Una forma simple de explicar el marketing

Les comparto algo que recibí hace poco. NO es nuevo, tiene muchos años, solo que ahora tiene un giro distinto al verlo desde la visión de la mujer y el hombre. A pesar de no ser original, es muy bueno.

Marketing Femenino.

Estás en una fiesta y ves un hombre muy atractivo. Te acercás a él y le decís: “Soy muy buena en la cama”.
Eso es Marketing Directo.

Estás en una fiesta con un grupo de amigos y ves un tipo muy atractivo. Uno de tus amigos se le acerca, te señala y le dice: “Esa mujer muy buena en la cama”.
Eso es Publicidad.

Estás en una fiesta y ves un tipo muy atractivo. Le pedís su número de celular. Al día siguiente lo llamás y le decís:
“Soy muy buena en la cama”.
Eso es Telemarketing.

Estás en una fiesta y ves un tipo muy atractivo. Lo reconocés. Te acercás a él, le refrescás la memoria y le decís.
“¿Te acordás de lo buena que soy en la cama?”
Eso es Customer Relationship Management. (CRM)

Estás en una fiesta y ves un tipo muy atractivo. Te levantás, te arreglás la ropa, te acercás a él y le servís una copa. Le decís lo bien que huele, admirás su traje, le ofrecés un cigarrillo y le decís: “Soy muy buena en la cama”
Eso es Relaciones Públicas.

Estás en una fiesta y ves un tipo muy atractivo. Te acercás a él y le decís: “Soy muy buena en la cama”, y además le enseñás el escote.
Eso es Merchandising.

Estás en una fiesta y ves un tipo muy atractivo. Él se acerca a vos y te dice: “Escuché que sos muy buena en la cama“.
Eso es Branding.

Marketing Masculino.

Estás en una fiesta y ves a una mujer muy atractiva. Te acercás a ella y le decís: “Soy muy bueno en la cama”.
Eso es Publicidad Engañosa, y está penada por la ley.

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Un producto que da felicidad

En el mundo de lo digital, muchas marcas todavía buscan lograr impactar a sus consumidores con creatividad y sin apelar a grandes gastos.

Esta acción de Coca Cola muestra que aún se puede sorprender a los consumidores,  sin recurrir a figuras reconocidas o utilizar grandes presupuestos. La creatividad todavía tiene su espacio para agregar valor. POR SUERTE.

(si recibió esta nota por correo electrónico y no puede ver el video, clickee aquí en www.marketingyestrategia.com para su visualización)

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Vender o no vender

Una de las tareas más antiguas es la del vendedor. Las áreas comerciales son las más tradicionales de las empresas y el éxito en los negocios tuvo y tiene un gran sostén en la acción de sus profesionales de las Ventas. Siempre fue así, hasta que llegó Marketing.

Marketing se presenta como un gran facilitador, para que las empresas puedan vender sin tantas fricciones. Y que los consumidores accedan a sus productos con más información, sin tantos miedos, y en forma transparente y fácil.

Marketing juega un rol mayor en aquellas empresas que han construido un nombre / marca. En esos casos, la marca “tira” de tal forma, que el rol de los vendedores se ve muy simplificado y en algunos casos  emblemáticos su rol de persuadir o no es necesario o pasa a segundo plano. Marketing trabaja para facilitarle la compra al consumidor, obviamente incentivarla y logrando que el vendedor tenga una incidencia marginal o cada vez menor.

¿Qué pasa entonces con el rol del vendedor? ¿ Es una raza en extinción?

Una vez leí que un vendedor es importante cuando sino fuera por él, el comprador NO hubiera comprado ese determinado producto. De eso se trata su rol: en “colocar” productos y vender cuando existen serias dudas o temores de parte de los consumidores. Esas dudas o temores pueden darse por un rango alto de motivos: desde desconocimiento, preconceptos, hasta necesidades inexistentes o deseos dormidos. Si no, fíjense el rol rutilante que tiene la función vendedora en industrias como los seguros de vida o la venta a través de telemarketing. Son ejemplos bien claros donde el producto es importante sí, pero sin la acción de un buen vendedor el nivel de ventas sería muy distinto e inferior.

En conclusión, la responsabilidad del Marketing ha ganado espacios y simplificado las cosas, delegando a Ventas a las tareas más arduas y difíciles. Lo importante es poder entender cuando y como juega Ventas en el proceso, para poder darle a cada función el mérito real que está teniendo en la decisión de compra final de los productos.

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Soplan cambios en Google…

En el devenir competitivo de los negocios de hoy, la realidad de las empresas es que NO pueden quedarse quietas. Los productos “probados” no existen, y si bien pueden seguir siendo funcionales o útiles, la dinámica del mercado obliga a la inversión permanente y a la actualización y renovación.  Hay industrias que son más dinámicas, otras que no tanto, en el primer eslabón encontramos sin duda a las empresas tecnólogicas o Web-based.

Sino, miremos a Google. En menos de un mes, la empresa ha revolucionado el mercado con el lanzamiento de su propia red social Google Plus, una jugada arriesgada y que apunta a competir de lleno con hoy su principal contrincante, Facebook. Google Plus, no es un proyecto menor, es resultados de mucho trabajo y por sobre todo una movida estratégica para no quedarse atrás en el aspecto social.

