Levante la mano a quien le han recortado el presupuesto de marketing. Uf, ok. Ahora, levante la mano a quien le han recortado el presupuesto de marketing, pero no de un 1 año a otro, sino en el “medio” del año. Uf, por partida doble.
Tranquilo, no están solos. A todos nos pasó, nos pasa o nos sigue pasando. A pesar del tiempo y espacio recorrido y ganado, aún sigue siendo Marketing una de las válvulas, fusibles de ajuste, cuando los números no cierran y hay que achicar. Sigue estando entre las cajas “a manotear” cuando hay que recuperar rentabilidad o justificar objetivos no alcanzados.
La primera sensación es de injusticia: ¿cómo no ven que hacer esto es una pérdida estratégica? ¿Con consecuencias seguro? ¿Es que no hemos aprendido nada?
Pero ante esta primera reacción, vale una segunda reflexión: ¿será que marketing sigue sin hacer bien su trabajo? Pero no hablemos del marketing externo, sino del interno. El poder justificar cada $$ que se invierte, con el resultado respectivo.
Es que esta postura despierta las excusas. “No todo se puede justificar con resultados”. “Hay cosas que hay que hacer si o si, sin esperar nada a cambio”. “Hay inversiones en intangibles que no se pueden justificar con números”, etc. Y abrimos el camino a una famosa frase, divertida pero nefasta: “el 50% de lo que se invierte en publicidad (marketing) no sirve, el problema es que no sabemos a priori cual es ese 50%”. Ese camino, es el entierro vivo de cualquier posibilidad de revertir la decisión.
¿Entonces? El marketing tiene que encontrar su respuesta en su propia esencia. El marketing tiene como pilar fundacional el estimular el consumo de lo que vendemos, y por ende impactar en las ventas, por caminos directos o indirectos, y de esta forma justificar por si sólo cada peso invertido. Si eso no pasa, es que no hemos hecho bien los deberes. Es fácil echar culpa o victimizarnos, pero también nos está indicando que no hemos bien las cosas. Pero si es realmente es una gran injusticia, y aún justificando bien, el recorte viene…pues debemos dejar todo para evitar que suceda, hasta que duela.
