Google está trabajando desde hace un tiempo en una nueva arquitectura, de nombre en clave Caffeine, para su buscador tradicional, con vistas a frenar el crecimiento de Bing . Los cambios se notarían en el funcionamiento, no en el diseño.
La nueva arquitectura promete más rapidez a la hora de mostrar e indexar resultados, y las noticias y lo social pasarán a tener más peso.
¿Veremos un buscador semántico 3.0?
Hulu.com es una página cuyos dueños son las cadenas NBC Universal y News Corp (dueña de Fox), y permite el acceso GRATIS a series y episodios de más de 800 programas de TV y alrededor de 500 películas, que pueden ser vistas con muy buena calidad de imagen en el propio sitio.
La página incluye también contenido de otros 200 proveedores, incluido Disney con su canal ABC (dueño de la serie Lost, entre otras). Uno puede buscar su serie favorita, y con un diseño agradable y ordenado, puede ver on line sin atarse a días ni horarios.
Es un éxito: tiene más de 40 millones de usuarios y es la segunda página en cantidad de videos disponibles, luego de YouTube.
¿La mala noticia? Sólo es disponible en USA.
Lo interesante de este ejemplo, es como un proveedor de contenido, en lugar de “pelearse” contra las tendencias, se suma a ellas. En lugar de iniciarle un juicio a YouTube, prefiere competirle. Si bien existe un alto componente de canibalización, existen otros beneficios, relacionados con contar de primera mano información de los consumidores, no sólo sociodemográficas (dado que cada usuario debe inscribirse obligatoriamente) sino de su comportamiento on-line.
Una estrategia “distinta” de los supuestos perdedores en esta industria.
En muchos trabajos, las propias empresas prohiben a sus empleados utilizar Facebook durante la jornada laboral. Directamente, la página es bloqueada y no se puede acceder.
Es que existen estudios (uno de ellos publicado por una consultora llamada IT Consulting) que indican que permitir el acceso a estas redes, representa pérdidas millonarias para las empresas.
Vean este chiste que encontré casualmente en Internet …
Bloquear el acceso a Redes Sociales puede ser una medida contradictoria. Muchas de las empresas que buscan contactarse con sus clientes y consumidores usando las páginas de redes sociales como Facebook, ¿no son las mismas que se lo prohiben a sus propios empleados? ¿Por qué esa mirada abierta para con unos, y cerrada con otros?
En mi caso pude comprobar como una empresa tenía bloquedo el acceso a YouTube, pero cuando el CEO decidió postear un video propio, por arte de magia se tuvo que liberar para todos.
¿Entonces?
Estoy convencido que la tecnología avanza muchas veces más rápido que las decisiones corporativas. Creo que las redes sociales tienen la fuerza de la comunicación plena entre pares, y que la misma es más fuerte que cualquier barrera burocrática. Que si se bloquea Internet, también se tendrián que bloquear los celulares, porque los mensajes de texto son furor y no falta mucho para que el acceso a las redes sociales como Facebook a través de celulares sea más que común. Y si eso pasa, ya entrariamos en una limitación de la expresión personal, que no concuerda con los valores y principios de muchas empresas, y que está menos que acorde a los tiempos nuevos.
No creo que empresas como Google o a Microsoft, dueñas de las redes sociales más visitadas, bloqueen el acceso a sus empleados, y no por ello dejen de triunfar o dejar de ser ejemplos a seguir. Creo que como toda medida controversial, está en cada caso deciidir: pero sería mejor, en lugar de prohibir, poder construir y ver como apalancar en beneficio propio las nuevas tendencias sociales o humanas.
Un amigo me cuenta la siguiente anécdota. En un evento, le regalaron una remera de una marca bastante conocida (una remera de algodón simple, blanca, con un dibujo). Como le quedaba pequeña, la fue a cambiar al local de la firma. Me cuenta: “¿Sabés cuanto costaba la remera?”. Trato de adivinar: “$100”. “No”. “: “$200”. “No, estás lejos”. “: “$300”. “No”. “: “$500!!!”. “No, más”. “: “$600?”. “$680, para ser más exactos”.
