Hace uños años publiqué una serie de notas sobre dos grandes próceres de la publicidad, Bill Bernach y Leo Burnett, mencionando un recopilado de sus citas más famosas y brillantes. ¿Quién faltaba? David Ogilvy, considerado él el padre de la publicidad (su libro “Memorias de un publicista“ se sigue vendiendo aún como el primer día). Les comparto algunas de sus verdades, que siguen siendo hoy más que actuales.
Creatividad
“En el moderno mundo de los negocios es inútil ser un pensador creativo y original si no puedes vender también lo que creas”.
“Las grandes ideas vienen del inconsciente. Esto es cierto en el arte, en la ciencia y en la publicidad. Pero tu inconsciente tiene que estar bien informado. De lo contrario, tu idea será irrelevante. Llena tu mente consciente de información y desengancha el proceso de pensamiento racional. Puedes ayudar al proceso dando un largo paseo, o tomando un baño caliente, o bebiendo media pinta de vino tinto. De repente, si la línea de tu inconsciente está abierta, una gran idea brota dentro de ti”.
“Aunque tengas toda la investigación, todas las reglas básicas, todas las directivas y todos los datos, eso no quiere decir que el anuncio esté escrito. Después tienes que cerrar la puerta y escribir algo. Éste es el momento de la verdad que todos nosotros intentamos posponer lo más posible”.
“Creo que el talento es más fácil de encontrar entre los inconformistas, los disidentes y los rebeldes“.
Investigación
“Si estás intentando persuadir a la gente de que haga o compre algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje que esas personas usan en su día a día, el lenguaje en el que piensan”.
“Los publicitarios que ignoran las investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran la descodificación de las señales del enemigo”.
“Nunca dejes de probar y tu publicidad no dejará de mejorar”.
Escritura
“No te dirijas a tus lectores como si estuvieran congregados en un estadio. Cuando las personas leen lo que has escrito, están solas. Finge que estás escribiendo para cada uno de ellos una carta en nombre de tu cliente”.
Competencia
“No hay grandes diferencias entre las distintas marcas de whisky, cigarrillos o cerveza. Todas son similares. Y también lo son los preparados para hacer pasteles, los detergentes y las margarinas. El fabricante que utilice la publicidad para dar una personalidad más definida a su marca será el que tendrá mayor cuota de mercado y más beneficios”.
Titulares
“De media, el titular se lee cinco veces más que el cuerpo del texto, así que cuando hayas escrito el título ya habrás gastado 80 céntimos de un dólar”.
“Nunca utilices titulares complicados e irrelevantes. La gente lee demasiado rápido para descifrar lo que le estás diciendo”.
Grandeza
“Juega para ganar, pero disfruta de la diversión“.
“No golpees levemente el balón. Saca la pelota fuera del estadio. Busca la compañía de los inmortales“.
