El marketing tradicionalmente ha declamado que la clave del éxito de un producto o servicio es lograr satisfacer alguna necesidad. Cuánta más precisa la necesidad descubierta, más certera y contundente la solución y por ende su éxito.
Si bien no deja de ser cierto, el nuevo marketing hace tiempo que se ha olvidado de las necesidades. No porque su satisfacción no sea importante, sino porque ha encontrado que no es suficiente. El justificar el acto de compra o consumo sólo porque existe una necesidad (explicita o latente) limitaría bastante la capacidad o interés de compra de los consumidores. Ni siquiera la afirmación de “creador necesidades” define bien al marketing actual. Es que en el fondo, una necesidad le da una justificación “racional” al consumo… y mucho de los actos de las personas se basan hoy en motivos poco relacionados con comportamientos racionales.
Ante la innumerable cantidad de ofertas, el total de bienes ya adquiridos y el nivel muy alto de satisfacción de todas nuestras necesidades, la racionalidad no basta. “Racionalmente”, la mayoría de los clientes ya tiene lo que necesita. El motor del consumo pasa cada vez menos por las necesidades. El marketing se enfoca entonces en los deseos.
El trabajar el deseo es una arma poderosísima. El deseo delega lo racional, y no le pone límites a la saciedad. El deseo se basa en factores emocionales, mucho más profundos. Es más, el calmar un deseo en el fondo es una fantasía, dado que cuando se alcanza lo deseado, surge siempre algo nuevo (fogoneado por el marketing) que me recuerda que hay algo más a desear. El marketing moderno debe trabajar el deseo hasta tal punto de hacerme acordar lo “infeliz que soy”, sino compro o consumo un determinado producto.
Es imperativo entonces trabajar sobre el deseo. Desde sus estrategias en pié, el marketing debe desarrollar propuestas más deseables. Hablar menos de atributos y más sobre lo que le despierte interés, curiosidad, empatía o emoción a la gente. El camino de la segmentación y los servicios de valor agregado son algunas respuestas en este camino. Pero no es suficiente. Hay que trabajar más la comunicación, el valor marca, el relacionamiento, el factor sorpresa y la experiencia.
Convertir cualquier producto en algo deseado es el gran desafío. Tal vez el camino más adecuado ante la batalla competitiva actual.