Pero esto no es todo. También han actualizado y renovado la herramienta Google Analytics, y han sumado “features” en su negocio tradicional de buscadores (+1 por ejemplo). No sería de extrañar que proximamente haya cambios también relacionados con la lógica de búsquedas. 

¿Quedarse quietos? ¿Dormirse en los laureles? ¿Confiar en las herramientas ya probadas? ¿NO ARRIESGAR? NO parece ser la estrategia que impere en los negocios de hoy.

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Aplicaciones en Facebook

Como sabemos, la evolución del marketing digital es tan sorpresiva que cada día surgen nuevas acciones y formas de diferenciarse.
Hoy por hoy, no basta con hacer desarrollos en nuestras páginas Webs. La tendencia es salir de este esquema propietario, para invertir en formatos y dispositivos de terceros.

Cuando algunas empresas estan aún pensando o decidiendo si invertir en aplicaciones para Smartphones (I phones, I Pads, o Blackberries), la nueva tendencia es desarrollar aplicaciones nuevas en las redes sociales como Facebook.

Esta nueva modalidad, bastante reciente, representa una apuesta fuerte en el camino del Social Media Marketing. No es sólo abrir una cuenta corporativa en Facebook o realizar acciones pull para atraer Fans. Significa un nuevo nivel de sofisticación y un mayor grado de inversión.

En ese camino, nos sorprende Movistar en España. con una nueva aplicación en Facebook.
Se llama “¿Te ayudamos?’” y permite a los seguidores de su página oficial en Facebook plantear dudas o consultas sobre cualquier  producto y servicio. La apicación está directamente conectada con el centro de contacto de la empresa, quienes pueden resolver cualquier duda de carácter técnico o comercial que sus usuarios puedan plantear  sobre cualquiera de los productos y servicios. De esta forma, la aplicación ayuda a solucionar cualquier problema y sin necesidad de abandonar la pagina oficial en Facebook.

Muchas veces leemos como las redes sociales se podrían constituir como áreas de atención a los clientes (sumándose como un canal más) y yendo más allá de su potencial de marketing. He aquí un ejemplo concreto.

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Coleccionando datos

Esta nota fue escrita por Minerva García, quién trabajó en la consultora y ahora vive en España pero con quien seguimos en contacto. ¡Gracias Minerva por la colaboración!

Todos hemos oído lo importante que es conocer a nuestros clientes. Es por eso que las empresas recogen datos de sus clientes: nombres, teléfonos, e-mail, edad, etc. mediante facturas, albaranes, concursos, encuestas, etc.
Pero … ¿qué hacen con los datos que recogen?

La mayoría, no hace nada o a lo sumo, envía newsletters con información general que en la mayoría de los casos no interesa a los consumidores.

Entonces ¿de que nos sirve saber que nuestra cliente María tiene 25 años, vive en Belgrano y que su e-mail es maria@maria.com? ¿sabemos que le gusta? ¿a qué dedica su tiempo de ocio? ¿Tenemos algo que ofrecerle a María y que realmente le vaya a interesar?

Hoy en día, donde los mercados están tan segmentados, no es suficiente con recolectar datos de clientes. Ese no es más que el primer paso. Además, hay que analizarlos para conocer realmente quién son nuestros clientes, cuáles son los perfiles: gustos, aficiones, etc, sus hábitos de compra (no es lo mismo un comprador putual que uno que es asiduo y fiel a una marca/empresa) y así poder ofrecerle productos y servicios que realmente sean de su interés y agrado.

De este modo, además de entender los hábitos de consumo de los clientes de nuestra empresa también nos servirá para establecer vínculos reales con nuestra clienta María, y con todas las  consumidoras del perfil de María que tengamos como clientas.

Generar y tratar las bases de datos de nuestros clientes nos permitirá fidelizar clientes, ganar visibilidad como marca y subir escalones en el top of mind del cliente y finalmente aumentar las ventas en el mediano-largo plazo.

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Realidad aumentada en una estación de tren

Hace tiempo que la realidad aumentada se ha integrado a las acciones de marketing de muchas empresas. Lo que permite esta tecnología (bien aplicada) es sorprender, dar un impacto positivo en las audiencias y compartir un mensaje muy innovador del lado de las marcas.

De las distintas acciones que hemos visto (y muchas de éstas compartidas en este medio), la que les comparto a continuación es tal vez una de las más logradas. No sólo por su creatividad e impacto, sino por el hecho de animarse a hacerlo en un espacio público y transitado

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Canales. Máquinas expendedoras.

El canal es el área tal vez menos “glamourosa” del marketing. Nadie le quita o cuestiona su importancia o influencia, pero sin dudar la parte comunicacional es la que se lleva los laureles en innovación e interés.

Pero todo llega y hasta el canal (en este caso, las máquinas expendedoras de bebidas) se ponen a tono con lo más novedoso del marketing: tecnología, interacción, personalización, redes sociales, etc.).

