Lo que pasó en Las Vegas, queda en Las Vegas
Una de las claves siempre compartida cuando se habla de una marca, es que la misma debe tener una esencia y todo lo que se hace debe ser coherente con ella. Su esencia son sus valores principales, son el ADN de lo que es y significa.
Un ejemplo de una marca (en este caso, una ciudad) donde su esencia es bien clara es Las Vegas. ¿Cuál es su esencia? Las Vegas es una ciudad para adultos, donde los adultos son tratados como tales y donde se hacen cosas de adultos que quedan en el recuerdo de los que participan y nada más: todo es secreto y privado.
La campaña ““What happens in Vegas, stays in Vegas.” lo refleja claramente.
Cuanto más claro sabemos lo que somos, más claro va a ser nuestra comunicación y marketing. No con la intención de gustar a todos, sino a los que realmente nos interesa.
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La historia de Pepe
Les comparto la historia de Pepe: un relato personal que me compartió un amigo (gracias Martín!)
“El porqué no fui más al bar de Pepe”
El bar de Pepe queda a pocas cuadras del Obelisco. Solía tomar café/café con leche allí todas las mañanas. Sólo eso. Porque, recordando bien, no ofrecían ni galletitas tipo “amarettis” ni siquiera, siempre, un vaso de agua, ya que lo del agua era intermitente, a veces sí, a veces no. Estar en la barra permitía un diálogo directo con Pepe, su dueño.
Hasta que llegó el día del momento de la “verdad”, tal como lo estudié alguna vez en Marketing, y, la vida, también te lo enseña. Fue ese día cuando osé intentar pagar con $ 100 un café de $ 10. Oh!. “¿No tenés más chico???” Fue la frase escuchada en tono de reto/lamento.
Aunque lo mejor estaba por venir. “Que venga a buscar el vuelto más tarde”, profirió su ayudante/socio. Estupor. Pepe sacó el vuelto de entre el bolsillo de su jean, donde tenía mínimo $ 300 en billetes de $ 10. FIN del episodio.
Conclusión: Me molesté con el socio, no se lo dije. No fui más. Moraleja marketinera: Pepe´s bar perdió un cliente que le dejaba $ 2,400 al año ( 5 cafés promedio semana).”
¿Se sintieron identificados? Cualquier parecido con cualquier situación cotidiana propia, diría que NO es coincidencia. ¿Puedo perder un cliente por un comentario no atinado? Sin duda.
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La Búsqueda del Placer
Como adelanto de la primavera … les voy a compartir en esta nota algo que sólo se puede titular de fantástico (gracias Gloria por compartirlo!)
Es un juego en Internet (advergaming) llamado Pleasure Hunters, desarrollado por la marca Magnum de Unilever (líder en helados de chocolate).
La protagonista, una mujer, atraviesa Internet para llegar a lo que quiere, consumiendo distintos bombones. Atraviesa páginas de hoteles, de marca de celulares. Hasta se tira en una piscina y se pega un baño, maneja un auto y lo choca. Y hasta un desnudo final.
(Clickear en la foto para acceder al juego)
Es una excelente forma de promoción, que ha tenido distintas versiones. Y tiene una página en Facebook con más de 4 millones de seguidores.
Otra vez, Fantástico.
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John B. Watson
John Watson nació en Estados Unidos en 1878. Fue el primer doctor en psicología de la Universidad de Chicago (1903). Fue un notable académico y estableció las bases teóricas del conductismo y de su pensamiento científico.
(Brevemente, el conductismo supone que la conducta es controlable del mismo modo que se controla el funcionamiento de una máquina. Si la conducta es así consecuencia de un estímulo, la misma puede ser prevista y controlada. A partir de cualquier niño, afirmaba, se puede convertir en “el profesional que se desee: doctor, abogado, gerente, o un mendigo o un ladrón”. Esta teoría mecanicista deja de lado las reacciones emocionales individuales, aunque reconozca tres emociones básicas en los seres humanos como la ira, el miedo y el amor, pero entendidas como pautas de movimiento y no como sentimientos conscientes. Deja de lado las motivaciones, los traumas del pasado, los estados anímicos, la subjetividad y todo factor que no sea objetivo y cuantificable)
El Dr. Watson es considerado como el padre del conductismo. En 1916 y a la edad de 38 fue nombrado Presidente de la American Psychological Association, la asociación más prestigiosa en el tema en el país.
