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Esta nota debería haberse enviado correctamente la semana pasada, y por un tema técnico salió sin contenido. Además de pedir disculpas, la vuelvo a publicar, dado que la encuentro interesante y distinta. 

Hace unos meses publiqué la nota John B. Watson, donde hablábamos de la relación entre marketing y psicología. En esa línea les comparto la historia de otra persona interesante: Edward Bernays.

¿Quién fue Edward Bernays? Se lo considera el padre de las Relaciones Públicas, al ser él quién acuño el término. Se dedicó más que nada a la búsqueda de entender a las personas, pero no a los individuos en forma singular, sino a las masas, y desarrollar herramientas concretas de manipulación en la gente. Escribió el libro Propaganda en el año 1928 (acuñando un término posteriormente muy popular) y se dedicó toda su vida a ayudar a las empresas a influir en las audiencias.

Es famosa su intervención para que las mujeres comenzasen a fumar. En 1920, fumar era cuestión de hombres. Bernays contrató miles de mujeres para que fumasen en lugares públicos, habló y pagó a directores de cine para que pusiesen a sus actrices a fumar delante de la cámara, diseñó una campaña equiparando al cigarrillo con la liberación de la mujer.  Lo logró: al tiempo las mujeres se volcaron a su consumo en forma masiva.

Detalle no tan conocido: la asociación de productores de carne de cerdo de los Estados Unidos contrató a Bernays para que los ayude a desarrollar el mercado. Éste se da cuenta de que los americanos se contentan mayormente con un café simple o un jugo de naranja a la mañana. Con esto en vista, desarrolla una campaña donde los médicos recomiendan al público las ventajas nutricionales de comenzar el día con huevos y tocino: el producto se logró imponer y es hoy parte del desayuno americano.

En definitiva, otro ejemplo más donde el estudio humano se une a las acciones de marketing, con métodos cuestionados pero que en muchos casos se siguen aún pensando y quieriendo aplicar. Un detalle no menor: Edward era sobrino del mismísimo Sigmund Freud.

Me pasaron 3 situaciones en los últimos días que me invitaron a la reflexión.

La primera: llame al sector de leasing de uno de los bancos principales de Argentina. Pregunto por una persona, pero me informan que ese día no venía. Al pedir si había alguna otra persona con quien hablar, me derivan a un interno, que suena, suena…y no atiende nadie.
Vuelvo a llamar y le cuento a la operadora. Me contesta: “es que yo solo derivo, no puedo retener llamados”.  Le contesto: “Pero Usted me tiene que derivar a un teléfono que atienda alguien”. Y su respuesta fue: “No es mi trabajo”.

La segunda fue con una cía. de seguros. Se me quedó el auto, y tuve que llamar el remolque. Al pedirlo, me dijeron que tenía una espera de … 3 horas!.  A pesar de la demora, decidí esperar. A la media hora, me llaman para decirme que mi pedido ya no era 3 horas, sino que había pasado a “espera condicional” (debo decir que descubrí un nuevo término que nunca había escuchado antes, siempre se aprende). ¿Qué quiere decir espera condicional, caro lector? ¡qué como no saben cuando pueden pasar a buscar el auto, te lo toman “condicional”! Imagínense la indignación: ¿cuánto tiempo significa “condicional”? ¿4 horas? ¿6 horas? ¿10 horas? No sabían decirme, por eso condicional.

(ahí recordé una de las máximas del servicio: certidumbre. Los clientes quieren información cierta).

Para hacer corta la larga historia: esperé las 3 horas y pasado ese tiempo, me informaron que había una espera mínima de 5 horas más. Ese dato (el que buscaba) me llevó a desisitir del servicio. Un dato anecdótico más: como buena práctica, me dijeron: “si quiere puede contratar un remolque Usted  y le hacemos el reintegro”. A lo que contesté: “ja, ¿y por que no la contratan Ustedes y me la mandan?”.

La tercera es para ponerse mal. Me consultaron si podría recomendar alguna empresa argentina que se destacara por la excelencia en calidad de servicio. Se está escribiendo  un libro en Colombia sobre los mejores casos de Latinoamérica… y les faltaba el caso argentino. Mi desazón fue grande, al tratar de encontrar y destacar alguna que pudiera merecerse estar en el libro. No se me ocurrió ninguna.

Esta es la realidad más o menos promedio de las empresas en mi país. Uno siente que debe “pelearse” para lograr que lo atiendan decentemente.  ¿A qué se debe?

Tal vez, y puede sonar obvio, es la mirada que se tenga con relación al verdadero objetivo del área de servicio al cliente. Si el objetivo es recepcionar reclamos y tratar de resolverlos, es una mirada parcial. Esta mirada es la que llamo servicio a la empresa (el ejemplo es la recepcionista del primer caso: entra el llamado y deriva).

