Diego Regueiro

La insensibilidad de un gerente.

Recientemente leí una nota en el Financial Times, donde se debatía sobre el carácter que debía tener un gerente exitoso. Me sorprendió leer que para ello, se ponderaba la falta de sensibilidad como un valor.

Mi primera impresión fue de rechazo. En un mundo donde se venden libros best sellers ponderando la “inteligencia emocional”, ¿como puede ser que la falta de sensibilidad sea un valor?. Se supone que la gente insensible tiene muy malas dotes de liderazgo, porque no pueden leer las emociones y sucumben con facilidad a la arrogancia o a un comportamiento intimidatorio.

Pero mi segunda lectura fue más fina. Ciertos puestos requieren el tomar decisiones cuyas consecuencias pueden seguramente afectar a personas. Desde despidos, degradaciones, suspensiones o indiferencias, los lugares de poder requieren tomar decisiones que no permiten remordimientos. De esta forma, la sensibildad puede jugar en contra, generar vacilaciones, remordimientos y culpas extremas, que en esos puestos no son comportamientos adecuados.

¿Entonces? Seguramente, una persona insensible, tendrá un mejor dormir no importa sus decisiones diarias. Pero la sensibilidad siempre es un valor. Más allá de las decisiones a tomar, el factor humano tiene que estar presente. Un gerente que toma decisiones que afectan a otros, debe pensarlo y repensarlo, o no simplificar las acciones con la liviandad de la indiferencia.

Un gerente NO es un robot. Un gerente es un ser humano, de carne y hueso, corazón y emociones. Por suerte.

Publicidad del mundial

Es el Mundial de Fútbol, tal vez el evento deportivo más famoso e importante que conocemos. Aprovechando la ligazón emocional que despierta este deporte, son muchas las marcas que se “atan” al fútbol en estos días, tratando de sacar provecho de esta asociación positiva.

De todas las distintas publicidades que se pueden ver, les comparto la que me llamó la atención. Una vez más, Google.

¿Por que la destaco? Muchas marcas se asocian al mundial, sólo diciendo ser “sponsors” o “hinchas”, pero sin una real justificación de porque esta decisión.

En cambio, esta publicidad vas más allá. Google logró encontrar una asociación vinculada al servicio y a lo que en definitiva te ofrece un buscador: el ser precisos en los resultados de la búsqueda.

Muy bueno también el final. Disfruten.

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Opera o Citi

Recientemente hemos presenciado un caso de como el público (en este caso, la comunidad artística), puede echar atrás una estrategia de marketing vinculada con el branding.

El caso es el Citibank y su estrategia de posicionamiento ligado con el entretenimiento. Hace ya varios años que el banco, como forma de crear brand, ha puesto en juego una serie de acciones de promoción de eventos artísticos de nivel, ofreciendo descuentos y lugares privilegiados a su comunidad de clientes. Seguramente, en base a una asociación positiva entre entretenimento y marca, el Citibank invirtió e invierte fuertemente en esta línea.

Como parte de esta estrategia, decidió alquilar un teatro centríco sobre la calle Corrientes, el conocido Opera, y como parte del contrato mudar su nombre a Teatro “Citi”. Emulando tal vez experiencias de otros países como lo es el Kodak Theatre de LA (donde se desarrollan los premios Oscar) o sin ir más lejos el estadio Obras Pepsi para recitales de rock.

¿Cuál fue la reacción de la comunidad? Muy negativa. La prensa se hizo eco de la opinión desfavorable que tuvo este cambio en los actores y públicos. Actores y actrices conocidos plantearon hasta no querer actuar en este teatro si llevaba el nuevo nombre. Tal fue el efecto, que el banco decidió dar marcha atrás y volver a llamar Opera al teatro.

¿Que falló? No tenemos toda la información para conocer los pormenores, pero este ejemplo nos puede dejar algunas enseñanzas:

– que la marca se construye sobre la base de imagen, pero sin descuidar el negocio atrás. Si bien las asociaciones con otras disciplinas puede contribuir positivamente, y sumar a la construcción del imaginario marcario, no nos debemos olvidar nunca que somos lo que producimos y vendemos.  Un banco es un banco, y debemos cumplir primariamente con esta tarea y construir también sobre la base de mi negocio. 
– que cada país y lugar tiene su idionsincracia y parámetros culturales a respetar. No todo aplica o se replica al 100%.
– que no se debe descuidar la opinión de ninguno de los involucrados o afectados en decisiones de este tipo. En un mundo tan interconectado como el de hoy, se debe consultar y medir el impacto antes de decisiones que pueden ser controversiales.

No todo es posible en área de marketing y el branding. Los consumidores ponen sus límites, y está bien que así sea. 

Mash Up

¿Qué es un “Mash Up“?

En el mundo digital, es un ejemplo más de aplicaciones de marketing. Consiste en una aplicación web que combina y utiliza otros recursos para crear una experiencia distinta y completa.

