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¿Quién no conoce a Phiilp Kotler? Está bueno algunas veces ir a las fuentes y escuchar a los que saben. Acá les dejo un pequeño resumen de los 10 pecados del marketing según el afamado Philip. 

PECADO 1-La compañía no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores: algunas empresas sólo definen su mercado como “mujeres de 20 a 40 años”, cuando el marketing moderno requiere de estudios más profundos. Es fundamental realizar estudios de mercado cada año y mantenerse informado sobre cómo se segmentan los consumidores.

PECADO 2-La empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales: según el experto, estas empresas realizaron su último estudio de mercado hace años, por lo tanto no conocen a sus compradores. Esto genera muchas quejas de sus consumidores, devoluciones y que la competencia venda mejor.

PECADO 3- La empresa necesita definir mejor la competencia y controlarla: siempre se debe estar al tanto de lo que pasa en la industria propia, conocer a los competidores, lejanos y cercanos, y estar atentos a lo que hacen.

PECADO 4-El negocio no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas: esto se refiere a una mala comunicación entre empleados, proveedores, distribuidores e inversores. Un cambio mal llevado, en cualquiera de las partes, se reflejará en la actitud de los demás.

PECADO 5- A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades: esto sucede cuando la compañía no introduce nuevos productos al mercado en varios años o cuando los productos que se lanzaron no fueron exitosos. Se debe buscar la manera de cambiar el pensamiento del negocio para generar ideas innovadoras.

PECADO 6-Las políticas de productos y servicios de la empresa necesitan un ajuste: los planes de marketing están repletos de promociones, presupuestos, cifras, etcétera, pero carecen de un objetivo real y de un plan estratégico para conseguirlo.

PECADO 7- La construcción de marca y las comunicaciones del negocio son deficientes: esto quiere decir que la política de producción de la mercancía no se ajusta a la realidad, porque la compañía ofrece demasiados servicios gratuitos que el cliente no valora y porque otros de los servicios tienen un costo exagerado.

PECADO 8- La construcción de marca y las comunicaciones de la empresa son deficientes: a pesar de todo el presupuesto invertido en publicidad, aún hay muchos de clientes potenciales que no conocen la marca. Un error fatal es asignarle cada año el mismo presupuesto al departamento de marketing.

PECADO 9- La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz: esto pasa cuando el departamento de marketing no conoce las funciones que le son propias, como investigaciones de mercado, publicidad, promoción y administración de ventas, así como las tendencias de consumo.

PECADO 10-La empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología: esto se da porque no se usa internet y las nuevas plataformas que ofrece, como redes sociales, o porque el sistema de ventas es anticuado y ya no responde a las necesidades del consumidor moderno.

¿Alguna empresa puede aducir que no ha pecado o peca siguiendo este listado de Kotler? Para pensar.

La literatura del marketing siempre habla y pontifica los casos de éxito. ¿Es tan fácil ser exitoso? La verdad que NO. Por eso, me llamó mucho la atención la nota publicada en La Nación que transcribo a continuación. ¿Una suerte de sincericidio? Tal vez: pero lo que rescato es que más allá de la franqueza, es muy interesante leer este caso de NO éxito.

Destaco entonces la nota porque detalla una serie de errores que hacen al marketing estratégico y describen con muy buen detalle qué cosas hay que tener en cuenta. Temas como segmentación, oferta, precio, canales, etc., todo en esta nota está muy bien contado y detallado.  Siempre digo que los casos de errores son los más útiles para entender y aprender. Este caso lo refleja.

Ah! Si alguien aún se pregunta que es tener una estrategia de marketing y si hace falta tenerla o no … lean este caso y les quedará más que claro!

El crucero Gay que no llego a buen puerto

El primer crucero de temática gay ideado por dos agencias de turismo argentinas fue un fracaso. De hecho, de las más de 2000 plazas disponibles sólo se compraron 200. A raíz de ello, las dos organizadoras del proyecto Ego, Thesys y Eurovips, se vieron obligados a suspender el viaje cuya fecha de partida era el 12 de diciembre.

“Fue un fracaso comercial”, admitió a La Nacion José María Jaroslavsky, director de Thesys. Entre las dos agencias involucradas habían invertido más de un millón de dólares y pensaban convertirse en pioneras de un segmento inexplorado en América latina. El barco finalmente partió el día previsto, con la diferencia de que los organizadores abrieron la venta de pasajes al público en general, bajaron los precios a la mitad y los divertimentos planeados originalmente se excluyeron.

