Chávez es noticia en el mundo. Desde aquí quiero abordar el tema, sin partidismos ni opiniones políticas, sino con la mirada marketinera de siempre. Chávez fue una persona que ha despertado amores y odios, detractares y seguidores por igual. Con una personalidad netamente controversial, no hay duda que no ha pasado para nada desapercibido en el mundo. Y como expresé antes, para bien o para mal según quien opine, fue una persona que no dejó siempre de llamar la atención.
¿Qué tiene que ver Chávez con el marketing?
Muchas marcas transitan o tratan de transitar el camino que yo llamo el “aura blanca” de las marcas. ¿Cuál es ese camino? El camino impoluto, el camino idealista, perfecto, ideal. Son aquellas marcas que se muestran perfectas, con productos divinos, excelente atención, disposición, etc. Empleados felices, empresarios felices, clientes felices. Son marcas que gustan verse en las notas de prensa del sector, con sus directivos mirando a la cámara con caras de interesantes, y donde se presentan como “el paraíso en la tierra”. Son aquellas marcas, correctas, que no dan pie en falso, que toda está dentro de los cánones de lo aspiracionalmente perfecto y que postulan a premios y menciones que las indiquen como las mejores. Donde, dentro de esta aura inmaculada, los empleados expresan amar estar, los de afuera ansiarían ser parte y los clientes viven felices gracias a que los dejamos participar en el negocio.
Ahora, pensar en la marca perfecta es una fantasía. ¿Por qué? Porque en el fondo, no existen las marcas de aura blanca. Todas en el fondo esconden sus miserias, de mayor o menor intensidad. No existen las marcas perfectas, a pesar de que quieran parecer serlo. Digo marcas, cuando hablo de empresas, y digo marcas, cuando hablo de personas. Si los humanos no somos perfectos, y las marcas en el fondo son personas, ¿por qué entonces lo serían?
Pero, ¿qué pasaría con las marcas si se presentan como no perfectas? ¿Qué pasaría con las marcas si se presentaran controversiales, no políticamente correctas, no impolutas, marcas a ser odiadas y amadas, marcas extremas? ¿Hay lugar para esta postura en el universo marcario? ¿Cuál sería la reacción de los consumidores ante estas marcas? ¿Existen estas marcas?
En notas anteriores vimos el caso de marcas que toman partido (ver Marcas que toman Partido). Son marcas que no temen tomar una posición, sabiendo que haciéndolo pueden no contentar a todos, pero así lo sienten. Este es un ejemplo de lo que me refiero. Se me viene a la memoria el ejemplo de Benetton, quien con campañas gráficas bien osadas, logró captar la atención de los consumidores.
También lo es American Apparel, con sus campañas gráficas (ver nota del 8 de noviembre). Un ejemplo argentino es Luchetti, que pasó de hablarla a la mama “perfecta”, para hablarle a una madre con errores y debilidades, seguramente más real. Les copio una publicidad de auriculares Zippearz, en esta línea, por lo menos irreverente o controversial.
Y casi en el extremo, la marca Marmite, un producto inglés con un sabor muy particular, que se jacta en su logo: “Love it or hate it“, y donde la reacción de los consumidores no siempre es ideal.
En definitiva, y volviendo al título, las marcas pueden continuar con sus posturas clásicas, o pueden explorar ir a extremos, donde se puedan enfrentar a amores y odios, en busca de una diferenciación genuina en el mercado.
