Recientemente hemos presenciado un caso de como el público (en este caso, la comunidad artística), puede echar atrás una estrategia de marketing vinculada con el branding.
El caso es el Citibank y su estrategia de posicionamiento ligado con el entretenimiento. Hace ya varios años que el banco, como forma de crear brand, ha puesto en juego una serie de acciones de promoción de eventos artísticos de nivel, ofreciendo descuentos y lugares privilegiados a su comunidad de clientes. Seguramente, en base a una asociación positiva entre entretenimento y marca, el Citibank invirtió e invierte fuertemente en esta línea.
Como parte de esta estrategia, decidió alquilar un teatro centríco sobre la calle Corrientes, el conocido Opera, y como parte del contrato mudar su nombre a Teatro “Citi”. Emulando tal vez experiencias de otros países como lo es el Kodak Theatre de LA (donde se desarrollan los premios Oscar) o sin ir más lejos el estadio Obras Pepsi para recitales de rock.
¿Cuál fue la reacción de la comunidad? Muy negativa. La prensa se hizo eco de la opinión desfavorable que tuvo este cambio en los actores y públicos. Actores y actrices conocidos plantearon hasta no querer actuar en este teatro si llevaba el nuevo nombre. Tal fue el efecto, que el banco decidió dar marcha atrás y volver a llamar Opera al teatro.
¿Que falló? No tenemos toda la información para conocer los pormenores, pero este ejemplo nos puede dejar algunas enseñanzas:
– que la marca se construye sobre la base de imagen, pero sin descuidar el negocio atrás. Si bien las asociaciones con otras disciplinas puede contribuir positivamente, y sumar a la construcción del imaginario marcario, no nos debemos olvidar nunca que somos lo que producimos y vendemos. Un banco es un banco, y debemos cumplir primariamente con esta tarea y construir también sobre la base de mi negocio.
– que cada país y lugar tiene su idionsincracia y parámetros culturales a respetar. No todo aplica o se replica al 100%.
– que no se debe descuidar la opinión de ninguno de los involucrados o afectados en decisiones de este tipo. En un mundo tan interconectado como el de hoy, se debe consultar y medir el impacto antes de decisiones que pueden ser controversiales.
No todo es posible en área de marketing y el branding. Los consumidores ponen sus límites, y está bien que así sea.
