El marketing es algo cambiante, como los negocios y la vida. En el último tiempo, y con razón, las empresas (especialmente las grandes) destinan sus recursos y esfuerzos para apuntalar ventajas diferenciales, y en ese ejercicio ha crecido muchísimo la inversión y atención al significado de las marcas.
Las marcas se han presentado para las empresas como una vía saludable para buscar diferenciar y llegar a los consumidores. El ejercicio es muy válido y obliga a las empresas a mantener una relación distinta y cercana con los consumidores, dotando a su accionar de cuidado y sentido, y buscando que en todo lo que se haga se transmitan valores y significado. Es complejo, pero estratégicamente interesante, y el devenir del marketing apunta a buscar el éxito siguiendo este camino.
Con la excusa de justificar las acciones marcarias, muchas veces se desestima el marketing tradicional. En la excusa de que los productos “se copian”, los precios “se equiparan”, y el marketing de canales “tiene techo”, se busca desde lo simbólico buscar la diferenciación tan anhelada.
Sin embargo, el marketing tradicional tiene un valor importante, que no hay que olvidar. Las famosas 4 P’s del marketing (es decir, el accionar sobre cosas como producto, precio, plaza y promoción) siguen siendo un espacio para buscar una carta ganadora del marketing. No todo pasa por lo simbólico o lo emocional. La razón sigue siendo un factor importante.
Los consumidores no se han olvidado que cuando compran un producto, buscan primeramente que éste cumpla con los atributos básicos y esperados. Cuando se contrata un servicio, eligen aquél que tenga la mejor relación beneficio – precio. Y no es una expectativa menor: más allá de la emoción o ligazón que se pueda entablar entre las marcas y la gente, si un producto se rompe a los 3 meses y no hay repuesto, la relación se resiente y el valor creado se desvanece.
Aunque parezca que no, sigue habiendo un espacio diferenciador en los productos. Se puede seguir “involucrando” a los consumidores desde el marketing tradicional. Los clientes siguen esperando que los productos sean cada vez mejores, que los precios sean adecuados y justos, y que la atención de los canales sea eficiente y amplia. No es cierto que hay poco espacio de diferenciación: al contrario, hay miles de empresas que siguen “sorprendiendo” a sus clientes con novedades, atributos y beneficios de producto. Tal vez sea el camino más arduo y difícil, pero no por eso tiene que ser abandonado.
Es que en definitiva, sin producto, tampoco hay marca. Los clientes pueden extrañar una marca, pero añorarán más un producto que funcione.