Uno se pregunta, ¿cómo puede costar casi $700? ¿Habrá alguien dispuesto a pagar tanto por una remera? La respuesta es sí.
Existe un mercado donde el valor de las cosas se rigen por parámetros que parecen irracionales. Es un mercado donde las cosas son caras, carísimas. Su valor está dado por eso mismo, por el hecho de ser caro, por NO ser para todos. En su alto precio está el valor, en el hecho de poder comprarlo, en el de sentirse distintos por hacerlo.
Una expresión más, de la irracionalidad de los consumidores, y como los sentimientos y las emociones confluyen y definen los comportamientos.
Es de público conocimiento, todo el escándalo Tiger Woods, y su repercusión en los medios. En USA, el efecto es increíble y no hay medio de comunicación que no trate el tema. Está en boca de todos.
A nivel marketing, el caso presenta un tema interesante sobre el rol de las “celebrities” en las marcas. El caso de Tiger es emblemático, por su trascendencia: es el mejor jugador de la historia del golf y cara visible de marcas como Accenture, Nike, Pepsi, Tag Heuer y Gillette. Para Tiger, la publicidad es su mayor fuente de ingresos: más de US$ 100 millones por año, mayores a los ingresos deportivos.
¿Qué podemos aprender de este caso?
Lo primero es entender que las celebrities, cuando se prestan al negocio mediático y de su propio branding “explotado”, dejan de tener vida privada. Es el costo a incurrir. La gente quiere saber TODO, los siente cercanos, amigos, de la familia, propios. En esta situación, en esa relación con la gente, el límite con lo privado se desvanece. (sigue …)
Lo segundo, es que al ser la cara visible de una marca, se crea una unión comunicacional entre celebrity y la empresa. La gente los asocia como un ente único. La marca toma entonces un nuevo significado, unido a la celebrity que la sponsorea, o recomienda. Esta unión es lo que buscan las marcas: lograr notoriedad y significado más allá del producto o servicio en sí. Si no, miremos el caso de Accenture: ¿cuál es la relación real entre Tiger y Accenture? ¿O resulta que Tiger contrató sus servicios, le gusto la performance y por eso lo recomienda? Para nada: las marcas buscan apalancarse en la notoriedad y buena imagen de la celebrity, para sumar branding a su propio negocio.
Lo tercero, es que una celebrity, cuando se presta como cara visible de una marca, sin dudar crece su responsabilidad social y pública. Todo lo que haga, ya no es privado. Es público, porque la gente lo pide así. Es responsable, porque hay marcas asociadas cuya imagen también dependen de lo que haga la celebrity. Si hace algo bueno, bienvenido. Pero, si hace algo malo, existe un daño potencial a esta marca asociada. Por eso las marcas (principales interesados) pagan, y exigen que sus celebrities sean “impolutos y casi perfectos”.
Pero, ¿cuáles son las garantías o responsabilidades que se le pueden pedir? Las celebrities, más allá de sus bondades y fama, son humanos. Los humanos, somos personas que cometen errores, pecados y son aunque queramos que no, imperfectos. ¿O se imaginan a Tiger diciéndole a su amante: “no te quiero ver más, los valores y principios de Nike me lo impiden”?
En conclusión, no hay que olvidar, que las celebrities son personas, también. Se puede investigar, conocer, ver las bondades de un candidato a seleccionar, etc…pero sepamos que unir una marca a una celebrity, involucra un riesgo, grande. Que puede salir bien, pero puede salir mal, y que si bien, sus beneficios pueden ser altos, las consecuencias negativas están latentes. En esta apuesta, no hay garantías posibles. Todos somos humanos, tenemos una vida privada y cometemos errores, pero las celebrities, con su vida a merced de lo público, son más susceptibles de que sus miserias se conozcan. No hay tigres en el marketing, ni siquiera Tiger Woods puede ufanarse de serlo.