Su máximo exponente actual es con Google Maps. Este producto de Google permite que se puedan desarrollar aplicaciones sobre él.  Esto da la libertad de crear y hacer cosas como el ejemplo de Nike que adjunto.

En esta acción en una maratón, ciertos corredores seleccionados (famosos) podían mandar SMS y los mismos eran levantados inmediatamente por la página Web y se podían visualizar con su ubicacion geográfica exacta en vivo.

Original, divertido e integrador

Clubes y Marcas. Segunda Parte

Mi amigo Pablo Galiana desde España nos manda este excelente artículo como complemento a lo que escribí hace algunas semanas sobre el tema de los Clubes y las Marcas. Un lujo. Gracias, Pablo.

Está claro que el fenómeno fan en cualquier ámbito de la vida, no solo en el deporte, conlleva una identificación con la marca objeto de devoción y por ende gasto en ella, que es lo que deberían intentar lograr las marcas de gran consumo. 

Efectivamente, Apple ha sobrevivido a tiempos muy malos gracias a un pequeño porcentaje de gentes que eran apasionadas de la marca y de su manera distinta de pensar.

Sin embargo, las personas no pueden mantener ni quieren mantener relaciones con miles de marcas – imaginemos limpia inodoros, sardinas o saca corchos por poner algunos ejemplos. 
Solo pueden aspirar a un status similar aquellas categorías de productos o servicios que tengan: 
– un grado de frecuencia de uso muy alto – ordenador, toallitas para bebé, etc.,
– un alto nivel de involucración (aquellas que están relacionadas con nuestro look o status como personas)
– un grado de emocionalidad muy fuerte – viajes de placer, deportes
– un nivel de preocupación o problema para el usuario que es resuelto muy satisfactoriamente solo por una marca – ampollas y la marca Compeed, piel sensible y la marca Avene (al menos en Europa)
Así, es que si trabajas en una categoría donde no se puede dar esa circunstancia será muy complicado lograr un status de marca icónica y con fans que te permita sobrevivir casi a cualquier circunstancia. Ah, y no es solo cuestión de publicidad…hay mucho de boca-a-boca relacionado con la calidad y eficacia del producto para lograr ese valor de marca.

 

Ray Ban y la Realidad Aumentada

¡Uno Más!

Ray-Ban aprovecha la realidad aumentada para que los compradores puedan ver cómo les quedan los anteojos antes de adquirirlas.

Sólo hay que ponerse delante de la webcam, y se puede ver cómo le quedarían los últimos modelos de la marca, desde distintos puntos de vista.

Clubes y Marcas

La ligazón emocional que existe entre los clubes de deportes y sus seguidores es digna de estudio. Un hincha  fanático es capaz de tatuarse el nombre del club en su cuerpo. Viste sus colores, colecciona su merchandising, aporta dinero para sus causas, hace promesas o peregrinaciones para lograr triunfos deportivos, dedica horas de su tiempo para asegurar distintos objetivos, etc. Un hincha lo transmite a sus hijos, y un buen regalo es el carnet de socio para recién nacidos.

Pero, ¿se puede asimilar cualquier marca a la identificación que logran los clubes de deportes con sus seguidores e hinchas?  

Cuando se habla de marcas exitosas, también se habla de hinchas. Algunas marcas han logrado que sus seguidores sean evangelizadores de sus marcas, muy leales, que se sientan identificados con los principios y valores de esas empresas y que cualquier nuevo producto o acción es seguida con entusiasmo y respuesta comercial. El ejemplo de hoy es APPLE.  Existe una gran correlación entre el fanatismo de un hincha de fútbol y de un consumidor de algunas marcas más amadas.

En definitiva, si hay un espejo a mirar, es esta conexión. Las marcas deberían conectarse emocionalmente con sus consumidores cual hinchas con sus clubes, y aprender de estos ejemplos

Doritos y la Realidad Aumentada

¡Impresionante!

Doritos ha empleado la realidad aumentada, en una campaña que aprovecha las bolsas de sus productos como instrumento. Al mostrar a la cámara web del ordenador el código impreso sobre la bolsa, aparecen en la imagen unas figuras animadas con las que se puede jugar en la red social Orkut

El vínculo emocional con los consumidores

El marketing actual necesita vincularse en forma distinta con los consumidores. Mucho se habla de las experiencias, y como las empresas cada día más se focalizan en brindarles a sus clientes un diferencial por el lado sensitivo o emocional. En el fondo de esta nueva tendencia, se encuentra un consumidor distinto.

El enfoque sólo racional, se presenta como limitado, insuficiente,  principalmente por la escasa atención receptiva. El consumidor actual se presenta como cansado, saturado y aburrido, totalmente indiferente y desinteresado de lo que se le presenta o se le intenta comunicar. Aún apelando a las herramientas 2.0, muchas veces nos encontramos con que el consumidor es apático, no participa y lo que es peor, se desentiende,  se va o se aleja, sin entablar un diálogo o querer responder a los estímulos enviados.

