Diego Regueiro

Hace no mucho tiempo compartíamos una charla con un cliente. Esas charlas sinceras, donde se puede dar paso a la autocrítica y a la reflexión. Me preguntó: “¿Por qué está tan mal nuestra marca?” Pero antes de que pudiera sumar bocado, se autocontestó: “Es obvio, si no hemos invertido en ella, ¿por qué estaría bien?” Su propia respuesta no dio lugar a mayores agregados. Estaba todo dicho.

Hace muchos años trabajé en una empresa de logística. En la empresa se usaban locomotoras. Locomotoras de muchos años. En general, es un negocio que no renueva sus locomotoras todos los años (son muy caras y la amortización es muy larga en el tiempo), pero estas locomotoras (que seguían funcionando) arrastraban años y años de poca inversión y reparación. Es más, en algún momento, para ahorras costos fijos, se les había cambiado el combustible a uno sencillamente más barato, pero que a la mediana/larga reducía notablemente el rendimiento y durabilidad.

Reducimos la inversión hoy, luego vemos. ¿Les suena familiar?

Las marcas son como esas locomotoras en aquella empresa. Están ahí, estacionadas en el hangar, esperando para el viaje y que las conduzcan adonde las queramos llevar.

Todo lo que hagas hoy, tiene impacto en el futuro. Si elegimos dedicarles poca atención y mezquinar los presupuestos para su desarrollo, las marcas de a poco se irán deteriorando y funcionando cada vez menos.

En definitiva, cuando decimos que las marcas son un activo,  son como esas locomotoras. Para que realmente sean algo de valor, requieren continua revisión, cuidado e inversión. Podemos dejar de invertir por un tiempo, y no nos van a dejar a pie, pero en algún momento estas negligencias marketineras pueden salir a la luz y te enfrentarás con las consecuencias de esa decisión. La locomotora (la marca) no funcionará mas; y tal vez sea demasiado tarde.

No en todos los goles que uno hace en la vida de los negocios y las empresas, se termina mirando a la tribuna, haciendo un saltito característico, besándose la camiseta y con los compañeros abrazándote y felicitándote efusivamente – con el DT a lo lejos aplaudiendo y la hinchada vitoreando tu nombre.

Es que lo lindo de hacer goles, es el festejo y la felicitación, ¿no?

No siempre…

Hay goles que se hacen y que pasan desapercibidos. Es más, son seguramente goles que requirieron trabajo de mucho tiempo, esfuerzo, remarla y mucho. Yendo contra la corriente, contra la opinión de muchos y con todas las adversidades a flor de piel. Son los goles que más se deberían disfrutar, y sobre todo donde deberían llovernos tsunamis de felicitaciones.. y que sin embargo lo que recibimos es el eco silencioso de un estadio vacio …

Es que muchas veces nos toca hacer ese trabajo, pero en segundo plano, actuando ajedrecísticamente pero sin exponernos demasiado, moviendo fichas en varios lados para torcer voluntades y lograr que la cosa avance, apelando a distintas acciones para desarmar nudos y resistencias, avanzando de a poco sin que se note.  Y cuando viene el gol, lo hacen otros, lo festejan otros, y uno lo vive o detrás del arco, o arremolinados en el banco de suplentes o a veces sin siquiera tener el derecho de estar en la cancha.

Y, ¿saben qué? Llega un momento en que todo esto NO nos importa. En que el festejo y la foto para los hinchas se la dejamos a otros. Nos alcanza con el deber cumplido, y con el calor de la satisfacción personal. Una mueca de autocomplacencia, es suficiente. Cuando eso pasa, le damos la gran bienvenida a la madurez profesional.

Si hay que nos dejó el año 2020 fue la necesidad de revisar las cosas. No porque fuéramos estratégicos, despiertos o visionarios… sino porque no nos quedó otra.

En esta revisión forzada por las circunstancias, las tendencias dejaron de serlo para convertirse en realidades. Los atisbos de cambio se convirtieron en necesidades urgentes. Los planes de transformación a mediano plazo se convirtieron en agendas operativas del día a día.

Pero sobretodo, nos obligó a pensar y repensar, movilizar y cuestionar cosas muy arraigadas. Negocios estables se cayeron a pedazos; profesionales consolidados tuvieron que empezar de nuevo. Todo tuvo revisión dramática.

