Les comparto una nota que escribí a pedido y fue publicada en iprofesional.com
Hablar de fidelidad en el mundo de hoy de los negocios es claramente un ejercicio voluntarista. Los clientes no son fieles a las marcas, los clientes se muestran fieles en algunos momentos durante su elección y consumo de productos o servicios. La fidelidad bien entendida se enmarca en el libre albedrío, y no cuando se gestionan difíciles barreras de salida o condiciones demasiado convenientes de lo económico que llevan a mantener el vínculo.
En esa situación de total discrecionalidad, los clientes ejercen su libertad con mayor decisión y chances de hacerlo, lo que lleva a que la fidelidad sea un objeto de culto y una excepción antes que una regla.
Pero a pesar de lo antes dicho, la fidelidad aún se puede encontrar. Son casos paradigmáticos, casuísticos, casi excepcionales, pero reales. Son ejemplos donde los consumidores llevan su comportamiento a un grado casi de fanatismo. Son ejemplos donde los consumidores se muestran inmunes a los ataques competitivos y siguen apostando en su elección por la marca que los ha encantado, enamorado, cautivado y fidelizado. Son los clientes que todos querríamos tener.
Ahora bien, aun entendiendo que son las niñas mimadas de nuestras carteras de clientes, las empresas parece ser muchas veces que se empecinan en hacer todo lo necesario para perderlos.
He aquí entonces los 7 errores más comunes que alejan a los clientes más fieles a la marca
1- Falta de reconocimiento. Los clientes más fieles hacen del reconocimiento su mayor diferencial, dado que constantemente “reconocen” en su elección a la marca elegida. Mínimo, estos clientes esperan un gesto desde la otra parte. Son resultado de aquellas frases que se escuchan tipo “hace años que soy cliente y me tratan como a uno nuevo”. Es que en el fondo tanta lealtad en algún punto tiene algún grado de interés. El interés pasa porque la marca se lo diga y se lo reconozca. Sino lo hace, sino lo reconoce, la fidelidad se comienza a poner en riesgo. En definitiva, las marcas deberían saber y priorizar el reconocimiento primero de aquellos que le fueron fieles siempre.
2- Falta de premios. La fidelidad se alimenta. Se alimenta con reconocimiento como expresábamos antes, pero también con premios. La gente busca y espera que tengamos una atención, un mimo, un beneficio, un descuento. ALGO, desde ser brutalmente generosos o apenas un detalle. Todo suma. Cuanto más hagamos, más seguro que la fidelidad se mantenga. La falta de premios lleva a perder clientes en forma importante.
3- Creer en la incondicionalidad. Los clientes no son incondicionales, a pesar de que se pueda creer que sí. No existe el amor eterno, ciego. Siempre puede haber un grado de ruptura, latente o real. Muchas veces las empresas dan por descontado ese colchón de clientes fieles. Ese número es siempre relativo y a riesgo.
4- Pobre servicio post venta. Las mejores relaciones entre clientes y marcas se ponen seriamente en riesgo cuando se trata de servicios de atención y reclamos y quejas. Las empresas no están siempre a la altura de las expectativas de los clientes, especialmente en esos momentos donde se pone muy en juego los momentos de la verdad. La gente odia esperar, no les gusta hacer colas, y tampoco el ninguneo ante situaciones de problemas o reclamos. Es una instancia que sino es bien cuidada, puede llevar a la peor de las decepciones
5- La no excepción. Los clientes no tienen la razón, como el marketing a veces asegura en forma errónea. Los clientes tienen su razón, que puede ser verdad o no. No importa. Lo importante es que los clientes en su defensa de su razón, esperan que le digamos que sí. Hay entra en juego entonces el valor de la excepción. Ante los clientes fieles, la excepción es la herramienta más poderosa para devolver su atención. La excepción no como regla, sino como elemento extremo ante circunstancias extremas. Es ahí donde se pone en juego muchas veces la fidelidad, y en función de nuestra reacción, puede o no salir fortalecida.
6- La no exclusividad. El cliente al elegirnos en su fidelidad, nos entroniza en un lugar de exclusividad. Como exclusivos, estamos en su mente antes que todo y todos. Esa exclusividad debe ser una función de doble vía. Las empresas potencian la fidelidad cuando le acercan a sus clientes fieles ejemplos de exclusividad: productos, servicios, experiencias únicas, exclusivas, para unos pocos. Cuando los clientes sienten que lo que reciben es para unos pocos, sienten entonces que la fidelidad tiene premio. Es un error grave entonces dejar pasar esto, ya que en su espera los clientes ven menguar sus ganas de mantenernos exclusivos.
7- Falta de retención. Aun cuando parece que todo está perdido, siempre hay una instancia para un último intento. Casi como una forma de acting, los clientes fieles pueden amenazar con abandonarnos y hasta iniciar en forma decidida el proceso de despedida. No hay peor cosa para un cliente despechado, que una despedida fría y formal. El cliente quiere sentir que vamos a hacer todo lo posible para que no nos vayamos, y que haremos todos los intentos para retenerlo. Las acciones de retención cuando se hacen bien, está probado que son las mejores herramientas para bajar abandonos y aumentar la fidelización de los clientes más leales.
En definitiva, en un mundo donde la fidelidad es un bien en extinción, el no caer en los errores más comunes para perderlos es parte de la agenda de las empresas.