Vean este prototipo futurístico recientemente presentado de Pepsi.

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¿La nueva Facebook de Google?

En el mundo digital, existe una batalla competitiva interesante entre las grandes empresas tecnológicas, una carrera apasionante y que no deja de sorprendernos. En esa lucha, siempre se indicó que Google había perdido pie en el camino de la socialización, donde Facebook con su red social creciente y Twitter más recientemente le enroscaban su falta de visión y estrategia.

En ese camino, Google acaba de lanzar una nueva red social llamada Google +. Este proyecto está en estado de prueba aún y sólo se puede acceder por invitación. Es decir, su funcionamiento real todavía no se conoce a ciencia cierta y está todavía por definirse enteramente.

Pero ya se conocen algunas pistas. Por ejemplo, el concepto de “círculos“, donde se puede agrupar a los amigos en distintos grupos aparte, para no “mezclar” a la gente amiga si uno quiere; la posibliidad de utilizar el video en forma más dinámica, de tal manera que el contacto sea más que escrito y también visual; la posibilidad fácil de compartir intereses y contenidos, etc.

El proyecto se autotitula “Compartir en Internet como en la vida real”.

Para los que quieran conocer un poco más (no mucho más), existe algunos videos que algo explican …

¿Cómo terminará resultando? ¿Será exitoso? ¿Le hará mella a Facebook? ¿Cumplirá con lo que promete? ¿Será adoptado por los usuarios? TODAS incógnitas.

Por lo pronto, me quedo contento si se que te enteraste primero a través de mi blog. 🙂

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¿Qué importa en un auto?

Miren esta novedad.

General Motors anunció en USA que integrará en sus automóviles a Facebook y un servicio de mensajería SMS.
Todo esto, gracias a un sistema de comunicaciones llamado OnStar, que leerá los mensajes a los conductores y actualizará la red social mediante voz.

Se trata del primer intento de la empresa de integrar servicios de social media en sus equipos.

¿Dónde quedaron, entonces, la potencial de un motor, sus frenos, su diseño y su marca?  Indudablemente, las redes sociales se convierten en un factor cada vez más distintivo. Aún en los productos más tradicionales.

 

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El misterioso antimarketing de los alfajores Capitán del Espacio

Esta nota me la mandó Fernando Caldentey para compartir en el blog. ¡Muy interesante! Gracias Fernando.

“Me tienen podrido los alfajores Capitan del Espacio” dice Jorge, un joven que atiende un kiosco en Corrientes y Pueyrredón. “Hace años que me preguntan dos o tres veces por semana, y no consigo que nadie me traiga esos alfajores”.

Lo que le sucede a Jorge es bastante habitual en muchos kioscos de Capital. Luis, encargado de una distribuidora de golosinas de la zona de Once dice con un poquito de bronca: “Siempre me los piden, pero cada vez que los conseguí, fue porque los compré a un revendedor. No abren cuentas nuevas” Pero ¿qué pasa? ¿Son artículos selectos?

Nos comunicamos con la fábrica de alfajores y además de la previsible negativa de don Angel de Pascalis, el dueño, a conceder una entrevista, obtuvimos la confirmación de un dato: “La empresa no tiene buena distribución en Capital porque somos una fábrica chica y no damos abasto con los pedidos.”

La empresa ubicada en un alejado barrio del partido de Quilmes, trabaja desde hace años en su máxima capacidad y vende (siempre)  la totalidad de su producción. Se puede encontrar los alfajores en las estaciones de tren de Monte Grande, de Lanús o de Avellaneda pero no los va a encontrar jamás, digamos, en Cabildo y Juramento. Hace algunos años, un kiosco cercano a la intersección de Avenida de Mayo y Piedras tenia un cartel que decía “No tenemos alfajores Capitán del Espacio”.

Martín trabaja como desarrollador de software, tiene 30 años y vivió en la sureña localidad de Bernal hasta los 23 años: ”Mientras estudiaba sistemas, empecé a trabajar en un Videoclub de Quilmes así que venir a Capital era, para mi, una salida: Venia al cine, a recitales, a tomar algo, pero recién cuando me vine a vivir a Capital me di cuenta que los Capitán del Espacio, mi golosina preferida, no se vendían en los kioscos de acá. Yo pensé que eran universales”

¿Cuál es el misterio?
Esos alfajores acompañaron la infancia de miles de habitantes de la zona sur del Gran Buenos Aires desde que la empresa fue fundada hace 40 años por don Ángel, un hombre que siempre tuvo un perfil ultra bajo, nunca hizo publicidad del producto y no acepta ser entrevistado por la prensa.

Pero entonces ¿cómo sobreviven en este mundo ultracompetitivo, con varias multinacionales de la golosina jugando fuerte en el mercado? En principio, parece una victoria del “antimarketing”.
Esta son algunas de las leyes de la economía moderna que estos alfajores desafían desde hace años:

* La diversificación para apuntar a diversos públicos: Las marcas tradicionales tienen al menos 4 tipos de alfajor con relleno de distintos tipos, en versiones light, con cobertura de chocolate negro o blanco, etc. Esto les permite balancear las ventas, ser mas dinámicos y flexibles a la demanda del producto, segmentar mejor a su publico. Bueno, los Capitán del Espacio vienen en sabor Chocolate o Dulce de Leche. Y punto.