Miren este ejemplo en una parada de colectivos en Berlin.
Combina una camara más un software que traquea el movimiento de la cara de las personas (face-tracking software).
Es una campaña de Amnesty International. La imagen muestra una pareja feliz. Pero si se la deja de ver, la imagen cambia y aparece que el hombre le quiere pegar a la mujer.
Impresionante, no? Se dice que ahora se está estudiando que este soft pueda reconocer el sexo de la persona que mira …
Es sólo un recordatorio.
A la derecha de la página principal, se puede encontrar un link que dice “Suscribite por email“. Si se clickea en el link, se abre una nueva pantalla y les pide ingresar su correo electrónico.
Si se suscriben, podrán recibir en forma automática un mensaje en sus casillas de correo cada vez que se publica un nuevo artículo del blog. Es una herramienta muy útil.
Los invito a suscribirse.
Cada tanto me preguntan, sobre qué libro puede recomendar.
Les cuento que estoy leyendo ahora: “Negocios Exitosos Argentinos”, de Alfredo Sainz.
El libro aborda 10 casos de empresas dirigidas a la base de la pirámide social, entre ellos Coto, Marolio, La Salada, Helados Pirulo y FIE Gran Poder.Es muy interesante, y lo recomiendo, porque son casos distintos, dado que se orientan a un segmento de la pirámide muchas veces descuidado por las grandes marcas.
Sobre todo que logran, con estrategias únicas, muy buenos resultados tanto en rentabilidad como en volumen. Muy bueno.
Miren que curiosa acción de marketing, realizada en Alemania en una feria.
Más allá del buen gusto o no, sin dudar requiere atención su creatividad, y también … ¿cómo hicieron?
Esta nota fue escrita para ser publicada en el newsletter www.sellingpoint.com, dedicado a los productores de seguros del país. Se las comparto.
Es una vieja discusión en el negocio de los seguros de vida. ¿De quién son los clientes? ¿Son de los productores o son de las compañías de seguros? Ambas partes argumentan ser “dueños” de los clientes. Cada una esgrime sus posiciones, con opiniones encontradas.
Los productores dicen que los clientes son de ellos, dado que son los que generan el contacto y la venta, tienen el trato personal primario y quienes conocen mejor a las personas, sus características y necesidades. Son el punto de contacto inicial, la confianza generada se debe a ellos, y desde ahí es que se inicia la relación.
Las compañías de seguros también dicen que los clientes son de ellas. Es que son las compañías las que deben lidiar con el riesgo. Cuando hay que cumplir con la promesa vendida, el famoso momento de la verdad, son las compañías quienes deben estar y no fallar. En el día a día, las compañías han puesto a disposición una multiplicidad de canales de contacto (líneas 0 800 con operadores del call center, sucursales de atención, ahora Internet) para satisfacer cualquier consulta o duda, o canalizar cualquier transacción. No sólo eso, muchas compañías de seguros ya entablan diálogos a través de newsletters, comunicaciones, y aprovechan las oportunidades que pueden para vender nuevos productos y servicios.
¿Entonces? ¿Quién es efectivamente el dueño? (sigue …)La realidad actual indica que ninguno: los clientes NO tienen dueño. Pensar que un cliente es una cosa que se puede poseer, es subestimar al cliente y su rol.
Hoy, más que nunca, los clientes no quieren someterse a nadie. Los clientes ejercen, y cada vez más, su sentido de independencia y conveniencia. Su lealtad y fidelidad depende fundamentalmente de la ecuación costo-valor que se les presente en cada caso.