No solo eso. Hasta la idea de proyectos de familia y la proyección de donde vivir y como,  se han visto también en duda. Lo que pensábamos que iba a ser así para siempre, pasa a ser no tan así o directamente ser algo totalmente distinto. Lo que antes eran verdades sagradas escritas en piedra, ahora son promesas “sobre el bidet” como decía Charly García.

Lo interesante (y estresante) es que este recalculo parece que continúa en el 2021. Aprontémonos entonces para este nuevo viaje que se inicia, sin reglas claras, pero con un aprendizaje claro en la mochila: todo puede seguir cambiando, a prepararse. 

Si existiera, sería un golazo. Un supermercado de capacidades, listas para llevar.

Sería muy conveniente y práctico. Veamos la lista: “¿Qué me hace falta comprar?”

A ver.. un poco de liderazgo en algunos gerentes.. ACTITUD! Si actitud, en algunos lugares se nota un poco de desazón. También falta de comunicación… es como que van todos para lados distintos sin mucha coordinación (a pesar de que hacemos reuniones, reuniones).

¿Cultura? No está en este supermercado … debe ser algo muy grande, general, y complejo para comprar de una.  Hay “cambio de mindset” que parece que es similar, pero parece que se terminó (mucha demanda)

¿Inteligencia artificial? Es un best seller,  todos hablan, vamos a sumarlo, total se implementa en cuotas. ¡Equipos de desarrollo! Eso también. Antes no lo necesitábamos o lo hacían otros, pero ahora parece que es necesario, lo compramos. Viene en combo, con UX, UI y Design thinking.  

Sigamos con la lista.  “Transformación digital”, “Espíritu emprendedor”. ¿Hay? Sí, pero hay mucha oferta y no sabemos bien cual sirve.

“¿Agilidad?”. No, hay lista de espera. Viene en combo también con Tribus y Scrum de regalo. Listo.

¿Existe este supermercado? No, y por una sencilla razón.

Todo lo que se describe es parte del complejo proceso gerencial que hace falta tener para gestionar un negocio exitoso. De caras adentro, con impacto afuera.

Ojalá existiera ese supermercado o un delivery de entrega personalizado de las capacidades para triunfar. Pero no.  El desafío de tener capacidades es tal vez el más dinámico y menos atendido. Requiere foco, tiempo de desarrollo interno, y y/ o inversión para la adquisición externa. Paciencia y urgencia a la vez. Sin atajos.

En las historias de grandes éxitos, siempre parecería haber un hilo común. Ese hilo está dado por los vaivenes de la historia hasta llegar al éxito, los tropezones en el camino, pero sobretodo el tiempo de maduración hasta llegar al resultado querido. Nada parece ser rápido o instantáneo, sino todo lo contrario.

Por lo tanto, si hay algo que estos éxitos enseñan, es a tener paciencia. Paciencia, paciencia, paciencia.  Las cosas si se dan, se van a dar porque tienen que ser, y no porque nos apuremos, nos pongamos ansiosos o presionemos de más a aquellos que nos pueden ayudar. Los casos de éxito nos recuerdan que ciertas negociaciones, ciertas negocios, los Eureka son ejemplos de meses y aún años de saber esperar. Paciencia.

El éxito no es un Big Mac, sino que se parece más a un plato elaborado, que se termina tomando más frío que caliente. Que nuestras ganas y voluntarismo no nos sobrexigan o nos sobredemanden, y que nuestra ansiedad no nos embargue. Paciencia: el posible éxito merece la pena esperar.

Marketing busca desde siempre subirse a cualquier noticia para ser novedad y llamar la atención. Desde las efemérides diarias hasta cualquier evento deportivo exitoso, las marcas quieren estar donde haya interés. Si es una noticia que genera y despierta emociones, mejor. Es un reflejo natural, que suele generar buenos resultados.

Pero hay “límites” en esto de hacer cierto marketing.

