Hace 7 años que una empresa experta en marketing, nos enseñó a todos que, si bien el producto importaba, pero lo que más importaba era la significación que se puede crear alrededor de él. Que la conexión emocional era todo, y que los clientes no compran solo productos sino simbologías y sensaciones. De esta manera, un producto podía basar su estrategia de comunicación en valores intangibles y esenciales, como por ejemplo: LA FELICIDAD, y ni siquiera hablar del producto en sí.
Así surgió la campaña histórica “Destapa Felicidad”, y el mundo del marketing se desgarró las vestiduras dando inicio a una nueva etapa, un nuevo camino donde todo pasaba por hablar de cosas … de todo, menos de producto.
Y… ¿Qué paso?
Luego de años y años, la venta del producto Coca Cola viene decayendo. Está buenísimo que me hables de una supuesta felicidad, pero el producto se vio seriamente cuestionado por el consumidor (ver nota https://marketingyestrategia.com/coca-cola/….).
Aunque tal vez tarde, la empresa tomó nota de esta situación, y sale a presentar una nueva campaña global centrada exclusivamente en el producto. El nuevo slogan “Sentí el sabor”, muestra la vuelta de la marca a las raíces, a lo básico, a que más allá de todo, en definitiva el consumidor está comprando un producto que cumple una función, en este caso saciar la sed y tomar algo rico. Algo así como “Deliciosa y refrescante”, su slogan allá en el año 1886.
¿Entonces?
Lo que está claro que la felicidad que se destapó….se terminó.
Por un lado, nos explica que el marketing es algo voluble y dinámico: lo que sirve hoy, mañana no. Que hay pocas verdades absolutas y que es una gran prueba y error, donde los éxitos se escriben siempre después y nunca antes.
Pero tal vez el gran aprendizaje es que nunca hay que subestimar al consumidor y saber que más allá de lo que simbólicamente podamos crear, en algún punto hay una fina línea difícil de atravesar que es la línea de la verdad: los consumidores compran “algo” y ese algo tiene que ser “algo” que les importe y valga la pena, y que sirva. Y por sobre todo que es tal vez es demasiado pretencioso pretender adueñarse de un concepto tan ambicioso de “dar felicidad”. Aunque seas Coca Cola.