¿Todos los clientes son así de racionales? No todos, los hay también emocionales, pero la tendencia es clara: los clientes disfrutan de su libertad, y en esta situación no se sienten que tengan dueños, ni actúan como si los tuvieran. Los clientes lo que hacen es elegir su mejor opción, por los motivos que sean, y son ellos los que deciden con quien quedarse y operar. Con un nivel de exigencia creciente.
De esta manera, la discusión sobre quien es el dueño de los clientes pasa a ser irrelevante. No importa quien se ufane de serlo, lo importante es lograr que el cliente te elija. Más que discursivo, la primacía sobre los clientes se da en función de la acción. Los clientes eligen a aquél que los comprenda, que esté, que los entienda, que les agregue valor más allá de la prestación original, que los hagan sentir importantes y atendidos. Los clientes van a elegir a aquél que se lo merezca.
En lugar de buscar un título de propiedad que en realidad no existe, los actores de la industria de seguros se deberían preguntar qué méritos están haciendo para que el cliente los elija. Estos méritos se ganan, y se ganan con acción, estando, siendo, participando, siendo creativos, siendo coherentes y constantes.
Dado el éxito que tuvieron los videos que ya publiqué, agrego otro video nuevo de Realidad Aumentada.
En este video, pueden ver la aplicación simplemente usando un celular para un fin comercial como puede ser la búsqueda de inmuebles. Es en Holanda, y pueden ver al final del video, su aplicación para otros usos como por ejemplo cajeros automáticos de un banco.
¿Vieron que las botellas de Coca Cola, vienen en la etiqueta con un gráfico medio raro (llamado “marcador”), y dice que si lo acercas a una Webcam, verás una sorpresa?
Esta es una de las aplicaciones de una nueva tecnología, llamada “Realidad Aumentada” (en inglés, augmented reality”). Yo actualmente estoy trabajando con una empresa argentina, armando una propuesta para una empresa local, de ofrecerles esta tecnología en el punto de venta. Es asombroso lo que se puede generar, dado que combina impacto y creatividad en el momento que más importa.
Pero para entenderlo mejor, les paso este video que grafica muy bien de que se trata. Es un ejemplo de LEGO. Veanlo, y después me cuentan …
Cuantas veces, hemos entrado en muchas tiendas y locales, y hemos visto carteles como “No tocar la mercadería” – “Por favor, NO sentarse” o hasta en algunos casos extremos se apostan guardias o personal del lugar para controlar que no pase.
Pero, ¿por qué la gente quiere tocar la mercadería?
Porque la gente usa sus sentidos para percibir, y los usa todos. Si bien el visual se dice que es el más importante, los demás sentidos también son utilizados. Y el tacto es uno de los más tentadores y efectivos. Los consumidores “sienten” a través de lo que tocan, y tienen ese instinto natural de querer tocar los productos para sacarse sus dudas. (continúa …)
El “tocar” de los consumidores es un claro ejemplo de cómo un comportamiento de la gente puede ser visto como una amenaza o como una oportunidad. Si bien tradicionalmente se lo vio como una amenaza, por miedo a deteriorar la mercadería o arruinarla, en la vereda contraria, grandes marcas como Sony, Apple, HP y ahora Microsoft en USA, están abriendo locales donde se “invita” a los clientes a tocar los productos. El acto de tocar les da certeza a los potenciales consumidores e invita a utilizar todos los sentidos en la experiencia de compra
Por lo tanto, la próxima vez que decida que cartel poner, decídase por un “Por favor, TOCAR”.
Miren este video que muestre una nueva tecnología que se está estudiando para el punto de venta.
Les pido que tengan paciencia hasta el final, porque lo mejor lo podrán ver (las aplicaciones) a partir del minuto 4, y las más sorprendentes a partir del minuto 6. Quiero agradecer a María Sosa, quién me compartió este video.
Les copio otro ejemplo de Marketing Callejero. Como podrán ver, también es un espacio para hacer acciones de concientización. Para estas acciones, muchas veces, una buena idea basta.