El límite es cuando ese dolor y emoción es muy profundo e involucra muertes y fallecimientos de gente querida y muy popular. El límite también está cuando la irracionalidad de ese sentimiento lo hace libre de cualquier intención de querer adueñarse y poseerlo. El límite está cuando ese subirse a ese tren es por el hecho solo de estar, y con el solo objetivo de estar a las luz de todos, sin más sentido que eso y sin un sentimiento real que lo justifique. El límite es aún más necesario, cuando lo que ocurre no es otra cosa que una tristeza inmensa masiva donde no hay nada bueno que esperar que no sea el duelo y que el tiempo curador pase.  Son límites que no se deben pasar, y el marketing debe acatar.

Por suerte, las marcas se han portado muy bien; las que se subieron al barco en forma grotesca han sido pocas y de forma aislada. La mayoría lo hizo en forma cuidada, sutil o con la delicadeza del caso. En algunos casos, el mero silencio fue la mejor acción. Felicitaciones.

Es muy tentador traspasar esos límites, muy. Si no miren a los políticos como nos han dado cátedra sobre esto, desnudando sus miserias sin vergüenza ni escrúpulos, y seguramente despertando el efecto marketinero contrario.

Con ganas de cumplir y compartir ideas, esta nota seguramente peca de lo mismo que critica. Perdón si así fue, perdón si se cayó en lo mismo que se denuncia. Si ese es el caso, mis más sinceras disculpas.

Es momento de descolgar ese bello organigrama que adorna las paredes de la oficina del Director de Recursos Humanos. Darle las gracias por haber ilustrado la pared durante tanto tiempo y por los servicios prestados. Para darle camino y lugar a una nueva forma de operar como organización.

Una nueva forma de operar, que comenzó con la nueva era digital, de la mano de Spotify dicen, que las áreas de sistemas incorporaron tímidamente primero y que hoy es un camino obligado, forzoso y difícil en muchas organizaciones que quieren ser ágiles (en serio):

El estructurar la organización en tribus ..

Tribus entendidas como células de trabajo multidisciplinarias,  organizadas según temas, negocios o procesos, donde especímenes de áreas muy distintas trabajan de la mano, codo a codo, con objetivos muy claros y compartiendo los problemas y buscando juntos las soluciones.

Derrumbando silos, funciones, jerarquías, estructuras….con menos caciques y más indios. Con menos vueltas y mas certeza en donde y para que se hacen las cosas. Tirando diagonales a los problemas, evitando concilios eternos y con alto grado de empoderamiento: cada célula tiene muchos elementos para decidir sobre casi todo, teniendo una alta autonomía para llevar adelante lo que sea.

¿Resultados esperables? Los ya conocidos para aquellos que ya lo implementaron: incremento brutal en la productividad y en la celeridad de hacer las cosas (confirmando el porque se las llama ágiles).

Es momento de que, aquellos que ya empezaron a trabajar así, vayan escalando y avanzando para que sea una realidad en toda la organización. Para los que no, vayan eligiendo las plumas y que traje indio les queda bien: su tribu así lo demanda.

Como en los procesos de planificación económica financiera y de presupuesto, el marketing también tiene un momento del año donde se revisa lo que se hizo y se plantea lo que se va a hacer el año que viene. Son momentos de reflexión anual, donde sirve parar la pelota, pensar lo que pasó y pensar en lo que va a pasar.

Existen muchos detractores sobre este espacio anual de pensamiento estratégico, tildándolo de insuficiente. “¿Una vez al año? Los acontecimientos se merecen revisiones estratégicas más periódicas.” Totalmente cierto, pero muchas veces irreal: el devenir de lo táctico y urgente da poco espacio para la reflexión y el pensamiento estratégico más seguido; con que pase una vez al año a veces es un milagro.

Ese momento del año de abstracción debe ser también un momento de dudas y replanteos. Poder permitirse pensar y dudar de lo que se hace. Existe sabiduría en poner en cuestión si lo que se hizo y hace es lo mejor, o si requiere revisión y cambio.  El marketing y sus planteos nunca deben pensarse como permanentes y eternos. La mejor forma de verlos y sentirlos es con una visión cortoplacista: lo que se definió hacer antes no tiene porque continuar. Es un marketing con fecha de vencimiento.

Si lo vemos así, es casi como un libro que se escribe de nuevo. No tiene que ser todo todo de nuevo, pero tampoco tiene darse todo por sentado y seguir igual.