¿Qué tiene que ver el Dr. John Watson con el marketing?
En 1920 y a los 40 años, John Watson deja de plano la actividad académica e ingresó a trabajar a la agencia de publicidad Walter Thompson, de la que llegó a ser Vicepresidente en 1924 apenas 4 años de haber ingresado. Manejo cuentas de las más importantes para esa época, como Baker’s Chocolate, Johnson and Johnson Baby Powder, entre otras.
¿Su aporte? El conocimiento de los mecanismos que generan las conductas consumistas y la posibilidad de inducir los comportamientos de los compradores buscando el “estímulo” correcto. Para ello, creía fervientemente en las investigaciones de mercado como prueba “científica” de la respuesta esperada en el público target. A su vez, fue un gran impulsor del uso de los testimoniales y las “celebrities” como medios muy efectivos de influencia en los consumidores.
¿Interesante, no? Dos reflexiones derivadas de esta historia. La ligazón entre la psicología y la publicidad no es nada nuevo o de estos años; y cómo muchos de los argumentos de Watson (para bien o para mal) siguen siendo parte del pensamiento común del marketing actual.
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Sylverster Stallone y los Indestructibles
Se acaba de estrenar la última película de Sylvester Stallone “Los indestructibles 2“, donde se vuelven a juntar los grandes actores del cine de acción de los últimos años.
Pero fijense esta promoción en Youtube que se realizó para su primera parte. Todo se inicia con una típica entrevista de promoción – (clickear en el afiche de la película)
Una forma distintas de promoción, y bien a tono con la película
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Ambush Marketing
Ambush Marketing (no tiene una traducción adecuada al español, algunos lo llaman “parasitario” pero no suena muy bien) describe las acciones realizadas por una empresa que no es el patrocinador oficial de un evento para lograr “infiltrar” la suya en dicho lugar. Son muy típicas en los eventos deportivos, y más que nunca en los mundiales como lo fueron los recientes Juegos Olímpicos.
En esta forma de hacer un marketing lindante de lo ilegal, hubo una empresa que se llevó todos los aplausos y fue la productora de auriculares Beats by Dr. Dre. Es una empresa relativamente nueva (2006) de origen americana con más de 3 millones de seguidores en Facebook y que se caracteriza por su calidad de escucha y sobre todo por sus diseños muy originales.
Sus productos se lograron colar en los Juegos Olímpicos y llamaron mucho la atención. Especialmente lo usaron 2 nadadores con medallas ganadas: el coreano Park Tae-Hwan y el chino Sun Yang.
¿El secreto? La empresa regaló sus productos a los deportistas, y muchos de ellos lo usaron durante el torneo (y frente a las cámaras). Aquí el video que lo comprueba:
Ah! El sponsor oficial fue Panasonic.
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La Promesa
Hay pocos secretos en el marketing, tal vez, pero hay uno legendario, casi milenario que aún sigue siendo válido: mantener tus promesas (“keep your promises”).
Es parte del juego comunicacional / publicitario amplificar las palabras y enviar al mundo mensajes fuertes y altamente seductores. “El mejor”, “la más…”, “el único… “, son ejemplos trillados de mensajes pero que aún se escuchan. Este juego de exageraciones puede estar permitido, pero esta licencia se termina inmediatamente cuando se pone en juego el momento de la verdad: cuando el producto o servicio se pone en funcionamiento (en sus distintas etapas), donde ya no hay espacio para falsas promesas.
¿Una clave entonces para tener clientes satisfechos? Cumpla lo que promete, SIEMPRE. Un cliente le puede crear a una publicidad, o sentirse atraído por una recomendación de un tercero, pero lo que no va a olvidar nunca es lo que le dijo puntualmente la empresa en su promesa para vender. Y si como resultado del mundo competitivo, estamos obligados a “sobreprometer”, no nos olvidemos que puede ser un arma de doble filo, sino estamos preparados para cumplir esta nueva apuesta de promesa.