Entre las razones que explican el fracaso, dice Pablo De Lucca, de la consultora Gnetwork360, que participó en la organización del proyecto, está la “equivocada” política de precios. Pasa que un boleto para el Ego costaba arriba de los 1000 dólares, mientras que para un crucero regular es de alrededor de 400.

Los propios clientes dieron cuenta del problema. “En una encuesta que realizamos sobre una porción de personas que mostraron interés por comprar un pasaje, la gran mayoría alegó que el precio no correspondía con el de un crucero heterosexual”, subraya De Lucca.

Otro paso equivocado fue el haber hecho foco del marketing sólo en los jóvenes y adultos de 25 a 35 años, en una maniobra que dejó afuera a gran parte de la comunidad de gays y lesbianas. “En Estados Unidos gran parte de los cruceros gay se vende a personas mayores de 40 años”, apunta De Lucca.

Por último, la necesidad de respetar la cadena tradicional de venta a través de agencias locales causó problemas. Ocurre que un potencial cliente de Chivilcoy estaba obligado a comprar el paquete en la agencia de su pueblo y quizá prefería hacerlo de forma más “confidencial”.

El método fue a contramano del que se utiliza en Estados Unidos o Europa, donde casi el total de ventas se hace online o a través de las agencias que regentean el buque. “No es bueno que te obliguen a salir del closet con cada pregunta”, señaló De Lucca.

A raíz del intento frustrado, el negocio de los cruceros gay quedó sin dueño. “Las firmas brasileñas lo van a aprovechar”, alerta De Lucca.

Cuando se crea tecnología se tiene en mente esencialmente la comunicación: buscando generar relaciones, intercambios y conexiones en formas más efectivas, ágiles y sobretodo fáciles y accesibles.

Pero también se puede crear arte. Jorge Colombo es un ejemplo de ello. Pintor de profesión, este portugués de nacimiento se ha destacado por sus trabajos realizados… con el software “Brushes” de Ia tableta IPAD. 

Esta nueva técnica se llama FINGER PAINTINGS. Con esta técnica ha creado tapas de revistas, libros y ha realizado distintas exposiciones. El lienzo de sus creaciones es un artilugio tecnológico.

Una nueva rama del arte, sin duda.

Sabemos muy bien que la tecnología ha ido cambiando algunos hábitos de la gente, pero a veces perdemos conciencia de QUE Tanto cambio ha generado.  Algunos ejemplos son la mejor pauta. Y si no, que mejor muestra que el uso de Google para sacarnos “ dudas”. Los buscadors se han erigido como “cunas del saber“. 

Este nuevo hábito no sólo se limita a buscar nuevos productos o comparar propuestas  o localizar ofertas o distintos lugares de consumo. Su uso ha trascendido fronteras, que llegan hasta áreas impensadas o tal vez algo “peligrosas”.

Una de esas áreas es el uso de Google para consultar temas médicos. Un estudio reciente en Alemania realizado por Ogilvy indica que Google es el primer lugar de referencia de información en temas de salud entre las personas de 18 a 25 años. Es consultada en un 94% por sobre otras fuentes de información, como lo son un médico, un amigo o sus padres.

Al ver estos datos, no me sorprendió: debo confesar que como padre he caído en la tentación de Google para consultar temas relacionados con mis hijos, incluso de salud. La primera reacción es: ¿qué tan seguro es Internet como medio de consulta de estos temas críticos? ¿Podemos basar una acción en función de la información reinante? Seguramente, NO.  Google no es un doctor, aunque contenga información útil y abundante. Google NO reemplaza a la acción de ningún médico.  Puede orientarnos primariamente, pero no debe ser motivo de diagnóstico o de soluciones o de ninguna acción médica. El peligro es enorme si nos “automedicamos” gracias a este doctor virtual. Tenemos que ser responsables, chequear fuentes confiables, y no dejarnos llevar por comentarios sin fundamentos profesionales validados.

Pero existe un pormenor aún más profundo. Aún sabiendo sus riesgos… ¡es el lugar de consulta! Aún sabiendo que NO es la opción o sus peligros, ¡igualmente se la usa para esto!. ¿Por qué? Seguramente, por su comodidad y familiaridad. Google es cómodo, porque nos da respuestas inmediatas y en segundos. Y nos es familiar, dado que lo usamos regularmente. Es mucho más fácil consultar al Dr. Google, que tomarnos el trabajo de llamar al médico o concurrir a una guardia médica.

