Primera pregunta: ¿alguna vez se sintieron como el empleado del video? No mojado, sino que fueron, ¿más allá de lo que presuntamente deberían? ¿Qué sintieron?
Segunda pregunta y tal vez más crítica: en su empresa, ¿hay gente que hace esto? ¿la empresa lo permite o lo castiga? ¿qué tan aceptado culturalmente está?
Parece ser que para Sheraton(con más de 100,000 empleados) la respuesta es un sí. Qué no solo lo felicitan sino que lo fomentan. Se puede y debe esperar de un hotel de muchas estrellas, y también de muchas de las otras empresas de servicios (en sus modelos de atención).
La semana pasada compartí una nota sobre la relación entre el populismo y el marketing. Ahora vuelvo a presentar la misma situación pero relacionada a la posverdad.
¿Qué es la posverdad? Es un término relativamente nuevo (nacido en la última década pero con fuerte crecimiento luego de las elecciones americanas donde gano Trump) que se usa en política para describir las acciones generalmente comunicacionales que “falsean” la realidad, dejando de lado los aspectos fácticos para centrarse en un discurso parcial y emotivo. Donde lo que “aparenta” ser verdad puede importar más que la verdad misma. Dado que la mentira conviene más que la verdad sincera. En esta verdad aparente, juegan tanto el que transmite su nueva verdad, pero también el receptor que recibe con beneplácito esta mentira, menos dolorosa y más aceptable que la cruda realidad.
¿Cuánto suscribe el marketing a la posverdad?
La primera realidad es que el marketing fue siempre muy criticado por su “manipulación” de la verdad. Manipulación fina, y aceptada, donde las marcas no se inmolan en la verdad, sino que destacan las características distintivas y buenas, sobre las otras…no tan destacadas (¿y para qué decirlas, no?) Esta verdad a medias, ventajista, está en la cuna del marketing y la publicidad, dando pie en muchos casos a cruzar líneas de la verdad /mentira. La acusación de “publicidad” engañosa tiene muchos años de existencia. Lo que no es tan antiguo es el uso de la emoción: las verdades, o no tanto, son más verdades y llegan más, si se hacen con contenido emotivo y apelando menos a la razón y más a los sentimientos. Cuando se logra ser una “Love Brand”, importa mucho más ese vínculo, que los componentes físicos o atributos de lo que se vende. En definitiva, el marketing siempre en mayor o menor medida suscribió a posverdad, mucho antes de que el término se acuñara y se hiciera popular.
Por otro lado, en política la posverdad se instala, cuando existe un otro al que le gusta o acepta que le mientan. Así es en la política, pero en el marketing … ¿también?Entiendo que existe un nuevo consumidor cada vez menos permeable a las mentiras, piadosas o no tanto. Que se emociona pero no come vidrio. Que está atento al discurso, pero la tecnología aplicada (por ejemplo de la comparación o de la opinión pública de terceros, más la sobreoferta de productos y la transparencia de precios, le ha permitido ser mucho más astuto y más maduro a “olfatear” la mentira (aunque sea una posverdad).
En definitiva, lo que es nuevo para la política, no lo es tanto para el marketing, donde la posverdad puede parecerse más a una instancia pasada que a un presente o futuro preocupante. Ojalá.
Se habla de populismo en política. Donde los “políticos”, con tal de conseguir adeptos, ofrecen lo que no deberían, prometiendo cosas gratis, subsidiando, evitando pagar costos políticos o priorizando el presente sin importar el futuro. Todo esto puede llevar a presentar un mundo irreal, con tal de lograr el beneplácito de su público. La gente se acostumbra a estas promesas, las espera, las elige, y las valora.
Ahora bien, ¿existe el populismo en el marketing?
Veamos: existe una tendencia creciente, donde la tecnología tiene mucho que ver, donde muchas cosas que antes eran pagas, han pasado a ser “gratis”, con un valor bajo o inexistente.