Servicio al cliente es otra cosa. Servicio con mirada “cliente” en serio, es mirar la función con los pies puestos en lo que le pasa al cliente. Donde lo que importa es hacer sentir al cliente como primera prioridad. Donde prevalece el cliente sobre el problema, y donde el esfuerzo no es en solucionar o no el problema, sino que el cliente se sienta satisfecho.

Esta última frase es tal vez lo más importante. Hay casos probados de empresas que no han podido resolver problemas de sus clientes, o han realizado tremendas macanas. Pero lo que genera insatisfacción en la gente, no es el error, o el problema. Lo que genera, es el ninguneo, el sentir que no le importas, que no hay empatía, que no hay una real preocupación del otro lado. Eso es calidad de servicio al cliente. 

En el primer caso, si la recepcionista se tomaba el trabajo de testear si me atendían o me decía “no atiende nadie, intente mas tarde” o “le tomo nota de quién es para que le devuelvan el llamado”, alcanzaba tal vez. O en el segundo, si me eran francos de entrada.  Pero no se puede dejar a una persona con el auto roto esperando sin una respuesta cierta.

En definitiva, me encantaría volver a escribir una nota próximamente donde no tenga dudas (o me sobren los dedos de la mano) de empresas que sean excelentes en calidad de servicio. Del servicio al cliente que importa. 

Hace unos meses escribí una nota titulada “Starbucks y el matrimonio gay”, que describía como la marca abiertamente había tomado partido por este tema.

Les comparto otro ejemplo, en la misma línea.  La marca Oreo, publicó la siguiente foto en su página Facebook el día 25 de junio, día mundialmente declarado como el del “orgullo Gay”: la tradicional galletita, pero con el interior de los colores de la bandera gay.

Como puede esperarse de una acción así, la misma hizo ruido y generó prensa y atención. Mucha gente resaltó la valentía de la marca al asociarse a este tema en forma abierta. Otros se sintieron ofendidos y marcaron sus diferencias con la celebración y por ende con la marca. En definitiva, una acción de comunicación claramente controversial.

Esta acción tiene una diferencia interesante con la anterior de Starbucks. Mientras que aquella se limitó a un comunicado de prensa, en este se fue más allá y se hizo más pública en medios sociales, con la evidente intención de lograr masividad e impacto.

Como dijimos aquella vez, ¡qué interesante que las marcas tomen partido!. Que salgan de su espacio natural para aventurarse a áreas nuevas que hacen a la vida de las personas. Seguramente una tendencia, que veremos más ejemplos en el futuro, y donde los países latinos estamos muy lejos aún en su evolución.

¿Conoce la marca American Apparel? www.americanapparel.net. Seguramente NO. Es una empresa americana, nacida en California y que se está expandiendo a nivel global. Actualmente cuenta con 10,000 empleados y presencia en 20 países.

¿Es famosa por su modelo de negocios innovador como Zara? Para nada. ¿Lo es por la calidad de sus productos o lo distinto de sus diseños? Puede ser. Pero lo que más la destaca, es su creatividad publicitaria.

Si hay una palabra que describe a esta marca, es Provocación.  Es esta su gran seña de identidad. Todo lo que produce y comunica, son imágenes que movilizan, que molestan, que perturban, que no pasan desapercibidas. A veces criticada por sus fuertes connotaciones sexuales o por pasar algún límite, lo cierto es que la empresa ha logrado a través de algo tradicional como la publicidad, trascender, sobresalir, distinguirse y ser exitosa.

Lo más interesante, es que no tienen agencia de publicidad. La empresa crea, diseña, produce y lanza sus propias campañas. ¡Notable!

Al estudiar a los consumidores en profundidad y su relación con las marcas, nos podemos encontrar con algunas sorpresas, que merecen su análisis.

Un ejemplo es McDonalds.  Claramente, una empresa exitosa. Es la cadena de comida rápida que más vende en el mundo, con más de 33,000 locales repartidos en 119 países. A pesar de las distintas crisis mundiales, no para de crecer y ganar de dinero durante los últimos 8 años. Un dato muy interesante: pasan por los locales de la empresa aproximadamente ¡68 millones de personas por día! McDonalds invierte millones en temas publicitarios (es el inversor 26 en USA y destina casi US$ 900 millones de su presupuesto publicitario). Su marca es altamente valorada y según Interbrand ocupa el 6to lugar en el mundo y tiene un valor de US$ 35,000 millones de dólares.