El consumidor actual se caracteriza por ser también mucho más exigente que antes. Su exigencia es más completa e intensa.  No busca sólo satisfacer necesidades físico-funcionales: ahora tiene necesidades de orden superior que también quiere satisfacer, más relacionadas con necesidades psicológicas, con sus sentimientos, con sus deseos. 

Estas necesidades psicológicas son por definición mucho más complejas de satisfacer, y lo que es más importante, requieren tratar de comprender al individuo desde facetas y lugares totalmente distintos, donde el entendimiento de su psiquis es casi mandatorio.

¿Qué hacer? Es primordial poder desarrollar competencias a través del desarrollo y gestión del vínculo emocional con los consumidores o clientes.  La emoción no sustituye al valor racional de una propuesta, sino que la enriquece al dotarla de sentido y significación.

Es que el individuo piensa, actúa y decide, con sus sentimientos a flor de piel. Es falso pensar que exista una dicotomía razón vs. emoción.  No existen decisiones puramente  objetivas o “racionales”: aún las necesidades más básicas, se satisfacen con acciones impregnadas de subjetividad o percepción.  La emoción o la razón no son canillas que se abren o se cierran a discreción: ambas confluyen en un mismo correr de pensamientos y decisiones íntimamente relacionados, donde el resultado final nunca es algo totalmente objetivo.

Esta percepción conjunta de las cosas es clave para el marketing. No se puede pensar en conectarse con los ámbitos emocionales, sin contar con estímulos cognitivos decodificables, conscientes o no, que activen la respuesta emocional.   Operativamente, esto implica asegurar que el entregable cognitivo de nuestra propuesta (lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) se ubique y enmarque en un plano de sentido emocional  final.

El marketing tiene entonces el desafío mayúsculo de entender más y mejor a los consumidores.  La mayoría de los métodos de investigación tradicionales privilegian la razón en detrimento de la emoción, al basarse en el discurso literal, en la memoria como registro exacto, en lo consciente. El enfoque de las investigaciones de mercado debe entonces cambiar, e intentar  indagar en lo latente sobre lo manifesto, en lo simbólico sobre lo funcional, en lo metafórico sobre lo discursivo, para comprender cabalmente los deseos e ideales presentes en las personas.

 Ya existen algunas técnicas que van más allá de lo consciente, y que intentan entrar en el inconsciente de los consumidores, abordándolos desde sus vínculos psico-emocionales. Uno de los enfoques más interesantes  y recientes es la técnica de investigación denominada TIM (Técnica de Investigación por Metáforas).  Esta innovadora técnica de investigación se sustenta en el uso de metáforas visuales para acceder con profundidad a las mentes de las personas, debido a que gran parte de los pensamientos ocurren en el inconsciente y éstos se presentan en imágenes y no en palabras.  Tiene su origen en los estudios  realizados por Gerald Zaltman, profesor emérito de Harvard, autor de más de 200 libros y responsable del libro “Marketing Metaphoria” (2008), donde describe en detalle esta metodología.

Existe una consultora chilena (www.visionhumana.cl), que ha incursionado con este tipo de técnica.  Un ejemplo es el estudio realizado en un hospital especializado en traumatología.  Al tratar de entender cuál es el deseo emocional más relevante de los pacientes que asistían al hospital, esta metodología descubrió que era el poder mantener el control de sus vidas durante todo el proceso de atención.  De esta manera, el personal del hospital (médicos, enfermeras, etc.) se presenta como  un símbolo de certeza, fundamental en la constitución del vínculo emocional con el paciente.  La conclusión fue que el estilo de atención del personal debería tener como objetivo “constituirse en proveedores de certeza”, y para ello, se debían aplicar medidas concretas en ese rumbo. Algunos ejemplos son el  dar el permiso de manera explícita a los pacientes de poder hacer preguntas o plantear todas las inquietudes que se quieran, el narrar en voz alta lo que se hace y se hará, las razones y los minutos de cada paso en la atención, el preguntar y confirmar constante sobre la existencia de dudas o inquietudes,  y el informar siempre a los pacientes sobre lo que tienen que hacer o lo que van a experimentar. Estas mejoras redundan entonces en una experiencia distinta, más acorde a lo deseado y en línea con el vínculo emocional esperado.

En conclusión, el campo de la subjetividad, abre una oportunidad única a explorar, ante la realidad de un consumidor distinto, más ajeno y exigente. Sólo se pueden entablar vínculos emocionales reales con los consumidores si se los conoce bien, si se los entiende y analiza profundamente, indagándose en áreas nuevas y no exploradas de su inconsciente.El desafío es enorme, y algunos intentos ya existen, siendo el camino de la experiencia uno de las manifestaciones actuales más evidentes en este nuevo rumbo.

