En meses anteriores publicamos sobre el marketing bizarro: una forma distinta de comunicar, de hacer publicidad, con calidad discutida y sobretodo con un mensaje controversial y que no es para todo el mundo.
En este caso les comparto un comercial de Guatemala: Funeraria Lopez
Difícil describir con palabras. Sí, un dato objetivo: tiene más de 700,000 visitas, tal vez un número que muchas campañas millonarias nunca han alcanzado y envidiarían tener.
Hay un ejemplo emblemático de una empresa que se apoderó de una tradición y la hizo propia, y no sólo eso, sino que la agrandó y la estableció como parte de la cultura de los países (como gran estímulo de marketing). Es el caso de Coca Cola y Papá Noel. En las marcas, siempre se habla de que las más exitosas son aquellas que han creado “historias” … bueno, acá tenemos un ejemplo único.
Pues bien, les comparto más información, que la encontre muy interesante:
– En 1931 Coca-Cola comenzó a hacer publicidad navideña y contrató al ilustrador Haddon Sundblom para dibujar el que se convertiría después en el icónico Papá Noel.
– Desde 1931 a 1964, el Papá Noel de Coca-Cola aparecía en la publicidad de la marca repartiendo juegos, jugando con ellos, haciendo una pausa para leer una carta y disfrutar de una botella de Coca-Cola, visitando a los niños de muchos hogares.
– Las pinturas originales al óleo creadas en su día por Sundblom fueron adaptadas después por Coca-Cola para su aparición en anuncios en revistas y en puntos de venta. Muchos de estos productos son hoy auténticos objetos de coleccionista.
– Al principio, Sundblom pintó la imagen del Papá Noel utilizando como modelo a su amigo Lou Prentiss, un vendedor retirado. Cuando Prentiss falleció, Sundblom se utilizó a sí mismo como modelo y se pintaba mientras se miraba al espejo.
– A la gente le gustaban tanto las imágenes del Papá Noel de Coca-Cola que prestaba atención en ellas hasta el más mínimo detalle, detectando también cualquier cambio. Un año apareció sin anillo de casado, lo cual causó una grave conmoción entre sus fans, que escribieron cientos de cartas de Coca-Cola para preguntar a la compañía que había pasado con la esposa de Papá Noel.
– En 1941, Coca-Cola introdujo un nuevo personaje en su publicidad navideña, el denominado “Sprite Boy”, un personaje que aparecía junto a Papá Noel en los anuncios de la marca durante los años 40 y 50. “Sprite Boy”, también creado por Sundblom, debe su nombre que en realidad era un duende (“sprite” en inglés). No fue hasta la década de las 60 cuando Coca-Cola lanzó al mercado la gaseosa Sprite.
– En 2001, una pintura de Sundblom del año 1962 se convirtió en la base para un spot animado protagonizado por Papá Noel de Coca-Cola. El anuncio fue creado por el animador Alexandre Petrov. Les copio el video:
Una idea fántastica. Un éxito muy difícil de replicar.
¿Conoces al nuevo Iphone 5? Te lo presento. Pero de la mejor manera: con videos.
Les comparto la serie de publicidades realizadas para el lanzamiento del producto. Lo interesante es que apela directamente a los ATRIBUTOS del producto. No busca emocionar, no busca movilizar, no contagia ni tampoco se la puede tildar de una campaña “de branding”. Al contrario, es BIEN de producto, tradicional, simple e igualmente impactante.
OIDOS: el primero, nos explica cómo se adapta a todos los tipos de orejas que existen, sin problema.
PULGAR: el segundo nos cuenta que a pesar de tener una pantalla más grande, igualmente se puede usar con el mero pulgar
FISICA: el tercero refuerza los beneficios de la pantalla más grande
QUESO: el último presenta las bondades de la foto panorámica
Le podemos dedicar esta campaña, a aquellos que dicen que el producto “ha muerto”. Un buen producto, está más vivo que nunca.
Un dato más: este producto vendió más de 5 millones de unidades en 3 días. Record.