Prometer tiene una relación directa con métricas o indicadores. Los clientes siempre buscan certezas, los hace sentir cómodos y confiados. Por ejemplo: si vamos a encargar un producto nuevo, el cliente pregunta: ¿Cuándo va a estar disponible? Es una pregunta directa que pide una respuesta concreta: sólo podemos ser ciertos si contamos con la “ingeniería procesal” para poder estar seguros de lo que contestamos, y sobre todo, cumplir con esa afirmación. Si no lo estamos, comenzamos a transitar la peligrosa cornisa de la potencial insatisfacción.
El mismo esfuerzo que hacemos en prometer (una promesa seductora) se debe poner en lograr cumplir con esa promesa. Así de fácil, y así de difícil.
Existe un camino inverso. En lugar de buscar el atractivo a través de la promesa “in crescendo”, el otro medio es prometer de menos y de esta forma sorprender. Un camino cierto, pero no tan usado, porque puede ser contranatural y porque las empresas en general apelan a sus promesas (y sobrepromesas) como método lineal de comparación. Pero existen ejemplos: la empresa americana www.zappos.com , líder en venta de zapatos y ropa por Internet, durante años realizó sus envíos (y encima gratis!) de un día para otro (overnight) sin declamarlo a los clientes u ofrecerlo explícitamente.
¿El resultado? Un cliente sorprendido y consistentemente feliz.
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Esto NO es para todo el mundo – Andrógino
Hay campañas que pasan más o menos desaparcibidas.
Pero la campaña que les voy a compartir, de la empresa Toyota para su modelo Auris 2013 realizada en Japón, seguro que no.
Bajo el lema ‘Not in trend, not casual, not for everyone, not authority, but Auris’, esta campaña se basa en la idea que quieren transmitir desde Toyota de que su nuevo Auris (un auto andrógino) ‘No es para todo el mundo’.
Les advierto que puede generar reacciones encontradas (personas sensibles abstenerse).
Vean los 2 videos y luego me cuentan.
¿Polémica? ¿Transgresora? ¿Inoportuna? ¿Incorrecta? Creo que todo esto y mucho más define lo que les compartí. Puede ser muy discutible, pero hay algo cierto: NO ES PARA TODO EL MUNDO.
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¿Se imagina una mega ciudad sin publicidad en vía pública?
Seguramente, no.
Pero sí, existe y es San Pablo, Brasil. La ciudad más grande de Sudamérica.
Esta medida data del año 2006. Su alcalde, Gilberto Kassab, tomó la decisión dentro de una campaña más integradora de combate a la contaminación de agua, sonido, aire y visual (“Lei Cidade Limpa”).
Al principio fue de gran impacto para varios de los actores involucrados. Pero como todo en la vida, el mundo publicitario se adaptó a la nueva realidad. Entre otras cosas, dio mucha fuerza a otros medios no tradicionales, como lo son los digitales y las redes sociales como espacios noveles para interactuar con la gente.
¿Un ejemplo a imitar? Ojalá.
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Matar a tus amigos NO
“Vida y Vuelta” es una iniciativa originada en Mendoza (Argentina) que busca concientizar a los jóvenes argentinos de la importancia de no beber alcohol si seguidamente se va a conducir. En el país es una de las principales causas de accidente de tránsito.
Con este objetivo, se han realizado interesantes intervenciones y un interesante video publicado en Youtube.(clickear en la gráfica para ver el video)
Pero lo más novedoso de esta campaña, es la creación de una aplicación en Facebook que mata automáticamente al usuario que la instala por 24 horas y escribe en su Timeline mensajes ficticios de pésame por parte de los amigos de la víctima, simulando que ha muerto en un accidente de tráfico.
Tal vez un poco fuerte, pero en este tema, ¿se puede ser sutil?
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Más de Realidad Aumentada: un caso en Argentina
Las distintas notas que publiqué sobre realidad aumentada publicadas hasta ahora, siempre han sido valoradas por su originalidad e impacto. Pero todas tuvieron un factor común: corresponden a ejemplos fuera del ámbito local.
Les comparto entonces un caso desarrollado por la empresa TNT en Argentina, específicamente realizada en el Shopping DOT (gracias José!). Esta acción se realizó para promocionar la serie de TV por lanzarse en el país, Falling Skies.
