El principio del Hándicap fue enunciado en el año 1975 por Amotz Zahavi y surge de la biología.
Se basa en el comportamiento animal, siendo el mejor ejemplo el del pavo real. El principio indica que los animales dan señales, con vistas a reafirmar lo bueno. En el caso del pavo real, el macho al llevar semejante plumaje le indica a su hembra que está en perfecto estado de salud (para poder soportar su peso) y por ende altas chances de supervivencia (más atractivo en consecuencia!). Ahora bien, para que esta señal sea honesta, debe acarrear un costo: en este caso, el incordio que representa tener que llevar este plumaje siempre.
¿Qué tiene que ver este principio con el marketing? Al igual que el pavo real, las personas también dan señales, con vistas a aparentar y reafirmar percepciones. El usar ropa de marca y status es un buen ejemplo; pero no es gratis, tiene un costo: el precio a pagar por esas marcas caras. ¿Vale la pena entonces vestirse bien? ¿Tiene impacto el usar ropa de marca en la percepción de la gente?
La Universidad de Tilburg (Holanda) realizó una serie de experimentos para entender si el comprar ropa de marcas caras influye en la percepción de los demás. Los resultados fueron:
– En un shopping center se pidió a los clientes contestar una serie de preguntas. Si el entrevistador llevaba una remera sin logo lograba un 14% de respuestas positivas. Si portaba la misma remera pero con la marca Tommy Hilfinger, lograba un 52% de aceptación;
– Otro experimentó obligó a jóvenes a llamar a las puertas de las casas para pedir donaciones para una fundación. Aquellos que llevaban una remera Lacoste recibieron un 80% más de donaciones.
¿Suena muy descabellado? Por supuesto que NO. Como la biología, el marketing y las marcas dan señales a quienes las portan. Y su impacto puede trascender la propia estima o el ego, sino que puede influir en la visión de otros. Es el principio del hándicap, que tan bien se aplica a la biología, y que puede aplicarse también al marketing.