Siempre a esta altura (y si queremos) es una época de balance y de pensar sobre lo que pasó en el año que se nos va. Puntualmente y con relación a Marketing y Estrategia y los envíos periódicos, estamos más que contentos dado que ya contamos con más de 3,000 suscriptores y además hemos duplicado la cantidad de visitas a la página. Los invito como siempre a seguir leyendo los envíos, sumarse con sus comentarios y sugerencias, y si les gustan compartirlo con sus colegas y amigos.
Puntualmente, les comparto el ranking 2012 de los envíos que más visitantes recibieron, que más comentarios despertaron y que más gustaron (cantidad de “likes”). Para aquellos que no los leyeron o para aquellos que sí lo hicieron y que tal vez les guste volver a compartirlos, estos fueron los preferidos:
1- Soy Pobre no tengo Blackberry
5- ¿Servicio al cliente o servicio a la empresa?
6- Millenials
8- ¿Tenes una Apple? Podes estar pagando más caro tu viaje
9- Conceptos
10- Una vez más … táctica vs estrategia
Como siempre se dice en estos casos, que el año 2013 llegue de proyectos, y esperamos que nos sigan acompañando. ¡Feliz Año!
Se llama product placement a incluir menciones de productos y marcas en la historia de películas, series o videos. ¿Quién no recuerda a Fedex en la película Naufrago (Cast Away), con Tom Hanks como protagonista? ¿O a su amigo Wilson?
Este tipo de acciones de marketing siguen más vivas que nunca. Me sorprendió leer que …
– Los productos de Apple aparecieron en 17 de las 40 películas (42,5%) más vistas en Estados Unidos en el año 2011.
– La película Transformers 3: El lado oscuro de la Luna tuvo un total de 71 marcas visibles.
La agencia Brand Channel premia todos los años a la campaña con mayor visibilidad en una película. En este caso le tocó al producto Crisco, en la película Criadas y señoras (The Help).
Vean el video. ¿No será demasiado?
John Lewis es una tienda inglesa que data de 1864 y famosa por sus publicidades navideñas. Es una tradición de la empresa, y ha ganado premios en relación a estos avisos.
Con motivo entonces de las fiestas, les comparto los avisos de este año y el pasado, y del 2008 (mi preferido). Todos distintos, pero con la cuerda emocional presente. Donde se privilegia la historia y la música tiene un rol protagónico. Sin voces en off ni promociones o descuentos.
¡Felicidades!
Imaginen esta situación. Lo citan de una empresa para una reunión (ya sea una entrevista de trabajo, una primera reunión para un futuro negocio, o la posibilidad de presentar una propuesta). Lo atiende la recepcionista, le sirve café y agua, y le pide que espere. Pasan 15 minutos. Pasan 20 minutos. Pasan 30 minutos. Y nada. ¿Qué hace? ¿Hasta cuanto tiempo debería esperarse en una situación así?
Es una situación real, que me ha pasado varias veces. Por eso la planteo como ejemplo. Con el tiempo, he encontrado “mi” medida de la espera en estas situaciones. ¿Cuál es?
Al principio pensé que la espera dependía del compromiso posterior. Es decir, si no tengo nada después, espero. Si tengo una reunión después, no.
También pensé que la espera dependía del grado de interés que tengo en reunirme con esa persona. Si estoy detrás de un negocio importante, espero hasta cuando sea (alguien me dijo una vez: “me quedo a dormir si hace falta”)
Pero luego me di cuenta, que esos factores pueden influir, pero no es lo que más me importa. ¿Cómo lo decido yo? (aclarando que es algo muy personal).
Para mí lo que hace la diferencia es si la persona “con la cual tengo la reunión”, durante la espera me viene a saludar y pedir que me quede o espere. En ese mínimo dialogo se puede establecer esperar, o arreglar una próxima reunión. Pero es el gesto que valoro y que hace la diferencia. Me demuestra interés, preocupación por el otro y que estamos hablando entre pares.
Si esto no ocurre, lo que hago es avisar a la persona que me recepcionó que me debo ir y que nos contactamos para una próxima cita. (Ahora, mágico o no, en ese momento de decisión muchas veces… aparece la persona que estaba esperando).