¿Entonces?  Más allá de nuestros propios hábitos, existe una responsabilidad mayor que Internet tiene que empezar a asumir, especialmente en los jóvenes. Así como en wikipedia.org, el contenido es libre pero supervisado  por voluntarios, para ciertos temas como el de la salud, Internet no puede ser un libro abierto y sin control. ¿Quién es responsable si, siguiendo  un consejo de Internet, un ser querido se ve perjudicado en su salud?

En síntesis, Google no es un médico. Como usuarios, debemos saber que es sólo un lugar de referencia más. Pero como transmisores de contenido, los buscadores deben trabajar para darle la mayor autenticidad y responsabilidad posible a lo que se publica, especialmente en estos temas críticos. Me consta que trabajan en este rumbo, pero todavía falta mucho por recorrer.

Un gran postulado moderno del marketing actual indica que hay que escuchar y saber qué  es lo que dicen los clientes (“mis clientes”) sobre mi empresa y mis productos en Internet.

No sólo para conocer quejas o reclamos; sino para poder anticiparse y generar satisfacción antes que los problemas pasen.

Con esto en mente … ¿qué está haciendo sobre este tema?

La empresa Gatorade tiene su propia respuesta para este tema. Sino, fijense este video ilustrativo.

Para reflexionar y tomar nota.

En la nota anterior remarcábamos como la atención es un bien escaso, y como la creatividad es un camino posible para despertar el interés de los consumidores.

Pero el llamar la atención tiene sus límites. Veamos este ejemplo: 

RENAULT USADOS.                 Paula Hernández, 40 años, 2 veces divorciada.

Así, NO se debe llamar la atención. Podemos discutir si este aviso es creativo o no, pero en definitiva, es una discusión que NO importa. La atención se debe llamar, y lograr, pero con algunos criterios que no se deben trasponer. El respeto, ante todo.

No todo vale, con tal de llamar la atención.  Y es el consumidor el que finalmente juzga (y te juzga) si esto no se respeta.

Se habla mucho que las fórmulas probadas antaño en el marketing, hoy comienzan a ser poco útiles o no suficientes. Es que hoy por hoy, con comprar espacios en los medios o realizar inversiones en comunicación NO basta para que nuestros consumidores nos escuchen o compren. 

Es que, ante la cantidad de opciones e información reinante, el consumidor vive abrumado con ofertas y referencias. De esta forma, el gran desafío de las empresas es lograr “captar” la atención de sus consumidores. Atención es un bien escaso. Lograr que ante la innumerable cantidad de opciones reinantes, el consumidor pose sus ojos ante nuestras propuestas suena a milagroso.

Captar la atención es un ejercicio complejo. Requiere ante todo, ponerse EN SERIO en el lugar del consumidor, y hacerse una pregunta ácida: “Si yo fuera un cliente, ¿le prestaría atención  a lo que me están comunicando?”. Si la respuesta es un vago “tal vez”, estamos en problemas.

Ante esta escasez de atención, surge la creatividad como una potencial llave salvadora. La creatividad se erige como un recurso válido para lograr que los consumidores nos presten atención. Es el trabajo del creativo el que logra sacar al consumidor de su estado “alfa” y que nos preste un rato de su carísimo tiempo.

Fácil de decir, pero no tanto de lograr. Todas las agencias de publicidad del mundo “venden” esta creatividad, pero no todos lo logran. NO, porque no lo intenten, sino porque no es nada fácil.  Recuerden: la compra de un espacio de un medio no te asegura atención, el contenido y su creatividad es la llave.

La creatividad bien entendida, puede o no ser cara. Y si no, vean este ejemplo que muy bien lo ejemplifica.

Se habla y escribe mucho sobre los cambios en el marketing, pero pocos lo han ilustrado tan bien como la agencia Scholz & Friends de Alemania.

Además, de ser simpático y estar muy bien hecho, sintetiza en forma divertida los cambios que ha atravesado la actividad. Un video digno de verse.

Esta nota la escribí junto a mi mujer Lic. en Psicología Magalí Levinton y salió publicada el 3 de enero de 2012 en Infobae.