* Pensar en el cliente y llegar siempre a satisfacerlo es fundamental  para retenerlo: Muletilla repetida hasta el cansancio en cuanto seminario cursillo o carrera de marketing haya dando vueltas. La producción limitada de Capitán del Espacio implica que, muchas veces, uno llegue al kiosco en el que siempre lo compró y no hay. ¿Que hace el consumidor de este alfajor? Se compra otro, pero la próxima vuelve a insistir.

* Invertir más para ampliar la producción. Otra de las 20 verdades del management (o gerenciamiento) Sobre todo, si existe una demanda latente tan grande, la inversión para ampliación de la producción es una verdad de manual. Don Ángel se resiste desde hace años a ampliar la producción. Con esto, dice, nos alcanza.

* La consabida ley de la oferta y la demanda: Si un artículo escasea y es muy requerido, dicen los economistas desde Adam Smith en adelante, su precio sube. Pues bien, los Capitán del Espacio cuestan $0,40 es decir entre un 60 y un 80% menos que los demás alfajores.

* Sin inversión en publicidad los productos que apuntan al público masivo no sobreviven: Nunca, jamás, la empresa apostó un peso en publicidad. Todos los consumidores conocieron el alfajor por conocidos o por simple curiosidad.

* La industria del diseño y el packaging son aliados irreemplazables en la industria de las golosinas: (¿) La foto que acompaña esta nota nos exime de mayores comentarios. Desde hace años que los Capitán… tienen el mismo papelito. Eso si, ahora vienen sellados.

Entonces, ¿como hacen? Probablemente, la respuesta a esta pregunta esté en una mezcla de razones: El precio debe ser un componente. El sabor, es otro: Hace 40 años que los alfajores tienen el mismo gusto, que se diferencia de todos los demás:. Y sin duda alguna, el localismo debe jugar fuerte. Pero la respuesta concreta y contundente, aun está por escribirse.

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Marketing: ¿arte o ciencia?

Siempre está el dilema. ¿Marketing es un arte o una ciencia? ¿Todo es creatividad, imaginación, arte y diseño? ¿Cuánto de científico, de matemático, de cierto tiene el marketing?

La realidad, y lo que lo hace más interesante, es que marketing tiene algo de arte y algo de ciencia.

Tiene una gran cantidad de información dura, cosas para medir, para entender, dimensionar y analizar. Sobre la base de evidencia empírica, de información, de datos, se puede estudiar, comprender y defiinir muchas acciones concretas. Los números son aliados y los resultados de lo que hacemos, medible y defendible.

Pero también es arte. Se requiere el lado artístico para inspirar, desafiar y conectar. Es la parte artística la que moviliza, la que sorprende. La que trata con las emociones, con los desafíos, con lo nuevo y distinto.

Marketing es entonces difícil de encasillar en alguno. Son los hemisferios trabajando en pleno.  Lo que define lo lindo, atrapante y divertida de la tarea.

 

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Redes sociales e integración publicitaria

La semana pasada publiqué un aviso donde se integraba Twitter a una campaña masiva de publicidad.  Novedosa por esto, no tanto por su creatividad o desarrollo.

Pero miren esta publicidad de INTEL. No sólo integra a TODAS las redes sociales, sino que en su creatividad, realización y resultado final es un lujo. 

Disfruten de una pieza de publicidad muy bien hecha.

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Twitter integrado en la publicidad

No es novedad el éxito de Twitter y el uso creciente.
Pero vean como en este caso, la herramienta se “integra” como referente en una acción publicitaria masiva (y costosa), en este caso, de Pepsi.

Si bien no es muy original el corto, lo es lo anterior antes descripto. Y el final, con su sorpresa (o no tan sorpresa).

Disfruten.

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Marketing de la infidelidad

¿Se puede hacer marketing de la infidelidad?
Parece que sí.

Una agencia de nombre Victoria Milan, en España, se animó a hacerlo. En realidad, es un portal dedicado a fomentar las citas entre casados o personas que tienen una relación. Es decir, para infieles, para favorecer y facilitar la trampa. Pero bien targeteado: para MUJERES infieles.

La novedad no termina ahí. En lugar de optar por una estrategia pasiva, sigilosa y bajo perfil, hace todo lo contrario. Además de gritar a los 4 vientos que es la “primer y mayor” agencia de citas para gente casada o en pareja, su estrategia de marketing es bien activa, con acciones de marketing expuestas, directas y masivas.

Vean este video publicitando sus servicios.

También han realizado publicidades en la vía pública en todo Madrid.

Los resultados de tanta exposición han sido bien variados. Por un lado, su tráfico se ha multiplicado y ha crecido la cantidad de inscriptas. Por otro lado, las críticas también han crecido, donde los ciudadanos más enojados lo han hecho saber en distintos espacios sociales en Internet.