En síntesis, mi tiempo vale tanto como el del otro. Es importante hacerlo valer y notar. No hay problema o atraso que justifique no tener la atención personal de avisar de esa situación.
Una agencia que admiro es Wieden+Kennedy. Esta agencia de publicidad americana (independiente, no pertenece a ninguna red global) se hizo famosa inicialmente por sus novedosas campañas para Nike y desde ahí realizó increíbles campañas, recibiendo múltiples e importantes premios. Actualmente tiene oficinas en NY, Londres, Ámsterdam, Shanghai, Beijing, Tokio, Delhi y Sao Paulo.
Ejemplo de Nike (primera en alcanzar el millón de visitantes en Youtube)
Ejemplo de Coca Cola (fue premiada como el mejor comercial en el Superbowl de la década)
Recientemente leí el resumen de una presentación que dio unos de sus directivos, Martín Weigel, en una Jornada de Eficacia. Me encantaron las principales conclusiones de la misma, muchas de ellas distintas, con miradas tal vez controversiales y sobre todo, interesantes y que merecen la pena leer:
–“el consumidor encontrará los contenidos de tu marca sólo si son relevantes para él y no hará ningún esfuerzo si no lo son”
–“si quieres fracasar, piensa que a la gente le importan las marcas y quiere relacionarse con ellas. Por eso, una marca que quiera fracasar deberá “dar retórica en lugar de evidencias”
–“tus consumidores son consumidores de otro, que ocasionalmente consumen tu marca. El 72% de las personas que beben Pepsi también beben Coca-Cola”
–“la diferencia entre grandes marcas y pequeñas es la cantidad de gente que las compra y no la fidelidad de sus consumidores”
–“las relaciones con las marcas son “falsas”. No porque las personas interactúen entre ellas creamos que van a interactuar con nuestras marcas”.
–“las marcas deberían olvidar el concepto de fidelidad de los clientes ya que a veces lo que realmente necesitas son más consumidores comprando tu producto una sola vez”.
–“los fans son actores, no la audiencia. Los fans crean publicidad, no ingresos”.
–“al final, la verdad, y nada más que la verdad, es que la mayoría de la gente no quiere participar”
–“la reacción en masa importa mucho más que la participación en masa”.
-“mucho de lo que hacemos no es vital, sino trivial, algo esencial de entender para poder hacer un mejor trabajo”
– “lo que preocupa a la gente es la vida ordinaria. Las marcas son sólo un incidente en ella”.
– “todo se simplifica una vez entendamos que nuestro trabajo es la superación de la indiferencia. La clave es ser parte de lo que a la gente le interesa”.
Impresionante.
Esta nota debería haberse enviado correctamente la semana pasada, y por un tema técnico salió sin contenido. Además de pedir disculpas, la vuelvo a publicar, dado que la encuentro interesante y distinta.
Hace unos meses publiqué la nota John B. Watson, donde hablábamos de la relación entre marketing y psicología. En esa línea les comparto la historia de otra persona interesante: Edward Bernays.
¿Quién fue Edward Bernays? Se lo considera el padre de las Relaciones Públicas, al ser él quién acuño el término. Se dedicó más que nada a la búsqueda de entender a las personas, pero no a los individuos en forma singular, sino a las masas, y desarrollar herramientas concretas de manipulación en la gente. Escribió el libro Propaganda en el año 1928 (acuñando un término posteriormente muy popular) y se dedicó toda su vida a ayudar a las empresas a influir en las audiencias.
Es famosa su intervención para que las mujeres comenzasen a fumar. En 1920, fumar era cuestión de hombres. Bernays contrató miles de mujeres para que fumasen en lugares públicos, habló y pagó a directores de cine para que pusiesen a sus actrices a fumar delante de la cámara, diseñó una campaña equiparando al cigarrillo con la liberación de la mujer. Lo logró: al tiempo las mujeres se volcaron a su consumo en forma masiva.