“El hombre, como espíritu, no es algo inmediato, sino esencialmente un ser que ha vuelto sobre sí mismo. Este movimiento de mediación es un rasgo esencial del espíritu. Su actividad consiste en superar la inmediatez, en negar ésta y, por consiguiente, en volver sobre sí mismo. Es, por tanto el hombre, aquello que él se hace, mediante su actividad” (Hegel)

Uno de los grandes derechos civiles es la posibilidad de elección. En la historia, la humanidad misma ha librado batallas para poder lograr este derecho y hacerlo lo más universal y democrático posible. El ciudadano moderno tiene hoy una capacidad única de poder discernir, contar con información precisa, elegir opciones, hacer valer sus intenciones y buscar con tiempo y prudencia el mejor camino para una elección propia y personal.

Sin embargo, y a contramano de este devenir diríamos histórico, nos encontramos con que a veces este derecho no se ejerce. Es cuando la elección, en vez de ser propia y estudiada, parecería ser ajena y apresurada. Lo que podría ser un derecho se convierte en un favor o facilismo, donde la elección no es una decisión sino una respuesta o correspondencia hacia otro, hacia alguna causa, anuncio imperativo o sugestivo. Estas situaciones se dan en múltiples ámbitos: en el laboral, cuando un compañero o jefe impone una condición sin que haya planteos; en el grupo de amigos, donde la elección es privada y discrecional de uno de sus miembros y el resto acata por miedo o conformismo; en las parejas, cuando uno impone porque sí una elección mientras que el otro obedece sin estar muy convencido; en la relación ídolos-seguidores, donde el idolatrado comparte sus caprichos y sus referentes acatan en forma silenciosa y complaciente; y también en los negocios, cuando una marca impone reglas y tendencias, y el consumidor acepta por empatía pero no por propio discernimiento.

Por un lado tenemos así los que impulsan su idea y elección, aquellos que utilizan el narcisismo como bandera, por simple gusto o porque seguramente éste ha sido el lugar que les ha tocado y ocupan en la vida, en el grupo social. Son los que piensan, sienten por sí y para sí mismos, ciegos a su entorno y a la necesidad del otro, aunque fieles a sus objetivos e ideales personales.

Por el otro lado están los “obedientes”, los que han pagado un precio por su elección dócil, fácil, “apresurada”, los que han privilegiado la decisión del otro sobre la suya, los que han sucumbido al pedido ajeno sin atender su propia escucha. Son los que responden en forma casi mecánica o automática a los dichos o pedidos de los primeros; los que eligen apresuradamente, sin ser conscientes de por qué lo hacen.

Nos encontramos así con una polaridad evidente. Para algunos “prescindible”, para otros “im-prescindible”. Las dos caras de una misma moneda, donde siempre es necesario el semejante, el otro. Porque el otro siempre está en nuestro camino. El problema es la dificultad que se presenta para algunos esta ligazón al otro, que no les permite tomar decisiones propias. Sólo existe la obligación o el deber de velar por “la elección ajena”.

¿Cuándo y por qué se da esta “cesión” de la elección? ¿Qué llevaría a una persona a relegarse a sí misma y elegir apresuradamente?

Existen algunos determinismos que no se pueden elegir: como los orígenes, la familia o el lugar de pertenencia. Pero hay otras cuestiones que tienen que ver con la propia libertad de elección. La dificultad radicaría entonces en la imposibilidad de “parar”, de no poder escucharse, de no poder imponer su decisión porque están demasiado acostumbrados a la voz ajena, donde es el otro el que invade e impone. Esto último no significaría que el otro tiene mala intención, no me quiere, no me respeta o me hace daño. No es una lucha contra alguien externo, de carne y hueso, esto iría un poco más allá; tampoco se resuelve terminando con el otro que nos limita y hace escollo. Porque, ¿Acaso es el otro el que no me deja elegir? ¿O es uno mismo el que elige no elegir? Es el propio sujeto quien tiene la posibilidad y el deber de interrogarse que es lo que le está sucediendo y por qué.

De esta manera, imponer la propia elección tiene que ver con tener la posibilidad de interrogarnos sobre lo que verdaderamente deseamos, y tener la valentía para sacarlo, hacerlo re-lucir.

¡Bienvenida la libre elección no apresurada! Quien elige apresuradamente puede continuar por ese camino determinado, ajeno, o bien puede hacerse cargo y tomar las riendas de su propio rumbo. Elegir su propio destino y no el impuesto. Un recorrido nada fácil y doloroso, pero valioso de transitar.