La pregunta es: ¿dónde esta el límite? ¿hasta donde el marketing debe fomentar acciones y propuesta? ¿dónde esta la fina línea entre lo ético, moral y el negocio puro? ¿TODO ES MARKETINEABLE?

Más allá del dilema moral (que obviamente esta empresa no la tiene), es un caso de osadía, distinto y hasta ahora exitoso (en volumen y repercusión). Para reflexionar.

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Apalancar (estrategia)

En inglés existe la palabra leverage, que tiene una horrible traducción al español: “apalancar” o “apalancamiento”. Por mal que suene, esta palabra es una de los factores clave de cualquier negocio (o crecimiento).

No es una expresión nueva. Si bien se usa mucho en finanzas (describe a las empresas que se endeudan para ingresar en nuevos negocios), es una forma de expresar una estrategia de negocios, que tiene miles y miles de años y que se usa intuitivamente muchísimo.

Veamos un ejemplo práctico. Hace unos meses, pinté todo el exterior de mi casa. Contraté a una persona conocida, quien hace tiempo hacía arreglos menores en mi casa. Me pasó un presupuesto, me pareció correcto y le pagué el adelanto correspondiente. Al día de empezar el trabajo, NO VINO SOLO. Vino con 2 personas, quienes estuvieron SI trabajando todos los días. Mi persona de contacto sólo vino algunas horas, para supervisar y cobrar.

¿Qué hizo mi amigo el pintor? Usó el apalancamiento para poder generar mayores ingresos. Resignando parte (obviamente tuvo que compartir parte de los mismos) pero logrando cobrar por un trabajo que él no hizo completamente. El apalancamiento en su mejor expresión.

Lo mismo lo hacen las empresas, cuando contratan a su personal. Lo mismo lo hacen los directores técnicos de fútbol, cuando contratan sus ayudantes de campo. Lo mismo lo hacen los doctores afamados, cuando conforman “el equipo”, y cuando uno pide turno con ellos, nunca están, pero está “alguien” del equipo”. Lo hace una compañía de remises, cuando “deriva” el trabajo que no puede tomar. Etc.

No hay una fórmula más sencilla de éxito que un efectivo apalancamiento. Obvio que no es para todos. Requiere tener un prestigio, demanda de trabajo, un negocio creciente y posibilidades de delegar trabajo a gente de confianza (a quienes les convenga aceptarlo). 

La pregunta que uno debe hacerse entonces es: ¿estoy lo inteligentemente apalancado? ¿hay oportunidades de delegación? ¿llegué a mi capacidad máxima, donde no sólo no cumplo bien, sino que estoy rechazando trabajos y dejando de generar ingresos?

Una estrategia inteligente de apalancamiento es clave para el negocio futuro de cualquier emprendimiento. A tener en cuenta.

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¿Necesidad o Deseo?

El marketing tradicionalmente ha declamado que la clave del éxito de un producto o servicio es lograr satisfacer alguna necesidad.  Cuánta más precisa la necesidad descubierta, más certera y contundente la solución y por ende su éxito.  

Si bien no deja de ser cierto, el nuevo marketing hace tiempo que se ha olvidado de las necesidades. No porque su satisfacción no sea importante, sino porque ha encontrado que no es suficiente. El justificar el acto de compra o consumo sólo porque existe una necesidad (explicita o latente)  limitaría bastante la capacidad o interés de compra de los consumidores. Ni siquiera la afirmación de “creador necesidades” define bien al marketing actual.  Es que en el fondo, una necesidad le da una justificación “racional” al consumo… y mucho de los actos de las personas se basan hoy en motivos poco relacionados con comportamientos racionales.

Ante la innumerable cantidad de ofertas, el total de bienes ya adquiridos y el nivel  muy alto de satisfacción de todas nuestras necesidades, la racionalidad no basta. “Racionalmente”, la mayoría de los clientes ya tiene lo que necesita.  El motor del consumo pasa cada vez menos por las necesidades. El  marketing se enfoca entonces en los deseos.

El trabajar el deseo es una arma poderosísima. El deseo delega lo racional, y no le pone límites a la saciedad. El deseo se basa en factores emocionales, mucho más profundos. Es más, el calmar un deseo en el fondo es una fantasía, dado que cuando se alcanza lo deseado, surge siempre algo nuevo (fogoneado por el marketing) que me recuerda que hay algo más a desear. El marketing moderno debe trabajar el deseo hasta tal punto de hacerme acordar lo “infeliz que soy”, sino compro o consumo un determinado producto.

Es imperativo entonces trabajar sobre el deseo. Desde sus estrategias en pié, el marketing debe desarrollar propuestas más deseables. Hablar menos de atributos y más sobre lo que le despierte interés, curiosidad, empatía o emoción a la gente. El camino de la segmentación y los servicios de valor agregado son algunas respuestas en este camino.  Pero no es suficiente. Hay que trabajar más la comunicación, el valor marca, el relacionamiento, el factor sorpresa y la experiencia.

Convertir cualquier producto en algo deseado es el gran desafío. Tal vez el camino más adecuado ante la batalla competitiva actual.

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Descuentos Digitales

Les copio una nota sobre el tema Descuentos Digitales, donde participo entre otras opiniones.