El marketing es un viaje no un destino. Un viaje incierto con muchos cambios, atajos y giros en el medio. Donde en una fórmula no probada, lo que sirvió ayer puede no servir mañana. Esta incertidumbre tiene su momento de reflexión en la planificación anual. Ejerzamos con responsabilidad la posibilidad de dudar y si hace falta cambiar. Antes de que se venza.

Como hincha de River Plate seguramente estos comentarios van a ser totalmente parciales, pero quiero destacar de Marcelo Gallardo (DT de River de los últimos años) su capacidad de hacer cambio de jugadores (y tácticas) en los partidos, con envidiables resultados. Tiene indudablemente una lectura del juego y de los partidos única, más un entendimiento de quién y cómo cada jugador puede rendir más y mejor en cada instancia.

Sumado a cierta impunidad ante el riesgo.

Ha sorprendido realizando modificaciones drásticas, impensadas y novedosas, pero a la par efectivas, justas y tremendamente exitosas. Empoderando gente a nivel nuevos, y relativizando a encumbrados jugadores a lugares más terrenales; sin titubear si tiene que apartar o cambiar a pesos pesados o estrellas confirmadísimas. Todo vale para el bien del conjunto o del equipo.

Ahora bien, esta habilidad de saber “meter un cambio”, aplica para el fútbol, pero también para el marketing y los negocios. Decisiones distintas pero urgencias similares.

Entonces, y para reflexionar (auto reflexión..) Como gerente, ¿qué tan bien leemos las situaciones? ¿Qué tanto nos cuestionamos si tenemos que cambiar o no? ¿Sabemos cambiar a tiempo? ¿Nos permitimos pensar en hacer lo que hay que hacer, aún asumiendo los costos y las consecuencias? ¿Vamos a fondo si estamos convencidos? Y para cerrar : ¿nos atrevemos a meter ese cambio a tiempo? ¿O  a veces es demasiado tarde?

Saber meter cambios (cuando y como corresponde) es parte del activo de un muy buen DT de fútbol  y de un excelente manager también.

“¿Por qué lo hacen?” Recuerdo hace tiempo que le pregunté a un gerente de marketing, porque se estaba haciendo una determinada acción. Una acción no menor, que representaba bastante del presupuesto, con un importante consumo de tiempo; pero lo que es peor, con un impacto y futuro resultado muy incierto.  Su cara reflejó la respuesta. Me miró con cara de estar en falta; miró para un costado y me sinceró: “No sé, lo venimos haciendo … y lo tenemos que hacer”.

Es un ejemplo no aislado, muy común especialmente en el marketing corporativo. Es el hacer cosas porque se vienen haciendo, porque vienen dadas, porque es así y así seguimos, sin mucho pensar y repensar el por qué.

Pero no solo eso.

Lo que tal vez es peor, es que están bañadas de un halo de protección. Parecen que son acciones que parecen intocables, porque está mal visto “desafiarlas”. Por razones múltiples: por comodidad, por falta de criterio o simplemente por no atreverse a cuestionar (y arriesgar/se) el status quo. Por esta corrección llamémosla política, todo sigue, todo continúa como tal. Sigamos así, vamos mal, pero sigamos así.

¿Entonces?

Algo o alguien tiene que romper con esa comodidad. Algo o alguien tiene que sacudir esa corrección política. Si no es algo interno, seguro que es el mercado, los consumidores o la caída por peso propio de la debilidad de la acción. ¿Para qué esperar?

No todo es o puede ser políticamente correcto. Las propias urgencias del marketing no lo permiten. Por suerte.

De pronto, parece que el concepto de asumir riesgo es solo propiedad de los emprendedores. Que el apetito de arriesgar está en el garaje, y que la comodidad y el confort está en los pisos superiores del edificio corporativo.

El arrojo, la valentía, el apostar para ganar, el perder que no importa, el fracaso viene bien, todas estas frases son sinónimos de emprendedorismo. El privilegiar el status quo, que de siempre lo mismo, el ir a lo seguro, el no innovemos mejor… son frases que describen certeramente a las empresas  tradicionales, gordas, achanchadas.

¿Es tan así?

Es cierto que las empresas nuevas, pequeñas, ágiles cuentan con la ventaja de recién empezar y, bien canalizado, cuentan con el impulso y las ganas enormes, que pueden ser un motor fundamental para innovar, crecer, resistir y seguir. 