¿Qué es la Web 3.0?

Esta nota la escribí en colaboración junto con Gustavo Orrillo.

Dentro de esta idea de nominar tendencias, a todo lo que pasa en Internet se lo rotula con nombres y números. La Web 2.0 o Web Social ha ocupado y ocupa gran parte de la atención de las personas y la prensa, teniendo a Facebook (y ahora Twitter) como ejemplos emblemáticos y de gran suceso y tráfico.  

El concepto social de la Web 2.0 ha sido asimilado por la comunidad de los negocios, aunque su aplicación práctica aún no ha despegado en el ámbito local y son pocas las empresas (la mayoría multinacionales, menos las nacionales y muy pocas PyMes) que han incursionado en este nuevo mundo con ganas y éxito. Tal vez por miedo, por ignorancia o simplemente por precaución, lo cierto es que a pesar de lo que se dice y se escribe, todavía no está muy claro el “retorno “ real de una acción digital  vs. otras acciones más prácticas, como lo es una promoción común y corriente.  Es que estas olas de Internet a veces son percibidas como “ajenas” para las PYMES, quienes sienten que les pasan como por el costado. Tienen una sensación de que “esto NO es para mí”, o no ahora.

Pero la tecnología avanza, y cuando apenas se logra entender el alcance de la Web 2.0, surge mediáticamente una nueva Web: la Web 3.0 o Web Semántica.

¿De qué se trata esta nueva Web? ¿Es tan trascendente o disruptiva como se pregona? ¿Cómo se concilia o complementa con la Web actual? Y sobre todo, ¿qué oportunidad, si es que existe, hay para las PyMes en esta nueva tendencia?

 

La clave para entender qué significa la Web 3.0 hay que encontrarla en el contenido de las páginas de Internet y su estructuración. En las páginas tradicionales (las llamadas Web 1.0), el contenido no tiene ninguna estructura específica, simplemente se encuentra formateado, sin seguir ningún orden especial. La Web 3.0, en cambio, estructura el contenido de una página de Internet en una forma totalmente distinta y nueva, con el fin de poder ser comprendido por otras computadoras u algoritmos computacionales. Este es el aspecto tecnológico clave y que da origen a la Web 3.0: la estructuración del contenido y la posibilidad de su comprensión “semántica”.

¿Por qué es tan importante estructurar semánticamente una página de Internet?

Su mayor beneficio está asociado a los buscadores como Google, Bing y Yahoo! y el rol que juegan hoy en Internet. Es bien sabido que concentran gran parte del tráfico y se han erigido como lugar obligado de búsqueda de información por parte de los usuarios. Este comportamiento ha generado un negocio fabuloso para estas empresas, asociado a la publicidad, donde las empresas pagan (y mucho) por aparecer cada vez que los usuarios hacen búsquedas en estos sitios.

Hoy los resultados de las búsquedas se basan en “matcheos” sintácticos (de palabras). Con la cantidad de “palabras” que pululan en Internet, la cantidad de resultados sintácticos es enorme. Está comprobado de que de nada sirve que en una búsqueda surjan 500,000 resultados: los usuarios apenas leen el total de resultados de la primera página, y si no los satisfacen, realizan una nueva búsqueda. El gran desafío de los buscadores está entonces en lograr la mayor precisión posible a la hora de satisfacer los criterios de búsqueda. Una de las respuestas a este desafío es la información estructurada semánticamente.

Los buscadores priorizan y buscan capturar agresivamente información estructurada. Quieren posicionarse distinto a hoy: no como un lugar de matcheo sintáctico con miles de resultados posibles ante una búsqueda, sino como un portal de referencia con pocos resultados específicos y ciertos, basados en la interpretación semántica de las páginas en Internet. El éxito de un buscador a futuro no está en la cantidad de respuestas, sino en la calidad de las mismas.

Con el advenimiento de la Web 3.0 y en forma práctica, ¿qué puede hacer una PyMe al respecto?.

La buena noticia es que las tecnologías que permiten estructurar contenidos de páginas se encuentran fácilmente disponibles y estandarizadas. Si una PyMe cuenta con una propia página de Internet, es solo cuestión de integrarlas con la plataforma de publicación actual.  La sugerencia es hablar con el proveedor actual,  preguntarle como se puede hacer para agregarle estructura semántica a su aplicación web, y empezar a planificar la migración.  Si no cuenta con su página de Internet todavía, y tiene en planes implementar una, seleccione una solución que ya las incluya.

En resumen, incursionar en el mundo Web 3.0 representa una oportunidad única para las PyMes que quieran abrazar esta tecnología y buscar una simplificación en la publicación de sus productos en los buscadores y una mayor efectividad de las búsquedas. La Web 3.0, como nunca antes, representa una opción muy válida para equiparse tecnológicamente sin grandes inversiones, y poder tener una presencia digital inteligente y de avanzada.  En el mundo competitivo de hoy, son oportunidades únicas que vale la pena tener en cuenta.