Hay una nueva fiebre en Latinoamérica que desata pasiones y hasta adicciones entre hombres y mujeres de 25 a 45 años: las compras con descuentos en Internet. 

Con empresas que crecen hasta un 40% por mes, la ola de promociones para adquirir entradas a espectáculos, cenas, vouchers de peluquerías, ofertas turísticas y un sinfín de servicios parece no tener techo. 
 
Por lo menos en el corto plazo, en el que se espera la llegada de nuevos competidores y la adhesión de miles de compradores tentados por la comodidad de comprar desde la casa o el trabajo con bonificaciones que, en algunos casos, llega al 80%.
 
Esto se logra con volumen, es decir, los portales pueden ofrecer precios competitivos si consiguen un número determinado de compradores. A estos descuentos pueden acceder los usuarios registrados en el sitio web, quienes imprimen los cupones de distinta duración (de 3 a 12 meses) una vez se logra el quórum mínimo para una oferta. La clave está en que las ofertas duran un solo día y se hace por ciudades.

“Se trata de un crecimiento del mercado que se está dando a nivel global. Primero empezó por Estados Unidos e inmediatamente se difundió por el resto de América, Europa y Asia”, cuenta Sebastián Pereira, Country Manager de Groupalia, uno de los sitios de compras que tiene llegada a los principales mercados de la región y, según datos de la empresa, crece un 40% al mes en Argentina.
 
“El mercado latinoamericano es muy rápido en la adopción de este tipo de sistemas” de compras, señala el economista Eduardo Remolins, profesor de la Universidad Nacional de Rosario. Esto se debe a que “hay una gran y creciente población con acceso a Internet y suficientes comercios que entienden el sistema y sus beneficios”, explica.
 
En concreto, en el continente hay unos 600 millones de habitantes, de los cuales doscientos millones estaban conectados a Internet en 2010, lo que representa un porcentaje de penetración del 34.5%, una cifra superior al 29% de penetración mundial, según datos de Internet World Stats, un sitio web International que proporciona estadísticas sobre comercio online.
 
Por otro lado, un estudio realizado por América Economía Intelligence, titulado La fuerza del e-commerce en América Latina, señala que el comercio electrónico a consumidores (B2C) creció en la región un 39,2% en 2009, sumando unos US$ 21.775 millones. Esta cifra podría haber cerrado 2010 en US$ 28.000 millones, ello como consecuencia de la mayor penetración de computadores y de tecnología de banda ancha, así como la mayor seguridad en las transacciones. 
 
Según datos del último estudio anual de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), en Argentina, el total de transacciones online en 2010 creció un 48% respecto al año anterior, lo que se tradujo en $ 7.148 millones o US$ 1.760 millones en la modalidad B2C. 
 
En una nota de prensa de la institución, explican que este rápido desarrollo se debió a varios factores: el incremento de la cantidad de usuarios de Internet que alcanzó a 26,5 millones de personas, el crecimiento del porcentaje de éstos que realizan compras en línea que llegó al 32% del total de usuarios de Internet, y el continuo incremento de las empresas, servicios y productos que actúan en este sector, como el de los grupos de compras.
 
“El monto de lo generado a través de Internet representaría un 3,0% de la ventas totales minoristas de Argentina y un 1,93% del PBI”, afirmó en rueda de prensa la presidenta de CACE, Patricia Jebsen.
 
¿Un sistema novedoso?
 
Para Carlos Galli, director del Departamento de Comercialización de UADE (Universidad Argentina de la Empresa), “en realidad, este modelo de negocio, el de cupones de descuento en Internet, existe hace muchos años”, señala. El modelo se ensayó en la era puntocom, pero fracasó porque las compras por Internet no estaban tan extendidas como ahora y el cliente no tenía confianza en las transacciones online.
 
Sin embargo, el modelo ha vuelto a nacer con fuerzas renovadas. Galli señala que, ahora, “lo novedoso es el delivery –al poder imprimir el cupón- y el impacto de los medios sociales, como Facebook o Twitter, a través de los cuáles los consumidores pueden hacer un seguimiento de las ofertas”. Como negocio, añade, “tiene la particularidad de generar tráfico online para llevarlo al offline o -lo que es lo mismo- sacarlo del mundo virtual y llevarlo al mundo real”.
 
Desde el punto de vista de Pereira, de Groupalia, el boom se ha dado, en primer lugar, “porque es un concepto simple, es decir, cuanto más compramos más podemos bajar el precio. Segundo, por la profundidad de cosas que se pueden ofrecer; hay una cantidad de productos y servicios difícil de encontrar en otro lugar, como restaurantes, descuentos de belleza, turismo y otras cosas más impensadas como viajes en parapentes. Tercero, permite acceder a lugares locales, cerca de donde uno vive cuando antes el e-commerce era más global”.
 
A través de estas ventajas las empresas que ofrecen los beneficios obtienen una nueva forma de hacer marketing y de promocionar sus negocios “mediante una campaña de publicidad a cero costo, con la ventaja de que llegan a un volumen nuevo de clientes que, de otra manera, no podrían adquirir”, define el directivo de Groupalia.
 
