede decir que el silencio es mejor?

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No sé si todos saben el origen de la palabra Nike.
En la mitología griega, Niké era la diosa del triunfo, la conquista. Su equivalente romana era Victoria. Es una de las diosas más reproducidas. Es más, existe una escultura muy famosa en el museo del Louvre llamada “La Victoria alada de Samotracia” (ver foto), y que reproduce a esta diosa.

Conciendo esta historia … vean esta “sútil” publicidad de su rival Adidas.

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El marketing trata de descubrir las necesidades de la gente, y sobre ella, plantearles soluciones y alternativas, que le agreguen valor. Los estudios de mercado presentan diversas técnicas para ahondar en los consumidores y descubrir aquellas cosas que importan y hacen la diferencia.

La observación es una de las tantas técnicas.  Hay cosas que son más profundas y otras que están más que a la vista. Sobre estas últimas, me refiero con las bolsas de plástico. Habitualmente voy una vez por semana a comprar a supermercados e hipermercados, y al llegar a la caja, me encuentro en todos con la misma situación: el tener que pedir bolsas más grandes. Sin embargo, al pedirlas, nunca las tienen en las cajas. Te mandan entonces al “centro de atención al cliente”, donde tenes que sacar número o esperar que te atiendan (dejando el pedido en la caja y a veces haciendo esperar al que sigue). En el mejor de los casos, tienen, pero no suficientes.  Además, nunca me encuentro sólo cuando voy a pedir las bolsas grandes. Siempre hay otros consumidores con la misma necesidad y la misma frustación.

¿Cuántas veces se puede “observar” una necesidad en forma tan concreta? ¿No queda más que claro, que los consumidores quieren y desean tener bolsas más grandes? Ante el alto nivel competitivo que existe entre las distintas cadenas, ¿a ninguna se le ocurrió como algunos detalles como bolsas más grandes pueden hacer la diferencia? Obviamente, no. Pero sólo bastaba mirar un rato las cajas y observar. No mucho más.

El marketing puede parecer una tarea compleja, pero a veces es bien sencilla. 

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