Pero de ahí a que las empresas grandes y tradicionales les dejen el espacio y lugar abierto y libre (sin pelear) a los emprendedores … puede ser demasiada ventaja competitiva.

E injusta. Las empresas tradicionales pueden no rendirse tan fácilmente: tienen mucho para dar. Por algo llegaron a donde están, por algo sobrevivieron tanto tiempo y por algo seguramente seguirán dando vuelta por mucho tiempo más.

Resultantes de muchas batallas, el gen emprendedor no puede haberse totalmente perdido; cual andar en bicicleta seguramente vuelve si se prueba. Es cuestión de solo (querer) despertarlo.

Dejemos de lado esta grieta que no es tal. El apetito al riesgo depende más que nada de las ganas de crecer y arriesgar. Capacidad que no tiene dueños ni fórmulas.  

El marketing se ufana de conocer al consumidor como nadie. Es su gran pilar, su estandarte, su ave insignia, su diferencial por el cual las empresas apuestan por el marketing y donde de verdad se agrega valor del bueno. Pocas áreas tienen al consumidor entre ceja y ceja: marketing lo tiene en forma permanente.

Ahora bien, ¿Qué quiere decir conocer al consumidor? ¿Es trazar segmentos y clasificarlos en “ABC1, C2 .”.. caracterizaciones utiles pero tal vez insuficientes? ¿O es ir más allá? Podemos y debemos recurrir a las investigaciones de mercado o darnos vuelta e invocarnos a los famosos “datos”: pero no es la única fuente de inspiración.

Si alguien sabía de marketing, era Quino (autor de Mafalda). El retrato definitivo de la clase media argentina de hace unos años encuentra en la tira de Mafalda una descripción honesta, genuina, profunda y gran reflejo de su realidad.

Presentando perfiles que son buenos modelos donde verse reflejado, la pluma de Quino describía gente conviviendo con sus miserias y valores, con sus simplezas y complejidades, con sus disputas y logros, y con sus grandes ambiciones y sus chaturas e imposibilidades bien vigentes. Un gran manual de sociología y de marketing de las personas ,enmarcado en páginas de humor.

Ese saber de la gente con la profundidad necesaria y la indagación tan adentro para desentrañar los porque es uno de los grandes aciertos de Quino en general y en Mafalda en particular.

¡Cuántos Quino le harían falta al verdadero marketing! Lo vamos a extrañar.

Estamos lamentablemente compartiendo reuniones y charlas donde se destila pesimismo y desazón. Sin embargo, y por suerte, hay veces que pasan cosas que te sacan de esa embriaguez negativa.

El otro día, por ser mi cumpleaños, recibí mensajes de varias personas como es común para todos en esas fechas. Pero hubo uno que me llamó la atención: era de alguien que no me escribe habitualmente.

El mensaje me saludaba por la fecha, pero más que nada recordaba que yo había tenido un gesto muy bueno con esta persona cuando recién empezaba en un trabajo. Un gesto importante en su momento y que nunca se olvidaba de ello.

Un gesto que yo no recuerdo…

Me vi tentado, luego de agradecerle, de consultarle cual había sido ese gesto, en que circunstancia fue y porque fue que lo recordaba tanto.

Pero me detuve: ¿para qué tanta pregunta?

El hecho ya estaba consumado, el favor estaba contemplado y la marca en la estima era ya indeleble. ¿Para qué llevarlo al terreno del detalle y la revisión? Si así como era, era ya perfecto.  

Tan perfecto que mi no recuerdo reafirmaba que no había más interés que el genuino deseo de ayudar y hacer bien. Eso seguramente fue y es hoy el verdadero profundo trasfondo lo que fue: un simple gran gesto.

Hace semanas que estoy lidiando con una empresa para que me envíen una documentación que necesito. Le pedí a un banco una gestión: el ejecutivo se cansó y no me responde los mails. Di un aparato para que me lo arreglen y tardaron casi 3 meses en que me pasen el presupuesto; en otro lugar, me lo perdieron y no lo encuentran.

En paralelo, compré un producto en una marca muy reconocida, no me gustó y me lo pasaron a buscar. Compré un producto muy simple en una de las plataformas más conocidas de e-commerce, la empresa que me lo vendió, como tardé en ir a buscarlo, me lo trajo … gratis…

¿El cliente en el centro? ¿Cómo, dónde y por qué?