Recientemente, la empresa Unilever ha compartido lo que a su criterio son los 5 motores del marketing: un conjunto de principios a considerar al tratar con los consumidores.

Los comparto dado que me parecieron muy lúcidos y de interesante guía a la hora de actuar.

Los 5 motores propuestos son:

• Que sea Comprensible: a veces la gente no entiende por qué debería comportarse de una forma determinada. Este motor consiste en fomentar la aceptación y la cautela.
• Que sea Fácil: la gente es más propensa a actuar si se lo ponemos fácil pero sin que implique un esfuerzo extra. Este motor establece conveniencia y confianza.
• Que sea Deseable: es necesario entender qué le gusta a la gente pensar sobre sí mismos y cómo les gusta que los demás piensen de ellos. Este motor trata de uno mismo y de la sociedad.
• Que Recompense: los consumidores necesitan ser compensados con beneficios tangibles que realmente le interesen.
• Que se haga Hábito: una vez que los consumidores hayan cambiado, es importante desarrollar una estrategia para ayudar a que ese cambio se mantenga en el tiempo. Este motor trata de reforzar y recordar.

Una muy interesante recopilación de aspectos tal vez obvios pero que demasiado seguido se olvidan.

Se escribe (y mucho) de la emocionalidad como factor importante al momento de comunicarse y vincularse con las distintas audiencias (especialmente con los consumidores). Dentro de las emociones, el humor ha sido uno de los pilares más usados, pero también se ha recurrido a otros recursos ligados al drama o los afectos.

Pero, poco se ha incursionado en otras emociones más extremos y jugadas, de dramatismo puro, ligadas a la tragedia, que son emociones más difíciles de procesar y aceptar. Les comparto un ejemplo de publicidad que comunica desde la emoción, pero desde un lado distinto. Destacable por su factura pero NO RECOMENDABLE para personas sensibles. Es de un videojuegos sobre zombies (contado de atrás hacia adelante).

Para despedir al año, les comparto los mejores virales del 2011.  Una publicidad de un juego de video, de una marca de celulares y de una marca de gaseosas, son ejemplos de piezas muy bien hechas y exitosas.

¡Feliz Año!

Este año ha habido muy buenas publicidades, para disfrutar en el mundo viral de Internet, pero una de las más destacadas (con aplicaciones en varios países) ha sido la de Volkswagen. Tomó 2 temas interesantes: los niños y la Guerra de las Galaxias, y los combinó en forma inteligente, destacándose por su simpleza, gracia y efectividad.

Las cifras hablan por sí solas: 44 millones de visitas en YouTube, y 6.800 millones de impresiones en todo el mundo, con una única ejecución en Estados Unidos (en el Super Bowl).

Pero, también, … vean esta OTRA versión … Como una segunda parte del aviso … pero en manos de GreenPeace.

Existe toda una movida (se puede visitar la página www.vwdarkside.com ) donde se pone al descubierto una supuesta cara distinta de la empresa (su “lado oscuro”) y se invita a unirse a la rebelión. Con casi medio millón de “rebeldes”, la iniciativa ha tenido cierta repercusión y el corto ha sido premiado en el festival de Berlín en la categoría de cortos virales (Ver: www.viralvideoaward.com/)

¿Interesante, no? La publicidad no está ajena a la crítica real y a la opinión de los consumidores: en este caso, apalancando creatividad con más creatividad.

A los que les encanta la tecnología y la aplicación de la realidad aumentada en el marketing, les comparto esta campaña navideña de Starbucks. Sólo hace falta bajarse una aplicación para el celular y apuntar a una de las tazas de café, para poder disfrutar de una linda experiencia navideña.

Vean el video para creerlo.

Esta nota fue publicada por la Universidad de Palermo.

El dólar ha ganado espacio en los medios masivos (diarios, programas de TV y radio, etc.) y en los diálogos de la gente y la sociedad.  Sin meternos en temas económicos, financieros o políticos, es interesante analizar este fenómeno desde el  punto de  vista del marketing. ¿Cómo explicaría el marketing este nuevo protagonismo?

Al diseñar estrategias de marketing, las empresas recurren a distintas alternativas más o menos ciertas o probadas. Son muchas las opciones, pero podemos enunciar dos que han sabido ser efectivas:

–          El sentido de escasez: un objeto, por el sólo hecho de convertirse en escaso, se convierte en más apetecible. Las frases como  “cupos limitados” o “el último en stock”, son comunes de escuchar y son usadas con resultados probados.