Detalle no tan conocido: la asociación de productores de carne de cerdo de los Estados Unidos contrató a Bernays para que los ayude a desarrollar el mercado. Éste se da cuenta de que los americanos se contentan mayormente con un café simple o un jugo de naranja a la mañana. Con esto en vista, desarrolla una campaña donde los médicos recomiendan al público las ventajas nutricionales de comenzar el día con huevos y tocino: el producto se logró imponer y es hoy parte del desayuno americano.
En definitiva, otro ejemplo más donde el estudio humano se une a las acciones de marketing, con métodos cuestionados pero que en muchos casos se siguen aún pensando y quieriendo aplicar. Un detalle no menor: Edward era sobrino del mismísimo Sigmund Freud.
Me pasaron 3 situaciones en los últimos días que me invitaron a la reflexión.
La primera: llame al sector de leasing de uno de los bancos principales de Argentina. Pregunto por una persona, pero me informan que ese día no venía. Al pedir si había alguna otra persona con quien hablar, me derivan a un interno, que suena, suena…y no atiende nadie.
Vuelvo a llamar y le cuento a la operadora. Me contesta: “es que yo solo derivo, no puedo retener llamados”. Le contesto: “Pero Usted me tiene que derivar a un teléfono que atienda alguien”. Y su respuesta fue: “No es mi trabajo”.
La segunda fue con una cía. de seguros. Se me quedó el auto, y tuve que llamar el remolque. Al pedirlo, me dijeron que tenía una espera de … 3 horas!. A pesar de la demora, decidí esperar. A la media hora, me llaman para decirme que mi pedido ya no era 3 horas, sino que había pasado a “espera condicional” (debo decir que descubrí un nuevo término que nunca había escuchado antes, siempre se aprende). ¿Qué quiere decir espera condicional, caro lector? ¡qué como no saben cuando pueden pasar a buscar el auto, te lo toman “condicional”! Imagínense la indignación: ¿cuánto tiempo significa “condicional”? ¿4 horas? ¿6 horas? ¿10 horas? No sabían decirme, por eso condicional.
(ahí recordé una de las máximas del servicio: certidumbre. Los clientes quieren información cierta).
Para hacer corta la larga historia: esperé las 3 horas y pasado ese tiempo, me informaron que había una espera mínima de 5 horas más. Ese dato (el que buscaba) me llevó a desisitir del servicio. Un dato anecdótico más: como buena práctica, me dijeron: “si quiere puede contratar un remolque Usted y le hacemos el reintegro”. A lo que contesté: “ja, ¿y por que no la contratan Ustedes y me la mandan?”.
La tercera es para ponerse mal. Me consultaron si podría recomendar alguna empresa argentina que se destacara por la excelencia en calidad de servicio. Se está escribiendo un libro en Colombia sobre los mejores casos de Latinoamérica… y les faltaba el caso argentino. Mi desazón fue grande, al tratar de encontrar y destacar alguna que pudiera merecerse estar en el libro. No se me ocurrió ninguna.
Esta es la realidad más o menos promedio de las empresas en mi país. Uno siente que debe “pelearse” para lograr que lo atiendan decentemente. ¿A qué se debe?
Tal vez, y puede sonar obvio, es la mirada que se tenga con relación al verdadero objetivo del área de servicio al cliente. Si el objetivo es recepcionar reclamos y tratar de resolverlos, es una mirada parcial. Esta mirada es la que llamo servicio a la empresa (el ejemplo es la recepcionista del primer caso: entra el llamado y deriva).
Servicio al cliente es otra cosa. Servicio con mirada “cliente” en serio, es mirar la función con los pies puestos en lo que le pasa al cliente. Donde lo que importa es hacer sentir al cliente como primera prioridad. Donde prevalece el cliente sobre el problema, y donde el esfuerzo no es en solucionar o no el problema, sino que el cliente se sienta satisfecho.
Esta última frase es tal vez lo más importante. Hay casos probados de empresas que no han podido resolver problemas de sus clientes, o han realizado tremendas macanas. Pero lo que genera insatisfacción en la gente, no es el error, o el problema. Lo que genera, es el ninguneo, el sentir que no le importas, que no hay empatía, que no hay una real preocupación del otro lado. Eso es calidad de servicio al cliente.