 

BMW y la Realidad Aumentada

¡Impresionante!

BMW ha lanzado una campaña para el modelo Z4. Sólo se tiene que imprimir un símbolo en su página, y permitir que la webcam de su ordenador lo capte. Cuando el software reconoce el símbolo, aparece en la pantalla una miniatura del automóvil, que el usuario puede conducir virtualmente sobre su mesa. Al avanzar el Z4, las ruedas van dejando una huella de color con la que el usuario puede dibujar, y puede enviar por email o publicar en Facebook la ´obra de arte´ creada.

Operaciones y Estrategia

El tema operativo es muchas veces visto como algo aburrido o menor. No porque no sea importante, sino porque las empresas dedican muchos esfuerzos y foco en desarrollar estrategias comerciales y de marketing. Lo que está MUY BIEN, pero no es suficiente.

Contar con una estrategia operativa está en el centro del negocio. El no tenerla puede poner el  negocio en riesgo. ¿Por qué? Porque cualquier decisión operativa puede alterar (para bien o para mal) la ventaja competitiva de una empresa.

¿Qué aspectos son importantes? Una estrategia operativa, como toda estrategia requiere del tomar decisiones. Las decisiones que se toman a nivel operativo son, por ejemplo:

–     ¿Qué tareas realizar y qué tareas tercerizar? En el mundo de los negocios y a lo largo de los años se han dado distintas tendencias, desde aquéllas que pregonan la tercerización de todo o las que por el contrario impulsan la integración (vertical )

–     ¿Con qué capacidad instalada contar? Las empresas pueden optar por tener capacidad de más (apostando a futuro) o desarrollar un crecimiento gradual, acompañando al negocio.

–     ¿Dónde? La decisión de donde establecer las operaciones de la empresa es un aspectos clave.  En algunas industrias se prioriza estar en países donde la materia prima o la mano de obra sea accesible; otros, donde la mano de obra sea calificada o técnicamente apropiada; la cercanía a los mercados consumidores también es una variable a considerar

–     ¿Qué procesos se deben priorizar y desarrollar? Contar con una estrategia operativa involucra priorizar los procesos clave del negocio y desarrollar las capacidades organizativas que permitan hacer la diferencia en el mercado. Ejemplos de procesos son la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios, el servicio a los clientes, la compra y desarrollo de proveedores, el desarrollo del personal y del talento interno, etc.

En definitiva, una estrategia operativa ofrece una firme guía para la toma de decisiones relacionadas con las inversiones estructurales de la empresas y la construcción de capacidades diferenciadoras. La consistencia y coherencia de esta estrategia define la efectiva capacidad de poder alcanzar la deseada posición estratégica en el mercado de actuación.

No sirve mirar sólo al marketing o al esfuerzo comercial. La parte operativa del negocio es tan o más importante, aunque a veces no se lo mencione tanto o no suene estratégico. Existen ejemplos de muchas empresas exitosas en su marketing, que construyeron su liderazgo gracias a una sana e inteligente estrategia operativa.

Comentarios Negativos

Una de las causas por las cuales muchas empresas NO quieren participar en redes sociales o abrir contactos directos en Internet (utilizando herramientas Web 2.0), es el temor a lo que pueden decir los clientes sobre ellas y sus marcas.

El temor es real, dado el efecto multiplicador de los comentarios negativos.

Pero, me pregunto: ¿no es mejor atacar las causas, que intentar “tapar” las consecuencias?”

Si los clientes potencialmente pueden hablar mal, es porque seguramente ALGO mal se está  haciendo.  Es cierto que las nuevas tecnologías son una carta abierta a una exposición peligrosa, pero también lo es no trabajar para poder mejorar los productos o servicios.   

Viendo las cosas desde un punto de vista práctico y optimista, sería una gran jugada abrir canales de comunicación para que los clientes se expresen. Porque sus comentarios, tanto positivos como negativos, suman y mucho. Y más los negativos. El temor natural al comentario negativo hay que contrarrestarlo con trabajo, con escuchar, con la constante mejora, con compromiso, con actitud positiva, con flexibilidad.

Hay que dar la bienvenida a los comentarios negativos, porque contribuyen a mejorar.  Además, el cliente que se expresa, está dando una chance para recuperarlo y lograr una “segunda” oportunidad.  Internet da hoy una excelente oportunidad para la mejora y el recupero de los clientes.

¿O alguien puede decir que el silencio es mejor?

Adidas vs.Nike

No sé si todos saben el origen de la palabra Nike.
En la mitología griega, Niké era la diosa del triunfo, la conquista. Su equivalente romana era Victoria. Es una de las diosas más reproducidas. Es más, existe una escultura muy famosa en el museo del Louvre llamada “La Victoria alada de Samotracia” (ver foto), y que reproduce a esta diosa.