–          El sentido de exclusividad: un objeto, por el  hecho de estar sólo disponible para unos y no para todos, genera un sentido aspiracional, de querer pertenecer y acceder. El filtrar el acceso a un producto o limitar su posesión produce un impacto directo: ansias y ganas de querer tenerlo y ser parte de aquellos que “pueden”.

¿Qué generan entonces los sentidos de escasez y exclusividad? La combinación de ambos sentidos tiene efecto emocional en la gente, dado que despierta el deseo. Esta fórmula conjunta es mágica para el marketing, porque incentiva el consumo y las ganas de tener.

No sólo eso, el sentido de escasez y exclusividad aumenta el valor de los bienes. La gente llevada por su deseo está dispuesta a pagar más que lo que realmente vale. En estos casos, el valor no se justifica desde lo racional,  se explica mejor desde el querer tener a toda costa. La subjetividad crece, y crece también su valor. Lo irónico es  que cuanto mayor es el nuevo valor del bien, mayor  es el deseo de obtenerlo.  Se genera así una espiral exponencial que lleva el precio a valores cada vez más altos,con tal de acceder al mismo  y pertenecer a ese círculo beneficiado y exclusivo, el de los poseedores de los bienes escasos. Obviamente todo tiene un límite. La tentación de tenerlo (el deseo) en algún momento se encuentra con límites precisos que son la propia capacidad de compra, o de pago, o la vuelta a la racionalidad.

¿Cómo explica entonces el marketing lo recientemente ocurrido con el dólar? El dólar se ha convertido según el marketing, en un bien deseado; se ha posicionado en la gente como un bien apetecible y de valor subjetivo y creciente, dados los sentidos de escasez  y exclusividad recientemente dotados. Por su carácter netamente emocional, el dólar ha dejado de ser un bien racional para incursionar en el mundo de la subjetividad y las emociones. Un mundo interesante para las empresas y las marcas pero incierto para el verde billete.

Estamos acostumbrados a ver publicidades donde el centro del mensaje es el producto a vender, con vistas a promocionarlo y persuadirnos a que lo conozcamos y finalmente lo compremos.

Pero no todas las acciones giran alrededor del producto. Es más, hay ejemplos, donde el producto no figura, pero tampoco la marca o la empresa. Vean estos ejemplos (ambos muy populares y con importante viralidad en Internet).

¿A qué se debe su éxito? ¿Por qué un gorila baterista o una nena bailarina o 2 nenes moviendo los ojos pueden ser ejes de campañas publicitarias donde el producto no figura?

En el análisis, lo primero que uno descubre es que son campañas “jugadas” y riesgosas, que pueden salir bien, como también salir muy mal. Esta condición indica que emprender este camino no es para todos, o son empresas que no tienen nada que perder, o por el contrario, son empresas consolidadas donde pueden poner en juego parte de su prestigio comunicacional (sin suicidarse).

Pero yendo a la publicidad en sí, el hecho que el producto no aparezca (o sólo al final, apenas mencionado), es un recurso válido, de querer llamar la atención y mantener el suspenso hasta el final. Ese aspecto, más el que en el medio la propuesta creativa es realmente atractiva (por lo disparatada u original), son elementos que combinados generan un efecto positivo y atrayente en el consumidor. ¿Acaso la publicidad, no se trata de eso?

En definitiva, ir por este camino, es una aventura arriesgada pero que si bien hecha y pensada, puede ser muy efectiva. ¿Y el producto? Para una próxima vez. 

El otro día reflexionaba sobre las palabras trilladas que usa el Marketing. De cómo me gusta encontrarlas, desentrañarlas y encontrarles su verdadero significado y dimensión.

Un ejemplo: si uno busca en cualquier libro de texto, verá que al definir que es marketing, se dice que es “agregar valor”. ¿Pero qué es valor? Valor es “satisfacer las necesidades de los clientes”. ¿Alcanza con esta definición para entender el marketing y el concepto de valor? Seguramente No. “Propuesta de Valor” es más que eso. Pero su importancia no significa complejidad, sino más que nada claridad conceptual.  

