El marketing actual necesita vincularse en forma distinta con los consumidores. Mucho se habla de las experiencias, y como las empresas cada día más se focalizan en brindarles a sus clientes un diferencial por el lado sensitivo o emocional. En el fondo de esta nueva tendencia, se encuentra un consumidor distinto.
El enfoque sólo racional, se presenta como limitado, insuficiente, principalmente por la escasa atención receptiva. El consumidor actual se presenta como cansado, saturado y aburrido, totalmente indiferente y desinteresado de lo que se le presenta o se le intenta comunicar. Aún apelando a las herramientas 2.0, muchas veces nos encontramos con que el consumidor es apático, no participa y lo que es peor, se desentiende, se va o se aleja, sin entablar un diálogo o querer responder a los estímulos enviados.
El consumidor actual se caracteriza por ser también mucho más exigente que antes. Su exigencia es más completa e intensa. No busca sólo satisfacer necesidades físico-funcionales: ahora tiene necesidades de orden superior que también quiere satisfacer, más relacionadas con necesidades psicológicas, con sus sentimientos, con sus deseos.
Estas necesidades psicológicas son por definición mucho más complejas de satisfacer, y lo que es más importante, requieren tratar de comprender al individuo desde facetas y lugares totalmente distintos, donde el entendimiento de su psiquis es casi mandatorio.
¿Qué hacer? Es primordial poder desarrollar competencias a través del desarrollo y gestión del vínculo emocional con los consumidores o clientes. La emoción no sustituye al valor racional de una propuesta, sino que la enriquece al dotarla de sentido y significación.
Es que el individuo piensa, actúa y decide, con sus sentimientos a flor de piel. Es falso pensar que exista una dicotomía razón vs. emoción. No existen decisiones puramente objetivas o “racionales”: aún las necesidades más básicas, se satisfacen con acciones impregnadas de subjetividad o percepción. La emoción o la razón no son canillas que se abren o se cierran a discreción: ambas confluyen en un mismo correr de pensamientos y decisiones íntimamente relacionados, donde el resultado final nunca es algo totalmente objetivo.
Esta percepción conjunta de las cosas es clave para el marketing. No se puede pensar en conectarse con los ámbitos emocionales, sin contar con estímulos cognitivos decodificables, conscientes o no, que activen la respuesta emocional. Operativamente, esto implica asegurar que el entregable cognitivo de nuestra propuesta (lo que digo, lo que entrego, lo que hago, etc.) se ubique y enmarque en un plano de sentido emocional final.
El marketing tiene entonces el desafío mayúsculo de entender más y mejor a los consumidores. La mayoría de los métodos de investigación tradicionales privilegian la razón en detrimento de la emoción, al basarse en el discurso literal, en la memoria como registro exacto, en lo consciente. El enfoque de las investigaciones de mercado debe entonces cambiar, e intentar indagar en lo latente sobre lo manifesto, en lo simbólico sobre lo funcional, en lo metafórico sobre lo discursivo, para comprender cabalmente los deseos e ideales presentes en las personas.
Ya existen algunas técnicas que van más allá de lo consciente, y que intentan entrar en el inconsciente de los consumidores, abordándolos desde sus vínculos psico-emocionales. Uno de los enfoques más interesantes y recientes es la técnica de investigación denominada TIM (Técnica de Investigación por Metáforas). Esta innovadora técnica de investigación se sustenta en el uso de metáforas visuales para acceder con profundidad a las mentes de las personas, debido a que gran parte de los pensamientos ocurren en el inconsciente y éstos se presentan en imágenes y no en palabras. Tiene su origen en los estudios realizados por Gerald Zaltman, profesor emérito de Harvard, autor de más de 200 libros y responsable del libro “Marketing Metaphoria” (2008), donde describe en detalle esta metodología.
Existe una consultora chilena (www.visionhumana.cl), que ha incursionado con este tipo de técnica. Un ejemplo es el estudio realizado en un hospital especializado en traumatología. Al tratar de entender cuál es el deseo emocional más relevante de los pacientes que asistían al hospital, esta metodología descubrió que era el poder mantener el control de sus vidas durante todo el proceso de atención. De esta manera, el personal del hospital (médicos, enfermeras, etc.) se presenta como un símbolo de certeza, fundamental en la constitución del vínculo emocional con el paciente. La conclusión fue que el estilo de atención del personal debería tener como objetivo “constituirse en proveedores de certeza”, y para ello, se debían aplicar medidas concretas en ese rumbo. Algunos ejemplos son el dar el permiso de manera explícita a los pacientes de poder hacer preguntas o plantear todas las inquietudes que se quieran, el narrar en voz alta lo que se hace y se hará, las razones y los minutos de cada paso en la atención, el preguntar y confirmar constante sobre la existencia de dudas o inquietudes, y el informar siempre a los pacientes sobre lo que tienen que hacer o lo que van a experimentar. Estas mejoras redundan entonces en una experiencia distinta, más acorde a lo deseado y en línea con el vínculo emocional esperado.
En conclusión, el campo de la subjetividad, abre una oportunidad única a explorar, ante la realidad de un consumidor distinto, más ajeno y exigente. Sólo se pueden entablar vínculos emocionales reales con los consumidores si se los conoce bien, si se los entiende y analiza profundamente, indagándose en áreas nuevas y no exploradas de su inconsciente.El desafío es enorme, y algunos intentos ya existen, siendo el camino de la experiencia uno de las manifestaciones actuales más evidentes en este nuevo rumbo.