Ahora bien, si indagamos en la percepción de la gente sobre qué opinan de McDonalds, tal vez los resultados parecen no estar en línea con estos tremendos números. Es común escuchar opiniones negativas sobre todo lo que significa McDonalds. Se le cuestiona que su comida es nutricionalmente pobre y nada sabrosa, su cuestionada calidad de servicio, las condiciones de los locales y su poco plácido ambiente. Definitivamente una percepción que no va en línea con el éxito antes mencionado. Un ejemplo reciente es la iniciativa que la empresa realizó en Twitter titulada: #McDStories, invitando a la gente a que compartiera sus vivencias con la marca. Fue un fracaso. Fueron muchas más (demasiadas) las historias negativas y hasta exageradas, que llevaron a la empresa a cancelar la acción y repensar sus movimientos sociales. Otro ejemplo son la cantidad de páginas en Facebook llamadas “I hate McDonalds”. Yo contabilicé más de 50 y dejé de contar …

¿Cómo puede ser entonces? ¿Es contradictorio que una marca de tal magnitud y que maneja semejante negocio exitoso, sea por otro lado mal percibida y tan resistida?  ¿Esta contradicción no hace eclosión? ¿Pueden convivir ambas situaciones?

Tal vez, en este caso se presente una situación no tan inusual: la diferencia entre actitud y comportamiento. La gente puede pensar, percibir una cosa, pero al final “hace” otra cosa. Por su masividad, McDonalds invita a ir y comprar, no sólo aquellos que “están de acuerdo”, sino también aquellos que no lo están.  Aún no queriendo a la empresa y a la marca, aún teniendo opiniones contrarias y de percepción baja, vas igual (y hasta seguido).  

Esta disonancia entre lo que se afirma y piensa, y lo que se hace (su comportamiento), está claramente expuesto. ¿Por qué? Seguramente que existen otras causas que sostienen ese comportamiento: precio, rapidez, disponibilidad, y hasta gusto y placer.

En definitiva, el entender a los consumidores es una tarea nada fácil. En este tratar de entender, es importante diferenciar entonces actitud vs. comportamiento. Muchas veces, lo que termina importando no es lo que quiere decir que hace, sino lo que efectivamente termina haciendo. 

Los productos se compran, los hombres, ¿también?

Así parece en Chile. Se lanzó recientemente el así llamado “primer supermercado virtual de hombres”. En este supermercado, los hombres son productos, y las mujeres, sus clientes. El sitio se denomina http://supermanket.com/ y en ella son las mujeres las que tienen el control.

Ya entrar en la página impresiona. Lo primero que aparece en la home es un ficha que los hombres tienen que completar, bajo el título “si eres hombre, inscríbete como producto”.  Se describen tres características: el envase (su look), el sabor (su personalidad) y el bonus-pack (citando características más personales como fumador o chef). A esto se suma el posteo de fotos.  Las mujeres se inscriben pero como clientas.

En este sitio de citas, ¿quién puede “comprar”? Sólo las mujeres, eligiendo al candidato y el sitio les mando una invitación al hombre elegido. Las mujeres deberán pagar a futuro por cada compra (hoy no porque está en etapa beta). ¿Y los hombres? Los hombres no pueden elegir, solo pueden ser elegidos.  Y si son contactados por una mujer, deberán pagar un fee al sitio por el contacto.

¿Se dieron vuelta los roles? ¿Son los hombres productos? ¿Cómo le irá al emprendimiento? Francamente, no lo sabemos. Dependerá seguramente de que tan exigentes sean las clientes, y que tan buena la mercadería exhibida. Como con cualquier producto.

Tenía en mente escribir una nota relacionado con este tema (mi título original era “¿por qué la gente en los trabajos está a las p…..das?”, cuando me topé con este estudio publicado por Harvard:

“People who work for small organizations are about 25% more likely to be happy than those toiling in large organizations of 1,000 employees or more. Among the other findings: Supervising others (as opposed to being supervised) is associated with more happiness.”  (para más información de este estudio: http://blogs.wsj.com/atwork/2012/10/16/are-you-happy-at-work/)

¿Sorprende? Seguramente NO. Este uno de los temas que las empresas más frecuentemente  enfrentan y que pocas logran resolver en forma clara. Es que hoy el personal parecería estar “descontento” como modo natural de estar. Es raro encontrar empleados que transmitan satisfacción real y compromiso cierto con los cánones y principios de las grandes corporaciones. A pesar de los grandes esfuerzos y acciones que se llevan a cabo (y tiempo dedicado), la actitud de poco compromiso, fastidio e indiferencia parecería prevalecer en muchos casos (y parece mayor en los más jóvenes).

