Hace unos meses en una clase les compartí a los alumnos algunas de las grandes campañas de publicidad de hace algunos años, generando hasta algarabía en ellos por lo certeras, bien logradas y divertidas. Uno de los alumnos me preguntó: “¿Por qué no se ven campañas como estas en la actualidad?”. Gran pregunta. La respuesta es:
Porque la gente ya no mira TV abierta como antes.
Si hacemos un sondeo rápido, y preguntamos alrededor que campaña reciente de publicidad se recuerda y se admira, la respuesta seguramente será la misma: “ninguna”.
Antes, la ecuación de acceso masivo al entretenimiento era: poder ver noticieros, series, películas, etc. en TV abierta, sin pagar por ese contenido, y para eso el costo era “tener que ver publicidades” que lo costearan. Esas publicidades, para que la carga no fuera tan alta y la gente las viera con agrado y les gustara, se pensaban atractivas, interesantes, con contenido y sentido. Así, y de paso, se iba construyendo “marca”. Ciertamente con éxito.
Esta fórmula se rompió… dado que la TV no es el único medio de acceso al entrenamiento en forma masiva. Al contrario, lo que sobra es contenido: basta contar la cantidad de plataformas y la cantidad de series que existen, y la cuenta dará que sería imposible llevar a ver todas ellas en una única vida. Con esta poca posibilidad de poder impactar y tener acceso a la gente, las inversiones en campañas tradicionales de gran producción (como las vistas y disfrutadas en el pasado), son cada vez menores. Estamos así ante un escenario complicado para la construcción marcaria a través del mecanismo publicitario tradicional (desde siempre su gran impulsor y causa).
Para la marcas, el mundo digital pareció surgir como una posible “salvación”: pero este mundo digital tiene reglas y dinámicas distintas: entre ellas, no existe esa “obligación” de tener que mirar publicidades para acceder al contenido: la paciencia es poca, el interés casi nulo y la recordación mínima para aquellos que aún pretenden cautivar y captar audiencias (y con ello construir marcas).
Existe sí una excepción a esta realidad que nos lleva al pasado anhelado, como lo es el SuperBowl. En USA todavía la gente sí se sienta a ver, comparar y deleitarse con las campañas de publicidad como en el pasado en el entretiempo del partido, y disfruta como se hacía antes. Pero esto pasa en un solo país (algunas derivaciones tiene en otros países, pero menores), y solo 1 día al año. Definitivamente, no alcanza.
¿Soluciones? ¿Respuestas? ¿Cambios? El mundo digital surge como un gran medio, pero no parece justificar tanta inversión y menos mostrar resultados en identificación y construcción marcaria. Existen otras formas y acciones que intentan rescatar el ejercicio, pero hasta ahora con resultados algo decepcionantes. Por lo pronto, sí hay una cosa cierta: si bien se extrañan y mucho esas grandes publicidades, las mismas tienen pocas chances de volver a sus tiempos de gloria.