Ejemplos:
¿Cuánto sale un antivirus? Hay versiones pagas, pero hay muchas versiones que salen CERO. Gratis. ¿Cuánto sale la música? Hoy es muy fácil obtener y escuchar lo que queramos, sin pagar. ¿Cuánto sale usar Twitter o Facebook o el uso aceitado del buscador de Google? Lo mismo películas, videos, eventos deportivos, etc. Podemos seguir con la lista: noticias, servicios de correo, libros, cuentas en bancos, lugares para almacenar datos…etc…
La tecnología ha logrado que exista valor entregable a cambio de nada por parte de los clientes. Los clientes aman lo gratis. Aman no pagar, y adoran este modelo de no pago. De obtener todo, a cambio de nada.
¿Estamos ante un modelo populista? En un modelo populista, el consumidor no paga, no quiere pagar nunca nada. Disfrutálo que no cuesta nada. Como en política.
Ahora, sabemos que las cosas no pueden ser gratis. Es difícil entender que esto no tenga costos. Alguien lo tiene que pagar. ¿Quién lo paga? Debe haber alguien que pague la fiesta. Ha surgido una opción, especialmente en digital Que el precio lo paga…la publicidad. Todo gratis, a cambio de tu atención, o también de tus datos (para venderlos a otros o usarlo yo). Una atención no siempre real, un costo oculto cada vez más cuestionado.
El marketing no el política, pero se le parece. Todo por el cliente, clientelismo puro, todo gratis, y el cliente nos adora con su voto/registración o uso.
¿Es sostenible el modelo? En política los modelos populistas terminan en el largo plazo con crisis, graves deterioros y problemas graves. Requiere mucha madurez de las dirigencias no caer en la trampa cortoplacista del populismo. En marketing, los efectos son muy similares, los modelos no cierran y la rentabilidad se vuelve esquiva. Es más difícil de sostener, pero hasta el momento, el marketing populista, sigue en pie.
El título no hace referencia a ningún masaje o similar, sino a la campaña realizada por la marca Kwentong Jollibee (local de comida) para San Valentín. Este corto que les comparto, es de una seria de spots realizados para tal evento.
Si bien la marca entra un poco “forzada”, es indudable el mérito de contar una historia.
Una historia que no termina bien, y como está de moda ahora… basada o inspirada en una “true story”.
Así empieza el spot que les comparto. ¿Quieres verla acariciarse?
No es un video hot, aunque a priori parecería que sí.
Como verán, el video “invita” a una cosa, pero el mensaje final es totalmente distinto. Con el “llamar la atención” como clave (de eso se trata el marketing) este aviso logra que el espectador se conecte y de paso llevarse algo de información que es de vital importancia … para la salud.
Puede ser chocante, pero efectivo. Y no viene mal lo que predica.
¿Qué tanto nos basamos en “señales” para evaluar a las personas?
Hace tiempo, escribí un post que detallaba un estudio donde se había comprobado que una persona bien vestida y con ropa de marca (evidente el logo) tenía más chances de ser aceptada en un trabajo.
No hace mucho también, escuche sin querer a dos secretarias que denostaban a un recién visitante recibido “por tener los zapatos sucios”.
Más allá de los gestos postulares o lo que se diga en una entrevista, el como se viste y como se presenta la ropa es un factor que puede desequilibrar y jugar a favor (o en contra).
Con ese “Insight” en mente, la marca Tide realizó el siguiente spot, que les comparto. “La mancha que habla” es el título de la campaña.
¿Qué tanto tiene en cuenta estos detalles? ¿Hacemos siempre una mirada exhaustiva a nuestra ropa y en que condiciones se encuentra? Sino lo hacemos, seguramente alguien lo hará …
Cuando tenía 14, 15 años, en mi casa compraron una colección de libros de administración y negocios. Era una colección española, y gracias a ella y tal vez a edad temprana, conocí a autores como Taylor, Fayol, Drucker y también a David Ogilvy y su “Confesiones de un publicitario”. Entre tantos libros, estaba “El principio de Peter”, escrito por Laurence Peter y Raymond Hull.
¿Por qué me acordé de ese libro? Porque en los últimos meses, me encontré con algunas situaciones donde se cumplió el principio de Peter.
