Les comparto una nota escrita por el Prof. Mariano Lombardi, exclusiva para este blog.
Muchas gracias, Mariano
La actividad de marketing se centra en que los clientes obtengan lo que necesitan y desean a través del intercambio de productos o servicios que ofrece la empresa. El cumplimiento de este fin genera una variedad de actividades por parte de la empresa, como ser: investigar el mercado, desarrollar productos, acciones con el canal, comunicaciones, ventas, servicios de posventa, etc. Casi todas ellas externas a la empresa.
Pero también deben hacerse acciones internas dentro de la organización. Se trata del Marketing Interno, que no es un marketing diferente, sino una rama de la disciplina que toma relevancia principalmente en las Empresas de Servicio.
Una de las características de estas empresas es que el cliente co-participa (física ó remotamente) en la producción del servicio en mayor o menor medida. Lo vemos a diario en bancos, restaurantes, entretenimiento, turismo, etc. En esta producción ó “servucción” está involucrado el cliente junto con el Personal de Contacto de la Empresa. Entre ambos se efectúa la prestación y está en juego la satisfacción de la necesidad del cliente. Por esto el accionar del personal de contacto es crítico para la empresa y no se la debe dejar librada al azar.
En Servicios es imprescindible distinguir muy bien las 3 sub-acciones de Marketing: Externo, Interno y de Relación.
- El Marketing Externo es el que se encarga de la relación Empresa –Cliente. Su objeto es “Efectuar la Promesa” del servicio a prestar. Esto último por medio de la Comunicación de Marketing, a través de mensajes y medios publicitarios, promocionales y personales.
- El Marketing Interno es la relación Empresa – Personal, importante dado que este último es el que debe “implementar la promesa” hecha al cliente por medio del marketing externo.
- El Marketing de Relaciones se especializa en “dar cumplimento a esa promesa”. Es el “momento de la verdad” donde se efectúa la relación Personal de Contacto – Cliente. Se trata de la instancia crítica pues el cliente queda satisfecho o insatisfecho con la empresa.
El marketing interno se ocupa entonces de conocer y satisfacer las necesidades del Personal de Contacto de la Empresa. Comprendamos que la satisfacción del Cliente depende en gran medida del Personal de Atención, por ejemplo: Mozos, Enfermeras, Azafatas, Telemarketers, Cajeros, etc.
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Un error muy común que suele presentarse es centrar toda la acción de marketing en la actividad externa solamente. Y en ésta tan solo en la de comunicar ó generar la promesa (unidireccional empresa – mercado). Olvidando que previamente a ello se debe investigar a fondo quien es el cliente y que necesidades tiene, que ofrecemos mejor que la competencia, etc. Si esto es lo que sucede, no esperemos que las cosas marchen bien y justificar que la culpa la tiene el mercado, la competencia o la comunicación. Es que se está poniendo el carro delante del caballo.
Una de las fuentes más certeras y económicas de obtener información de nuestro cliente es a través del personal de contacto. Quién mejor que él, que está todo el día cara a cara interactuando con el cliente para que nos de información de cómo es, que quiere, que lo conforma, que le disgusta, como quiere que se le den las cosas.
Es cierto que puede haber cierta subjetividad en su información, producto quizás de agrandar el problema a resolver, quitarse responsabilidad de encima, etc. Pese a esto es fundamental recabar información de ellos. Por dos motivos, primero por que están (valga la expresión) en el “frente de batalla” y segundo porque inmediatamente se sentirán (si lo hacemos con buena intención) reconocidos, que se los participa, se consulta su opinión, se cree en su palabra, se los valora, se les da importancia.
Y no es cuestión de adular o de que se sientan importante. Es darles el lugar que se merecen. Es reconocer que son a través de quienes se juega a diario nuestro prestigio frente al cliente. Son en concreto, la cara, la voz, las manos y los ojos de la Empresa ante el cliente.
Para esto no basta con la tarea que pueda hacer el Departamento de Marketing, también se requiere de la colaboración e interrelación de Operaciones y de Recursos Humanos. Es imprescindible que se efectúe una buena selección de la gente (con vocación de servicio principalmente), se la capacite, se describa bien su trabajo, se la motive, se la guie y supervise y también que se la premie o castigue.
Pero en una empresa de servicios, no sólo el personal de contacto debe estar el 100% de su tiempo orientado al cliente. También el personal de supervisión, la gerencia y además el personal de apoyo. Ya sea el dedicado a atender directamente al personal de contacto, sino todo el personal de administración ó mantenimiento de la empresa, que pueda tener un servicio indirecto hacia él.
Un buen ejemplo es el del teatro. La ejecución de la obra teatral se centra en los actores que suben al escenario y la representan ante los espectadores. Detrás de ellos hay cientos que no aparecen y trabajan “tras bambalinas” (backstage, ó back office en términos comerciales): Iluminadores, electricistas, carpinteros, modistas, maquilladores, etc. Que importante es que la actriz esté bien maquillada, con el vestuario en condiciones, con la iluminación que corresponda, con la escenografía adecuada. Para ello es conveniente que todos se den cuenta de lo crítico que es su rol.
En la empresa esta analogía se cumple. El espectador es el cliente, los actores las personas de atención, el back-office se encarga de apoyar la acción del actor y así en todos los roles de todos y cada uno de los que integran la firma, desde el gerente hasta el administrativo.
Es muy importante hacerles “sentir” a todos el valor de la tarea que están desarrollando y lo que ve el cliente en cada acto de servicio. Lo agradable que le resulta cuando sale bien y lo molesto que se pone cuando la promesa es incumplida. La orientación al cliente en la empresa de servicios es crítica.
Es primordial hacer notar a todos que la mayoría de las críticas que recibe la persona de atención, en general no son por causa de él. En este caso bien se aplica este ejemplo: El éxito o fracaso del soldado en el frente de batalla en general es ajeno a él. Es producto de una mala planificación, de un mal adiestramiento, de malas herramientas, de una mala táctica o de un pequeño detalle que se obvió. No pidamos actos heroicos, en general no resuelven la guerra y expone al soldado a actos extremos, con muy baja probabilidad de éxito, alto desgaste y mucho riesgo.
Esto pasa con el personal de contacto, planifiquemos bien su accionar y no lo “mandemos al frente” sin una buena preparación, desmotivado, con las herramientas inadecuadas, sin soporte de la supervisión y gerencia y a resolver una promesa incumplible difundida irresponsablemente en la campaña de comunicación.
Se le debe dar al marketing interno el valor que se merece y debe estar interrelacionado con las acciones de las Direcciones de Operaciones y Recursos Humanos y en perfecto balance con el marketing externo y el marketing relacional.