Conciendo esta historia … vean esta “sútil” publicidad de su rival Adidas.

El marketing y las bolsas de plástico

El marketing trata de descubrir las necesidades de la gente, y sobre ella, plantearles soluciones y alternativas, que le agreguen valor. Los estudios de mercado presentan diversas técnicas para ahondar en los consumidores y descubrir aquellas cosas que importan y hacen la diferencia.

La observación es una de las tantas técnicas.  Hay cosas que son más profundas y otras que están más que a la vista. Sobre estas últimas, me refiero con las bolsas de plástico. Habitualmente voy una vez por semana a comprar a supermercados e hipermercados, y al llegar a la caja, me encuentro en todos con la misma situación: el tener que pedir bolsas más grandes. Sin embargo, al pedirlas, nunca las tienen en las cajas. Te mandan entonces al “centro de atención al cliente”, donde tenes que sacar número o esperar que te atiendan (dejando el pedido en la caja y a veces haciendo esperar al que sigue). En el mejor de los casos, tienen, pero no suficientes.  Además, nunca me encuentro sólo cuando voy a pedir las bolsas grandes. Siempre hay otros consumidores con la misma necesidad y la misma frustación.

¿Cuántas veces se puede “observar” una necesidad en forma tan concreta? ¿No queda más que claro, que los consumidores quieren y desean tener bolsas más grandes? Ante el alto nivel competitivo que existe entre las distintas cadenas, ¿a ninguna se le ocurrió como algunos detalles como bolsas más grandes pueden hacer la diferencia? Obviamente, no. Pero sólo bastaba mirar un rato las cajas y observar. No mucho más.

El marketing puede parecer una tarea compleja, pero a veces es bien sencilla. 

Dance Marketing

Dance marketing se denomina a una de las formas de hacer Marketing callejero o también llamadas activaciones.

Se denomina así a una técnica publicitaria que busca sorprender con acciones animadas donde la música, la escenografía y el baile juegan un papel protagonista, en lugares o zonas comerciales, con el objetivo de generar una experiencia cercana al consumidor y que transmita ciertos valores asociados a las marcas o empresas implicadas.

Copio un ejemplo de McDonalds, que utiliza el Beatboxing, la habilidad de imitar sonidos con la boca. Lo que me gusta de estos ejemplos es como la gente se “engancha”, generando un estado de complicidad y anímico emocional positivo.

El abandono del hábito de pensar

Esta nota no es mía, es de Juan Cianciardo (decano de la facultad de Derecho de la Universidad Austral e investigador del Conicet) y fue publicada por el diario La Nación en junio del 2009.

Tal vez es un poco larga, pero es brillante y lúcida.  Me encantan algunos comentarios relacionados con la sociedad actual, donde se plantea como se prioriza la practicidad sobre la reflexión, la falta del hábito de “ponerse a pensar”, y como se están perdiendo las ganas de saber.  Como los medios de comunicación te dan todo servido, sin que haga falta reflexionar o investigar, con el riesgo enorme que eso significa si el mensaje original tiene un interés parcial detrás.

“Se necesita un profesor despistado, por Juan Cianciardo
Sin un diagnóstico sobre las causas de la crisis que el mundo (y el propio país) está atravesando, la posibilidad de dar con una terapéutica eficaz es un albur sujeto, como todos los azares, a designios misteriosos. La tarea de dar con una explicación corresponde, entre otros actores sociales, a la universidad y, más concretamente, a los teóricos.

Puede ayudar a ver que esto es así un pasaje escrito por Chesterton en un ensayo titulado Se busca un hombre poco práctico : “Ha prosperado en nuestro tiempo la más singular de las suposiciones: aquella según la cual, cuando las cosas van muy mal, necesitamos un hombre práctico. La verdad es que, al menos, necesitamos un teórico. Un hombre práctico significa un hombre acostumbrado a la simple práctica diaria, a la manera en que las cosas funcionan normalmente. Cuando las cosas no funcionan, has de tener al pensador, al hombre que posea cierta doctrina sobre por qué no funcionan (?). Si tu aeroplano tiene una ligera avería, un hombre mañoso puede arreglarlo. Pero si la avería es grave, es mucho más probable que nos veamos obligados a sacar a rastras de una facultad o laboratorio a un viejo profesor despistado, con el pelo blanco despeinado, para que analice el mal”. (sigue …)

Esto quizá tenga fuerza explicativa suficiente para entender por qué los discursos de los economistas prácticos y de los administradores de empresa no dejan de tener profundas contradicciones. Se trata de aproximaciones con un alcance real mucho más reducido del que pretenden, presas de un eficientismo y un efectismo con un sustrato de dudosa consistencia, en ocasiones asumida de modo irreflexivo.