Siguiendo el modelo de ejemplos del exterior, pero con la impronta de haber sido hecho localmente, un trabajo nada fácil y que a su vez tuvo interesante repercusión en los medios sociales
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Diferencia entre Experiencia y Servicio
Hablar de experiencia está en boga de los expertos en el marketing, como una dimensión nueva para diferenciarse, frente a sus clientes y contra la competencia.
Se define experiencia como “percepción subjetiva que tienen los clientes del momento o punto de contacto que tiene con una empresa”. Una definición hermosa, pero a veces difícil de trasladar al día a día. Es que se tiende a confundir lo que es buen servicio (casi base hoy para estar en un negocio) con buena experiencia (diferenciador).
Para aclarar el tema, lo mejor son los ejemplos. En el caso de las aerolíneas, es parte del servicio brindar seguridad a los pasajeros, y parte de ese proceso es informar y capacitar sobre los procedimientos rutinarios que se deben si ocurriera un accidente durante el viaje.
Pues bien, la aerolínea Cebu Pacific ha llevado esta rutina a otro nivel. Vean el video.
Claro ejemplo de cumplir con un servicio versus brindar una experiencia diferente.
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La vida es un videojuego
La vida es un videojuego, por lo menos para Nike. Les comparto una publicidad reciente. Esta empresa es un ejemplo de centralizarse en el consumidor y sobre todo a través de sus productos promover la práctica del deporte.
En este caso, y con la excusa del producto Fuelband (un cuentapasos que se lleva en la muñeca como una pulsera y que sirve para hacer un seguimiento de la actividad realizada y la energía consumida), Nike asemeja el hacer deporte con el participar en forma algo exagerada en un videojuego, pero esta vez un videojuego real, donde atletas corren por una ciudad llena de saltos y obstáculos en llamas.
Un producto más de la agencia Wieden + Kennedy Portland.
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¿Tenes una Apple? Podes estar pagando más caro tu viaje
Todos conocemos el fanatismo y lo feliz que se sienten aquellos que tienen un producto Apple. Pero ese privilegio les puede salir caro a la hora de hacer sus compras on-line. ¿Por qué? Por la combinación de segmentación + conocimiento de los clientes.
Tener una Apple no es para todos: es una simplificación probada que aquél que tiene este tipo de productos, disfruta de un poder adquisitivo más alto. Esto las empresas lo saben y puede ser motivo de provecho. Un ejemplo de esto es la empresa norteamericana de viajes Orbitz.
Esta empresa realizó un estudio para averiguar cuántos de sus clientes utilizaban un producto Apple y cuántos usaban un PC para realizar sus reservas online. A continuación, y tras dividir a sus clientes en esas dos categorías, la compañía recopiló datos sobre el comportamiento online de unos y otros y constató que los primeros pagaban hasta un 30% más por sus reservas hoteleras.
En consecuencia, y tras observar este comportamiento, Orbitz muestra a los usuarios de Apple hoteles más caros que a los usuarios de otras marcas.
¿Qué pasaría si todas las empresas hicieran lo mismo? (si es que no lo están haciendo …) Interesante y tal vez preocupante para algunos.
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Siri 2
Hace unos meses les compartí una nota titulada simplemente SIRI.
SIRI es la tecnología incluida en el Iphone 4S, que permite a través del reconocimiento de voz y en forma inteligente realizar múltiples funciones y sobretodo “contestar”, en forma bastante natural.
A continuación, 2 nuevas publicidades esta vez con famosos, donde se muestra el producto y como funciona.
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El hermano no famoso de Brad Pitt
Hace unas semanas publique la nota La historia del Delfín , donde marcaba el concepto naciente del marketing bizarro y el utilizar personajes “distintos” para promocionar productos.
En esa línea, les presento la campaña “Un hombre común” llevada a cabo por la operadora telefónica Virgin Mobile en Australia, utilizando no a Brad Pitt, sino a su hermano Doug.
¿Cuál es el real mérito de Doug, aparte de ser hermano de Brad? Doug es un hombre que disfruta de cosas mundanas, como su impresora, su auto o la música de los años 70; hábitos muy distintos a los de su hermano famoso. Es decir, Doug es un hombre común.