Remolins coincide con esta afirmación ya que para una empresa “asegurarle que sólo ofrecerá un descuento determinado (por alto que sea) cuando haya un número determinado de clientes que estén dispuestos a aprovecharla (es decir a comprar el producto) es la forma más eficiente de hacer una campaña promocional. Mucho mejor que la publicidad tradicional, que puede ser muy cara y sus beneficios inciertos y difíciles de medir”.
 
En resumen, este sistema permite que se beneficien los tres pilares que conforman el circuito: consumidores, empresas y las propias páginas de Internet que ofrecen la plataforma y obtienen una comisión por las transacciones, que suele ser de hasta el 20%.

“Desde el punto de vista del usuario comprador de cupones, dan oportunidad de probar algo nuevo a un precio bajo lo que le permite ampliar el consumo de productos en la economía. Desde el punto de vista del usuario que publica su negocio, se vuelve ideal para los comercios pequeños y medianos que tienen recursos limitados para utilizar herramientas demarketingtradicional para dar a conocer su negocio”,
detalla Galli de la UADE.
 
Diego Regueiro, profesor de Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo (UP), agrega otro detalle: “Para el usuario, adicionalmente se le suma el factor social al beneficio meramente económico, dado que es una forma de compartir hallazgos, beneficios, con su red de amigos y conocidos”. 
 
En tanto, el profesor cree que las empresas de mayor prestigio prefieren no sumarse al ruedo de las promocionesya que “sienten que no vale la pena poner en juego y a riesgo su imagen y posicionamiento en el mercado por un grupo de ofertas. En cambio, empresas de servicio tipo “perecederos” (como hoteles o cines), u otras con alto margen y basados en el deseo y no en necesidades básicas (como un spa), son candidatos naturales a explorar sus espacios vacantes con estos mecanismos”.
 
Perfil del usuario
 
Si sacamos una radiografía del cliente promedio de los sitios de compras con descuento descubrimos que, en América Latina, se trata de hombres y mujeres de entre 25 y 45 años que tienen acceso a Internet y pertenecen a clase media o clase alta. 
 
“En general el cliente responde a gente que ya está acostumbrada a usar Internet. Incluso hay más mujeres que hombres por los descuentos en belleza. Es gente que tiene tarjeta de crédito y acceso a banda ancha, o sea que es clase media para arriba”, asegura Pereira, de Groupalia, un sitio que ha experimentado mejor penetración en Chile debido al uso de tarjetas de débito “algo que todavía no está del todo avanzado en el resto de la región. En cuanto al comportamiento del consumidor, es parecido en todos los países”, aclara el directivo.
 
Sin embargo, al sector le falta todavía derribar algunos mitos y trabas que influyen en la decisión de las compras, como la falta de tarjeta de crédito o débito, el miedo a hacer uso de ellas y la desconfianza a obtener un producto distinto al que pagaron.
 
Por otro lado, todavía se generan dudas sobre cómo funciona el sistema y cómo son los mecanismos de devolución cuando un cliente no está conforme con el producto. “El desafío que enfrenta la empresa es saber dimensionar cuál es el impacto del lanzamiento de un cupón y prepararse para atender esa demanda y saber de antemano si cuentan con la estructura para atenderla, ofreciendo al usuario una buena experiencia que le permita generar un vínculo de repetitividad de compra, conociendo exactamente su estructura de precios/costos”, señala Galli, de la UADE.
 
En el caso de Groupalia, “contamos con una política de devolución. Se maneja caso por caso. Hemos tenido algunos casos puntuales que hemos resuelto, como el cierre de un comercio antes de que venzan los vales. Hemos tenido que devolver el cupón”, asume Pereira.
 
Todos los días llegan promociones tentadoras a las casillas de mail de las personas que se están suscriptas a las páginas de compras.

De esta manera, se genera una manía y hasta una adicción de los consumidores por no perderse los mejores descuentos y promociones. “Este sistema podría tener como desventaja la erosión del precio y que los usuarios se acostumbren a utilizar los servicios sólo cuando están en oferta. El sistema de cupones de descuento en general se utilizaba para que los consumidores conozcan el producto y después lo sigan consumiendo sin el descuento inicial. El mayor riesgo que existe actualmente es que, dada la rápida accesibilidad a las ofertas, los consumidores compren sólo por precio”, advierte Galli.

 
Desafíos para el sector
 
En la Argentina ya operan más de 20 redes como Groupon, Groupalia, Pez Urbano, LetsBonus, No te la pierdas, Agrupate y Click On. Todas están a la caza de nuevos usuarios y buscan la forma de diferenciarse de sus competidores. Incluso es popular un sitio que reúne todos los descuentos en un solo lugar, llamado Dealandia.
 
Remolins, de la Universidad Nacional de Rosario, señala que “naturalmente nacerán muchos sitios más y aumentará la competencia. En la medida en que esa competencia presione demasiado los descuentos hacia arriba (o sea lo haga más caro para la empresa), precisamente para captar y retener clientes, el sistema podría dejar de ser atractivo para las empresas. Los clientes, por supuesto, agradecidos. Esta sería una guerra de precios (de descuentos) entre las empresas para captar a los clientes”, reflexiona.

