La literatura del marketing siempre habla y pontifica los casos de éxito. ¿Es tan fácil ser exitoso? La verdad que NO. Por eso, me llamó mucho la atención la nota publicada en La Nación que transcribo a continuación. ¿Una suerte de sincericidio? Tal vez: pero lo que rescato es que más allá de la franqueza, es muy interesante leer este caso de NO éxito.
Destaco entonces la nota porque detalla una serie de errores que hacen al marketing estratégico y describen con muy buen detalle qué cosas hay que tener en cuenta. Temas como segmentación, oferta, precio, canales, etc., todo en esta nota está muy bien contado y detallado. Siempre digo que los casos de errores son los más útiles para entender y aprender. Este caso lo refleja.
Ah! Si alguien aún se pregunta que es tener una estrategia de marketing y si hace falta tenerla o no … lean este caso y les quedará más que claro!
El crucero Gay que no llego a buen puerto
El primer crucero de temática gay ideado por dos agencias de turismo argentinas fue un fracaso. De hecho, de las más de 2000 plazas disponibles sólo se compraron 200. A raíz de ello, las dos organizadoras del proyecto Ego, Thesys y Eurovips, se vieron obligados a suspender el viaje cuya fecha de partida era el 12 de diciembre.
“Fue un fracaso comercial”, admitió a La Nacion José María Jaroslavsky, director de Thesys. Entre las dos agencias involucradas habían invertido más de un millón de dólares y pensaban convertirse en pioneras de un segmento inexplorado en América latina. El barco finalmente partió el día previsto, con la diferencia de que los organizadores abrieron la venta de pasajes al público en general, bajaron los precios a la mitad y los divertimentos planeados originalmente se excluyeron.
Entre las razones que explican el fracaso, dice Pablo De Lucca, de la consultora Gnetwork360, que participó en la organización del proyecto, está la “equivocada” política de precios. Pasa que un boleto para el Ego costaba arriba de los 1000 dólares, mientras que para un crucero regular es de alrededor de 400.
Los propios clientes dieron cuenta del problema. “En una encuesta que realizamos sobre una porción de personas que mostraron interés por comprar un pasaje, la gran mayoría alegó que el precio no correspondía con el de un crucero heterosexual”, subraya De Lucca.
Otro paso equivocado fue el haber hecho foco del marketing sólo en los jóvenes y adultos de 25 a 35 años, en una maniobra que dejó afuera a gran parte de la comunidad de gays y lesbianas. “En Estados Unidos gran parte de los cruceros gay se vende a personas mayores de 40 años”, apunta De Lucca.
Por último, la necesidad de respetar la cadena tradicional de venta a través de agencias locales causó problemas. Ocurre que un potencial cliente de Chivilcoy estaba obligado a comprar el paquete en la agencia de su pueblo y quizá prefería hacerlo de forma más “confidencial”.
El método fue a contramano del que se utiliza en Estados Unidos o Europa, donde casi el total de ventas se hace online o a través de las agencias que regentean el buque. “No es bueno que te obliguen a salir del closet con cada pregunta”, señaló De Lucca.
A raíz del intento frustrado, el negocio de los cruceros gay quedó sin dueño. “Las firmas brasileñas lo van a aprovechar”, alerta De Lucca.