Es que las grandes frases en carteles de neón, hay que bajarlas a tierra. Traducirlos en el lenguaje de lo que realmente importa: lo que le damos al cliente, y lo que él termina percibiendo y recibiendo. Esto requiere más que una decisión política: requiere aterrizar los temas al nivel operativo.

Para eso se necesitan tres cosas: espíritu marketinero diseminado (algo cultural), sistemas modernos en pie, y procesos y métricas precisas (con los controles pertinentes). Si esto no ocurre, si esto no se implementa, si esto no se cambia, el cliente en el centro es solo un slogan o un deseo de buena voluntad. Que obviamente, no es suficiente.

Es interesante la repercusión que ha generado el documental “The Social Dilemma” que Netflix ha lanzado recientemente en su plataforma. Despierta asombro y pánico.  La película denuncia a los medios y en especial a las redes sociales por el daño que dicen causar a la sociedad: su efecto adictivo, el impacto  en la salud mental, el incremento de los suicidios de adolescentes, la manipulación para favorecer posturas políticas, y otros males.

Es un documental donde el director Jeff Orlowski tiene una posición bien clara. Expresó recientemente en un reportaje: “la tecnología que nos conecta también nos controla, nos monetiza y nos divide; hay que tomar acciones para cambiar el modo en el cual las empresas tecnológicas están diseñadas y reguladas”.

Al ver el documental, me generó a mí un dilema también …

• Primero, el documental intenta transmitir una serie de mensajes muy contundentes (y negativos) sobre las empresas tecnológicas, basada en testimonios y el hablar de gente que… si bien parecen muy real.. me pregunto..¿son suficientes para validar tales denuncias? Porque … al hacer esto claramente están queriendo influenciar en nuestra opinión.. y al hacer esto.. ¿no están intentando hacer lo que por otro lado denostan?
• Segundo, y en línea con el comentario de arriba. Para que la aseveración sea completa… ¿no faltó la “defensa” de estas empresas tecnológicas? Seguro que algo tendrían para decir, ¿no?
• Por último, y más que nada por el lado del discurso, el documental en su formato contiene prácticas de influencia, que van en línea justamente con aquello que critican. Un ejemplo al azar: la inclusión de una dramatización (nunca tan bien dicho este término) de ficción, de una situación ficticia pero que se vive, se percibe y se evalúa como un testimonio “real”. El documental es una gran puesta en escena: es un relato que tiene un claro objetivo (el director así lo declama)

Todas estas dudas me surgieron y reafirmaron mi dilema.

Tengo una opinión personal sobre lo que quieren y hacen las empresas a la hora de querer imponer sus productos y servicios.  El marketing hace años que lo intenta: el influir en la gente, con resultados mixtos, muchas veces ciertos y otros en el orden de la leyenda: pero claramente, no hay una fórmula probada para la influencia exacta. Todavía existe el factor “convencer” a la gente para que haga lo que haga. Nada es tan fácil, nada es tan lineal, a pesar de lo que digan y los algoritmos superpoderosos.

En esa línea, creo que documentales como éstos son una buena pieza de información para sumar a la biblioteca general y de ahí poder conocer y tomar partido,  pero siempre atentos a qué y cómo nos comparten estos mensajes. Bienvenido entonces el dilema al dilema de las redes.

Todos los días se aprende algo. Me pasó en estos días: aprendí lo que se llama “luz de gas” (“gas lighting” en inglés): refiere al maltrato psicológico que se puede recibir de un abusador, donde se le hace creer a un víctima que la realidad es falsa y que esta distorsión siempre se debe a una deficiencia del receptor. Es un proceso continuo, muy sutil, con graves consecuencias para la persona maltratada.

Este maltrato tiene varios colores y matices:

• Cuestionar la memoria, mintiendo en forma descarada. “Nunca dije eso”
• Minimizar el enojo del otro. “Estás muy sensible“
• Invertir la posición de victimario a víctima. “Hacemos un esfuerzo por ellos y así nos tratan“
• Negar la existencia de la víctima, siempre indicando que no tiene razón, aún en los temas menores. “Siempre estás en otra”
• Asignar culpas a toda acción. “Lo que haces es egoísta”
• Atacar en forma verbal o física las cosas que más valor tienen para la víctima. “Tu hobby es una pérdida de tiempo”

Y siguen los ejemplos.