Necesitamos, entonces, de teóricos que nos expliquen las causas de la crisis para, a partir de allí, buscar las soluciones. Pensadores de tendencias distintas han coincidido en que la crisis no es sólo económica. Alejandro Llano, filósofo español, sostuvo esto y agregó que tampoco estamos sólo ante una crisis moral. Nos encontramos, dijo, ante una crisis cultural. A un diagnóstico semejante ha llegado otro compatriota de Llano, Pedro Serna, para quien el origen de esa crisis cultural se encuentra en la ausencia de hombres que “se paren a pensar”.

El tiempo que nos toca transitar tiene enormes ventajas respecto de otros momentos de la historia y presenta, también, algunos problemas propios. Uno de los más acuciantes es el del deterioro profundo del afán por saber. Es una de las consecuencias (quizá la más evidente) de una educación que se ha concentrado más en la acumulación mecanicista de información que en la adquisición de hábitos intelectuales y morales, por un lado, y de un proceso progresivo de banalización de la dimensión lúdica de toda existencia humana, que ha acabado identificando el descanso con la evasión, por el otro. Ambos procesos fueron favorecidos por la revolución de las comunicaciones; en especial, aunque no únicamente, por el advenimiento de la televisión.

Las consecuencias de no “pararse a pensar” están a la vista de todos: el ciudadano medio recibe acríticamente lo que los tecnócratas del poder económico y político deciden sobre aspectos importantes de su vida, sin plantearse otro control sobre esas decisiones que la verificación “mediática” de que es ésa la opinión de “la gente”, opinión que es, a su vez, manipulada (de modos múltiples, también en el momento de auscultarla) por quienes son supuestamente controlados o guiados por ella.

Caer en la cuenta del deterioro al que me refiero es decisivo para la comprensión de una crisis económica que tiene, uniendo las ideas anteriores con las de Llano, un núcleo antropológico que “consiste en el olvido de que el origen de todo valor económico estriba en el trabajo”, con una precisión adicional clave: “El trabajo humano es, ante todo, conocimiento”.

La médula de la crisis estriba, por eso, volviendo a Serna, en el abandono del hábito de pensar. Agregaría a esto último, como factor igualmente determinante de la situación actual, un nuevo fenómeno contemporáneo: el abandono del otro. Dicho lo mismo, en un orden diferente: el abandono del hábito de pensar y el abandono del otro han hecho perder de vista lo que apunta Llano: que el origen de todo valor económico estriba en el trabajo. El resultado es una crisis cultural profunda, un empobrecimiento global. Es que lo más genuinamente humano, los aportes realmente originales que cada uno de nosotros puede añadir a la riqueza humana son sólo dos: contribuir con la generación y educación de un nuevo ser humano y producir conocimiento nuevo.

La sociedad occidental contemporánea ha dejado de lado una y otra cosa. Ni hijos ni ideas, casi siempre en aras del confort y de no comprometerse más que consigo mismo. La inevitable neurosis a la que conduce un planteamiento vital curvado sobre sí mismo es dilatada con dosis inútiles de Prozac, BlackBerry, fútbol codificado y PlayStation.

Si este doble diagnóstico tiene algo de cierto, una solución real y profunda de la crisis pasará, en alguno de sus tramos, inevitablemente, por la recuperación de la idea de compromiso, frecuentemente depreciada en nuestros días. Un compromiso que, bien visto, no es una represión sino una liberación (libera a quien lo asume de la tiranía del capricho vigente y lo enriquece al transformarlo en alguien consecuente y al vincularlo con los demás).

Un compromiso ético. Aunque no con la ética que consumimos habitualmente, caricatura de aquella que necesitamos: sólo por dar un ejemplo entre otros, empresas que han estafado a miles de personas fueron dirigidas hacia ese camino por bandidos que tenían asistencia perfecta y notas de honor en cursos corporativos de ética empresarial. La ética no es una materia universitaria ni un código o un comité: es un modo de vivir que brota de la persona (y por eso, de la cultura) y que protagoniza la persona.

 

La gerencia, sólo un paso en la carrera

Esta nota no es mía, sino que es de Ricardo Backer (ex Director de Korn Ferry) publicada en La Nación, y me pareció muy interesante para compartir.
¿Qué me llamó la atención? La lucidez en detallar una situación del mercado laboral, de esas que no nos dicen los libros o no nos enseñan en la Universidad. Un cambio de paradigma que viví y vivo de cerca, y donde me siento identificado. Con una salvedad: Ricardo menciona que este proceso se da en la mitad de los cincuenta: yo aventuraría que este proceso se da cada vez más, a una edad más temprana.
Disfruten.

La gerencia, sólo un paso en la carrera

Una de las consecuencias de los cambios que están ocurriendo es que hay una modificación en el paradigma de cómo se vive una carrera profesional gerencial. Antes, una carrera gerencial era la culminación de una vida profesional; hoy en día tiende a ser un paso intermedio con un final predecible, al cual seguirá una nueva etapa.

