En la biblia del marketing existen dos formas de presentar los productos a los consumidores: el modo “pull” donde desde el atractivo de la propuesta de valor (incluye la comunicación) se despierta el interés del consumidor y es él el que viene a adquirirlo; y el modo “push” donde la clave está en el ejercicio del vendedor y su insistencia, dado que la propuesta de valor no es suficiente en sí para generar tráfico y venta. En general, cada tipo de producto tiene el modo que mejor le cierra y conviene.
Un error común es sobreexigir el modo push. Es decir, suplir el atractivo natural de un producto (donde en época de crisis y por la menor capacidad de consumo tiende a disminuir o ser menor) con un mayor uso de la forma push de presentar los productos, forzando todo lo que se pueda para convencer a los consumidores sobre la conveniencia de comprar el producto ofrecido.
El problema de esta exageración demostrada del push, es el efecto en el discurso y la experiencia hacia el cliente. Comienza un todo vale peligroso, donde el cumplir con la meta es todo lo que importa, el resultado no mide consecuencias, el discurso se convierte agresivo y cerrado, y las opciones se vuelven asfixiantes y casi intolerables. Todo es funcional al número final (¿se alcanza el objetivo?). ¿Y el cuidado del cliente? Ummm..
En esa sobreutilización del recurso, las empresas son cómplices: los gerentes miran para otro lado, los directores solo miran el resultado final y los operativos cumplen la misión encomendada con alineación férrea. ¿Funciona? Sí, sigamos. ¿No funciona? Forcemos la máquina, aumentemos la presión, empujamos el push más allá, es por acá, no hay otra.
He sido víctima en estas últimas semanas de este push patotero. Genera cansancio, irritabilidad, enojo y fastidio. Denigra a las marcas operantes e iguala a todas para abajo. Produce sensación de ninguneo y de prescindibilidad, y lamentablmente el efecto contrario: menos consumo y más insatisfacción.
Es momento entonces de replantear nuestros modos. El push tiene límites conocidos y que es son necesarios conocer y aceptar. No todo se puede empujar, el push no es la solución a todos nuestros males. El push es un modo a cuidar y respetar: por el bien de nuestra propuesta, de nuestra marca y de nuestra relación (actual y futura) con los clientes.