¿Qué dice este principio? “En una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia”.
A pesar de ser un libro de casi 50 años, su vigencia es evidente. Es común encontrarse estas situaciones, donde uno puede ver hasta donde la gente se siente cómoda y donde empieza a mostrar debilidades y flaquezas en el puesto jerárquico que ocupa. “No todos podemos ser caciques, pero todos queremos serlo”, decía un ex compañero de trabajo hace muchos años, no tan famoso pero si tremendamente cierto.
¿Qué nos deja este principio? A “nivel” jefe de personas, estar muy atentos a los síntomas que nos puedan prevenir de que alguien esté cerca de su límite: es muy frustrante para ambas partes, ascender a alguien que no está capacitado para la tarea. Se lo puede contener, capacitar, dar tiempo, tener paciencia, tolerar sus errores etc…pero a la larga puede terminar confirmándose que fue una mala decisión. A nivel personal, ser plenos conscientes de hasta dónde podemos llegar. Es tal vez este punto el más difícil, porque podemos tender a sobrestimar nuestras capacidades y subestimar los riesgos. Bajo el estigma “yo puedo”, podemos fácilmente equivocarnos y asumir responsabilidades a las cuáles no estamos preparados. Seguramente, son situaciones difíciles de decir NO, que requieren mucho autoanálisis y maduración. Pero también quien mejor que nosotros para saber que podemos y que no podemos. Difícil, pero no imposible.
En definitiva, casi 50 años después, el principio de Peter sigue vigente más que nunca.
Seguramente no el partido, pero si que sea todavía un espacio donde se de lugar a que las marcas, las agencias, puedan desplegar ideas, creatividad, y compitan sanamente por la atención del público. Que en este caso, miles de personas deciden gustosamente prestársela…un rato.
Eso involucra una gran responsabilidad, de hacer las cosas bien. Si así se hace, los réditos están. Es el viejo arte de la publicidad, en ámbitos modernos.
En esto de inventar cosas y convencer al público, el humor sigue siendo una forma. El humor siempre paga, dicen, pero cuando está bien hecho. El humor tiene ciertas aristas, desde el humor “blanco” al humor “negro”; desde el “inteligente”, hasta el más “absurdo” o bizarro. Cualquiera sea el color, debe movilizar, y sobre todo lograr en el que ve, una carcajada o más humildemente, una sonrisa.
Les comparto entonces del SuperBowl, dos ejemplos, votados como el MEJOR y el PEOR spot de humor. Seguro que compartirán la opinión.
Primero el mejor, de la marca Kia para su producto NIRO.
Este fin de semana fue el Super Bowl, una fiesta para la gente de la publicidad y el marketing, porque se da cita en un solo día (un partido) la creatividad más pura y dentro de una competencia sana.
Esta vez no voy a destacar el más creativo, sino el que generó alguna polémica. Les comparto el video de la marca Lumber64. El video es largo, y con una música estilo Santaolalla (sino la hizo él, parecería que sí), trata de una mujer y su hija cruzando la frontera con México.
¿Les gustó? Bien filmada y cuidada, la historia no es muy creativa pero si lo es que una marca decidiera tomar partido tan abiertamente, luego de las declaraciones de su reciente presidente.
Ahora bien…la verdad que este era el video original, pero el que se pautó finalmente fue otro: (más corto y sin el muro).
¿Qué pasó? Le fue sugerido a la marca que era mejor “no mostrar” algo controversial. Basándose en el derecho de aprobar o no los comerciales, en este caso si ejercieron ese derecho, para dejarlo trunco.
¿Censura? Faltan elementos para poder decirlo si fue así, o fue un común acuerdo, o tal vez una estrategia marketinera de la marca. Lo que si es cierto que hay dos versiones…y lo que también es cierto que esta marca (como otras del Super Bowl también), en forma más o menos explícita han marcado su posición frente a las restricciones inmigratorias. Más allá del factor político, es bienvenido que una marca se muestre cercana y con principios. De eso se trata cuando hablamos de marcas “más humanas”.
