Les comparto esta nota escriba a pedido y publicada en la página de American Express: AmexCorp Multitaskers.
Hoy más que nunca las empresas pymes se encuentran con desafíos fundamentales, que atentan no sólo la posibilidad de crecimiento, sino en algunos casos la propia lucha por la rentabilidad y subsistencia. En ese contexto, hace tiempo que surge “el marketing” como una especie de carta ganadora que puede ayudar a solucionar los problemas empresariales y dar una luz de esperanza para poder desarrollarse con éxito.
Las empresas grandes hace tiempo que han descubierto las bondades de tener una “historia”, una trayectoria de marketing dentro de las organizaciones y ya nadie cuestiona la necesidad de contar con gente preparada y a preparar para que pueda desarrollar estrategias pro mercado. Los presupuestos de marketing, aunque siempre insuficientes, son parte del modelo de negocios de las empresas consolidadas; es más, lo que se ha visto como tendencia, que a diferencia de otras áreas que han buscado eficientizarse y reducir estructura, las áreas de marketing siguen creciendo, abarcando más funciones, tareas y desafíos.
¿Y las pymes? ¿Cómo se relacionan con el marketing? ¿Siguen el mismo modelo de las empresas grandes? ¿O cuáles son las diferencias que podemos encontrar y que deberían modificar?
La primera realidad que se encuentra en la mayoría de las empresas pymes, es su clara orientación comercial, donde es ‘Ventas’ el que domina la escena. El motor que permite el crecimiento y sostén del negocio, pasa indudablemente por los encargados comerciales, quienes tienen una clara orientación intuitiva y una postura “push” sobre cómo lograr ser exitosos.
Esta realidad es necesaria y clave para los negocios pymes, pero el mundo de hoy pide algo más; con poner más o mejores vendedores, o mejores incentivos, no alcanza. Es necesaria una mirada desde el cliente hacia adentro, una orientación más mercado, que marketing logra instalar en las empresas.
Surge con creces la necesidad de tener “marketing” en el reino de lo comercial. Marketing nace así como un apéndice de lo comercial, intentando ganarse su espacio, pero con algunas dificultades en las pymes:
- Más allá que podamos verlo como un gasto o como una inversión, hacer marketing requiere disponer de un presupuesto nuevo adicional, que las empresas pymes les cuesta asumir que deben realizar. O en algunos casos, si bien son conscientes de su importancia, no terminan queriendo o pudiendo hacerlo.
- La segunda es que las pymes se sinceran diciendo “de marketing sé poco y nada”. Eso los lleva a trabajar a ciegas, o en forma desordenada sin foco. Y por ende mal.
- No todas las pymes son iguales, pero muchas comparten este recelo acerca de lo que significa el marketing y cómo abordarlo. Esto los lleva a ser cautas, hasta escépticas, con las consecuencias de dejar el marketing a un lado y no ejercerlo o hacerlo en forma incompleta y no eficiente.
Rol funcional
¿Cómo pueden las pymes resolver estos obstáculos y trabajar el marketing necesario en forma eficaz? La única manera es darse cuenta que el marketing requiere un lugar funcional, pero también procesos delineados y el desarrollo de capacidades propias del marketing. Como en su momento las pymes se dieron cuenta que para trabajar eficientemente debían profesionalizar sus finanzas, su operación, su logística, su administración, y sus procesos de ventas y cobros, lo mismo pasa con marketing. El desarrollo de capacidades de marketing es el próximo gran paso para instalar el marketing en serio en las empresas pymes.
Para que no sea solo un discurso, y se convierta en realidad, el marketing en las pymes requiere que se desarrollen estas capacidades. ¿Cuáles son estas capacidades, que permiten contar con una orientación de mercado cierta y no solo discursiva? Algunos ejemplos de lo que significa llevar el marketing a otro nivel: contar con una planificación anual básica, definiendo objetivos, planes y presupuestos; encuestas de satisfacción consistentes y con el suficiente análisis para el posterior aprendizaje; estrategias de precios acorde, incluso apoyadas en softwares accesibles en precio; diseño, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos siguiendo pautas (con un “time to market no casual”); “trade marketing”, siguiendo un esquema de ejecución medible y medido; etc.
¿Cómo se logra construir estas nuevas capacidades? De a poco (de nada sirve estresar a una pyme y acelerarla en una etapa demasiado nueva), con mucho foco (poniendo el énfasis en las urgencias y no queriendo abarcar todo ya), con compromiso (es un camino que se inicia pero que no termina, es más un continuo que un proyecto puntual), y con ayudas varias (muchas veces requiere de sumar gente idónea que le puede aportar experiencia en este nuevo camino).
Sólo a través del desarrollo en serio del marketing y sus capacidades propias, es que las pymes lograrán llevar el marketing al nivel competitivo que exigen los mercados globalizados de hoy.
