La semana pasada compartí una nota sobre la relación entre el populismo y el marketing. Ahora vuelvo a presentar la misma situación pero relacionada a la posverdad.
¿Qué es la posverdad? Es un término relativamente nuevo (nacido en la última década pero con fuerte crecimiento luego de las elecciones americanas donde gano Trump) que se usa en política para describir las acciones generalmente comunicacionales que “falsean” la realidad, dejando de lado los aspectos fácticos para centrarse en un discurso parcial y emotivo. Donde lo que “aparenta” ser verdad puede importar más que la verdad misma. Dado que la mentira conviene más que la verdad sincera. En esta verdad aparente, juegan tanto el que transmite su nueva verdad, pero también el receptor que recibe con beneplácito esta mentira, menos dolorosa y más aceptable que la cruda realidad.
¿Cuánto suscribe el marketing a la posverdad?
La primera realidad es que el marketing fue siempre muy criticado por su “manipulación” de la verdad. Manipulación fina, y aceptada, donde las marcas no se inmolan en la verdad, sino que destacan las características distintivas y buenas, sobre las otras…no tan destacadas (¿y para qué decirlas, no?) Esta verdad a medias, ventajista, está en la cuna del marketing y la publicidad, dando pie en muchos casos a cruzar líneas de la verdad /mentira. La acusación de “publicidad” engañosa tiene muchos años de existencia. Lo que no es tan antiguo es el uso de la emoción: las verdades, o no tanto, son más verdades y llegan más, si se hacen con contenido emotivo y apelando menos a la razón y más a los sentimientos. Cuando se logra ser una “Love Brand”, importa mucho más ese vínculo, que los componentes físicos o atributos de lo que se vende. En definitiva, el marketing siempre en mayor o menor medida suscribió a posverdad, mucho antes de que el término se acuñara y se hiciera popular.
Por otro lado, en política la posverdad se instala, cuando existe un otro al que le gusta o acepta que le mientan. Así es en la política, pero en el marketing … ¿también? Entiendo que existe un nuevo consumidor cada vez menos permeable a las mentiras, piadosas o no tanto. Que se emociona pero no come vidrio. Que está atento al discurso, pero la tecnología aplicada (por ejemplo de la comparación o de la opinión pública de terceros, más la sobreoferta de productos y la transparencia de precios, le ha permitido ser mucho más astuto y más maduro a “olfatear” la mentira (aunque sea una posverdad).
En definitiva, lo que es nuevo para la política, no lo es tanto para el marketing, donde la posverdad puede parecerse más a una instancia pasada que a un presente o futuro preocupante. Ojalá.