El marketing es algo cambiante, como los negocios y la vida. En el último tiempo, y con razón, las empresas (especialmente las grandes) destinan sus recursos y esfuerzos para apuntalar ventajas diferenciales, y en ese ejercicio ha crecido muchísimo la inversión y atención al significado de las marcas.
Las marcas se han presentado para las empresas como una vía saludable para buscar diferenciar y llegar a los consumidores. El ejercicio es muy válido y obliga a las empresas a mantener una relación distinta y cercana con los consumidores, dotando a su accionar de cuidado y sentido, y buscando que en todo lo que se haga se transmitan valores y significado. Es complejo, pero estratégicamente interesante, y el devenir del marketing apunta a buscar el éxito siguiendo este camino.
Con la excusa de justificar las acciones marcarias, muchas veces se desestima el marketing tradicional. En la excusa de que los productos “se copian”, los precios “se equiparan”, y el marketing de canales “tiene techo”, se busca desde lo simbólico buscar la diferenciación tan anhelada.
Sin embargo, el marketing tradicional tiene un valor importante, que no hay que olvidar. Las famosas 4 P’s del marketing (es decir, el accionar sobre cosas como producto, precio, plaza y promoción) siguen siendo un espacio para buscar una carta ganadora del marketing. No todo pasa por lo simbólico o lo emocional. La razón sigue siendo un factor importante.
Los consumidores no se han olvidado que cuando compran un producto, buscan primeramente que éste cumpla con los atributos básicos y esperados. Cuando se contrata un servicio, eligen aquél que tenga la mejor relación beneficio – precio. Y no es una expectativa menor: más allá de la emoción o ligazón que se pueda entablar entre las marcas y la gente, si un producto se rompe a los 3 meses y no hay repuesto, la relación se resiente y el valor creado se desvanece.
Aunque parezca que no, sigue habiendo un espacio diferenciador en los productos. Se puede seguir “involucrando” a los consumidores desde el marketing tradicional. Los clientes siguen esperando que los productos sean cada vez mejores, que los precios sean adecuados y justos, y que la atención de los canales sea eficiente y amplia. No es cierto que hay poco espacio de diferenciación: al contrario, hay miles de empresas que siguen “sorprendiendo” a sus clientes con novedades, atributos y beneficios de producto. Tal vez sea el camino más arduo y difícil, pero no por eso tiene que ser abandonado.
Es que en definitiva, sin producto, tampoco hay marca. Los clientes pueden extrañar una marca, pero añorarán más un producto que funcione.
Miren que buena acción de marketing callejero (Street Marketing). Es de la empresa T-Mobile.
Este tipo de marketing consiste en llevar el marketing adonde está el cliente, en sus lugares de tránsito y paso. No esperarlo … sino ir a buscarlo y llevarle una propuesta distinta. En esta acción, se mezclan bailarines profesionales con el público, y todos al final terminan bailando juntos. ¡Buenisima!
La profesión te puede llevar por caminos distintos y experiencias diferentes. Es lo que me pasó este fin de semana. Estoy trabando como consultor en un proyecto para la Fundación Vida Silvestre que consiste en analizar la factibilidad técnica de desarrollar un producto turístico para una comunidad guaraní en Misiones.
Esta comunidad se llama Yraka Mirí, es una comunidad pequeña, de unos 40 pobladores, que viven en su hábitat natural, a unos 100 km. de Posadas.
Este fin de semana estuve en Misiones, trabajando en la ciudad, entrevistando operadores turísticos y agencias, viendo y entendiendo los flujos de turistas de la zona, analizando perfiles de turistas y viendo la posibilidad de integrar la visita a la comunidad como una escala más en los distintos recorridos turísticos ya existentes. También estuve en la comunidad, conversando con el cacique y su gente y compartiendo un almuerzo (un guiso) preparado por ellos con la comida que les llevamos.
