Hay una famosa canción de Charly García llamada “Inconsciente colectivo”, que Mercedes Sola reversionó para el recuerdo: una bella canción que nos remite a años lejanos y tal vez mejores. Ahora bien, ¿qué tiene que ver con el marketing?
Los libros de marketing tradicional nos enseñaron que la toma de decisiones es como un túnel, donde se dan diversos pasos para la decisión del consumo particular, iniciando con el interés para comprar algo, y cerrando con la efectiva compra. Es más, en este túnel seguro, se sumó recientemente Google con el “Zero moment of truth”, donde dice que hoy es el buscador un paso nuevo y cierto ante cualquier consumo: casi un direccionador del consumo final.
Ahora bien …
En el mundo de hoy, de la hiperconectividad, de las redes sociales, del whatsapp, de los GRUPOS, del mensajeo constante y del hiperconsumo, lo que parece primar no es tanto la decisión individual, sino la grupal, la colectiva, consciente o inconsciente. El consumo es parte del esquema de vínculo, de relación entre las personas, y existe una creciente delegación del deseo individual al deseo de los grupos. Se hace y quiere lo que otros quieren. Importa sí, el deseo individual, pero más importa el consumo colectivo, lo que hacen todas y todos. Sino, puedo quedarme afuera.
De esta forma, el túnel no es más un túnel, sino un cruce de caminos que provienen de distintas direcciones y se conjugan en el individuo, bombardeado por supuestos mensajes publicitarios segmentados que buscan influir … cuando en realidad, lo que termina prevaleciendo, es lo que hacen los otros. Mi deseo es nuestro deseo, todos para el mismo lado, allá vamos.
¿Será momento de rescribir los libros de texto de marketing? Seguramente, pero sin certezas aún: todo puede seguir cambiando y evolucionando.
