Una de las máximas clásicas del marketing dice que es clave escuchar a los consumidores y clientes, como pilar para poder construir propuestas de valor de para ellos.
Hoy por hoy, esta definición no es ninguna novedad. Todas las empresas se ufanan de hacerlo, de que este ejercicio es sin duda un factor de éxito. Nadie podría negarlo.
Dicho esto … ¿es tan así? ¿Las empresas realmente escuchan?
Uno de los ejercicios más usados y útiles son las investigaciones de mercado. Son fundamentales y dan información cierta y de primera mano no sobre la opinión de consumidores y clientes. Otro ejercicio similar son las encuestas de satisfacción, un termómetro eficaz de la situación de los clientes sobre el desempeño y posición competitiva de las empresas.
Sin embargo, tanto las investigaciones como las encuestas de satisfacción, son ejercicios poco frecuentes y que resultan ser insuficientes. El día a día de los negocios requiere una escucha más cercana, más activa, y para ello las investigaciones de mercado no alcanzan (o son muy caras para hacerlos con demasiada periocidad). ¿Entonces? ¿Cómo hacer para escuchar?
La realidad, es que los clientes hablan, y mucho, solo es cuestión de escucharlos.
Una de las formas más fáciles, es prestar atención a la transaccionalidad, a la forma en que se relacionan los clientes en sus operaciones con las empresas, y lo que dicen y expresan en cada contacto. Un buen CRM (customer relationship management) ofrece un caudal de información muy cierta, barata y accesible. Hoy la mayoría de las empresas cuenta con estos sistemas CRM y compila esta información, pero pocos la usan para la escucha. Analizar esta data es una gran fuente de inspiración y la mejor forma de obtener la opinión de los clientes en forma directa.
Un plus son las quejas y reclamos: un cliente que se queja, es un cliente que nos alecciona sobre lo que hace falta, lo que realmente espera del producto o servicio contratado. Vale la pena escuchar las quejas y reclamos (y no intentar taparlas u olvidarlas).
En esta sintonía, se puede escuchar también al cliente que se fue. Una llamada a los clientes que huyeron, desnuda debilidades sin condicionamientos: es un cliente que nos utilizó, nos comparó y en cuya comparación perdimos. En la misma línea, se puede consultar también al cliente que directamente no compró, preguntándole abiertamente ¿por qué no?
Otra forma es preguntarle a la gente de contacto. Este personal es la verdadera puerta de entrada de los clientes a las empresas, y su información es de primera mano, y riquísima. Escucharlos a ellos, es escuchar a los clientes, dado que son los que tienen la relación más franca, abierta, permanente y profunda con los clientes.
Por último, mirando las nuevas tendencias en el marketing, las redes sociales son un espacio para esta escucha muchas veces inexistente. No es casualidad que algunas empresas se “resistan” a estar presentes en estos medios. La principal razón es el No querer escuchar cosas negativas y de esta forma sentir que la marca se verá afectada.
Es un planteo muy interesante, pero inocente. ¿Las redes sociales “crean” estas opiniones negativas? Definitivamente no, estas opiniones, de existir, son anteriores o para nada culpa de este medio. Es cierto que al prestarse a escuchar, uno se abre a comentarios buenos y malos. Es cierto también que el miedo o la resistencia al cambio es un factor no menor, y que justifica la no acción. Pero hay empresas que han superado este miedo, y han encontrado en las redes sociales un espacio para escuchar, para aprender, para dialogar, y en esta apertura han logrado relaciones más fuertes y un canal de comunicación genuino.
En definitiva, escuchar es un verbo, una acción, una forma de gestionar también. Escuchar de verdad a los clientes requiere de compromiso, de valentía y una apertura mental no menor, que tal vez no todas las empresas están maduras para encarar. Escuchar verdades nutre, fortalece, ayuda a mejorar y a estar más cerca de los clientes. Pero también requiere un cambio interno, el no ponerse a la defensiva, el disminuir el ego, el saber aceptar críticas y aprender de ellas.
Escuchar es así un método maduro para construir un marketing más poderoso.