El fin de semana estuve con mi familia en un evento que se realizó al aire libre, llamado Burger Fest, donde distintos food trucks ofrecían sus productos (básicamente hamburguesas). En un lugar histórico (el hipódromo de Palermo), mucha gente pero un lindo evento.
Ahora bien, cuando uno entra a tal evento, y viendo la cantidad de opciones para elegir (y todos a precios más o menos similares – el factor precio no sirve para decidir)… ¿qué hacer?
Empezamos a recorrer y mirar, algunos eran o nos parecían conocidos, otros no, y todos tenían pizarras ofreciendo sus menúes. Hasta que nos topamos con el foodtruck de “El Rodazo”.
¿Por qué nos llamó la atención? Porque era el que tenía la más larga cola de espera. Y cuando digo larga, me refiero a realmente más larga que los otros: estamos hablando de 10 personas, cuando en el resto (a esa hora, era temprano) había 1 ó 2 personas, o en algunos…ninguna.
Nos vimos tentados por esa situación, y al acercarnos, el food truck tenía un cartel que decía “mejor hamburguesa del Burger Fest 2016″.
¿Qué hicimos? Nos pusimos en la cola a esperar. Tardó, es cierto, pero valió la pena. Eran riquísimas. Felicitaciones a El Rodazo. .
Esta experiencia refuerza una verdad a gritos: la importancia de las señales. En el mundo de ofertas, que nos rodea, el consumidor se agarra cual balsa en el océano a ciertas señales, indicios, que le indiquen…por dónde ir. Y el mejor testimonio es la voz (y acción) de los otros consumidores. En este caso puntual, la “cola más larga”, que podría ser un factor negativo, en este caso era un claro indicio de que se trataba de algo que valía la pena.
Que lo fuera o no excelente el producto, cómo pasó después, pasa luego a ser anecdótico: la compra ya había sido hecha.
En definitiva, no sólo hay que ser sino parecer. Demostremos (con señales, con la aprobación del público, con su manifestación explícita de aprobación) que somos buenos…. y ellos vendrán.
Hay una empresa de helados uruguayas llamada Crufi. Si alguno pasó o estuvo en ese país, seguro que la conoce, porque es una de las masivas y de origen uruguayo. Sus helados son ricos y a precios accesibles.
Pero la empresa no se destaca sólo por sus helados, sino por sus campañas publicitarias. Hacen 1 sola, fuerte, cada año o cada dos años, para la época de Navidad, para diciembre.
Las historias son variadas, son producciones caras para una marca de ese tipo, pero que valen la pena. Se destacan por contar HISTORIAS. Vean los ejemplos.
El niño y el perro.
Uruguay el fin del mundo
Heladeros para salvar al mundo
En búsqueda de los story telling…esta marca de helados nos da una linda lección.¿Algo cursis? Puede ser, pero bien intencionadas, con buenos valores e interesante repercusión.
Hace unos años publiqué un posteo de una empresa sudafricana de Seguros, donde detrás de escena pasaban cosas interesantes.
En esta misma línea de creatividad, vean este video de Sandy Hook Promise. Les aseguro que es un video para ver más de una vez. Tenganle paciencia porque les va a sorprender
Con casi 8 millones de visitas, es un ejemplo de una pieza que parece nacida para ser viral y para el ámbito digital. Fue creada por la fundación creada por los familiares del atentado perpetuado en la escuela Sandy Hook en el año 2012. Más allá del giro en la historia, totalmente impredecible, nos muestra que queremos ver solo lo que queremos ver, y que la negación puede ser parte de nuestro día a día. A tener cuidado.
Si bien hablaste y hablaste y hablaste… Pensas que todavía hay mucho por decir. Necesitas escuchar la voz de esa personita amada que no quiere saber nada con vos…pero no lo podes aceptar.
Es entonces, que con cualquier motivo o excusa… decidis LLAMAR A TU EX.
¡NO! ¡ERROR! El manual no escrito del amor y de las relaciones, indica que no, que no es recomendable, que no es lo que se sugiere, que sería un grave error…etc.
