Hace no mucho tiempo compartíamos una charla con un cliente. Esas charlas sinceras, donde se puede dar paso a la autocrítica y a la reflexión. Me preguntó: “¿Por qué está tan mal nuestra marca?” Pero antes de que pudiera sumar bocado, se autocontestó: “Es obvio, si no hemos invertido en ella, ¿por qué estaría bien?” Su propia respuesta no dio lugar a mayores agregados. Estaba todo dicho.
Hace muchos años trabajé en una empresa de logística. En la empresa se usaban locomotoras. Locomotoras de muchos años. En general, es un negocio que no renueva sus locomotoras todos los años (son muy caras y la amortización es muy larga en el tiempo), pero estas locomotoras (que seguían funcionando) arrastraban años y años de poca inversión y reparación. Es más, en algún momento, para ahorras costos fijos, se les había cambiado el combustible a uno sencillamente más barato, pero que a la mediana/larga reducía notablemente el rendimiento y durabilidad.
Reducimos la inversión hoy, luego vemos. ¿Les suena familiar?
Las marcas son como esas locomotoras en aquella empresa. Están ahí, estacionadas en el hangar, esperando para el viaje y que las conduzcan adonde las queramos llevar.
Todo lo que hagas hoy, tiene impacto en el futuro. Si elegimos dedicarles poca atención y mezquinar los presupuestos para su desarrollo, las marcas de a poco se irán deteriorando y funcionando cada vez menos.
En definitiva, cuando decimos que las marcas son un activo, son como esas locomotoras. Para que realmente sean algo de valor, requieren continua revisión, cuidado e inversión. Podemos dejar de invertir por un tiempo, y no nos van a dejar a pie, pero en algún momento estas negligencias marketineras pueden salir a la luz y te enfrentarás con las consecuencias de esa decisión. La locomotora (la marca) no funcionará mas; y tal vez sea demasiado tarde.