Las comunidades guaranìes viven en situaciones muy precarias, de pobreza, y dependen casi exclusivamente de la caridad y ayuda externa (gobierno y privados). Históricamente, y a diferencia de otros pueblos como los incas o los aztecas, los guaranìes son un pueblo nómade, que no ha desarrollado una forma económica de vida (como puede ser la agricultura) ni tampoco una cultura desarrollada (es más, no tienen lenguaje escrito, su cultura se transmite boca a boca). Tienen un serio problema de auto sustentabilidad, y necesitan inevitablemente buscar formas de generar ingresos en el tiempo que les permitan vivir y desarrollarse.
De esta experiencia, me quedo con la satisfacción de trabajar para una obra de bien. Verlos a ellos, por un lado desprotegidos, pero por el otro lado manifestando ganas de desarrollar y estar mejor, hace que valga la pena el trabajo. A veces en mi clase, yo cuento que marketing también tiene un valor a agregar no solo a los accionistas sino también a la sociedad, muchas veces los alumnos no encuentran la relación y me piden ejemplos. Este fin de semana pude ver en carne propia un ejemplo cabal: como desde el accionar del marketing se puede ayudar, aún a una comunidad que no tiene dentro de su vocabulario guaraní la palabra marketing.
Me encanta Seinfeld. Vean que opina de la Blackberry.
La semana pasada tuve la oportunidad de pasar una semana en Santo Domingo, y me gustaría compartir algunas vivencias relacionadas con el tema “pricing”.
La primera situación fue cuando hicimos el city tour a la ciudad vieja. Contratamos un guía, y en un momento, como es típico en estas excursiones… nos “deja” en un local para que “veamos si queremos comprar algo, sin compromiso. Vimos un cuadro original muy chiquito, y nos gustó. El precio decía $ 2,200 pesos dominicanos (algo así como $250 pesos argentinos). Sabíamos que en el país, se regatea, con lo cual, pedimos un mejor precio. Sin dudar, nos ofrecieron el mejor precio: $1,000. Nos pareció caro, y dijimos que no. Luego de algunas idas y vueltas, ofrezco $500, pero no aceptaron. Ya nos íbamos, y en la puerta nos llaman, y nos dicen “OK”: compramos el cuadro con una rebaja del 77% sobre el valor original.
Contentos, seguimos rumbo, y la sorpresa fue encontrar cuadros similares (no iguales, dado que son originales) en la calle, ofertados a $350 …(continúa …)
Segunda situación: se acerca un vendedor en la playa. Nos ofrece una remera tradicional a US$ 12, como gran oferta. Después de negociar, terminamos comprando 2 remeras, por US$ 10.
Tercera situación: los taxis. Como muchos países, no tienen taxímetro, con lo cual el precio es libre. Si bien existe un precio de mercado ya establecido, todo sigue siendo discrecional. Esto te lleva a que algunos taxistas te quieran cobrar el doble que otros, simplemente por verte extranjeros.
¡Que tema el pricing en Santo Domingo! Uno se encuentra con un grado de incertidumbre tal, que uno nunca sabe a ciencia cierta, si lo que le ofrecen es caro, barato o promedio. Si está haciendo un buen negocio o esta siendo “estafado”. El ejercicio del regateo es estresante y frustante, y te obliga a negociar y entablar un diálogo de “lucha de poderes”. Pero por otra parte es muy tradicional, y sin dudar, tiene algún encanto, y algunas personas lo disfrutan.
¿Quién se beneficia finalmente con esta manera de “formar” precios? Definitivamente, el comerciante, y no el cliente. Es el comerciante el que tiene la mayor información, y la hace valer. Esta forma de preciar, lo que hace es evitar transparentizar el precio real, ya que éste le queda siempre al comerciante. Es él, el que conoce los márgenes, hasta donde ceder y negociar, y hasta donde no. Como los precios están “inflados” desde el principio, al comenzar a “bajar”, el cliente siente que comienza a ganar algo … aunque no sea una ganancia real, si lo es percibida.