¿Por qué? Por un lado, por una reducción de las posiciones “interesantes” que hay en el país. Relativamente pronto en su carrera, un gerente va a tener que optar entre comenzar una carrera internacional o seguir aquí en posiciones quizás menos atractivas y peor remuneradas. Si sigue la carrera internacional, en un plazo entre cinco y 15 años es posible que decida volver y las posibilidades de reinsertarse en relación de dependencia son de un 50% a lo sumo, así que tendrá que pensar en alternativas (sigue…)

En las empresas multinacionales, en un mundo económicamente más chico, un país que ha perdido posiciones relativas en cuanto al atractivo de inversiones, y con un proceso de regionalización donde muchas posiciones de buen nivel se establecen en los países vecinos, hay menos lugares por ocupar, y cada vez son más exigentes los requisitos. Por lo tanto, hay una permanente presión en los niveles altos por darles posibilidades de desarrollo a talentos jóvenes, y eso crea inestabilidad para los más maduros.

Es muy posible que las empresas nacionales o regionales tomen un lugar relativo más importante en la economía, y allí habrá posibilidades adicionales, pero se las encontrará muchas veces algo más limitadas.En este escenario, sea por decisión propia o de las empresas, es muy baja la probabilidad de que un gerente continúe trabajando hasta la “edad de la jubilación”. Es más posible que en la segunda mitad de sus 50 sea reemplazado o decida retirarse.

También es probable que, ante la extensión de la expectativa de vida, cuando llegue ese momento no tenga reunido el capital necesario para vivir al nivel que aspira por el tiempo de sobrevida. O quizá sí, pero al mismo tiempo estará lleno de energía y experiencia que no querrá desperdiciar. Por lo que tendrá que buscar opciones fuera del mundo de relación de dependencia y pensar en estas alternativas.

Y aquí viene el cambio de paradigma. En estas alternativas, los profesionales ingresan en un mundo que no asegura un ingreso constante, sino que va pagando a medida que uno genera valor para alguien, una empresa o un cliente.

En primer lugar, la consultoría. Aquí muchos se sorprenden al descubrir que no consiste solamente en aplicar lo que uno aprendió, sino que es una profesión totalmente nueva, donde hay que aprender a conquistar clientes, hacer alianzas, convivir con socios o aliados, pergeñar propuestas, estar abiertos a realidades diferentes de las que uno conoció, y donde en última instancia uno se convierte en un empresario del conocimiento acumulado. Por otro lado, muchos ingresan a nichos sobre la base o no de su vida anterior, que pueden ser comerciales, de servicios o industriales. También, por la tendencia a no aumentar la estructura de costos, hay un campo para trabajar en empresas, no en relación de dependencia, sino en proyectos específicos, trabajando por resultados o como costo variable.

Así que opciones no faltan. Lo importante es que nada llegue como sorpresa, sino que encaje en un esquema previsto. Y que uno vaya tomando las decisiones apropiadas con la conciencia de que cada quien es artífice de su carrera y de ir construyendo las plataformas necesarias para que esa última etapa sea una llena de gratificaciones y descubrimientos positivos.

 

Publicidad de Macintosh – 1984

Este comercial es un clásico de la publicidad.

Fue presentado una sola vez, en el SuperBowl de 1984, y dirigido por el famosísimo director Scott Ridler.
Está inspirado en la legendaria novela 1984 de George Orwell y hay una clara alusión a IBM como dominadora del mercado de las PCs hasta ese momento, a quien Scott Riddler, el mismísimo director, personifica en la pantalla como El Gran Hermano, tirano de la novela.

Vale la pena verla.

Es de resaltar que hoy el genio detrás de esta empresa sigue siendo el mismo: Steve Jobs.   En contextos distintos, con productos totalmente diferentes, y luego de más de 25 años, sigue siendo una de las empresas más admirada por sus consumidores.
Es también de destacar, que el supuesto líder y tirano, IBM, hace tiempo que vendió y abandonó el negocio de las PC’s …

Mi mejor obra

No es un artículo, una nota o un ensayo.

Son mis hijos, Carmela y Manuel, que nacieron esta semana y me llenan de orgullo y que hacen que por hoy escriba sobre ellos. Si bien es difícil explicar con palabras esta mezcla de sensaciones, lo que sí puedo compartir es que son vivencias únicas y lo que dicen siempre, que te cambia la vida, es una afirmación cierta (a pesar de lo convencional o trillada).

Dejo sí una simple reflexión “marketinera”. En este proceso de ser padres, un proceso largo e intenso, se viven una multiplicidad de experiencias, todas muy emocionales y poco racionales. Aquellas marcas que están presentes, en forma humana y acorde, en ese proceso, corren con la ventaja de entablar un vínculo cuando más se las necesita. Es una oportunidad única, de esas que pocas veces se dan.

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