Como en los procesos de planificación económica financiera y de presupuesto, el marketing también tiene un momento del año donde se revisa lo que se hizo y se plantea lo que se va a hacer el año que viene. Son momentos de reflexión anual, donde sirve parar la pelota, pensar lo que pasó y pensar en lo que va a pasar.
Existen muchos detractores sobre este espacio anual de pensamiento estratégico, tildándolo de insuficiente. “¿Una vez al año? Los acontecimientos se merecen revisiones estratégicas más periódicas.” Totalmente cierto, pero muchas veces irreal: el devenir de lo táctico y urgente da poco espacio para la reflexión y el pensamiento estratégico más seguido; con que pase una vez al año a veces es un milagro.
Ese momento del año de abstracción debe ser también un momento de dudas y replanteos. Poder permitirse pensar y dudar de lo que se hace. Existe sabiduría en poner en cuestión si lo que se hizo y hace es lo mejor, o si requiere revisión y cambio. El marketing y sus planteos nunca deben pensarse como permanentes y eternos. La mejor forma de verlos y sentirlos es con una visión cortoplacista: lo que se definió hacer antes no tiene porque continuar. Es un marketing con fecha de vencimiento.
Si lo vemos así, es casi como un libro que se escribe de nuevo. No tiene que ser todo todo de nuevo, pero tampoco tiene darse todo por sentado y seguir igual.
El marketing es un viaje no un destino. Un viaje incierto con muchos cambios, atajos y giros en el medio. Donde en una fórmula no probada, lo que sirvió ayer puede no servir mañana. Esta incertidumbre tiene su momento de reflexión en la planificación anual. Ejerzamos con responsabilidad la posibilidad de dudar y si hace falta cambiar. Antes de que se venza.