El concepto creativo va en línea con lo que quiere transmitir la empresa: hacerte sentir bien, a pesar de que no seas un famoso. Esta campaña fue un éxito viral, y que ha convertido a Doug, por lo menos por un tiempo y no sin ironía, en tan famoso como su hermano.
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¿Es el consumidor ahora el que manda?
Como ya habrán visto en otras notas, me gusta desafiar las grandes “verdades” o frases trilladas del marketing. Una de ellas, es la del título. Es muy común escuchar o leer, que en el nuevo mundo digital de hoy, “es el consumidor ahora el que manda, no las marcas”, ponderando el alto poder del consumidor en el mundo cibernético actual.
Esta frase conlleva dos fuertes falsedades.
La primera, es que no es un tema de ahora: el consumidor siempre fue un actor con impronta y decisiones propias. Pensar que en el pasado el consumidor era un inocente individuo que podía ser llevado de las narices fácilmente es tener una visión distorsionada de la realidad pasada. Siempre fue un desafío llamar la atención del consumidor, nunca fue un blanco fácil, y si bien la tecnología le ha dado ahora nuevos mecanismos y formas de ejercer el poder, ese poder existió siempre.
La segunda, es que la frase conlleva una sentencia definitoria, como una suerte de derrota definitiva, como si las marcas hubieran caducado ante el consumidor maestro rey, portador de todo el poder y el mando. Esto no es cierto, y las empresas lo saben, y lo ejercen. ¿Cómo? Un ejemplo crítico en esto, es en la recolección de información, sobre los consumidores y su transaccionalidad. Las empresas, con la tecnología de su lado, han invertido y siguen invirtiendo cada día más en recolectar y analizar información y datos sobre los clientes, con fines comerciales y de marketing.
Tomemos a Facebook: ¿Dónde está el valor como empresa de Facebook? ¿Qué tiene Facebook que no tienen otras empresas? Es más, ¿por qué hay tanto dilema con respecto a las políticas de privacidad? Si aún no lo hicieron, se sorprenderían saber el grado de detalle e información que tienen las redes sociales sobre los usuarios y su comportamiento habitual.
En definitiva, ni un extremo ni el otro. Ni es que en el pasado, los consumidores no tenían el mando, ni que ahora lo tienen definitivamente. Porque en realidad, el mando, el poder, va de la mano de un concepto mayor que es el poder que da el conocimiento. Es el conocimiento el que te permite ejercer una mayor autoridad y mandar en el mercado. Conocimiento que ambas partes pujan por tener (cada día más) y utilizar en su provecho.
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Las mejores publicidades de los Juegos Olímpicos Londres 2012
Se iniciaron los Juegos Olímpicos Londes 2012, y como pasa siempre en estos casos, las marcas se hacen presentes con sponsoreos y publicidades afines.
Les comparto 3 publicidades que me han llamado la atención por diversos motivos.
La primera es de VISA, y se circunscribe en la clásica modalidad de mostrar a los deportistas intentando lograr sus objetivos, en este caso bajo el concepto de “Cheers“. Se destaca sobremanera por la excelente calidad técnica y el dorado de las imágenes.
Pero también por la voz en off: ¿descubren quién es? Sino lo descubrieron, me escriben y les digo quién es.
La segunda es de British Airways, que se destaca por lo original y el efecto logrado, pero por sobre todo lo contraintuitivo de su mensaje final, invitando a ¡no volar!
Por último, y tal vez la mejor de todas, la tercera titulada “SuperHumans“, realizada por el Canal 4 británico, promocionando los Juegos Paraolímpicos que empiezan en la misma ciudad a partir del 29 de agosto. Sin dudas, emocionante.
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Más de realidad aumentada: Mickey Mouse en NY
A pedido del público, más de realidad aumentada.
Esta vez nos mudamos a NYC (New York City), y quien nos presenta esta acción es el mismísimo ¡Mickey Mouse!
Esta acción tiene epicentro en la tradicional esquina de Times Square, y su intención es promocionar sus Parques de Diversones. Lo distinto también (lo pueden ver al final) es que lo que se termina referenciando es un hashtag: #disneymemories, nada más!
¿Lo bueno? No hay que ser un niño para disfrutarla
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