En el primer caso, si la recepcionista se tomaba el trabajo de testear si me atendían o me decía “no atiende nadie, intente mas tarde” o “le tomo nota de quién es para que le devuelvan el llamado”, alcanzaba tal vez. O en el segundo, si me eran francos de entrada. Pero no se puede dejar a una persona con el auto roto esperando sin una respuesta cierta.
En definitiva, me encantaría volver a escribir una nota próximamente donde no tenga dudas (o me sobren los dedos de la mano) de empresas que sean excelentes en calidad de servicio. Del servicio al cliente que importa.
¿Se puede ser virgen de nuevo? No. Pero en India, la crema de estrechamiento vaginal 18 Again (18 años otra vez) promete que sí. Vean el anuncio que así lo indica.
Esta campaña ha causado bastante revuelo y no es para menos, especialmente en una sociedad bastante machista. La misma ha sido criticada por centrarse sólo en la satisfacción masculina, y también sobre la forma en que se describen sus efectos.
Pero lo más interesante, y más allá del lenguaje y la creatividad utilizada, es el potencial de negocio que pueda existir en un producto como este. Parece ser que son muy populares, en culturas donde existen una obsesión cultural por la virginidad femenina y donde también son muy comunes las operaciones de reconstitución de himen.
Ahora bien, ¿qué pasaría en culturas más latinas? ¿Tendrían éxitos este tipo de productos? ¿O las diferencias culturales son bien marcadas y no se impondrían en el mercado (y ni siquiera se intentase)?. Por lo pronto, hoy en India se puede ser (o pretender) ser virgen de nuevo
Hace unos meses escribí una nota titulada “Starbucks y el matrimonio gay”, que describía como la marca abiertamente había tomado partido por este tema.
Les comparto otro ejemplo, en la misma línea. La marca Oreo, publicó la siguiente foto en su página Facebook el día 25 de junio, día mundialmente declarado como el del “orgullo Gay”: la tradicional galletita, pero con el interior de los colores de la bandera gay.
Como puede esperarse de una acción así, la misma hizo ruido y generó prensa y atención. Mucha gente resaltó la valentía de la marca al asociarse a este tema en forma abierta. Otros se sintieron ofendidos y marcaron sus diferencias con la celebración y por ende con la marca. En definitiva, una acción de comunicación claramente controversial.
Esta acción tiene una diferencia interesante con la anterior de Starbucks. Mientras que aquella se limitó a un comunicado de prensa, en este se fue más allá y se hizo más pública en medios sociales, con la evidente intención de lograr masividad e impacto.
Como dijimos aquella vez, ¡qué interesante que las marcas tomen partido!. Que salgan de su espacio natural para aventurarse a áreas nuevas que hacen a la vida de las personas. Seguramente una tendencia, que veremos más ejemplos en el futuro, y donde los países latinos estamos muy lejos aún en su evolución.
Se habla bastante de las nuevas generaciones y como su forma de ser y de pensar es muy distinta a las anteriores, lo que lleva a las empresas y a las instituciones a repensar la forma de tratar, abordar y conectar con esta gente.
La nueva generación, conocida como los Millennials (la generación nacida en los ´90s, sucesora de la Generación X y de los Baby Boomers antes), presenta rasgos totalmente distintos y con características únicas que es importante entender y aceptar.
Les comparto un video realizado por la agencia brasilera Box1824, dedicada en ese país a la investigación especializada en tendencias de comportamiento y consumo (gracias Sheila por compartirlo!), y que describe a esta generación en forma muy amena. Dura 10 minutos, y vale la pena verlo hasta el final, especialmente para aquellos que están “más lejos” generacionalmente.
Además de su excelencia visual y su buen trabajo de edición, es un documento que seguramente ayude a conocer un poco más a esta nueva generación, que cada día gana más espacio y atención.
Hace unos meses escribí un artículo “Llamar la Atención“, sobre lo importante que es lograr la atención en la publicidad. En un momento como el actual de hiperinformación, el poder robar un poco del tiempo de los consumidores para que te escuchen, te presten atención y hasta te recuerden parece una tarea titánica.