Genial, ¿no? La marca Victoria no habla de atributo o promociones. Tampoco la marca se ufana de algún derecho o factor. Nada, solo lo que busca es empatizar con la gente. Y relacionarse con mucho humor, sobre una situación que pasa y suele pasar… y encima, con una solución PRACTICA. Genial, felicitaciones, y si bajan la aplicación y la usan, ¡cuenten conmigo!
El nuevo manual de marketing indica: hay que conectarse con la emoción, con los beneficios, conectarse estableciendo un vínculo, donde los productos ya son commodities e importan poco.
Pero, ¿Qué pasaría si por un rato nos conectamos con el viejo marketing? Vean este anuncio de Apple para su nuevo modelo Iphone 7.
Esta campaña, sin palabras, llamada “Dive”, no deja de contar una historia. Un comercial donde la música conecta y el protagonista no es un joven modelo sino una persona mayor que se arma de valor para cumplir una acción, que a su edad, parecería al menos…temeraria.
¿Y el producto? Importa, des de una sola referencia: su atributo funcional nuevo, donde el agua no le hace daño.
En definitiva, y esta vez nos lo dice Apple (quien menos). Los atributos funcionales, bien pensados, siguen dando batalla.
Como siempre, desde Marketing y Estrategia les deseamos que el año que viene sea mejor (mucho mejor!) que el actual. Lleno de oportunidades, proyectos y satisfacciones.
Para despedir el año, les dejo no una sino 2 campañas de bien público, relacionadas con el mismo tiempo: NO obstaculizar los lugares para personas con movilidad reducida.
Una de Argentina
Otra similar, pero un auto bloqueando un lugar para autos, donde prevale el ridículo
Espero que la próxima vez que se “tienten” a hacer lo mismo que las personas en este video…se acuerden de este post..y no lo hagan.
El segundo, un abuelo polaco que ya grande decide aprender a hablar inglés, por un motivo muy especial (ATENCION: fíjense lo que se escucha a partir del minuto 1 30 segundos).
Todos los años podemos disfrutar de los mejores avisos tal vez del año, relacionados con la Navidad. Es una época donde muchas marcas pueden dar suelta a su imaginación, a crear historias y también a la inversión, dado que se plantean producciones muy interesantes (y costosas).
Una de estas marcas es la Lotería Nacional de España, que esta vez nos sorprende con un aviso de aquellos (de la hostia diría un español). Sobre Carmina, y el espíritu de un premio compartido (compartido de verdad).
Difícil no conmoverse, ¿no? Es realmente una joyita, en la trama, en todos los detalles y un final acorde. Un parrafo aparte la actuación de la abuela, que nunca había actuado (y tiene jóvenes 84 años).
Mi hija me pidió una cama saltarina. No sé de dónde sacó la idea. Tal vez lo vio en la casa de una amiga o por qué. Pero en su carta a Papa Noel se destaca como primer (y casi único) pedido de Navidad.
Como el de la nena protagonista de la campaña de este año de Navidad, de la marca inglesa John Lewis (un clásico hace años). Vean el video.
En lugar de recurrir al llanto o a la emoción, este año la marca decidió perfilar para el lado del humor, sin evitar sensaciones. Con la tecnología una vez más, como gran aliada.
El de mama es el cáncer más frecuente en las mujeres. Incluso creciente en los hombres también. Es esencial poder prevenirlo a tiempo. Por eso hacen falta campañas constantes de prevención.
Como estos dos 2 ejemplos.
El primer ejemplo, es de origen argentino, y ganador de Cannes. Vean el video.
Desde lo antiestético o poco atractivo, cumple con su rol de lograr llamar la atención. Llevando un mensaje claro y bien presentado, bien original.
El otro pertenece a la firma Nestlé. Basado en un gran hallazgo: lo mirones que podemos ser todos. Vean el video.
El mensaje final es contundente y cierra muy bien su cometido.
Con este post publicado buscamos también empatizar con esta causa, y compartir el mensaje (x 2): lo importante de realizar los chequeos necesarios. Tanto en mujeres como en hombres.