Tener una propuesta de valor parte de un concepto básico pero fundamental: tener un producto o servicio el cual creamos y estemos convencidos que es el mejor o lo mejor para nuestros clientes. ¿Podemos a ciencia cierta impulsar o comercializar un producto que en criollo “deje mucho que desear” y no estemos convencidos de su valor? Seguramente NO. Una propuesta de valor es ante todo un trabajo interno, de convencimiento y actitud. Aun teniendo la estructura comercial más poderosa o el grupo de vendedores más afilado, aún así, si no tenemos una oferta “que valga la pena”, no agregamos valor.  Este convencimiento, no menor, es el pilar de un éxito comercial. 

Ahora bien, ¿cómo nos convencemos? ¿A ciegas? Por supuesto que no. Hay 3 elementos clave: la comparación competitiva, el diferencial estratégico y la opinión de los consumidores y clientes. Los 3 elementos construyen la propuesta de valor.

El primer factor, la comparación competitiva, nos pone en real dimensión de como estamos realmente contra la competencia. Si estamos lejos en todo, si la competencia ofrece y vende productos y servicios mejores que nosotros, es difícil prosperar y agregar valor. Poder en serio agregar valor requiere de las empresas un sinceramiento que muchas veces no están dispuestas a asumir. ¿Qué tan fácil es publicar y comunicar internamente, que nuestro producto NO es el mejor? Sea fácil o difícil, la propia aceptación de la situación real es el primer paso a una verdadera construcción de valor.

El segundo factor, es encontrar el “factor distintivo” que haga la diferencia. Muchas veces NO existe uno, sino varios, o ninguno en especial sino la suma de factores. Cualquiera sea la ecuación, lo importante es saber donde esta la diferencia, que define o decide la compra y por donde pasa el valor propuesto.

El tercer factor, es la opinión de los clientes y consumidores. Todo lo anterior no sirve sino sabemos lo que opina el que realmente decide. Este feedback antes dependía de investigaciones de mercado caras y anuales. Hoy por hoy, las vías de comunicación son mucho más dinámicas y accesibles.

En definitiva, el valor empieza por casa. Construir una propuesta de valor es resultado de un ejercicio completo donde juegan el propio convencimiento, las ganas de desarrollar algo distinto y la sensación (ratificada) de que lo que ofrecemos es algo que se destaca del resto y es realmente valioso. Solo así, es que podemos y tenemos una propuesta de valor en serio.

“La excepción hace a la regla“, dicen. ¿Cómo funciona en el mundo de hoy?

Por un lado, están las reglas. Las empresas las imponen  para dar certeza al accionar o para cumplir con ciertas normas o especificaciones (incluso legales). Las reglas se imponen para dar orden, para dar certeza, para definir comportamientos y fijar pautas a cumplir. Sin esas reglas, la administración sería caótica, cada uno en una empresa haría lo que quisiese y la anarquía tomaría un rol protagónico.

Pero, fíjense estos casos (reales), que me sucedieron a mí (visión cliente):

• – Llegué a un banco 2 minutos después del cierre, para pagar un servicio, con el banco cerrado y el guardia sosteniendo la puerta.
• – Luego de 1 hora de elegir y llenar mi carro en el supermercado, al momento de pagar no tenía el Documento que es necesario presentar al pagar con tarjeta de débito.
• – Fui a cambiar un regalo, pasados los 30 días permitidos desde la compra del mismo.

Mi experiencia (visión cliente fue):

• – El guardia en la puerta me dejó pasar
• – El supermercado me dejó pagar sin el documento, pero tuve que ir a un ATM a sacar un ticket de comprobante que era mi cuenta
• – El vendedor no, pero el encargado del local autorizó el cambio.

¿Qué tienen de similar todos estos ejemplos? La excepción. En todos los casos, ante una regla, hubo una excepción. Excepción “humana“, diría yo, una nueva categoría si es que todavía no existe. No sólo eso: sino que en la excepción, hubo una satisfacción y resolución de un problema beneficiando al cliente.

¿Qué nos dejan estos ejemplos? Que una regla, aunque justa, puede generar una alta insatisfacción en los clientes. Por lo tanto, hay que saber definir y administrar excepciones, en forma inteligente, dado que agregan valor. Una excepción bien administrada otorga un extra, una sensación hacia el cliente de que “te entiendo y me importás” y que te cuido y me preocupo.

Tema controversial si lo hay, dado que la regla parece ser la mejor forma de administrar, pero la excepción es también parte de la administración. Los clientes piden y exigen que los respetemos y entendamos y la excepción bien administrada es un ejemplo claro de esta predisposición.

En definitiva, manejar y definir excepciones puede ser una fuente de valor y relacionamiento efectivo hacia los clientes.