Al leer esto me acordé inmediatamente de la acción de los políticos de turno, pero también me vinieron a la mente algunos jefes que tuve en el pasado.

Me surgieron recuerdos puntuales de situaciones con uno en particular que, al listar las características del maltrato, cumplía punto por punto casi al pie de la letra las características de luz de gas.

Al entender que esto puede suceder,  la primera reacción es siempre un descubrimiento: es dar luz sobre una situación que por sutil puede pasar desapercibida, pero su sutileza no le quita peso e importancia; al contrario lo agrava. Pero la segunda es también difícil: ¿qué hacer cuanto esto pasa?

Siempre el reconocimiento es un gran primer paso. Conocer las mañas y artimañas del otro es un buen comienzo para una buena acción defensiva. Que no nos encuentre desprevenido, sabiendo que nos puede pasar a todos.

Dadas las recientes medidas con el dólar en Argentina,  me acordé de la nota que escribí en el año 2012  en el Cronista , que sigue siendo de gran actualidad y sus conclusiones parecen más actuales que nunca.

El dólar ha ganado espacio en los medios masivos (diarios, programas de TV y radio, etc.) y en los diálogos de la gente y la sociedad. Sin meternos en temas económicos, financieros o políticos, es interesante analizar este fenómeno desde el punto de vista del marketing. ¿Cómo explicaría el marketing este nuevo protagonismo?

Al diseñar estrategias de marketing, las empresas recurren a distintas alternativas más o menos ciertas o probadas. Son muchas las opciones, pero podemos enunciar dos que han sabido ser efectivas:

– El sentido de escasez: un objeto, por el sólo hecho de convertirse en escaso, se convierte en más apetecible. Las frases como “cupos limitados” o “el último en stock”, son comunes de escuchar y son usadas con resultados probados.

– El sentido de exclusividad: un objeto, por el hecho de estar sólo disponible para unos y no para todos, genera un sentido aspiracional, de querer pertenecer y acceder. El filtrar el acceso a un producto o limitar su posesión produce un impacto directo: ansias y ganas de querer tenerlo y ser parte de aquellos que “pueden”.

¿Qué generan entonces los sentidos de escasez y exclusividad? La combinación de ambos sentidos tiene efecto emocional en la gente, dado que despierta el deseo. Esta fórmula conjunta es mágica para el marketing, porque incentiva el consumo y las ganas de tener.

No sólo eso, el sentido de escasez y exclusividad aumenta el valor de los bienes. La gente llevada por su deseo está dispuesta a pagar más que lo que realmente vale. En estos casos, el valor no se justifica desde lo racional, se explica mejor desde el querer tener a toda costa. La subjetividad crece, y crece también su valor. Lo irónico es que cuanto mayor es el nuevo valor del bien, mayor es el deseo de obtenerlo. Se genera así una espiral exponencial que lleva el precio a valores cada vez más altos,con tal de acceder al mismo y pertenecer a ese círculo beneficiado y exclusivo, el de los poseedores de los bienes escasos. Obviamente todo tiene un límite. La tentación de tenerlo (el deseo) en algún momento se encuentra con límites precisos que son la propia capacidad de compra, o de pago, o la vuelta a la racionalidad.

¿Cómo explica entonces el marketing lo recientemente ocurrido con el dólar? El dólar se ha convertido según el marketing, en un bien deseado; se ha posicionado en la gente como un bien apetecible y de valor subjetivo y creciente, dados los sentidos de escasez y exclusividad recientemente dotados. Por su carácter netamente emocional, el dólar ha dejado de ser un bien racional para incursionar en el mundo de la subjetividad y las emociones. Un mundo interesante para las empresas y las marcas pero incierto para el verde billete.

Escuché esta palabra en forma reiterada en estos días … de personas distintas y ante la misma pregunta: “¿Cómo estás?”. Indefectiblemente me llevó a recordar la canción de Víctor Heredia.

“Tristes y errantes hombres, sobreviviendo.
SOBREVIVIENDO, SOBREVIVIENDO,

Hace tiempo no río como hace tiempo,

Y eso que yo reía como un jilguero.

Y así sigue la canción.