¿Cómo se logra llamar la atención? Seguramente, recurriendo al aspecto emocional. ¿Pero qué son las emociones? ¿Cómo funcionan? Para entender un poco en cómo funciona la emoción en las personas, es importante entrar en aspectos más biológicos que simplemente sentido común (gracias Mariano, por tu explicación y aporte).
La emoción es parte de la condición humana. Y si bien parece que las emociones vienen del corazón, es el cerebro el que manda. ¿En qué lugar o lugares del cerebro residen o se procesan las emociones? Una estructura que tiene esencial importancia para el procesamiento de las emociones es la amígdala, formando parte del sistema límbico.
Cuando nos enfrentamos a un estímulo, la amígdala se “enciende” y nos trasmite una emoción. Lo hace en forma instantánea, sin pensar. Por ejemplo, cuando sonreímos ante la sonrisa de otro; cuando saltamos o reaccionamos ante una amenaza, sin saber porque ni habiéndolo pensado antes, etc. La emoción es así una respuesta biológica ante un estímulo del exterior.
¿Para qué nos sirven las emociones en el marketing? No sólo para llamar la atención, sino también para fijar memorias. Es difícil recordar qué almorzaste hace 3 semanas, pero seguramente recordarás que estabas haciendo cuando se cayeron las Torres Gemelas. ¿Por qué? Porque aquel hecho tuvo un alto contenido emocional y por eso se fija con mayor certeza.
¿De qué nos sirve esta explicación biológica? Mucho. Lo principal, es reforzar la idea de que con comunicar cosas no basta para que el otro las capte y las memorice. Las palabras con solo racionalidad, no parecen ser suficientes. Nuestros mensajes, nuestros contenidos, nuestras acciones comunicacionales, deben movilizar, despertar cosas, emocionar. La emoción no sólo entendida por el amor o el humor (caminos obviamente ya caminados por la publicidad), sino también trabajar el asombro, la intriga, la esperanza, la compasión, etc.
En todo este descubrimiento científico, hay que tener cuidado, dado que la explotación de ciertos mecanismos biológicos puede generar resultados no deseados o aplicados en cosas algo controversiales. Existe un amplio debate dentro de la comunidad científica sobre el uso de las mismas, dando origen a una nueva disciplina llamada “neuroética“.
En definitiva, se trata entonces de apuntar a la amígdala, despertarla de su siesta y lograr que a través de la emoción los consumidores nos regalen su atención y tal vez un espacio en sus memorias.
¿Conoce la marca American Apparel? www.americanapparel.net. Seguramente NO. Es una empresa americana, nacida en California y que se está expandiendo a nivel global. Actualmente cuenta con 10,000 empleados y presencia en 20 países.
¿Es famosa por su modelo de negocios innovador como Zara? Para nada. ¿Lo es por la calidad de sus productos o lo distinto de sus diseños? Puede ser. Pero lo que más la destaca, es su creatividad publicitaria.
Si hay una palabra que describe a esta marca, es Provocación. Es esta su gran seña de identidad. Todo lo que produce y comunica, son imágenes que movilizan, que molestan, que perturban, que no pasan desapercibidas. A veces criticada por sus fuertes connotaciones sexuales o por pasar algún límite, lo cierto es que la empresa ha logrado a través de algo tradicional como la publicidad, trascender, sobresalir, distinguirse y ser exitosa.
Lo más interesante, es que no tienen agencia de publicidad. La empresa crea, diseña, produce y lanza sus propias campañas. ¡Notable!
Al estudiar a los consumidores en profundidad y su relación con las marcas, nos podemos encontrar con algunas sorpresas, que merecen su análisis.
Un ejemplo es McDonalds. Claramente, una empresa exitosa. Es la cadena de comida rápida que más vende en el mundo, con más de 33,000 locales repartidos en 119 países. A pesar de las distintas crisis mundiales, no para de crecer y ganar de dinero durante los últimos 8 años. Un dato muy interesante: pasan por los locales de la empresa aproximadamente ¡68 millones de personas por día! McDonalds invierte millones en temas publicitarios (es el inversor 26 en USA y destina casi US$ 900 millones de su presupuesto publicitario). Su marca es altamente valorada y según Interbrand ocupa el 6to lugar en el mundo y tiene un valor de US$ 35,000 millones de dólares.