Y añade que otra opción es que la competencia “presione hacia abajo el fee de los sitios (lo que es posible), no sólo los clientes estarían contentos, sino las empresas también. Esta sería una guerra de precios entre los sitios como Groupon para captar a las empresas. Por supuesto, puede darse una mezcla de ambas cosas”.

 
La duda es hasta dónde los clientes querrán consumir este tipo de servicios o en qué momento pueden cansarse de tener las casillas de sus correos electrónicos llenas de tentaciones.

“Lo que deberían hacer los sitios para retener a los clientes es trabajar en personalización, para no saturar a los usuarios con miles de ofertas que podrían no ser de su interés. Las empresas de cupones están trabajando en un modelo en el cuál creen que de cada 40 ofertas diarias que levanten, las personas recibirán sólo una”,
recomiendan en la UADE.
 
En Groupalia creen que van a ingresar más jugadores “pero van a ir cayendo muchos también. Hay muchos chicos que les va a costar posicionarse. La escala va a pesar. Nosotros usamos el desarrollo informático, por ejemplo, para 10 países pero una empresa local lo tiene que amortizar solo en un lugar”, explica Pereira.
 
En todo caso, Remolins cree que podría producirse un “efecto Google”. Es decir, que por un tiempo, al menos, “un solo jugador concentre tantas ventajas de escala o de red (es decir la ventaja de ser muy grande y haberse desarrollado mucho y primero) que se quede con la parte del león del mercado, como pasó precisamente con Google”.
 
Regueiro, de la UP, también se inclina por una depuración en la que van a ser pocos los ganadores en esta nueva tendencia: “El tema es saber cuáles serán, si los exitosos hoy o los disruptivos nuevos que surjan. A priori, parecería que es fácil la entrada a competir, lo que facilita la proliferación de opciones. Pero todo lo que pulula en Internet, en algún momento terminará en una concentración natural en pocas manos”.
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Las 10 claves para el éxito del marketing moderno

¡Qué tentador es leer una nota que te prometa “las 10 claves para el éxito en el marketing!”
Sin embargo, lamento desilusionarlos… no existen.

Constantemente recibo y leo en Internet, artículos que promente la llave de oro a distintas cosas. Como si todo se pudiera resumir en 4 o 5 cosas, y cumpliendo ellas, el éxito está asegurado.

Lamentablemente, la mala noticia es que en marketing no hay tal cosa como descubrir las “10 claves de éxito” de algo.
No existen fórmulas mágicas. Si bien las sugerencias y comentarios sirven, es muy difícil generalizar y poder argumentar a los cuatro vientos que siguiendo una serie de pasos dorados, se alcanza el Olimpo del éxito.

Nada más lejano de la realidad. Si bien en el marketing, se da pie y lugar para la inspiración y la intuición, el éxito del marketing se sustenta mucho más en un buen entendimiento de situación, diágnóstico eficaz, y mucho, muchísimo trabajo operativo.

Por eso, la próxima vez que lea y se vea seducido por un artículo que prometa una forma simple (en pocos pasos) de alcanzar el éxito, desconfíe.
Seguramente, es sólo parte de una estrategia de marketing barata y engañosa.

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La importancia del POP (punto de venta)

Un viejo lema dice que “Lo que NO se ve, no se compra“.

El otro día fui víctima de esta verdad.
“Seducido” por una promoción de descuentos de un banco, fui un día a un shopping de zona Norte para hacer algunas compras aprovechando la oportunidad.

Muy grande fue mi decepción al encontrarme con que:

– si bien la promoción indicaba que “todo el shopping” tenía acordada la promoción, en ningún lado el centro comercial lo comunicaba
– si ibas comercio por comercio, algunos lo hacían (los menos), pero la mayoría no.
– y una vez inducido (es decir, entrando al comercio), la mayoría desconocía de la promoción, a pesar de estar supuestamente vigente.

El mejor ejemplo (o el peor) se dio en un local donde finalmente hice mis compras. Al primer vendedor que me crucé, le pregunté y me negó que existiera. Por las dudas, insistí, el vendedor esta vez consultó en la caja y efectivamente el descuento estaba vigente.

¿Qué falló aquí? TODO. Obviamente, no hubo una buena comunicación con los canales, no se informó debidamente a los vendedores (los que más deben saberlo) y tampoco se dispusó de inversión suficiente en el punto de venta con calcos, totems, folletos o cualquier otro elemento, para orientar al consumidor a hacer uso de este beneficio.

Es muy típico, un error habitual, que sólo con la comunicación masiva, o un e-mail marketing, se piensa que basta para que las cosas pasen. Error! Hoy el marketing te pide estar presente en todos los puntos de contacto, con una presencia firme y consistente.

¿O hay mejor lugar para estar que en el momento donde el consumidor efectivamente hace su compra?. Como deciamos al principio, lo que no se ve, NO se compra. Lo que no informamos en el POP (punto de venta), es pérdida de ventas SEGURO.

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