La palabra “sobreviviendo” no es casual, porque describe una mezcla de pesimismo brutal y esperanza al fin. Es un doble mensaje auspicioso desde la pura negatividad: solo puedo apenas vivir un poco, pero aún así lo sigo haciendo e insistiendo.

Este tenor se expande en toda conversación actual, ya sea mundana y trivial, o retirada y profunda. Es el tema de conversación entre familiares, amigos y no tan amigos. En un marco de pocas alegrías o felicitación: apenas son relatos de almas más o menos angustiadas. Hay excepciones, por supuesto, pero son voces que se callan o apagan rápidamente.

Este tono es personal pero también empresarial. Hay puesto un piloto automático que exige mucho y aspira a poco. Son pocas las empresas que hoy parecen tener ganas y ambición. Y las que siguen apostando, lo hacen casi sin tener en cuenta  los excels a la baja  o los pronósticos sombríos. Aún estas empresas lanzadas y decididas, tienen un temblor a flor de piel a la hora de efectivamente decir sí.

Es época de sobrevivir, de “surfar la ola” dirían los más aventureros y poéticos. Ya vendrán tiempos mejores.

Hoy voy a escribir sobre  Arturo “Coco” Regueiro, contándoles sobre una característica de él, muy poco común de encontrar en las personas: la de ser un visionario.

• Coco estudió inglés desde muy chico, recibiéndose de profesor cuando estaba en el secundario (que terminó de cursar por la noche). Sus padres, de origen humilde, lo mandaron a estudiar inglés, algo que no era para nada común para esa época y condición social. El estudio y uso del idioma inglés fue una de sus primeras premoniciones y lo acompañó siempre.
• Siendo vendedor en una empresa multinacional y ganando buen dinero, decidió cambiar el rumbo y aceptar trabajar en esa misma empresa en una nueva división llamada EDP – electronic diviser programming-, un área que daba puntapié al desarrollo de las primeras computadoras como las conocemos hoy. En 1964 lo enviaron a USA a estudiar “programación”, algo difícil de explicar en su momento que era y que hoy es materia corriente.
• Informática fue su profesión y vocación. Viendo papeles viejos encontré la siguiente aseveración en un artículo escrito para una revista de divulgación: “el mundo del futuro estará signado por la robótica, la automación de oficinas, la telemática, los bancos de datos, el diseño industrial computarizado y el uso generalizado de la computación en el hogar “. Todo muy cierto hoy, pero escrito hace 40 años.
• Era un gran creyente de la educación y de la inserción de la computación en las aulas. Dio clases gratis a alumnos de secundaria, daba charlas para fomentar el estudio de computación a futuros egresados de colegios, y formó parte de un gran y ambicioso proyecto de sistematizar la educación en toda la provincia de Buenos Aires, proyecto que finalmente quedó trunco.
• Abrazó un deporte con pasión: el rugby. Primero como jugador activo, luego como veterano, y en los últimos años como referí. Amó este deporte siempre creyendo en su masificación, resaltando sus valores esenciales. Llevado por esa pasión, fomentó y moderó distintos foros por internet relacionados con el rugby y el referato, siglos antes de la existencia del whatapps.
• Fue el primer gerente general de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico). Lo fue … en el año 1999, donde Internet era una novedad y las empresas que vendían por internet eran contadas casi con la mano. Iba por las empresas intentando captar socios para la cámara, en una mezcla de speech y docencia, recibiendo desdén y descreimiento por parte de muchas de esas empresas. Claramente un adelantado.
• Su último proyecto fue relacionado con la firma digital. Creía en las bondades de la digitalización plena y apostó a la pronta legislación y reglamentación de leyes que aceleran ese proceso. Sus ganas y visión no fueron acompañados por la realidad, y muchas de las ideas que él promulgaba siguen esperando en algún cajón de un burócrata de turno.

En los últimos años, Coco fue perdiendo la visión de sus ojos, algo paradójico para alguien como él, que hacía de la “visión” su gran habilidad. Con la lucidez intacta, nunca aflojó con las ganas, instalándose programas especiales en la computadora o yendo y viniendo con su bastón verde, pero ya no fue lo mismo. La bronca del no poder ver y hacer lo fue entristeciendo en demasía.

Mañana se cumplen 3 meses que Coco no está con nosotros, y se te extraña papá como el primer día.