Ahora bien, si indagamos en la percepción de la gente sobre qué opinan de McDonalds, tal vez los resultados parecen no estar en línea con estos tremendos números. Es común escuchar opiniones negativas sobre todo lo que significa McDonalds. Se le cuestiona que su comida es nutricionalmente pobre y nada sabrosa, su cuestionada calidad de servicio, las condiciones de los locales y su poco plácido ambiente. Definitivamente una percepción que no va en línea con el éxito antes mencionado. Un ejemplo reciente es la iniciativa que la empresa realizó en Twitter titulada: #McDStories, invitando a la gente a que compartiera sus vivencias con la marca. Fue un fracaso. Fueron muchas más (demasiadas) las historias negativas y hasta exageradas, que llevaron a la empresa a cancelar la acción y repensar sus movimientos sociales. Otro ejemplo son la cantidad de páginas en Facebook llamadas “I hate McDonalds”. Yo contabilicé más de 50 y dejé de contar …
¿Cómo puede ser entonces? ¿Es contradictorio que una marca de tal magnitud y que maneja semejante negocio exitoso, sea por otro lado mal percibida y tan resistida? ¿Esta contradicción no hace eclosión? ¿Pueden convivir ambas situaciones?
Tal vez, en este caso se presente una situación no tan inusual: la diferencia entre actitud y comportamiento. La gente puede pensar, percibir una cosa, pero al final “hace” otra cosa. Por su masividad, McDonalds invita a ir y comprar, no sólo aquellos que “están de acuerdo”, sino también aquellos que no lo están. Aún no queriendo a la empresa y a la marca, aún teniendo opiniones contrarias y de percepción baja, vas igual (y hasta seguido).
Esta disonancia entre lo que se afirma y piensa, y lo que se hace (su comportamiento), está claramente expuesto. ¿Por qué? Seguramente que existen otras causas que sostienen ese comportamiento: precio, rapidez, disponibilidad, y hasta gusto y placer.
En definitiva, el entender a los consumidores es una tarea nada fácil. En este tratar de entender, es importante diferenciar entonces actitud vs. comportamiento. Muchas veces, lo que termina importando no es lo que quiere decir que hace, sino lo que efectivamente termina haciendo.
Los productos se compran, los hombres, ¿también?
Así parece en Chile. Se lanzó recientemente el así llamado “primer supermercado virtual de hombres”. En este supermercado, los hombres son productos, y las mujeres, sus clientes. El sitio se denomina http://supermanket.com/ y en ella son las mujeres las que tienen el control.
Ya entrar en la página impresiona. Lo primero que aparece en la home es un ficha que los hombres tienen que completar, bajo el título “si eres hombre, inscríbete como producto”. Se describen tres características: el envase (su look), el sabor (su personalidad) y el bonus-pack (citando características más personales como fumador o chef). A esto se suma el posteo de fotos. Las mujeres se inscriben pero como clientas.
En este sitio de citas, ¿quién puede “comprar”? Sólo las mujeres, eligiendo al candidato y el sitio les mando una invitación al hombre elegido. Las mujeres deberán pagar a futuro por cada compra (hoy no porque está en etapa beta). ¿Y los hombres? Los hombres no pueden elegir, solo pueden ser elegidos. Y si son contactados por una mujer, deberán pagar un fee al sitio por el contacto.
¿Se dieron vuelta los roles? ¿Son los hombres productos? ¿Cómo le irá al emprendimiento? Francamente, no lo sabemos. Dependerá seguramente de que tan exigentes sean las clientes, y que tan buena la mercadería exhibida. Como con cualquier producto.