Como bien dice el estudio, hay poca tolerancia a la orden, a la subordinación, al mandato. Es que en definitiva, ¿a quién le gusta recibir órdenes? La satisfacción parecería estar más de la mano en ser jefe, cosa obvia tal vez, pero creciente en la opinión de la gente. La corriente entrepreneur, la búsqueda de la independencia y el propio trabajo, o la “salida” del stress y exigencia permanente vs. opciones más relajadas y más llevaderas parecen ser las opciones preferidas de los empleados de hoy.

¿Cómo enfrentar el tema desde el punto de las empresas? En un tema muy complejo, acerco 2 miradas.

La primera, el trabajar la “humanización”: las empresas deben mostrarse como mejores lugares de trabajo, no desde las consignas o desde los mandatos, sino desde la demostración de sensibilidad, preocupación genuina por el otro y la real (y no de folleto) consideración por el empleado y su ser.  La gente pasa muchas horas de su vida en el trabajo: hagamos que sea los más llevadero posible, mostrando como empresa un lado humano real y empático.

La segunda, el fomentar el sentimiento de autonomía en la gente. Buscando esquemas de trabajo más planos, con mayores interacciones, menores sensaciones de jerarquía y más relación de iguales, cediendo atribuciones y confiando en la gente para que sea más dueña de sus decisiones y de sus actos. Cediendo controles directos y ampliando los espacios de maniobra directa. La gente “busca” sentirse que es dueña de su tiempo y de su destino, y si desde las empresas se puede lograr que la gente se sienta más responsable de sus actos, seguramente lograremos aumentar su satisfacción. En esto veo un gran camino ya transitado con las opciones de teletrabajo que muchas empresas han iniciado y establecido; aún recuerdo en una empresa que trabajé hace algunos años, como una compañera de trabajo presentó esta iniciativa dentro de un programa de buenas ideas, y lo poco receptiva que fue en su momento la dirección (hoy por suerte tiene mayor aceptación).

En definitiva, no siempre las empresas grandes son lugares infelices para trabajar: al contrario, son muchas lugares buscados y con amplias ventajas y beneficios. Sin embargo, los tiempos actuales demandan que éstas se adapten para que sigan siendo un lugar agradable: en un mundo competitivo como el de hoy, han surgido opciones de trabajo con ventajas diferenciales. Es por eso que hace falta ponerse a tiro para no perder terreno en la preferencia de los “talentos”.

Hay casos universalmente exitosos y que son motivo de estudio y de admiración. Uno de ellos es Zara, la empresa textil líder en el mundo y que sigue creciendo y aumentando su presencia global, en un mundo complicado y en un rubro muy competitivo. Su modelo de negocios único y su foco en el cliente y sus gustos, son pilares de esta empresa muy exitosa.

El otro día me tope con esta información. Son los llamados “Seis mínimos“, compartidos por Amancio Ortega, el creador de Zara. Los Seis mínimos son:

1. Siempre, una mirada amable
2. En la caja, una sonrisa
3. El bolígrafo en la mano
4. La encargada es la persona que más tiene que atender
5. Los probadores son un punto de venta importante
6. En toda la tienda, paciencia

Mi primera reacción fue de indiferencia, de que en realidad no aportaba nada nuevo, algo trillado, básico. Sin embargo, una segunda lectura más reflexiva me llevo a prestarle más atención: si el dueño de una de las empresas modernas más emblemáticas, lo destaca, por algo será, ¿no?.

Esto me lleva a repasar mi experiencia como consumidor, de cara a la experiencia habitual en los distintos lugares de consumo.  Los seis mínimos, son es cierto “mínimos”; pero, ¡Qué poco se cumplen!.

Repasemos… ¿siempre nos encontramos con miradas amables? ¿O es más común encontrarnos con caras de fastidio, mala gana o poca actitud? ¿Existen cajeros que sonrían? ¿O la mayoría parecen personas autómatas que parecen extraidos del mundo y que no quieren empatizar ni relacionarse con la gente? ¿Existe, está presente, se “siente” la presencia de un encargado o supervisor? Es notable como su figura trabaja e influye en la atención. ¿Cómo son los probadores en general? ¿Son lugares de importancia estratégica como se magnifican aquí, o son lugares descuidados, intrascendentes y en algunos casos, inexistentes? Y me quedo en el último, ¿Se pondera necesariamente, la paciencia? El consumidor reconoce rápidamente cuando quiere ser apurado, despachado o se le tiene poca paciencia.

En definitiva, un listado tan simple y obvio como los seis mínimos puede ser de una complejidad elevada, un gran desafío a implementar y clave para el éxito comercial. Por lo menos a Zara le funcionó.