Tenía en mente escribir una nota relacionado con este tema (mi título original era “¿por qué la gente en los trabajos está a las p…..das?”, cuando me topé con este estudio publicado por Harvard:
“People who work for small organizations are about 25% more likely to be happy than those toiling in large organizations of 1,000 employees or more. Among the other findings: Supervising others (as opposed to being supervised) is associated with more happiness.” (para más información de este estudio: http://blogs.wsj.com/atwork/2012/10/16/are-you-happy-at-work/)
¿Sorprende? Seguramente NO. Este uno de los temas que las empresas más frecuentemente enfrentan y que pocas logran resolver en forma clara. Es que hoy el personal parecería estar “descontento” como modo natural de estar. Es raro encontrar empleados que transmitan satisfacción real y compromiso cierto con los cánones y principios de las grandes corporaciones. A pesar de los grandes esfuerzos y acciones que se llevan a cabo (y tiempo dedicado), la actitud de poco compromiso, fastidio e indiferencia parecería prevalecer en muchos casos (y parece mayor en los más jóvenes).
Como bien dice el estudio, hay poca tolerancia a la orden, a la subordinación, al mandato. Es que en definitiva, ¿a quién le gusta recibir órdenes? La satisfacción parecería estar más de la mano en ser jefe, cosa obvia tal vez, pero creciente en la opinión de la gente. La corriente entrepreneur, la búsqueda de la independencia y el propio trabajo, o la “salida” del stress y exigencia permanente vs. opciones más relajadas y más llevaderas parecen ser las opciones preferidas de los empleados de hoy.
¿Cómo enfrentar el tema desde el punto de las empresas? En un tema muy complejo, acerco 2 miradas.
La primera, el trabajar la “humanización”: las empresas deben mostrarse como mejores lugares de trabajo, no desde las consignas o desde los mandatos, sino desde la demostración de sensibilidad, preocupación genuina por el otro y la real (y no de folleto) consideración por el empleado y su ser. La gente pasa muchas horas de su vida en el trabajo: hagamos que sea los más llevadero posible, mostrando como empresa un lado humano real y empático.
La segunda, el fomentar el sentimiento de autonomía en la gente. Buscando esquemas de trabajo más planos, con mayores interacciones, menores sensaciones de jerarquía y más relación de iguales, cediendo atribuciones y confiando en la gente para que sea más dueña de sus decisiones y de sus actos. Cediendo controles directos y ampliando los espacios de maniobra directa. La gente “busca” sentirse que es dueña de su tiempo y de su destino, y si desde las empresas se puede lograr que la gente se sienta más responsable de sus actos, seguramente lograremos aumentar su satisfacción. En esto veo un gran camino ya transitado con las opciones de teletrabajo que muchas empresas han iniciado y establecido; aún recuerdo en una empresa que trabajé hace algunos años, como una compañera de trabajo presentó esta iniciativa dentro de un programa de buenas ideas, y lo poco receptiva que fue en su momento la dirección (hoy por suerte tiene mayor aceptación).
En definitiva, no siempre las empresas grandes son lugares infelices para trabajar: al contrario, son muchas lugares buscados y con amplias ventajas y beneficios. Sin embargo, los tiempos actuales demandan que éstas se adapten para que sigan siendo un lugar agradable: en un mundo competitivo como el de hoy, han surgido opciones de trabajo con ventajas diferenciales. Es por eso que hace falta ponerse a tiro para no perder terreno en la preferencia de los “talentos”.
¿Quién tiene o tuvo gato? Los que tenemos gato sabemos lo difícil que es querer meterlos en una caja o valija para transportarlos o llevarlos a algún lado.
Pero parece que no es el caso de este gato en la publicidad del nuevo Toyota Corolla:
Esta publicidad es un hallazgo. Sintetiza humor negro con ternura (el ronroneo del gato dentro del auto es una delicia), tiene la cuota de fantasía y exageración que siempre hace falta, con una música francesa acorde, y sobre todo nos “sorprende” (o no) revirtiendo un final triste en uno más feliz. (A propósito, ¿contaron cuántas vidas le quedaba?).
Pero por sobre todo, esta genialidad creativa gira alrededor de un concepto fuerte: “feels good inside”, ponderando la importancia del interior de un auto a la hora de la elección. Marketing tradicional y efectivo.
